我一直覺(jué)得支付寶是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中蠻特殊的一個(gè)存在。

從市占率上看，坐擁13億+全球用戶、月活9.9億+的支付寶，是毋庸置疑的超級(jí)平臺(tái)；
從工具屬性來(lái)看，作為離錢最近的平臺(tái)，其流量?jī)r(jià)值不言而喻，也不能是差錢的平臺(tái)。
——但要說(shuō)到營(yíng)銷，你很難立馬說(shuō)出他今年做了啥。

誠(chéng)然，在阿里拆分螞蟻的一系列風(fēng)波后，這家公司選擇慎言也情有可原。

然而在我將過(guò)去這一年來(lái)支付寶的每一次發(fā)聲都看過(guò)一遍后，我算是看明白了，人家哪是不做啊，人家是只做「有效」?fàn)I銷。

這里的「效」，指的是狹義上的效果轉(zhuǎn)化。

事實(shí)上，支付寶的每一次營(yíng)銷，都是從確定的業(yè)務(wù)出發(fā)、又回落到業(yè)務(wù)線本身；
削弱「大眾營(yíng)銷」、加強(qiáng)「分眾營(yíng)銷」，快且準(zhǔn)地把話說(shuō)出去、將人拉進(jìn)來(lái)；
以及，在品牌層面通過(guò)公益營(yíng)銷，弱化金融屬性、強(qiáng)化科技向善；
最后達(dá)成的效果轉(zhuǎn)化，成為支付寶流量商業(yè)化的基石。

結(jié)合這一年里的具體案例，今天來(lái)講講支付寶的營(yíng)銷。

01
支付寶的「有效」?fàn)I銷

一句話總結(jié)支付寶的營(yíng)銷，我把它概括為：

營(yíng)銷直連業(yè)務(wù)，公益煥新品牌。

在就案例展開(kāi)WHAT和HOW之前，先來(lái)回答一下WHY——支付寶為什么會(huì)選擇這樣的品牌營(yíng)銷思路？

大致可以歸結(jié)為兩方面的原因。

一是支付寶的流量焦慮。

從用戶總量來(lái)看，目前13億的整體規(guī)模幾乎已經(jīng)到達(dá)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)上限，平臺(tái)的拉新空間已經(jīng)非常有限；

與用戶體量不匹配的，是略顯捉襟見(jiàn)肘的打開(kāi)頻次和使用時(shí)長(zhǎng)——
支付寶日均啟動(dòng)次數(shù)為3-5次，遠(yuǎn)低于微信的15-20次；
人均單日使用時(shí)長(zhǎng)8-10分鐘，遠(yuǎn)低于微信的70-90分鐘。

而品牌在2023年支付寶合作伙伴大會(huì)中發(fā)布商業(yè)推廣平臺(tái)「燈火」和支付寶直播，宣布小程序、商家群、芝麻三大產(chǎn)品的升級(jí)。這些動(dòng)作又明晃晃地透露出支付寶的商業(yè)化變現(xiàn)之心。

有總量、沒(méi)流量，是目前擺在支付寶面前的一大難題。

支付寶合作伙伴大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布商業(yè)推廣平臺(tái)燈火

二是支付寶需要重新建立自己的品牌觀感。

從2020年支付寶所屬公司螞蟻集團(tuán)IPO被叫停以來(lái)，螞蟻對(duì)外經(jīng)歷了與母集團(tuán)阿里的拆分，對(duì)內(nèi)進(jìn)行了對(duì)相關(guān)金融業(yè)務(wù)的剝離、重組。最終，隨著2023年7月證監(jiān)會(huì)對(duì)于螞蟻集團(tuán)的處罰結(jié)果發(fā)布后，風(fēng)險(xiǎn)的靴子終于落地，業(yè)務(wù)上的陰霾一掃而空。

與這一事件高度相關(guān)的，是支付寶對(duì)于自己的品牌心智認(rèn)知塑造，也即平臺(tái)的「去金融化」。

與母公司螞蟻集團(tuán)保持步調(diào)一致，ESG被擺到臺(tái)面上來(lái)，「科技向善」成為支付寶品牌向營(yíng)銷中的核心驅(qū)動(dòng)力。

螞蟻集團(tuán)的「ESG可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略」概覽

● 從營(yíng)銷到業(yè)務(wù)

我們?cè)谑忻嫔峡吹降拇蟛糠譅I(yíng)銷案例，其邏輯模式可以簡(jiǎn)單概括為「從業(yè)務(wù)到營(yíng)銷」：

企業(yè)由一個(gè)具體的業(yè)務(wù)變化出發(fā)，或是新品發(fā)布、或是產(chǎn)品升級(jí)，通過(guò)營(yíng)銷動(dòng)作，將自己的業(yè)務(wù)推廣出去，被更多人看見(jiàn)和感知到。
其中部分用戶對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生興趣了，與企業(yè)發(fā)生進(jìn)一步的連接行為。
像一個(gè)漏斗一樣，企業(yè)面向大眾做傳播，最后層層篩選漏進(jìn)來(lái)少數(shù)人，成為企業(yè)產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的用戶。

對(duì)于從營(yíng)銷到業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的思考雖然也有，但在營(yíng)銷中的重要程度是相對(duì)較弱的；也因?yàn)檗D(zhuǎn)化的最后一公里往往還需要依賴于一個(gè)具體的平臺(tái)，因此有了品牌廣告和效果廣告的分野。

支付寶在這個(gè)問(wèn)題上的不同之處在于，作為一個(gè)國(guó)民級(jí)平臺(tái)，它更多要說(shuō)的是“還能怎么用”的問(wèn)題，而非“來(lái)這用”的問(wèn)題；
即相比于拉新，它更需要的是激活存量用戶——讓已經(jīng)有的十多億用戶多用、多看、多刷支付寶。

這也直接關(guān)系到了支付寶的未來(lái)盈利。從支付寶目前的盈利路線來(lái)看，在商業(yè)數(shù)字化（各種品牌商家小程序）獲得成功之后，平臺(tái)流量商業(yè)化，也成為支付寶繼金融業(yè)務(wù)折戟沉沙以來(lái)，給自己找到的又一條增長(zhǎng)曲線。

因此，支付寶的營(yíng)銷模式，可能是一個(gè)反過(guò)來(lái)的漏斗。

從一開(kāi)始就是向分眾做營(yíng)銷，通過(guò)營(yíng)銷將分眾引導(dǎo)到具體的業(yè)務(wù)線中。

營(yíng)銷與業(yè)務(wù)互為因果：業(yè)務(wù)向更垂的方向挖掘——具體業(yè)務(wù)向一類用戶做傳播，拉來(lái)用戶時(shí)長(zhǎng)——用戶時(shí)長(zhǎng)外溢到平臺(tái)其他業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)也進(jìn)一步做深——形成平臺(tái)心智，獲得更多用戶流量。

用這樣的方式讓飛輪轉(zhuǎn)起來(lái)，支付寶把平臺(tái)生態(tài)進(jìn)一步做深。

結(jié)合具體業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)。作為螞蟻集團(tuán)最重要的業(yè)務(wù)中臺(tái)，可以說(shuō)，螞蟻集團(tuán)的大部分業(yè)務(wù)都是圍繞支付寶這一超級(jí)平臺(tái)來(lái)展開(kāi)的。

螞蟻集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展總括

簡(jiǎn)單概括一下，「數(shù)字支付」與「數(shù)字互聯(lián)」直接關(guān)聯(lián)到支付寶這一產(chǎn)品；
「數(shù)字金融」在業(yè)務(wù)性質(zhì)上與支付寶進(jìn)行了隔離，但偶爾也會(huì)借由支付寶的平臺(tái)流量作為營(yíng)銷支持；
「數(shù)字科技」是支付寶的后盾和技術(shù)能力外延；
「全球化」則是支付寶的產(chǎn)品服務(wù)能力外延。

以這五大業(yè)務(wù)板塊為主要的營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)，支付寶在具體的業(yè)務(wù)模塊中垂直做深，讓從營(yíng)銷到業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化發(fā)生。

簡(jiǎn)單舉幾個(gè)從營(yíng)銷到業(yè)務(wù)的案例：

支付寶市民中心十周年傳播，作為「數(shù)字互聯(lián)」業(yè)務(wù)下的一個(gè)具體應(yīng)用，在這一次傳播中，深挖講了高考、就業(yè)、結(jié)婚、社保、公積金、醫(yī)保等更垂直的使用場(chǎng)景。

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把自己的「數(shù)字科技」相關(guān)能力應(yīng)用到支付寶，
于是，在今年元宵節(jié)有了上海豫園的“數(shù)字人燈會(huì)”；
在去年亞運(yùn)開(kāi)幕式上有了“數(shù)字人點(diǎn)火”；
還有面向就診者的浙江數(shù)字健康人“安診兒”，給大眾提供就醫(yī)引導(dǎo)服務(wù)。

還有年中結(jié)合亞運(yùn)服務(wù)的需要，推出全新國(guó)際版，聯(lián)合費(fèi)翔推出一支宣傳短片，教會(huì)外國(guó)人用Alipay暢行中國(guó)。

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支付寶日常營(yíng)銷的大部分，都按這個(gè)思路展開(kāi)。

全平臺(tái)宣傳，給出一個(gè)具體的動(dòng)作指令，鏈接到支付寶內(nèi)的具體業(yè)務(wù)。讓大眾把支付寶用起來(lái)。

● 從公益到品牌

順著講到品牌層面，支付寶現(xiàn)在想要傳遞怎樣的品牌形象？

透過(guò)今年初20周年換LOGO的大動(dòng)作，支付寶承前啟后地向大眾進(jìn)行了一番總結(jié)陳詞。

畫重點(diǎn)——開(kāi)放、科技、溫暖。

品牌層面從「去金融化」向「科技向善」轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)在支付寶在日常的營(yíng)銷中，就是具體到公共服務(wù)與公益行動(dòng)兩方面的實(shí)踐和傳播。

公共服務(wù)層面的動(dòng)作不用多說(shuō)。以今年8月廣州省一網(wǎng)通辦平臺(tái)「粵事通」的上線為契機(jī)，支付寶再次對(duì)自己在省級(jí)公共辦事這一趴的系統(tǒng)接入，做了一個(gè)宣傳總結(jié)。

目前一共31個(gè)省級(jí)行政單位一網(wǎng)通辦平臺(tái)接入支付寶，可以說(shuō)，支付寶已經(jīng)構(gòu)成了大家日常處理行政事務(wù)的重要平臺(tái)。

市民中心、生活繳費(fèi)、公共交通，現(xiàn)在的支付寶幾乎覆蓋了日常“醫(yī)食住行”的方方面面。

除了日常生活服務(wù)，還有與各省文旅單位的合作，夏天香港、冬天爾濱，大運(yùn)會(huì)的時(shí)候帶大家玩轉(zhuǎn)成都、亞運(yùn)會(huì)的時(shí)候請(qǐng)白素貞出旅游攻略……今年大火的各種文旅內(nèi)容和體育賽事，支付寶沒(méi)少蹭上熱度。

在公益行動(dòng)方面，螞蟻集團(tuán)在ESG可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略方面作出的整體布局，也被支付寶延展落地成了具體的營(yíng)銷行動(dòng)案例，在日常品牌溝通中發(fā)揮作用。

如在世界精神衛(wèi)生日，與上海市精神衛(wèi)生中心合作，在支付寶上線600號(hào)畫廊，向大眾倡議關(guān)注精神健康。

再如亞殘運(yùn)會(huì)時(shí)，邀請(qǐng)各行各業(yè)的殘疾人朋友錄制一首《勇氣大爆發(fā)》，為亞殘運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員們加油，喚起大眾對(duì)于殘障人士的關(guān)注。

除了這些，還有提供“數(shù)字助老”服務(wù)的「藍(lán)馬甲行動(dòng)」；
支持中國(guó)女足發(fā)展的「追風(fēng)計(jì)劃」；
助力鄉(xiāng)村女性就業(yè)的「數(shù)字木蘭」公益項(xiàng)目；
……

這些公益項(xiàng)目的足跡遍布全國(guó)各省份。給弱勢(shì)群體提供對(duì)應(yīng)的專業(yè)援助同時(shí)，支付寶的定期回訪、行動(dòng)報(bào)道，也是在利用平臺(tái)影響力放大公益項(xiàng)目的聲音，讓更多普通人也可以加入公益行動(dòng)中來(lái)，從身邊做起、發(fā)揮自己的力量。

公共服務(wù)與公益行動(dòng)，構(gòu)成了支付寶品牌向建設(shè)的絕大部分。

也正是在這些實(shí)打?qū)嵉男袆?dòng)中，支付寶的品牌形象往開(kāi)放、科技、溫暖轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了對(duì)于品牌好感度與美譽(yù)度的維護(hù)。

02
從兩大節(jié)點(diǎn)看支付寶的整合營(yíng)銷

單個(gè)案例展現(xiàn)品牌下限，舉全平臺(tái)之力、聚業(yè)務(wù)與傳播做出來(lái)的整合營(yíng)銷案例，才是最能展現(xiàn)支付寶營(yíng)銷能力上限之處。

過(guò)去一年中，亞運(yùn)與五福，無(wú)疑是最重要的兩大節(jié)點(diǎn)。

● 亞運(yùn)

作為杭州亞運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴、技術(shù)合作方，支付寶為這次賽事推出的服務(wù)平臺(tái)「智能亞運(yùn)一站通」，是再好不過(guò)“平臺(tái)做深”的寫照，也是其服務(wù)能力最好的廣告。

聯(lián)合15家合作伙伴和2萬(wàn)多個(gè)服務(wù)商家，支付寶將“食、住、行、游、購(gòu)、娛、譯”等多重功能整合到這一個(gè)平臺(tái)上，為前來(lái)參加這次亞運(yùn)盛事的中外游客、運(yùn)動(dòng)員服務(wù)。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，亞運(yùn)期間該小程序用戶數(shù)超過(guò)1億、訪問(wèn)量突破43億人次。一場(chǎng)亞運(yùn)，給支付寶帶來(lái)了實(shí)打?qū)嵉摹皾娞炝髁俊薄?/p>

從服務(wù)帶來(lái)的巨大流量是一方面，將自身的科創(chuàng)能力結(jié)合到亞運(yùn)會(huì)的具體環(huán)節(jié)中，由支付寶主導(dǎo)的部分活動(dòng)環(huán)節(jié)成為亞運(yùn)營(yíng)銷的重要一環(huán)，支付寶靠自己站到聚光燈下。

最高光點(diǎn)當(dāng)然是開(kāi)幕式上的數(shù)字人點(diǎn)火。

支付寶從亞運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天開(kāi)始的「亞運(yùn)線上火炬?zhèn)鬟f」，主打一個(gè)全民參與，最后在開(kāi)幕式上實(shí)現(xiàn)超1億數(shù)字人點(diǎn)火、現(xiàn)場(chǎng)萬(wàn)人AR互動(dòng)的盛景，貢獻(xiàn)出兩大全球范圍內(nèi)的首創(chuàng)性經(jīng)典時(shí)刻。

在亞運(yùn)期間，支付寶也是做足了顯眼包：

在亞運(yùn)舉辦地杭州，針對(duì)亞運(yùn)會(huì)的各種服務(wù)手冊(cè)、明信片隨處可見(jiàn)；地鐵廣告、商圈路牌也都是支付寶的身影。

憑借奧運(yùn)冠軍同款走紅的徽章周邊、購(gòu)物袋，直接成為“杭州市包”，在社交媒體上引發(fā)廣泛討論。

回顧整個(gè)支付寶亞運(yùn)營(yíng)銷中的各大節(jié)點(diǎn)事件，可以發(fā)現(xiàn)，通過(guò)將「支付寶x亞運(yùn)」打包為一個(gè)整體做營(yíng)銷，支付寶隨著亞運(yùn)賽程的推進(jìn)收獲廣泛矚目，將品牌的工具價(jià)值、新的品牌心智滲透到更多人群。

點(diǎn)擊查看大圖

● 五福

五福可以說(shuō)是支付寶有史以來(lái)最成功的營(yíng)銷案例之一。

從2016年開(kāi)始第一屆集五福以來(lái)，已經(jīng)成為中國(guó)人春節(jié)的新四大年俗之一，成為大眾春節(jié)過(guò)年的某種儀式感，占住CNY營(yíng)銷的一波潑天富貴。

五福的流量大了，就想往別的地方轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化：
2018年的時(shí)候，支付寶借集五福這個(gè)入口引導(dǎo)到自己的其他自有業(yè)務(wù)，增加了如AR掃福、螞蟻莊園收金蛋、螞蟻森林澆水等集福方式；
2022年開(kāi)始，引入了商家/機(jī)構(gòu)，用戶可以在一些跟商家合作的線上活動(dòng)頁(yè)面領(lǐng)到福卡、完成集福；

2023年則在此基礎(chǔ)上增加了與文旅局的合作，聯(lián)合各省市推出定制福活動(dòng)。

今年，作為“集五福”升級(jí)為“五福節(jié)”的第一年，也是支付寶商業(yè)化提速后的第一年，支付寶為各個(gè)品牌商家開(kāi)放了更加多元的合作選項(xiàng)。

圖源：支付寶2024年龍年五福招商活動(dòng)介紹

從消費(fèi)者一側(cè)看，今年五福節(jié)最大的新鮮感還是在于AI的加入。

用戶們都沉迷從AI生成的圖片中找到福字，近30億個(gè)AI福字被找到，“大家來(lái)找福”成為最受歡迎的集福卡方式；
和《熱辣滾燙》一起大爆的，還有支付寶的AI換臉“飆戲小劇場(chǎng)”，228萬(wàn)人次換臉參演春節(jié)檔電影；
除此之外還有會(huì)說(shuō)話紅包、時(shí)空照相館，四大AI玩法增加集福樂(lè)趣。

借著五福節(jié)這個(gè)流量入口，支付寶落地AI大模型，實(shí)現(xiàn)了一次AI技術(shù)規(guī)模化落地支付寶應(yīng)用的試水，也保證了走到第九年的五福IP，依然具備吸引力。

對(duì)于合作品牌商家而言，經(jīng)過(guò)線上線下的一系列融合設(shè)計(jì)，品牌與活動(dòng)找到了新的結(jié)合角度：

? 品牌聯(lián)名福袋

支付寶與太二、FILA、中國(guó)黃金、長(zhǎng)龍航空四個(gè)品牌打造聯(lián)名手提袋；

? 「福特家」年終大獎(jiǎng)

在五福節(jié)結(jié)束期，給今年五福節(jié)最能整貨的五福節(jié)商家頒發(fā)「福特家」年終大賞。

? 品牌直播

還有更多商家在支付寶直播中找到增長(zhǎng)，五福節(jié)期間也是戰(zhàn)報(bào)頻頻。

小結(jié)

如果說(shuō)亞運(yùn)期間的營(yíng)銷給支付寶帶來(lái)的更多是品牌層面的價(jià)值、是一種向內(nèi)的營(yíng)銷力累積——讓國(guó)際友人知道并使用支付寶、讓國(guó)內(nèi)用戶更感受到支付寶在公共服務(wù)與技術(shù)能力上的突破與創(chuàng)新。

那么，今年的整個(gè)五福節(jié)營(yíng)銷，則可以說(shuō)是一種向外的營(yíng)銷力釋放——支付寶面向商家、對(duì)既有流量進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)換的嘗試，五福節(jié)的營(yíng)銷IP屬性逐漸凸顯。

這也與支付寶加速商業(yè)化布局的舉措相關(guān)，五福節(jié)作為加速后的第一個(gè)大節(jié)點(diǎn)，某種程度上也算是打響了這重要的一炮。

03
商業(yè)化加速，
支付寶的十億流量盤活了嗎？

所有互聯(lián)網(wǎng)大廠里，支付寶可能是最后才開(kāi)始掘金流量商業(yè)化的平臺(tái)。直到2023年中，支付寶才在合作伙伴大會(huì)上推出自己的獨(dú)立商業(yè)推廣平臺(tái)“燈火”。

這當(dāng)然與支付寶略顯尷尬的工具屬性不無(wú)關(guān)系。而當(dāng)“內(nèi)容”及其所帶來(lái)的“流量”變成下一代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)引擎，工具類平臺(tái)能在其中分到多大一杯羹？

手握十三億用戶的支付寶，決定重新開(kāi)始做內(nèi)容。

● 支付寶的內(nèi)容布局

改變是從2022年7月開(kāi)始的，大家突然就發(fā)現(xiàn)，支付寶可以刷視頻了。

支付寶內(nèi)容布局大事記
圖片來(lái)源：克勞銳

雖然在大眾感知里，大多數(shù)平臺(tái)都在往抖音/小紅書化發(fā)展，已經(jīng)讓用戶多少有些倦怠情緒了，但好在支付寶做出了自己的差異化。

根據(jù)2023年12月克勞銳發(fā)布的《支付寶內(nèi)容生態(tài)觀察》，支付寶生活號(hào)泛財(cái)經(jīng)內(nèi)容體量近半年來(lái)增長(zhǎng)迅速，近半年月均發(fā)布量增長(zhǎng)超10倍，成為支付寶的優(yōu)質(zhì)垂類內(nèi)容之一。

一邊是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、UGC內(nèi)容供給數(shù)量暴增，另一邊，品牌也通過(guò)平臺(tái)出品的泛財(cái)商內(nèi)容，加強(qiáng)大眾對(duì)于“支付寶有內(nèi)容、支付寶有好內(nèi)容”的感知。

今年1月16日上線的圓桌對(duì)談綜藝《這局得加錢》，支付寶與單向空間合作，邀請(qǐng)?jiān)S知遠(yuǎn)、姜思達(dá)、楊天真、石老板深度對(duì)話，呈現(xiàn)一場(chǎng)酣暢淋漓的搞錢坦白局。

除了內(nèi)容上的投入，支付寶還將自己的視頻內(nèi)容與平臺(tái)其他流量入口進(jìn)行串聯(lián)：如在螞蟻莊園的看視頻得飼料，首頁(yè)及理財(cái)頻道下的視頻模塊……

支付寶正在努力將短視頻和直播建設(shè)成為平臺(tái)的下一代基礎(chǔ)設(shè)施，在此基礎(chǔ)上探索平臺(tái)盈利、商業(yè)化變現(xiàn)的更多可能。

● 商業(yè)化加速

愈發(fā)頻繁和規(guī)范化的商業(yè)化合作，也證實(shí)了支付寶的決心。支付寶數(shù)字推廣平臺(tái)「燈火」的面世，是一個(gè)標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)。

根據(jù)官網(wǎng)介紹，其可用商業(yè)化流量及適配場(chǎng)景如下：

伴隨著支付寶數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)的升級(jí)，依托支付寶國(guó)民級(jí)APP流量，數(shù)字推廣平臺(tái)整合支付寶公域（搜索、支付后推薦等）、垂直業(yè)務(wù)域（支付寶會(huì)員等）、商家小程序私域聯(lián)盟等全域流量及熱門營(yíng)銷IP（五福、雙十一等），為商家提供全域智能化的營(yíng)銷解決方案，推出如下產(chǎn)品矩陣：

具體到品牌商家的不同營(yíng)銷目標(biāo)，支付寶建立了基于「銷售線索收集」、「商品推廣」、「應(yīng)用推廣」、「資產(chǎn)拉新」四大維度的營(yíng)銷方案參考。

在“燈火”平臺(tái)上，基于流量商業(yè)化的效果廣告，在汽車行業(yè)、房產(chǎn)行業(yè)、本地生活服務(wù)等細(xì)分行業(yè)類目下，已經(jīng)有了一些不錯(cuò)的成果示例：

除了效果廣告，更可見(jiàn)的是與品牌/IP的聯(lián)動(dòng)頻頻：
如與洛天依合作的支付寶紅包封面、動(dòng)態(tài)皮膚、個(gè)性付款碼、周邊等，鏈接到支付寶會(huì)員「IP潮玩館」服務(wù)；
支付寶x奶龍聯(lián)名紅包，聯(lián)名之外還與杭州、廣州、上海等城市，銀泰、大潤(rùn)發(fā)等品牌聯(lián)動(dòng)，以平臺(tái)之力放大聯(lián)名的價(jià)值；

再有像「春天過(guò)去了」這個(gè)項(xiàng)目中，以一個(gè)場(chǎng)景串聯(lián)生活出行服務(wù)，給哈啰順風(fēng)車、神州租車等品牌業(yè)務(wù)帶去曝光；

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還有像「支付寶扭扭節(jié)」這樣的營(yíng)銷IP，聚集千萬(wàn)本地生活服務(wù)商家，給平臺(tái)內(nèi)的本地生活業(yè)務(wù)注入流量……

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結(jié)語(yǔ)

總而言之支付寶在去年這一年的表現(xiàn)，跳出了我們理解的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)品牌營(yíng)銷，有其特立獨(dú)行之處——
可能并沒(méi)有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拇髣?chuàng)意立出標(biāo)桿，但在每一個(gè)小創(chuàng)意的合流中實(shí)現(xiàn)了它的「有效」。

支付寶在盡力把每一次營(yíng)銷都做得落實(shí)地、有回響。看似低調(diào)，但確實(shí)精準(zhǔn)地吸引到了它最需要的那一批人。然后，為自身的業(yè)務(wù)和增長(zhǎng)帶來(lái)新的資本萌芽。

這或許也是它這個(gè)體量的平臺(tái)品牌能做的最穩(wěn)妥的營(yíng)銷布局策略：
兩成向新賽道試水（視頻、直播）；
六成向下做深平臺(tái)；
兩成刷新品牌認(rèn)知（公益、品牌向）。

緊緊貼合業(yè)務(wù)走向拳拳到肉，20歲的支付寶，走向它所期許的“開(kāi)放、科技、溫暖“的未來(lái)。

參考資料：
1、  用戶數(shù)據(jù)來(lái)源參考《第三方支付行業(yè)平臺(tái)活躍研究》，艾瑞咨詢，2023.12.
2、  數(shù)據(jù)來(lái)源參考《互聯(lián)網(wǎng)APP運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)跟蹤季報(bào)（2Q22）》，中信證券研究所，2022.07.21.
3、  支付寶內(nèi)容生態(tài)觀察 泛財(cái)商篇，克勞銳，2023.12.