體驗過古埃及展黑卡之夜，才知道這屆新中產想要什么
“上博古埃及展，到底有誰在？！”
周末，我興致勃勃地計劃去上海博物館，參觀最近大熱的古埃及文明展，結果打開預約小程序的一瞬間，天都塌了——整個九月全被約滿，這票也太難搶了！
淺淺感受一下
上網一查，據說光是20萬張早鳥票，就在開展前早早售罄。正要和朋友激情吐槽，沒想到她亮出了古埃及展黑卡專場門票。原來，上海博物館和螞蟻財富黑卡聯名，在一票難求的古埃及文明大展，為黑卡用戶開設專場，跳過蹲點搶票，直通看展現場。
而且，朋友收到的還是雙人票。她告訴我，由于碰上中秋假期，黑卡特意準備了雙人票，這樣就可以和親友家人一起去上博古埃及展過中秋了。我一邊開心有個富婆朋友真好，一邊感嘆現在的品牌也太貼心了。
要知道，懂得用戶所想并非易事，尤其是螞蟻財富黑卡的用戶多為新中產，他們中的大多數往往既理性務實，又同時渴望獨特體驗。如何抓住他們的“心”？體驗過上博古埃及展黑卡專場后，我找到了一些答案。
一票難求的大熱展覽
感受古埃及文明的震撼
俗話說，好事多磨。原本與朋友約好9月16日去看上博古埃及展黑卡專場，結果突如其來的臺風打亂了計劃。
正在哀嘆時，螞蟻財富黑卡給出了貼心的解決方案：考慮到16日由于臺風原因，部分用戶無法到場，直接在22日再開一次專場。我再次感慨，這也太寵用戶了！
22日晚上，我們終于來到上海博物館。剛走到門前，就看到一尊高大的法老雕像，美內普塔站像。這是上海博物館首次將文物展品放在室外展出，并特地定制了玻璃展柜，風雨無阻地迎接著游客。這種體驗很特別，但對上博古埃及文明大展來說，不過是冰山一角。
這次古埃及展是全球規模最大、亞洲等級最高的文物出境展，共展出788件展品，其中95%以上首次亮相亞洲。有網友戲稱，上博是要把埃及博物館搬空了；更有人猜測，埃及是由于局勢緊張，為了保護文化瑰寶，才將文物“托孤”——當然上博已經澄清，并非托孤，而是兩大文明古國文物部門之間一次精誠合作的文化交流。
對我而言，在沉浸感受過古埃及文明的震撼后，另一個問題也很值得琢磨：從品牌角度看，螞蟻財富黑卡，為什么要做這件事？
更進一步問，它為什么選擇就一場熱門大展辦專場，以及，為什么是上博古埃及展？
稀缺性+文化性
是包場看展，也是有效營銷
我將這理解為，螞蟻財富黑卡的有效營銷。
“有效”體現在，知道目標人群在意什么、想要什么，于是針對性溝通。
目標人群是新中產，品牌便從對新中產的洞察出發，策略上圍繞兩個關鍵詞展開：稀缺性和文化性——創造稀缺體驗，滿足文化追求。
線下專享或閉門活動，其實是不少服務高凈值用戶的品牌都會做的事，原因也很顯然：線下溝通能拉近距離，在線上生活無比發達的現在，線下人與人真實接觸而形成的“體感”是珍貴的，再通過小范圍的人群參與，便有了價值感和稀缺性。
而這次財富黑卡專場的稀缺，源于“專場”的設置，也源于古埃及展本身的異常火爆，品牌為用戶提供了一個從蹲點搶票中脫身、得享特別體驗的機會。
有票了，自然要曬一曬
而且，螞蟻財富黑卡聯名的還是一場內涵豐厚的特展，帶有很強的文化審美屬性。這也契合了新中產的文化偏好。QuestMobile《2024新中產人群洞察報告》就提到，“文博游”持續升溫，新中產人群積極參與到文化旅游熱潮之中。
背后的原因，在我看來，是與物質展示相比，文化活動更能承載新中產的生活品味表達，也更容易成為他們的社交貨幣。所以財富黑卡與上博合作，不是跟風文博熱，而是在洞察用戶訴求基礎上的準確滿足。
線上傳播越廣，越能凸顯線下專場的稀缺
專場活動之外，一些執行與傳播上的有效點也值得一提。
首先是專屬紀念票。現場觀展的用戶都會收到一份限量紀念票，每一張印有專屬編號，給用戶充分的儀式感。
同時，螞蟻財富黑卡還和上博聯名打造了面向黑卡用戶的周邊禮盒。看展之前我就不止一次刷到過這次埃及展的文創，而根據新紅數據，上博文創相關詞條瀏覽量超過1000萬次，近30天互動量近50萬次。在小紅書，埃及展文創甚至衍生出段子，“一張門票150，人均帶回1000+文創”，“沒人能空著手離開上博”，很多熱門款也早已斷貨。
事實上，不止上博的埃及展文創搶手，整體來看，博物館文創已經是一個熱門的消費賽道。血脈覺醒的國人一邊去博物館接受歷史文化的洗禮，一邊不忘熱情“掃貨”。小紅書上，有大量用戶曬出自己的“進貨”成果。人們借文創紀念旅行、體會文化意蘊，當然，也可能只是為了表達自己，寄托情緒。
博物館文創熱的背后，還有各種結構性推力：全國文旅市場的升溫、以抖音和小紅書為代表的平臺推動，以及更重要的，各地博物館在IP商業化運營和“整活”上都越發成熟，接住了人們的熱情。
數據顯示，95.5%的消費者都會購入文創產品
圖片來源：Mob研究院《2024文創行業報告》
有了以上背景，就比較好理解財富黑卡這次為什么要做周邊禮盒了。作為一個媒介，它將財富黑卡的品牌元素和上博古埃及展IP結合在一起，從而有了品牌識別度，黑金配色的質感也很突出，現場和線上收到它的用戶都能有更滿意的體驗。
它也是一個傳播媒介，能夠幫助財富黑卡借勢上博古埃及展的IP影響力，放大這次活動的傳播勢能。
上海博物館×螞蟻財富黑卡聯名限定禮盒
展覽中，有一條赫萊德公主的黃金項圈，讓我和朋友直呼“富貴迷人眼”。后來在小紅書刷埃及展解讀時又看到了它。巧的是這條高贊筆記中，也提到了財富黑卡周邊的信息。
如果說這場線下特展，是螞蟻財富黑卡聚焦高質量客群的獨特體驗營銷，那么線上傳播的重點，則是不斷將活動聲量放大，拓展品牌心智，讓越來越多目標客群認識、認知、認同螞蟻財富黑卡。
先來看基于社會熱點現象打造的社交議題，登榜微博熱搜。“一票難求”的受眾情緒，作為一種“未被滿足的需求”，在社交討論中被螞蟻財富黑卡所解決，品牌的核心價值感也就得到了突出。
再來看高匹配度的達人內容共創，借勢抖音、小紅書、B站等圈層達人共創黑卡埃及展內容，在全平臺擴大聲勢。
如邀請B站埃及up主“埃及南希”與抖音親子博主“小麥”現場探展打卡，帶領粉絲“親身”感受黑卡專場的獨特之處，在潛在新中產客群中建立螞蟻財富黑卡的品牌認知。
“埃及南希”在現場
同時聯合官媒新民晚報為此次特展進行深入報道和回顧，為品牌背書，加大品牌勢能。
廣度與深度的結合，促使本次活動形成了一種奇妙的反差：線上傳播的范圍越廣，線下專場門票和聯名文創的稀缺性就越能凸顯。真正去過現場、獲得周邊的品牌用戶，也就會有更強的身份認同。
這跟品牌的人群定位有關。拉遠來看，螞蟻財富黑卡面對著一對看似沖突的營銷任務：
一、面對窄眾，它需要長期深耕用戶價值，與目標人群近距離溝通。也就是說，新中產能夠在品牌這里獲得區別化的優質體驗；
二、面對大眾，它需要繼續提高知名度，讓公眾了解螞蟻財富黑卡，并對品牌勢能有所認識。這一點和一些高端品牌的品牌建設異曲同工。大眾的認知和向往，能夠成為品牌在窄眾心中的認同基礎。
也是因此，可以說這次螞蟻財富黑卡的溝通，同時滿足了這兩個訴求。
明確營銷目標，不跟風，不出虛招
一個品牌的差異化養成之路
最近行業里有一個熱門話題：還要做品牌嗎？
討論會出現有多重原因，比如相關事件的直接引爆，以及長期以來對品牌營銷投入產出比、長期效果與短期效果的遲疑。它目前難有共識，但單就螞蟻財富黑卡而言，我仍然認為，它是一個需要投入去做品牌建設的典型。
因為行業特性——金融理財品牌普遍需要一個長期的過程，讓用戶從認識、認同再到信任；也因為品牌定位——服務高凈值用戶，更需要圍繞用戶體驗長線運營。
螞蟻財富黑卡目前也是這么做的。而且比較難得的是，它表現出了清晰的目標導向，不跟風，沒有虛招。因為知道目標是什么，所以眼光很少放在“現在流行什么營銷手法”“行業都在怎么做”上。品牌在意的或許始終都是，“怎樣與我們的目標用戶有效對話”。
也是因此，它的營銷呈現出了明顯的差異化。這種差異化，暗合了螞蟻財富黑卡“富有見地，所見不同”的品牌理念。我的理解，它的重點在于“見地”與“不同”——新銳中產不只經濟上有余裕，精神文化上更有追求；因此，眼中所見的世界圖景、生活方式的選擇都有不同。
面對這個人群做溝通，螞蟻財富黑卡也漸漸走出了一條特別的路。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（8條）