年度關鍵詞“穩”強勢出圈，螞蟻財富這波創新營銷贏麻了
新年將至，品牌扎堆做年終總結的節點又來了。
最近陸續看到不少營銷案例。有聚焦用戶，用故事回顧高光時刻的；有創新形式，結合數據推出年度報告的；也有用各種媒介的、內容的玩法，與用戶共創的……
如果要從創新營銷的角度，挑個案例細說。個人印象比較深的，會是這兩天討論度蠻高的一個字——“穩”。
螞蟻財富聯合ELLE發布理財社區用戶年度理財關鍵詞。
以“穩”為主題，攜手李沁、胡一天、黃宗澤，以及社區素人用戶，拍攝時尚海報、主題視頻，講述穩的人生哲學和理財哲學。內容上線不久，相關話題就在微博、抖音、小紅書、時尚界掀起不少討論。
在我看來，理財作為一個有門檻的專業領域，能在大眾層面引發廣泛討論，并不是件容易的事情。
為什么是“穩”？
把社區真實用戶的年度理財關鍵詞作為傳播焦點，品牌想傳達什么？
理財社區與時尚雜志聯動、攜手明星拍大牌，螞蟻財富的目的是什么？
為什么這些明星選擇和螞蟻財富這樣的理財品牌合作？
帶著問題稍稍深扒，一條不同以往的事件營銷新思路，有了。
一、穩，
一個足以挑動事件傳播的話題鉤子
“正式確診為穩人”、“接穩穩的財運”、“感謝螞蟻理財社區，讓我穩過了2024”……
翻看網友評論，對“穩”深有同感的不只理財人群。
為什么這個關鍵詞能帶來這么多共鳴？
從兩個方面看。
社會情緒上，“穩”是當今公眾情緒的寫照。就像視頻中李沁說的，“穩從己心，心足為盈。”
回看這一年，當環境中的波動因素增多，在emo和passion之間，選擇“躺平式發瘋”；在玄學與科學之間，選擇“松弛經濟學”……流行的情緒熱詞背后，不苛求短期情緒穩定，而是保持線性波動的穩健心態，是年輕人面對時代不確定性，“穩住自己”的情緒趨勢。
理財心態上，穩，也是今年理財心態的最好總結。
雖行情震蕩，但隨著與活躍資本市場、穩增長相關的政策陸續釋放，市場在震蕩中也呈現逐漸企穩的趨勢。
過去一年，“穩賺一筆也很香”，貨幣基金、債券基金等穩健產品成為年輕人新寵。互相問候“收蛋了嗎”的“收蛋人”，基金每漲0.01%都是值得慶祝的事兒。
無論有經驗的投資者，還是這屆新基民，量力而行、分散風向，是大家的普遍共識。
結合前兩點，從品牌角度，“穩”也為螞蟻財富的事件營銷開了個好頭。
具體來說，螞蟻理財社區，是螞蟻集團面向理財人群打造的垂直社區。不僅“2億基民都在這里聊理財”，這里還有“有知有行的理財高手”、“有趣有用的理財內容”，以及“真實財有趣”的社區氛圍。
這次，借年度關鍵詞做事件傳播，品牌的目的主要在于：
1. 從品上傳達品牌心智，表達在螞蟻理財社區的用戶都很穩。
2. 從效上端內端外聯合吸引更多用戶進入理財社區參與活動。
再看“穩”這個關鍵詞。
從傳播上看，關鍵詞的形式簡明易傳播是一，新年換舊年的節點，營銷要共鳴，也看話題本身，要么是大家曾經歷的，要么是大家共盼望的。而一個“穩”字，既內共通于過去一年理財人群的經歷，也照應著新一年公眾的情緒所指。
借此，螞蟻財富為用戶打上一劑安心針，也為螞蟻財富理財社區在大眾層面的曝光打開契機。
二、從擴散到聚焦
“穩贏”事件營銷的新思路
具體到傳播策略上，以“穩”為主題，螞蟻財富結合兩種傳播模型，實現這波事件營銷的話題擴散與品牌聚焦。
1、螺旋式擴散：內容化的傳播創新，讓社區心智持續透傳
以“穩”字串聯起品牌與用戶后，借對的媒體，找對的人，說對的內容，綜合這3個方面傳播創新，螞蟻財富得以向大眾持續破圈，與新用戶靠攏。
對的媒體——
與ELLE合作，跨界曝光的新嘗試
想觸達潛在的社區用戶，就需要放大公眾可見度。
ELLE是擁有普遍認知的時尚媒體。螞蟻財富理財社區與時尚媒體合作，這種跨界碰撞就讓人眼前一亮。再讓真實的社區用戶和明星一起登上ELLE，這波操作也是讓螞蟻理財社區強勢吸睛。送用戶上雜志，用戶即品牌！高段位！
對的人——
用戶+明星，合適的事件發言人
首先以用戶為核心，教科書式展現用戶即品牌。
將社區用戶搬到臺前，螞蟻理財社區的用戶多樣性，也被看見——這里有專業的咨詢顧問，也有普通的投資者，外賣騎手、軟件工程師、公司老板……
“用戶價值”被格外強調的當下，在品牌表達中彰顯用戶主體性，是強化社區粘性的有效途徑之一。切身踐行穩穩理財的用戶，也是陪伴用戶穩住每一步”的螞蟻財富，最貼切的“代言人”。
其次，是李沁、胡一天、黃宗澤三位明星。
品牌選擇他們助力傳播的目的很好理解。都是有影響力的演員，三位的粉絲在年齡層和人群類型又略有不同。通過他們，多維覆蓋粉絲人群，事件話題破圈擴散的可能性也更大了。
反過來講，幾位明星為什么選擇一個理財品牌？明星與品牌合作，影響力都是相互的。品牌實力不多說了，愿意與螞蟻理財社區一起談論“穩的哲學”，也是對品牌有足夠信任。
對的內容——
細談“穩的哲學”，與不同用戶深度溝通
整體形式上看，有ELLE的專業把控，無論明星還是素人，都能精準拿捏時尚和質感。
值得細品的還有文案——樸實的用戶語言+時尚有張力的畫面風格，產生了不一樣的火花，讓人印象深刻。品牌的內容溝通，同時照顧到大眾與用戶共識的雙向達成。
不同的職業群像下，“差點出了差錯，幸好及時穩住”的唐唐，“平衡配置，不貪心不著急”的小富、“斜杠生活，越來越穩”的外賣騎手郭老師……
個體化表達下，大家的“生財之道”是具體可參照的，樸實的話語也令人心生暖意。社區的溫度，悄然流露。
而于明星，螞蟻財富借他們細數“穩的人生哲學”。
無論是通過呈現李沁生活與工作的不同面，傳遞“應對變化的穩健心態”；
還是借胡一天談“著眼當下長期布局”的穩，
借黃宗澤談“遵循自己節奏”的穩……
綁定品牌心智與明星身份的表述，粉絲也更愿意自發加入傳播分享的陣營。即便不是粉絲，不同視角對“穩”的闡釋呼應社會情緒，也收獲一波自來水的情感投射。
總的來看，事件發酵的全程，螞蟻理財社區從用戶出發，將各種內容、媒介、粉絲效應代入到傳播中，成為社區和用戶的放大器。也讓“穩”這個年度理財關鍵詞，穩穩出圈。
2、漏斗式聚焦：站外傳播導入站內，擴大社區影響力
營銷必然要回落于品牌價值的。話題打出去了，也得將討論引入自身。螞蟻理財社區事件營銷的有效，也做到了“收放自如”。
先是前期的事件傳播，始終保有一致性。
一方面，始終圍繞“穩”的關鍵詞，信息要素不偏離，傳播就更有效；另一方面，在傳播過程中，用戶主體性的突顯、品牌心智的聚焦，也始終沒有脫離“提高社區影響力”的傳播目的。
更重要的是后期，話題熱度也成功收回了。
伴隨事件傳播的節奏，螞蟻財富在站內同步打造#2024理財社區年度關鍵詞：穩#等相關話題，粉絲和基民在話題下發帖，就能贏取各項福利。
融合社區話題玩法，“穩住財運”的1888元大額紅包，以及明星同款“超穩頭像框”與親筆簽名等福利，成為吸引互動的有效抓手，將話題流量收攏回站內。
當站外流量落地成社區新用戶，一個理財社區豐富社區生態的目的，由此完成。
三、再說說螞蟻理財社區
穩穩的理財風向標
最后想多說一嘴螞蟻理財社區。
被這波事件營銷成功“圈粉”后，我一理財小白，還真對這個過去不太了解的領域，有興趣了。
因為，螞蟻理財社區，真的值得更多人知道。
眾所周知，理財是個學習門檻高、信息差極大的領域，天然需要內容化的參考，搭起用戶和理財產品的橋梁。尤其對于我們這批“微懂，但不多”的入門人群來說，找個專業靠譜且0成本的信源，可太重要了。
回到一開始，為什么螞蟻理財社區總結的年度理財關鍵詞，是有說服力的？本身也在于這個社區有公信力。
一方面，這里有2億+基民/股民用戶集聚。人群基數在這里。
另一方面，正如前文用戶群像里呈現的，這里有專業的基金經理、財經大V，也有許多有實操經驗的用戶分享。真實、互信、普惠的社區文化下，投資動態、商業故事、政策解讀、心得攻略……一應俱全。
2023年，螞蟻理財社區用戶就同比增長了41%。今年，又有更多“求穩”的基民，將這里當作信息來源和投資起點。
歸根結底，這個時代，搞錢不易。少一些信息差，就多一些穩賺的可能。
再看這波事件營銷，5億+話題曝光下，新用戶、新內容也借此涌入螞蟻理財社區。擴張的社區生態，也將帶來更多的分享、交流與新知。
下一年，財運穩穩的收獲，已然可期。
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