不過喝個咖啡，何必是星巴克
最好的競爭策略，永遠是對標。
有明晃晃的靶子在前，打出的成果才會更顯效果。
新勢力突圍的最佳姿勢，就是參照老資格的另一面，將其發揚光大——你的短板，就是我的長處。
當所有的長處合圍，就能形成一個新的價值邏輯，進而全面對標。
加之，一旦趕上大環境、某種趨勢助力，這場由一方發起的突襲戰，就能打出東風壓倒西風的效果。
以上都是在說瑞幸VS星巴克。
星巴克被嘲，不是什么新鮮事。
相關話題還有“被本土精品咖啡品牌教育”、 “被迫加入價格戰”、“中產拋棄星巴克”，以及“下沉到縣城找優越感”，完全一副昔日CBD精英活成小鎮青年的失敗。
很難聽，很尖銳。卻是3分情緒，7分真相。
集團內部反復的人事變動，也側面反映出內憂外患。
按照時間線，從近到遠來看：
星巴克中國首次設立 CGO （品牌首席增長官）職位，由楊振出任。
星巴克全球CEO布萊恩?尼科爾（Brian Niccol）上任的第一件重大舉措，即推翻前任CEO發起的各種降價策略。
星巴克中國 CEO換成劉文娟 MOLLY，她曾負責數字化創新和運營版塊，打造出“專星送”“啡快” 等數字業務線。
“為什么星巴克2次請創始人舒爾茨出山？因為他們高端的生活方式充滿廉價，獨具特色的合伙人員工們，被資本裹挾變成打工人，高品質被淡化的同時，便利性又達不到麥當勞，因此一度陷入不毛之地，業績急劇下滑。”
當時看到有文章引用這段鈴木敏文（7-11創始人）對星巴克錯誤經營理念的批評時，作為咖啡深度用戶和從業者，簡直從直覺到理性都在點贊認同。
好在，星巴克也知道錯了。內部人事變動和一系列品牌動作，也都指向兩個字——「回歸」和「增長」。
回歸社區咖啡館的定位、回歸用戶價值…這些被新上任的尼科爾總結為——回歸星巴克計劃Back to Starbucks（全球適用）
MOLLY劉文娟（中國區）在年度郵件中，將GLOBAL回歸計劃拆解為三大動作：煥新星巴克體驗、關注伙伴發展和強化品牌資產。其中“煥新星巴克體驗”被進一步細化為，好服務、好產品、好門店。
圖中為MOLLY
目標很明確，動作很具體。但是從何體現？具體改變的轉折點又在哪？
最近，星巴克中國全面煥新服務承諾——#好好照顧每一杯#，圍繞核心產品講好每一杯服務故事。
目前反饋來看，這一系列傳播贏得了相當多的好評。最多的評價都類似于：曾經的星巴克，回來了。個人的第一判斷也是：星巴克，你終于！
下文就來聊聊這波，以及純主觀討論：星巴克這熹妃回宮的來頭，勝算有多大？
01經營人群
先跑個題——
一看到#好好照顧每一杯#這個理念，以及從咖啡師視角，講產品、服務體驗時，立刻想到皮爺以及那句Coffee for Coffee People。
去年11月，我們還和Peet's 品牌方以及代理商贊意面對面對話。盡管已經過去小半年，但到現在還記得第一次看到這句人群策略時，那種眼前一亮的感覺。
并不是作為深度咖啡用戶被狙擊，而是從市場角度看，人群策略在當下及未來非常有效且有可觀前景。當時我們和品牌方負責人，也在反復聊這一點。
某種程度上，核心人群決定了品牌是誰。或者說，從核心人群畫像這面鏡子上，能照見品牌自身。
另外客觀來聊，咖啡對絕大多數人還不算日常必需品，不是每天都要灌的那一杯液體口糧。（之所以用灌，就是想明確必需消費和非必需的區別。）你看平均每人年度消費杯量就知道了。咖啡在國內仍然具有很強的社交屬性。回避隱含的象征意味，只說咖啡品質、精品咖啡如何如何，實在算不上誠實。不直面營銷痛點，也是另一種既當又立。
那，為什么說人群策略有效且有前景呢？除了聚焦溝通這個描述外，我們能否找到邏輯層的解釋？
人群故事是產品及產品力的最好說明。這個不難理解。
關鍵是，成熟消費者/資深用戶這部分的人群故事，還能構成一種隱形的區隔。
有分級、有差異。有yes,有no。
我們就曾問過皮爺一個問題：
“回頭來看Coffee People是一群有say no精神的人，無論對咖啡的態度，還是他們其他的生活主張，都是如此。這是否也說明了 Peet's Coffee在品牌內核里也有say no的精神？
say no是為了say yes。那么 Peet's Coffee堅持的yes是什么？
問得直接一點，品牌是否想借Coffee for Coffee People 對整個咖啡市場，做出區隔化表達？”
品牌做出的一系列肯定回答，可參考原對話文。且品牌和贊意都很明確，區隔化對于品牌來說，非常重要。
另外：
這部分深度用戶也能影響更多泛咖啡人群。
咖啡品牌的必答題，比如社交屬性、生活方式等等，也隨之在深度用戶的人群故事中，被內化、被詮釋。（當然，前提是品牌自己得有，不是說用一條tvc呈現就夠了。）
如再跑題一些，類似的強勢能思路、人群打法，還能從昂跑中看到——On用核心的中產用戶/精英跑者，打造出非常銳的用戶形象，影響更多消費者。運動場景集中在跑步和網球；在跑步場景的圈定上，側重在城市。
銳的程度，甚至比今天的Lululemon更集中，不松散。有取有舍，取得清晰、舍得毫不含糊。哪怕被諷刺說，昂跑像是中產階層的黃牛入場券。
如果能達成以上共識，再聊星巴克，就會好聊很多。
02綠圍裙背后
回頭來看星巴克的「回歸」計劃，#好好照顧每一杯#，以及具體到星巴克咖啡師群像敘事這種溝通思路。
回歸，意味著走偏過。星巴克不再是星巴克。
如細究，它走偏過哪些，那簡直每個人都有各自的看法。
比如，品牌光環不再，用戶祛魅。主打的第三空間，不再是消費者的唯一選擇。被動加入價格戰，花里胡哨的糖漿式創新，讓老用戶認不出是星巴克，也讓所謂的、僅從字面理解的年輕化、本土化營銷對應的那部分人群，冷淡相對。
最慘不過，年輕人花30好幾買了一杯最新的星巴克，淺嘗一口，忍不住將差評吐槽分享到社交媒體和好友對話框。更加坐實了“星巴克不行了”，“傻貴”，“美式收割機”的罪名。
究竟討好了誰？兩邊不沾，被批屬實不虧。
那下定決心回歸的星巴克呢？
無論在品牌大片，還是具體到最末端傳播中，星巴克咖啡師都是那個敘事主體。星巴克的品牌符號——綠圍裙，成功被喚醒。
如果要問，為什么讓自家咖啡師來敘事，只要細想“穿著綠圍裙的星巴克咖啡師”這一形象具有怎樣的象征，就能不言自明，至少能明一大半。
TA象征著精品——高品質出品，穩定發揮；
關乎于服務——將一杯新鮮咖啡如何交接給用戶；
星巴克對于最后十公尺的用心守護……具體意義可以從各種角度拆解包裝。
但總之前文提到的“好服務、好產品”能從“穿著綠圍裙的星巴克咖啡師，承諾著好好照顧每一杯 ”中，得到最具體最有活人感的體現。
大片又從咖啡師的視角，講述著制作意式咖啡及星巴克經典產品的竅門——
冰美式，手速要快才能鎖住咖啡香
拿鐵，要聽奶泡的聲音
冰鎮濃縮，就要狠狠地Shake
馥芮白，中間的奶泡圓點既是視覺標識，也是風味的保證
升級后的濃/小杯，又濃又美
似曾相識的思路，讓最專業最講究，對咖啡這件事最堅持的那群人來，說產品故事，但是要用星巴克的方式。
重點也很聚焦，不虛構也不非虛構，沒有敘事沒有情節，就純粹地講做咖啡，把回歸的決心，亮到桌面上、鏡頭前、每一杯咖啡里。
或許有人會覺得太「干」了，為什么不帶出點社交情趣、城市新青年的生活方式、高階咖啡愛好者的內心戲等等。
原因很直白：只要那個「星巴克」能回來，種種價值觀也會重生抬頭。
03把價值觀變成行動了，然后呢
看到一個同行打趣：“星巴克這波動作蠻對的，就是有點費咖啡師。”
只要去視頻號、小紅書、微博、抖音各個社媒平臺搜好好照顧每一杯，就會看到各城各店星巴克咖啡師發布的動態。為此，品牌還推出H5小程序，方便76000家門店的6萬名咖啡師生成展示物料。
先不替咖啡師喊累，我們就動作本身展開聊聊，為什么動用6萬名咖啡師好好照顧每一杯——
這是個偶像失效的時代。人與人之間都陷入信任危機，遑論消費者對品牌？明星光環的泡沫被戳破；資本包裝出的生活方式、身份證明，更像是皇帝的新裝，就看誰樂意模仿。
大家對于事物的價值判斷，有基本的準則，無需某個權威，也不必是有名有號的誰。
反而，大家更想聽普通人的聲音，更感興趣同處一個IP地址的他和她過著什么生活。
就像那句“最好的KOL是爆火的素人；最帶貨的文案是點贊最高的用戶評價；最好的出圈方式是ugc。相比品牌的高舉高打，或上價值販賣概念等口號行為，真人的真字真句更有信服力。
如果到今天品牌、市場還相信那套“買流量買背書就能買消費者認知”老登理論，到底是誰低估了誰？
轉而看——
當千萬個人聚在一起說一句話，做同一件事；
當集團計劃從Global落地到最后十英尺；
當聽膩了的品牌升級/煥新/服務升級等概念，細化成“濃縮咖啡品質、店用杯體驗、拿鐵藝術和暖心繪制外帶杯”四句承諾……我們就更能理解星巴克這次開局為什么會贏得第一波叫好。
“把理論變成常識，把常識變成行動。”
這句話原是在說企業決策者。但只要稍加改變，或許也能用之解釋星巴克這波回歸計劃的精要之處：
把價值觀變成常識，把常識變成行動。而誰是星巴克價值觀的最好代言人？穿著綠圍裙的，星巴克咖啡師。
當然，聊到這里也沒完全閉環。因為目前尚未看到，星巴克針對“好門店”具體做了哪些升級，品牌會如何將“第三空間價值”再塑進門頭？另外“好產品、好服務”這兩點，也需消費者的長時間驗證……
最后，等待星巴克回答的，或許還有一個問題：
何必是星巴克？即使好產品、好服務、好門店這三點重塑成功，熟悉的星巴克真能回來，對于消費者來說，又何必是星巴克？
上次對話皮爺、贊意，我們最后問了一個問題：
在我們看來，國內咖啡市場其實缺少真正的領軍者。瑞幸當然有規模優勢，但也有它的短板。
星巴克各個方面又被打得非常被動。
換句話說，過去的星巴克所占的位置，其實是空出來的。而且短時間來看，找不到能完全替補的品牌。
而皮爺這兩年開店速度直線上升，雖然從規模上說和過去的星巴克還有距離。但是放長遠來看，皮爺是否有成為下一個星巴克這樣的雄心？
品牌方的回答很克制，大意是“做好自己，剩下的交給時間”。
這個提問或許天真，也明知無論是與否，品牌都會保守回答。但是問題中的現象確實存在，而且用這個問題還可以再反問正主：
回歸到經典的星巴克，就能重回那個統領位置嗎？
還是說，其實市場到了沉淀階段不存在某個絕對的第一。如果連“世界都是平的”，那多頭并存或許才是成熟市場的常態。
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