我一直覺得支付寶是互聯(lián)網(wǎng)平臺中蠻特殊的一個存在。

從市占率上看，坐擁13億+全球用戶、月活9.9億+的支付寶，是毋庸置疑的超級平臺；
從工具屬性來看，作為離錢最近的平臺，其流量價值不言而喻，也不能是差錢的平臺。
——但要說到營銷，你很難立馬說出他今年做了啥。

誠然，在阿里拆分螞蟻的一系列風波后，這家公司選擇慎言也情有可原。

然而在我將過去這一年來支付寶的每一次發(fā)聲都看過一遍后，我算是看明白了，人家哪是不做啊，人家是只做「有效」營銷。

這里的「效」，指的是狹義上的效果轉化。

事實上，支付寶的每一次營銷，都是從確定的業(yè)務出發(fā)、又回落到業(yè)務線本身；
削弱「大眾營銷」、加強「分眾營銷」，快且準地把話說出去、將人拉進來；
以及，在品牌層面通過公益營銷，弱化金融屬性、強化科技向善；
最后達成的效果轉化，成為支付寶流量商業(yè)化的基石。

結合這一年里的具體案例，今天來講講支付寶的營銷。

01
支付寶的「有效」營銷

一句話總結支付寶的營銷，我把它概括為：

營銷直連業(yè)務，公益煥新品牌。

在就案例展開WHAT和HOW之前，先來回答一下WHY——支付寶為什么會選擇這樣的品牌營銷思路？

大致可以歸結為兩方面的原因。

一是支付寶的流量焦慮。

從用戶總量來看，目前13億的整體規(guī)模幾乎已經(jīng)到達了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的增長上限，平臺的拉新空間已經(jīng)非常有限；

與用戶體量不匹配的，是略顯捉襟見肘的打開頻次和使用時長——
支付寶日均啟動次數(shù)為3-5次，遠低于微信的15-20次；
人均單日使用時長8-10分鐘，遠低于微信的70-90分鐘。

而品牌在2023年支付寶合作伙伴大會中發(fā)布商業(yè)推廣平臺「燈火」和支付寶直播，宣布小程序、商家群、芝麻三大產(chǎn)品的升級。這些動作又明晃晃地透露出支付寶的商業(yè)化變現(xiàn)之心。

有總量、沒流量，是目前擺在支付寶面前的一大難題。

支付寶合作伙伴大會現(xiàn)場發(fā)布商業(yè)推廣平臺燈火

二是支付寶需要重新建立自己的品牌觀感。

從2020年支付寶所屬公司螞蟻集團IPO被叫停以來，螞蟻對外經(jīng)歷了與母集團阿里的拆分，對內進行了對相關金融業(yè)務的剝離、重組。最終，隨著2023年7月證監(jiān)會對于螞蟻集團的處罰結果發(fā)布后，風險的靴子終于落地，業(yè)務上的陰霾一掃而空。

與這一事件高度相關的，是支付寶對于自己的品牌心智認知塑造，也即平臺的「去金融化」。

與母公司螞蟻集團保持步調一致，ESG被擺到臺面上來，「科技向善」成為支付寶品牌向營銷中的核心驅動力。

螞蟻集團的「ESG可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略」概覽

● 從營銷到業(yè)務

我們在市面上看到的大部分營銷案例，其邏輯模式可以簡單概括為「從業(yè)務到營銷」：

企業(yè)由一個具體的業(yè)務變化出發(fā)，或是新品發(fā)布、或是產(chǎn)品升級，通過營銷動作，將自己的業(yè)務推廣出去，被更多人看見和感知到。
其中部分用戶對業(yè)務產(chǎn)生興趣了，與企業(yè)發(fā)生進一步的連接行為。
像一個漏斗一樣，企業(yè)面向大眾做傳播，最后層層篩選漏進來少數(shù)人，成為企業(yè)產(chǎn)品/業(yè)務的用戶。

對于從營銷到業(yè)務轉化的思考雖然也有，但在營銷中的重要程度是相對較弱的；也因為轉化的最后一公里往往還需要依賴于一個具體的平臺，因此有了品牌廣告和效果廣告的分野。

支付寶在這個問題上的不同之處在于，作為一個國民級平臺，它更多要說的是“還能怎么用”的問題，而非“來這用”的問題；
即相比于拉新，它更需要的是激活存量用戶——讓已經(jīng)有的十多億用戶多用、多看、多刷支付寶。

這也直接關系到了支付寶的未來盈利。從支付寶目前的盈利路線來看，在商業(yè)數(shù)字化（各種品牌商家小程序）獲得成功之后，平臺流量商業(yè)化，也成為支付寶繼金融業(yè)務折戟沉沙以來，給自己找到的又一條增長曲線。

因此，支付寶的營銷模式，可能是一個反過來的漏斗。

從一開始就是向分眾做營銷，通過營銷將分眾引導到具體的業(yè)務線中。

營銷與業(yè)務互為因果：業(yè)務向更垂的方向挖掘——具體業(yè)務向一類用戶做傳播，拉來用戶時長——用戶時長外溢到平臺其他業(yè)務，其他業(yè)務也進一步做深——形成平臺心智，獲得更多用戶流量。

用這樣的方式讓飛輪轉起來，支付寶把平臺生態(tài)進一步做深。

結合具體業(yè)務來說。作為螞蟻集團最重要的業(yè)務中臺，可以說，螞蟻集團的大部分業(yè)務都是圍繞支付寶這一超級平臺來展開的。

螞蟻集團業(yè)務發(fā)展總括

簡單概括一下，「數(shù)字支付」與「數(shù)字互聯(lián)」直接關聯(lián)到支付寶這一產(chǎn)品；
「數(shù)字金融」在業(yè)務性質上與支付寶進行了隔離，但偶爾也會借由支付寶的平臺流量作為營銷支持；
「數(shù)字科技」是支付寶的后盾和技術能力外延；
「全球化」則是支付寶的產(chǎn)品服務能力外延。

以這五大業(yè)務板塊為主要的營銷出發(fā)點，支付寶在具體的業(yè)務模塊中垂直做深，讓從營銷到業(yè)務的轉化發(fā)生。

簡單舉幾個從營銷到業(yè)務的案例：

支付寶市民中心十周年傳播，作為「數(shù)字互聯(lián)」業(yè)務下的一個具體應用，在這一次傳播中，深挖講了高考、就業(yè)、結婚、社保、公積金、醫(yī)保等更垂直的使用場景。

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把自己的「數(shù)字科技」相關能力應用到支付寶，
于是，在今年元宵節(jié)有了上海豫園的“數(shù)字人燈會”；
在去年亞運開幕式上有了“數(shù)字人點火”；
還有面向就診者的浙江數(shù)字健康人“安診兒”，給大眾提供就醫(yī)引導服務。

還有年中結合亞運服務的需要，推出全新國際版，聯(lián)合費翔推出一支宣傳短片，教會外國人用Alipay暢行中國。

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支付寶日常營銷的大部分，都按這個思路展開。

全平臺宣傳，給出一個具體的動作指令，鏈接到支付寶內的具體業(yè)務。讓大眾把支付寶用起來。

● 從公益到品牌

順著講到品牌層面，支付寶現(xiàn)在想要傳遞怎樣的品牌形象？

透過今年初20周年換LOGO的大動作，支付寶承前啟后地向大眾進行了一番總結陳詞。

畫重點——開放、科技、溫暖。

品牌層面從「去金融化」向「科技向善」轉變，體現(xiàn)在支付寶在日常的營銷中，就是具體到公共服務與公益行動兩方面的實踐和傳播。

公共服務層面的動作不用多說。以今年8月廣州省一網(wǎng)通辦平臺「粵事通」的上線為契機，支付寶再次對自己在省級公共辦事這一趴的系統(tǒng)接入，做了一個宣傳總結。

目前一共31個省級行政單位一網(wǎng)通辦平臺接入支付寶，可以說，支付寶已經(jīng)構成了大家日常處理行政事務的重要平臺。

市民中心、生活繳費、公共交通，現(xiàn)在的支付寶幾乎覆蓋了日常“醫(yī)食住行”的方方面面。

除了日常生活服務，還有與各省文旅單位的合作，夏天香港、冬天爾濱，大運會的時候帶大家玩轉成都、亞運會的時候請白素貞出旅游攻略……今年大火的各種文旅內容和體育賽事，支付寶沒少蹭上熱度。

在公益行動方面，螞蟻集團在ESG可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略方面作出的整體布局，也被支付寶延展落地成了具體的營銷行動案例，在日常品牌溝通中發(fā)揮作用。

如在世界精神衛(wèi)生日，與上海市精神衛(wèi)生中心合作，在支付寶上線600號畫廊，向大眾倡議關注精神健康。

再如亞殘運會時，邀請各行各業(yè)的殘疾人朋友錄制一首《勇氣大爆發(fā)》，為亞殘運會的運動員們加油，喚起大眾對于殘障人士的關注。

除了這些，還有提供“數(shù)字助老”服務的「藍馬甲行動」；
支持中國女足發(fā)展的「追風計劃」；
助力鄉(xiāng)村女性就業(yè)的「數(shù)字木蘭」公益項目；
……

這些公益項目的足跡遍布全國各省份。給弱勢群體提供對應的專業(yè)援助同時，支付寶的定期回訪、行動報道，也是在利用平臺影響力放大公益項目的聲音，讓更多普通人也可以加入公益行動中來，從身邊做起、發(fā)揮自己的力量。

公共服務與公益行動，構成了支付寶品牌向建設的絕大部分。

也正是在這些實打實的行動中，支付寶的品牌形象往開放、科技、溫暖轉變，實現(xiàn)了對于品牌好感度與美譽度的維護。

02
從兩大節(jié)點看支付寶的整合營銷

單個案例展現(xiàn)品牌下限，舉全平臺之力、聚業(yè)務與傳播做出來的整合營銷案例，才是最能展現(xiàn)支付寶營銷能力上限之處。

過去一年中，亞運與五福，無疑是最重要的兩大節(jié)點。

● 亞運

作為杭州亞運會的官方合作伙伴、技術合作方，支付寶為這次賽事推出的服務平臺「智能亞運一站通」，是再好不過“平臺做深”的寫照，也是其服務能力最好的廣告。

聯(lián)合15家合作伙伴和2萬多個服務商家，支付寶將“食、住、行、游、購、娛、譯”等多重功能整合到這一個平臺上，為前來參加這次亞運盛事的中外游客、運動員服務。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，亞運期間該小程序用戶數(shù)超過1億、訪問量突破43億人次。一場亞運，給支付寶帶來了實打實的“潑天流量”。

從服務帶來的巨大流量是一方面，將自身的科創(chuàng)能力結合到亞運會的具體環(huán)節(jié)中，由支付寶主導的部分活動環(huán)節(jié)成為亞運營銷的重要一環(huán)，支付寶靠自己站到聚光燈下。

最高光點當然是開幕式上的數(shù)字人點火。

支付寶從亞運倒計時100天開始的「亞運線上火炬?zhèn)鬟f」，主打一個全民參與，最后在開幕式上實現(xiàn)超1億數(shù)字人點火、現(xiàn)場萬人AR互動的盛景，貢獻出兩大全球范圍內的首創(chuàng)性經(jīng)典時刻。

在亞運期間，支付寶也是做足了顯眼包：

在亞運舉辦地杭州，針對亞運會的各種服務手冊、明信片隨處可見；地鐵廣告、商圈路牌也都是支付寶的身影。

憑借奧運冠軍同款走紅的徽章周邊、購物袋，直接成為“杭州市包”，在社交媒體上引發(fā)廣泛討論。

回顧整個支付寶亞運營銷中的各大節(jié)點事件，可以發(fā)現(xiàn)，通過將「支付寶x亞運」打包為一個整體做營銷，支付寶隨著亞運賽程的推進收獲廣泛矚目，將品牌的工具價值、新的品牌心智滲透到更多人群。

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● 五福

五福可以說是支付寶有史以來最成功的營銷案例之一。

從2016年開始第一屆集五福以來，已經(jīng)成為中國人春節(jié)的新四大年俗之一，成為大眾春節(jié)過年的某種儀式感，占住CNY營銷的一波潑天富貴。

五福的流量大了，就想往別的地方轉化轉化：
2018年的時候，支付寶借集五福這個入口引導到自己的其他自有業(yè)務，增加了如AR掃福、螞蟻莊園收金蛋、螞蟻森林澆水等集福方式；
2022年開始，引入了商家/機構，用戶可以在一些跟商家合作的線上活動頁面領到福卡、完成集福；

2023年則在此基礎上增加了與文旅局的合作，聯(lián)合各省市推出定制福活動。

今年，作為“集五福”升級為“五福節(jié)”的第一年，也是支付寶商業(yè)化提速后的第一年，支付寶為各個品牌商家開放了更加多元的合作選項。

圖源：支付寶2024年龍年五福招商活動介紹

從消費者一側看，今年五福節(jié)最大的新鮮感還是在于AI的加入。

用戶們都沉迷從AI生成的圖片中找到福字，近30億個AI福字被找到，“大家來找福”成為最受歡迎的集福卡方式；
和《熱辣滾燙》一起大爆的，還有支付寶的AI換臉“飆戲小劇場”，228萬人次換臉參演春節(jié)檔電影；
除此之外還有會說話紅包、時空照相館，四大AI玩法增加集福樂趣。

借著五福節(jié)這個流量入口，支付寶落地AI大模型，實現(xiàn)了一次AI技術規(guī)模化落地支付寶應用的試水，也保證了走到第九年的五福IP，依然具備吸引力。

對于合作品牌商家而言，經(jīng)過線上線下的一系列融合設計，品牌與活動找到了新的結合角度：

? 品牌聯(lián)名福袋

支付寶與太二、FILA、中國黃金、長龍航空四個品牌打造聯(lián)名手提袋；

? 「福特家」年終大獎

在五福節(jié)結束期，給今年五福節(jié)最能整貨的五福節(jié)商家頒發(fā)「福特家」年終大賞。

? 品牌直播

還有更多商家在支付寶直播中找到增長，五福節(jié)期間也是戰(zhàn)報頻頻。

小結

如果說亞運期間的營銷給支付寶帶來的更多是品牌層面的價值、是一種向內的營銷力累積——讓國際友人知道并使用支付寶、讓國內用戶更感受到支付寶在公共服務與技術能力上的突破與創(chuàng)新。

那么，今年的整個五福節(jié)營銷，則可以說是一種向外的營銷力釋放——支付寶面向商家、對既有流量進行商業(yè)轉換的嘗試，五福節(jié)的營銷IP屬性逐漸凸顯。

這也與支付寶加速商業(yè)化布局的舉措相關，五福節(jié)作為加速后的第一個大節(jié)點，某種程度上也算是打響了這重要的一炮。

03
商業(yè)化加速，
支付寶的十億流量盤活了嗎？

所有互聯(lián)網(wǎng)大廠里，支付寶可能是最后才開始掘金流量商業(yè)化的平臺。直到2023年中，支付寶才在合作伙伴大會上推出自己的獨立商業(yè)推廣平臺“燈火”。

這當然與支付寶略顯尷尬的工具屬性不無關系。而當“內容”及其所帶來的“流量”變成下一代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的驅動引擎，工具類平臺能在其中分到多大一杯羹？

手握十三億用戶的支付寶，決定重新開始做內容。

● 支付寶的內容布局

改變是從2022年7月開始的，大家突然就發(fā)現(xiàn)，支付寶可以刷視頻了。

支付寶內容布局大事記
圖片來源：克勞銳

雖然在大眾感知里，大多數(shù)平臺都在往抖音/小紅書化發(fā)展，已經(jīng)讓用戶多少有些倦怠情緒了，但好在支付寶做出了自己的差異化。

根據(jù)2023年12月克勞銳發(fā)布的《支付寶內容生態(tài)觀察》，支付寶生活號泛財經(jīng)內容體量近半年來增長迅速，近半年月均發(fā)布量增長超10倍，成為支付寶的優(yōu)質垂類內容之一。

一邊是優(yōu)質創(chuàng)作者、UGC內容供給數(shù)量暴增，另一邊，品牌也通過平臺出品的泛財商內容，加強大眾對于“支付寶有內容、支付寶有好內容”的感知。

今年1月16日上線的圓桌對談綜藝《這局得加錢》，支付寶與單向空間合作，邀請許知遠、姜思達、楊天真、石老板深度對話，呈現(xiàn)一場酣暢淋漓的搞錢坦白局。

除了內容上的投入，支付寶還將自己的視頻內容與平臺其他流量入口進行串聯(lián)：如在螞蟻莊園的看視頻得飼料，首頁及理財頻道下的視頻模塊……

支付寶正在努力將短視頻和直播建設成為平臺的下一代基礎設施，在此基礎上探索平臺盈利、商業(yè)化變現(xiàn)的更多可能。

● 商業(yè)化加速

愈發(fā)頻繁和規(guī)范化的商業(yè)化合作，也證實了支付寶的決心。支付寶數(shù)字推廣平臺「燈火」的面世，是一個標志性的節(jié)點。

根據(jù)官網(wǎng)介紹，其可用商業(yè)化流量及適配場景如下：

伴隨著支付寶數(shù)字生活開放平臺的升級，依托支付寶國民級APP流量，數(shù)字推廣平臺整合支付寶公域（搜索、支付后推薦等）、垂直業(yè)務域（支付寶會員等）、商家小程序私域聯(lián)盟等全域流量及熱門營銷IP（五福、雙十一等），為商家提供全域智能化的營銷解決方案，推出如下產(chǎn)品矩陣：

具體到品牌商家的不同營銷目標，支付寶建立了基于「銷售線索收集」、「商品推廣」、「應用推廣」、「資產(chǎn)拉新」四大維度的營銷方案參考。

在“燈火”平臺上，基于流量商業(yè)化的效果廣告，在汽車行業(yè)、房產(chǎn)行業(yè)、本地生活服務等細分行業(yè)類目下，已經(jīng)有了一些不錯的成果示例：

除了效果廣告，更可見的是與品牌/IP的聯(lián)動頻頻：
如與洛天依合作的支付寶紅包封面、動態(tài)皮膚、個性付款碼、周邊等，鏈接到支付寶會員「IP潮玩館」服務；
支付寶x奶龍聯(lián)名紅包，聯(lián)名之外還與杭州、廣州、上海等城市，銀泰、大潤發(fā)等品牌聯(lián)動，以平臺之力放大聯(lián)名的價值；

再有像「春天過去了」這個項目中，以一個場景串聯(lián)生活出行服務，給哈啰順風車、神州租車等品牌業(yè)務帶去曝光；

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還有像「支付寶扭扭節(jié)」這樣的營銷IP，聚集千萬本地生活服務商家，給平臺內的本地生活業(yè)務注入流量……

04
結語

總而言之支付寶在去年這一年的表現(xiàn)，跳出了我們理解的互聯(lián)網(wǎng)平臺品牌營銷，有其特立獨行之處——
可能并沒有一個響當當?shù)拇髣?chuàng)意立出標桿，但在每一個小創(chuàng)意的合流中實現(xiàn)了它的「有效」。

支付寶在盡力把每一次營銷都做得落實地、有回響。看似低調，但確實精準地吸引到了它最需要的那一批人。然后，為自身的業(yè)務和增長帶來新的資本萌芽。

這或許也是它這個體量的平臺品牌能做的最穩(wěn)妥的營銷布局策略：
兩成向新賽道試水（視頻、直播）；
六成向下做深平臺；
兩成刷新品牌認知（公益、品牌向）。

緊緊貼合業(yè)務走向拳拳到肉，20歲的支付寶，走向它所期許的“開放、科技、溫暖“的未來。

參考資料：
1、  用戶數(shù)據(jù)來源參考《第三方支付行業(yè)平臺活躍研究》，艾瑞咨詢，2023.12.
2、  數(shù)據(jù)來源參考《互聯(lián)網(wǎng)APP運營數(shù)據(jù)跟蹤季報（2Q22）》，中信證券研究所，2022.07.21.
3、  支付寶內容生態(tài)觀察 泛財商篇，克勞銳，2023.12.