今年春節檔，我最有印象的竟然是一支理財廣告
出于職業習慣，我會特別留意生活里“撞見”的廣告。
手機里，算法推送創造出一個信息繭房，所見都是想見，長此以往也是“偏見”。而現實生活中的廣告，說不定能在既有認知外，補充一些視角。
這個春節，在電影院“趕場”看春節檔的間隙，我就看到了不少值得琢磨的廣告。
電影院大屏是個特別的媒介。它視聽全包圍、沉浸且封閉，是一個觀眾注意力高度集中的場景。觸達之上，更能相對保證觸達質量，而非匆匆路過可無視，或沒看完隨手滑走。
不過，電影院廣告留給品牌的時間不多，因此不宜長，也不宜聒噪粗暴、惹人反感；而且，正因為時長有限，更要明確核心記憶點。
有了以上背景，好幾次在電影開始前看到的螞蟻財富黑卡的廣告，可以說不錯。我饒有興致地看完了，并且記住了，“財富黑卡新標準”——
進一步了解到此次傳播的大致情況后，更覺得品牌的選擇相當聰明，聰明在有取舍、有重點，從而比較好地做到了，品牌廣告更精準投放。
01
瞄準春節檔全國高端影院，
就找到了新銳中產集中的地方
具體來說，財富黑卡是螞蟻財富/支付寶理財旗下服務高凈值用戶的獨立品牌。2023年底，品牌對產品進行了全方位升級，于是便有了這次整合營銷。借助它，品牌想要：
一，產品角度，傳遞財富黑卡全方位升級的三大價值點——費率、服務、禮遇；
二，品牌層面，加強財富黑卡的品牌心智擴散，讓更多目標人群愿意靠近并認可品牌。
目標人群是誰？新銳中產。
繼而，品牌選擇了從這個人群出發確定傳播策略，將投放重心放在了年底至春節檔，全國一二線城市的高端電影院和影院附近的戶外LED屏上。
電影前貼片廣告投放
螞蟻財富黑卡主題影廳
杭州商圈投放
成都商圈投放
這挺值得展開講講。也是我覺得有取舍、有重點因而聰明的地方。
一是策略的聚焦。相對于全國大眾的人口規模來說，新銳中產可以說是“窄眾”，因此品牌想要的也很明確——通過對投放城市與影院的組合篩選，找到新銳中產集中的地方，繼而實現面向這群人的規模化精準觸達。
這又關聯到第二點，媒介選擇的強針對性。貝恩全球專家合伙人魯秀瓊在一次演講中提到，很多CMO曾向她表示，“做digital總是對的，起碼政治正確了”。她繼而說道，“我們的工作不是為了去做政治正確的事，我們要做的是真正地打造強品牌。[1]”
我的理解，這話在一定程度上透露出：順應移動互聯網發展，做digital廣告是一種主流選擇；也隱隱指向一個沖突點：它并不總是能導向有效的品牌建設。
而與digital相對，螞蟻財富黑卡此次重點投入的線下影院廣告，以及影院附近的戶外LED屏，都可算“傳統”媒介了。
但隨著媒介觸點的碎片化，不少“傳統”媒介開始展現出集中塑造品牌認知的中心化優勢。CTR媒介智訊統計顯示，2023年全年，品牌在影院視頻的廣告花費增長了21.9%，這也是全年同比增幅最大的一個媒體渠道2。如此增長數字，足以說明一些趨勢。
當然，我們無法單就媒介選擇談廣告的有效與否。廣告是內容在媒介中的場景化應用，這里面有3個維度：
1，內容
2，媒介與內容的結合
3，媒介與內容結合，對目標人群的觸達
正是綜合這3個維度，我認為螞蟻財富黑卡的這次品牌廣告投放，是精準有效的。
02
在電影院投放的TVC，要短而高級，
更要講透“財富新標準”
上面主要講了媒介，再來看內容。
這次品牌主要推出3支20秒左右的TVC，信息結構、視覺調性一致，每支各圍繞螞蟻財富黑卡產品升級的一個價值點來展開：
擊劍——尊享費率，最低一折——費率
現代舞舞者與交響樂團——定制化專屬財富服務——服務
馬術——多場景禮遇覆蓋——禮遇
其中包含了兩個問題：
① 為什么要緊扣“標準”來講，強調“這是一支標準的財富廣告”？
② 為什么要從馬術、擊劍等休閑生活方式切入？
一可以結合品牌與產品來看。
螞蟻財富黑卡以30萬資產門檻起步，門檻更低、權益更高、服務更好。一組參考數字是，根據支付寶理財展示，螞蟻財富黑卡V3的門檻是資產100萬，已可以享受頂配服務與權益，而通常券商的專屬服務門檻是資產200萬，銀行600萬。可以說，財富黑卡的優勢在于門檻更低但試圖給用戶更好的服務和權益。
“標準”的一層含義就來自于此：品牌試圖建立財富黑卡的新標準。
還有另一層，是擁有它，象征著財富達到新標準、生活躍上新標準。
這是品牌引申義。借著“財富黑卡新標準”的提出，螞蟻財富黑卡與一種生活標準形成了心智關聯。生活標準、生活方式總是由衣食住行各個領域的選擇所組成的，對新中產而言，衣服穿始祖鳥、Lululemon，出門騎Brompton，那么，選理財產品時，螞蟻財富黑卡也可以成為標配。
沿著這個思路，第二個問題就比較好理解。品牌從新中產認同的休閑生活方式入手，馬術、擊劍的場景就是“財富新標準”的具象說明，進而，也能為觀眾制造出一種“融入他們、成為他們”的向往感與認同感。
對“財富新標準”的強調是明智的，因為它是在抓住觀眾注意力的20秒里，除了品牌名，最核心的品牌信息。
講到這里，不妨回到上一部分提出的3個維度。
1，內容
我覺得值得注意的是，內容需要表達品牌核心理念或產品主要優勢，且一定要主題明確。失焦只會是對注意力資源的浪費。
這次品牌的內容，做到了這些點。
2，內容與媒介的結合
TVC以及衍生內容，很明顯都是基于媒介場景定制的，適配了場景需求。
3，媒介與內容結合，對目標人群的觸達
除了前面講過的主投電影院，品牌也輔以線上多個頭部APP的開屏曝光，以及抖音、小紅書、今日頭條等社交與資訊平臺的達人內容傳播。此外，還投放了財新、華爾街見聞等專業財經媒體，以及航旅縱橫、高德地圖等。“找準用戶在哪兒”的目標導向，十分明確了。
因此，并不是只有單一手段與媒介，而是在核心媒體針對目標用戶的集中觸達+其他不同線上平臺的內容化擴散。它們在一段時間里的高頻次曝光，精準地為目標人群創造出一段集中記憶。電影院看到之后，還能在其他不同渠道反復遇見，品牌心智在過程中不斷強化。
其中，精準不止源于人群定向的精準，也因為媒介選擇與創意內容的有效配合，提升了觸達質量。
我們在論證一個項目傳播效果好的時候，常會用“觸達”量多少來表明（尤其是效果廣告）。但觸達并不等于看見，看見并不等于影響。怎樣提高觸達質量、從而讓傳播更加精準有效，螞蟻財富黑卡這次給出了一種方向。
在上海恒隆廣場、新天地等的戶外大屏投放
03
“這是一支標準的財富廣告”，
但其實，也不是“很標準”
最后，想再多說兩句。
我一直覺得觀察一個人的選擇，也要看他/她的“不選擇”。面對同一類命題，沒有選擇的那部分，或許更能說明一個人的個性。用在品牌上，就是既要看品牌做了什么，也要看沒做什么。
螞蟻財富黑卡沒有用一種我們都很熟悉的、金融理財廣告常用的敘事——其中必定有自信微笑、西裝革履的成功人士，穿戴不俗、和諧美滿的精英家庭。看起來，他們總像隔著屏幕，向觀眾許諾著某種確定的幸福與富足。
但我的感受和對周圍人的觀察是，這種敘事漸漸不管用了，不僅因為見得多而疲了，更因為當下的社會情緒發生了變化，人們已經對帶有優越感輸出的精英敘事脫敏了，也很難與某一種特定的“成功人生范式”產生共鳴。
所以我想，螞蟻財富黑卡可能是洞察到這種變化，而做出另一種選擇，它是難得的。
也是從這個意義上來說，盡管TVC反復強調“這是一支標準的財富廣告”，但它，也并不是那么“標準”。
參考資料：
[1]分眾傳媒，《打破迷思，引領增長 | 魯秀瓊 品牌營銷行業大會演講全記錄》，2023-11-24
[2]CTR媒介動量，《【CTR媒介智訊月讀廣告】2023年廣告市場花費同比上漲6.0% | 全文下載》，2024-02-02
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