作者：梁宵，編輯：米娜，來源：中國企業(yè)家雜志
原標(biāo)題：霍華德·舒爾茨：我不會再回星巴克

3月下旬，再次來到中國，霍華德·舒爾茨帶來了他研發(fā)的咖啡新品意欖朵（Oleato），和一個故事。

兩年前，他和妻子雪莉在意大利的西西里島度假，來到一個名為Partanna的地方，這是一個只有8000人的小鎮(zhèn)，還有一個與小鎮(zhèn)同名的橄欖油品牌。事實(shí)上，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)Partanna橄欖油的家族企業(yè)從事這一行的歷史已經(jīng)超過了100年，已經(jīng)傳到了第四代繼承人Tommaso Asaro的手上。兩人初見的時候，舒爾茨發(fā)現(xiàn)Asaro有個很“奇怪”的習(xí)慣——每天早晨都會喝一勺橄欖油，Asaro解釋說，這個傳統(tǒng)已經(jīng)流傳了幾千年，因?yàn)閷ι眢w很好——小鎮(zhèn)居民遠(yuǎn)高于外界的長壽水平似乎佐證了這一點(diǎn)。

“所以我自己也開始嘗試。”講到這里，舒爾茨再次展露了他一貫的幽默，“正如你們所看到的，確實(shí)有效——我看起來依然老了。”

“老人”舒爾茨馬上71歲了，一位星巴克的管理人員曾說，在星巴克人心目中，舒爾茨簡直是個搖滾巨星，有人不但熟讀他的著作，而且?guī)缀跄艿贡橙缌鳌Ｆ渲械脑颍蛟S可以從2014年出版的《星巴克：關(guān)于咖啡、商業(yè)和文化的傳奇》一書中找到答案，盡管作者對星巴克的一些做法頗有微詞，并指出這位創(chuàng)始人一直喜歡談?wù)撍托前涂说膲粝牒蛢r值觀，“都是老生常談”，但他也不得不承認(rèn)，“舒爾茨很真誠。”

舒爾茨從不回避“真實(shí)”，哪怕再難堪的境地：貧窮的出身以及被貧窮撕碎的家庭；創(chuàng)業(yè)初期242次的融資碰壁以及內(nèi)心的無助；星巴克曾經(jīng)走過的歧路，經(jīng)歷的輿論危機(jī)甚至價值觀的脫軌——他的真誠和坦率總能引發(fā)共鳴，就像他常常跟星巴克人所說的，“真誠和開放，哪怕是脆弱的坦露都是人之為人的特質(zhì)，不是缺點(diǎn)，而是一種力量。”

2023年，舒爾茨卸任了星巴克的一切職務(wù)，但依然是星巴克員工心目中無可替代的“男神”，內(nèi)部提到他，或尊稱霍爺，或昵稱“爺爺”。

3月22日，在2024星巴克中國伙伴（星巴克將員工互稱為“伙伴”）及家屬交流會上，在場的1000名員工爭相向他訴說感謝，請求合照，聊著“家常”：一位即將退休的員工問他“要如何安排退休生活”？另一位員工是一個14歲男孩的媽媽，她在孩子保持愛好和全力備考的問題上拿不定主意，舒爾茨對她說，“作為父親，我犯過很多錯誤，其中之一就是給孩子很大的壓力，而不是讓他們走自己想走的路。”

星巴克也是舒爾茨的“孩子”，他老了，但他希望星巴克跟得上年輕的腳步。在星巴克歷史上，他曾經(jīng)兩度解甲歸田——去年是第三次，“交”的時候完全放手，因?yàn)樗幌氤蔀槔^任者的影子；但當(dāng)星巴克走入歧路，他也“收”得堅(jiān)決，第一時間挺身而出，發(fā)動強(qiáng)力改革，即便在遭遇內(nèi)外質(zhì)疑時，他也斷然表示“這個決定無須討論”。終于，他兩度將企業(yè)從危機(jī)邊緣拉回來，讓星巴克從一家最初在西雅圖從事烘焙和銷售咖啡豆的小店，最終成為在全球擁有近40000家門店的連鎖咖啡巨頭。

霍華德·舒爾茨因此成為一位備受追捧和贊譽(yù)的傳奇企業(yè)家。

來源：受訪者

他自己則不以為然。在與復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院院長陸雄文的對話中，后者問他：“如何成為一個有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者”，舒爾茨有點(diǎn)難以置信地重復(fù)了一下“有遠(yuǎn)見”這個詞，像是接過了一頂不屬于自己的帽子，“如果我是有遠(yuǎn)見的，那么我怎么會在接班問題上犯錯？而且不止一次？”但他試著給出一個答案，“如果說有遠(yuǎn)見”——他打了一個引號手勢，“那么我會說，對失敗的恐懼是一種巨大的動力，我們不是生而成功，也不會理所當(dāng)然一直成功下去，所以一定要心懷謙虛，必須一天比一天做得更好。”

尤其是當(dāng)下的中國市場。與25年前剛剛進(jìn)入時相比，星巴克如今面臨的挑戰(zhàn)全然不同。那時，這里只喝茶而不識咖啡；如今它被迫卷入了一場千軍萬馬的咖啡混戰(zhàn)——更迅速的店鋪擴(kuò)張，更敏捷的創(chuàng)新比拼，更慘烈的價格搏殺，星巴克必須跑得更快，投入更多。

過去的一年，星巴克以平均每天3家的速度拓展新店——以前這個數(shù)字僅是1.6家；在深圳成立了星巴克中國創(chuàng)新科技中心，進(jìn)一步打造數(shù)字化武器；之后星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園在昆山投產(chǎn)——是星巴克美國之外最大一筆生產(chǎn)性投資。

但有一點(diǎn)則不會改變，“我們不會進(jìn)行折扣戰(zhàn)或價格戰(zhàn)，”舒爾茨表示，“星巴克努力成為一家與眾不同的公司，并會用正確的方式去實(shí)現(xiàn)，我向你們（星巴克員工）保證，只要這樣去做，我們就一定會成功。”

以下是舒爾茨的分享，有刪減：

一、
“我不會浪費(fèi)哪怕一分鐘的時間，
擔(dān)心競爭對手在做什么”

25年前，星巴克把咖啡引入中國市場，可以說，我們在中國開創(chuàng)了咖啡產(chǎn)業(yè)。過去大約10年間，很多企業(yè)跟隨星巴克參與到市場中來。我一直認(rèn)為，有競爭是好事，這也讓更多的人有了更好的工作機(jī)會；但同時也帶來一些問題，在同一個咖啡市場中，一些產(chǎn)品會以很低的價格售出，所以產(chǎn)品和產(chǎn)品間的區(qū)別是什么？星巴克與其他公司的差異是什么？實(shí)際上，我們在其他市場也都遇到過類似的挑戰(zhàn)，包括美國市場。

簡單而言，你必須懷著謙遜的態(tài)度在內(nèi)心回答這個問題——你的核心目標(biāo)和存在理由是什么？你是誰？你代表著什么？市場上的競爭很激烈，我們的競爭對手走的是另一條路，星巴克與他們不一樣，我們不進(jìn)行折扣戰(zhàn)或價格戰(zhàn)，我們要做的是基于社區(qū)，用高質(zhì)量的咖啡創(chuàng)造人文聯(lián)結(jié)，并創(chuàng)造一種體驗(yàn)——從某些方面來看，星巴克可以被稱為世界上第一個體驗(yàn)式品牌，這是我們一直在做的，未來還會繼續(xù)堅(jiān)持這個核心。

但不要誤解，我們必須謙遜地聆聽市場的聲音，不能忽視顧客偏好正在改變的事實(shí)；我們會確保專注于競爭，了解競爭對手在做什么，但不會花哪怕一分鐘的時間去擔(dān)心競爭對手在做什么，而是會把100%的時間，放在我們正在做的事情和我們能夠控制的事情上，確保我們每一天都在努力贏得成功。如果我們這樣做了，一切問題都會自然而然地解決。

我相信，如果堅(jiān)持長期主義，并且繼續(xù)在前沿領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，市場自然會做出選擇。競爭讓千千萬萬的人認(rèn)識咖啡，隨著時間的推移，當(dāng)顧客更了解咖啡，他們會想從低端或打折產(chǎn)品中升級，只要我們繼續(xù)贏得市場的尊重，他們就會選擇升級到星巴克。我非常有信心，隨著時間的推移，星巴克將繼續(xù)成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

二、
“文化會吃掉戰(zhàn)略”

我們在中國以及全球80余個國家和地區(qū)成功的原因，都是基于我們與伙伴之間建立的信任，簡單來說，就是人文精神——這就是星巴克的特質(zhì)。它不是美國的，不是中國的，不是馬來西亞的，不是日本的，它是一種普世的情感。正是這種文化創(chuàng)造了這家公司，這是星巴克成功的秘訣所在。

來源：中企圖庫

打個比方，我們開始建造一座100層的大樓，如果要建造這樣的大樓，就必須打下足夠強(qiáng)大的基礎(chǔ)來承托增長，增長是充滿誘惑的，它會掩蓋錯誤，你不能僅依靠增長來發(fā)展公司，更重要的是，要持續(xù)在企業(yè)文化和價值觀上進(jìn)行投資。

很多年前，我就說過中國將超過美國，成為星巴克最大的市場。我想未來五年內(nèi)這個目標(biāo)就可以實(shí)現(xiàn)了。沒錯，我們的目標(biāo)是要推動中國業(yè)務(wù)的大規(guī)模增長，但這不是我們的驅(qū)動力。真正驅(qū)動我們向前的是，我們在用正確的方法發(fā)展這家公司，讓伙伴們感受到星巴克是一家不一樣的公司。

我明白，一個企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張的同時還要恪守文化標(biāo)準(zhǔn)，這很不容易。文化和戰(zhàn)略，企業(yè)都希望魚和熊掌兼得，但我從過去學(xué)到的一個很好的教訓(xùn)，就是你能找到一位偉大的戰(zhàn)略家或是運(yùn)營能手（作為繼任者），但如果他們不夠尊重過去、歷史、傳承、傳統(tǒng)，最終就會發(fā)現(xiàn)：（變味的）文化會吞噬戰(zhàn)略。

這一點(diǎn)會最終體現(xiàn)在企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)上。我之前的每一次回歸，都是為了讓公司重新認(rèn)識到這一點(diǎn)：為了在這個不斷變化的市場中生存和取得成功，就要確保這座百層建筑的基礎(chǔ)足夠牢固。

所以我想說的是，星巴克不是一家完美的公司，我們犯過很多錯誤，但這些錯誤并沒有被掩蓋。而且每當(dāng)犯錯時，我們向伙伴展現(xiàn)脆弱和誠實(shí)。尤其是對年輕人來說，要建立一家偉大而長青的公司，最重要的精髓在于確保這是一家值得信任的公司，堅(jiān)持以正確的方式做事。

過去的兩年，我們在全球范圍內(nèi)尋找星巴克新一任CEO，有數(shù)百人對此表達(dá)了興趣，我們花了一年多的時間找到了合適的候選人，在六個月的時間里，我們并肩工作，他接受了非常系統(tǒng)、全面的培訓(xùn)。現(xiàn)在他已經(jīng)上任了，盡管當(dāng)下的市場是一個非常艱難的環(huán)境，但他得到了公司和我的全力支持，我對他充滿信心，也希望他能成功。

現(xiàn)在，我已經(jīng)離開了星巴克董事會，與公司沒有任何經(jīng)營層面的關(guān)系，除了有時他們向我尋求意見，我會給出我的建議，所以——我不想說得過于絕對，但，我不會再回來（星巴克）。

三、
“對失敗的恐懼是一個巨大的動力”

每當(dāng)有人像你一樣，說我是一位“有遠(yuǎn)見”的領(lǐng)導(dǎo)者時，我都覺得是一種過譽(yù)。如果我是一個有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者，為什么我之前會在接班問題上接連犯錯？顯然并非如此。

我在密歇根州的一所四年制的大學(xué)學(xué)習(xí)并獲得了文科學(xué)位，沒有商學(xué)學(xué)位，也沒有接受過任何商業(yè)培訓(xùn)。所以從我的經(jīng)驗(yàn)來看“如何成為一個有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者？”我的答案會讓你大吃一驚：對失敗的恐懼是一個巨大的動力。

相信我，我從未想到會建立一個像星巴克這樣的公司。這里有個秘密，我當(dāng)時沒有錢，當(dāng)我在為星巴克籌集資金的時候，有242個人拒絕了我；我最初的商業(yè)計(jì)劃是開設(shè)100家門店，但因?yàn)槲一I不到足夠的錢，甚至沒有足夠的錢重新印刷招股說明書，所以我直接用涂改液劃掉100，改成了75。再后來，突然之間，星巴克取得了某種程度的成功，越來越多的人開始愿意進(jìn)行投資。

現(xiàn)在在你們眼中，我可能成為一個有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者，但其實(shí)我和你們是一樣的，我有想法也有夢想。更幸運(yùn)的是，我周圍有一群更有經(jīng)驗(yàn)、更洞察人性，并且有共同價值觀的優(yōu)秀人才。

現(xiàn)在想起來，我們早期所做的每一件事都很重要，我們很早就決定要建立一家不一樣的公司，與那些共事的人分享創(chuàng)業(yè)旅程，以優(yōu)雅和正直的方式去做，以符合道德標(biāo)準(zhǔn)、符合卓越客戶體驗(yàn)的方式去做，這些都很重要。所以，如果說我是一個有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者，那也是因?yàn)樵谶^去的40年里，有500萬人為星巴克工作過，而我是站在他們的肩膀上。

四、
“最糟糕的情況，是覺得成功理所當(dāng)然”

現(xiàn)在我們必須認(rèn)識到，星巴克在世界各地的每個市場都面臨競爭，當(dāng)然也包括中國，必須一天比一天做得更好。我們不是生來成功，今天人們也不是必須要來星巴克。當(dāng)你獲得成功，可能發(fā)生的最糟糕的情況，就是開始覺得成功是理所當(dāng)然的。所以非常重要的一堂課是——成功絕非理所當(dāng)然。必須通過努力，而且是每天的努力贏得。我們必須爭取顧客的青睞，必須創(chuàng)造需求和渴望。

今天企業(yè)的創(chuàng)新，必須試圖以一種提升品牌資產(chǎn)的方式顛覆市場。在我看來，現(xiàn)在每個行業(yè)都有太多的噪音和競爭，創(chuàng)新不是說多一種口味、多一個尺寸，也不是對現(xiàn)有產(chǎn)品的延伸，今日的創(chuàng)新必須具有顛覆性，才能引領(lǐng)市場。

星巴克正處于這樣一個領(lǐng)先地位，會以積極的方式發(fā)展市場，革新整個行業(yè)。我們不是一家專注于市場研究的公司，甚至不是一家以營銷為導(dǎo)向的公司，用在市場營銷上的錢不多。比如，我們最新推出的意欖朵（Oleato），不是基于顧客需求，也不是通過顧客調(diào)研得來的創(chuàng)新之作，誰能想到我們會把橄欖油和咖啡搭配在一起呢？但昨天（3月22日，意欖朵在中國上市首日）成了創(chuàng)紀(jì)錄的一天，許許多多的顧客在門店排隊(duì)，不僅是為了嘗新，而且是為了享受。

攝影：梁宵

當(dāng)然，創(chuàng)新也不可避免會有風(fēng)險，如果失敗了，我認(rèn)為重要的是要快速試錯，繼續(xù)前進(jìn)，謙虛地向市場表明態(tài)度，“我們嘗試過一些東西，但沒有成功，我們吸取了教訓(xùn)，現(xiàn)在要試試別的。”向顧客表達(dá)謙遜而非傲慢的姿態(tài)是非常重要的。

五、
“人生成功的前提是找到自己的路”

我有兩個孩子：女兒是一名社工，兒子是一名記者；一個34歲，一個38歲，但他們也還在經(jīng)歷這些人生問題（是追求面包，還是追求夢想），還在努力尋找自己的道路。

作為一名父親，我犯了很多的錯誤，我給了他們很大的壓力，希望他們能在學(xué)業(yè)或者運(yùn)動上有所突破。后來我才意識到，他們需要的是我的幫助和引領(lǐng)，并不是壓力。你也知道，父母都會說：你必須靠自己，你必須成功。但這個問題的關(guān)鍵是你必須找到自己的道路。

你一定不想在35歲、40歲的時候，有一天對自己說，“我多希望年輕的時候能遵從自己內(nèi)心的聲音去行動，但我退縮了。”試著跟隨你的內(nèi)心。

當(dāng)然，在你決定自己想做什么之前，盡可能多地從不同的行業(yè)學(xué)習(xí)，獲取各種經(jīng)驗(yàn)，不必只專注于一件事。我一直告訴我的孩子們，如果有一天真的想成為一名企業(yè)家或者創(chuàng)業(yè)者，那就成為一塊海綿，當(dāng)你在一家公司工作時，去了解公司是如何運(yùn)作的，了解組織架構(gòu)，了解公司每天的運(yùn)作方式，并吸收這些知識。

對于年輕人來說，對世界保持高度好奇心、了解正在發(fā)生的事情、尋找新的靈感是至關(guān)重要的，可能會引導(dǎo)你發(fā)現(xiàn)或揭示一些意想不到的東西，這就是1983年發(fā)生在我身上的事——我去了意大利，從沒意識到自己在做什么，就因?yàn)槲覍Х鹊暌娐劦暮闷嫘模庞辛艘鲆患蚁裥前涂诉@樣企業(yè)的想法。

六、
“我不想走進(jìn)星巴克，發(fā)現(xiàn)到處都是機(jī)器人”

要對世界上正在發(fā)生的事情感到好奇，但注意不要整天把時間都花在社交媒體上，這其實(shí)是我想說的另外一件事，總的來看，社交媒體對全球社會發(fā)展來說，并不是一件好事。

而到了現(xiàn)在，我們又處于人工智能的“軍備競賽”中，許多人都在向前沖刺，如此之多的資金被投入到AI研發(fā)。

攝影：梁宵

接下來，我說的可能會引發(fā)爭議。我希望人工智能不會重蹈人類在社交媒體方面犯下的錯誤，因?yàn)槿绻稿e，可能會對人類造成重大影響。讓我擔(dān)心的是，世界各地政府制定法規(guī)的速度，無法趕上人工智能發(fā)展的速度，這將難以確保，未來人工智能會不會成為我們生活中一個重大隱患，這對全世界、全人類來說都是一個巨大的風(fēng)險。

現(xiàn)在，星巴克作為一家企業(yè)，已經(jīng)開始研究和探討：我們的公司該如何使用人工智能來提高效率和效力？但這樣做的前提是，不能侵犯任何隱私權(quán)，也不會以任何方式做不符合星巴克品牌價值的事情。

我們必須堅(jiān)定作為一家公司的核心目的和理由，對于星巴克來說，就是我們創(chuàng)造了顧客和伙伴的歸屬感。我不想走進(jìn)星巴克，看到到處都是機(jī)器人，看到體驗(yàn)的完整性被破壞。人工智能的效率，可能會帶來財(cái)富，也可能帶來一種我所不認(rèn)可的體驗(yàn)感。

對星巴克來說，如何在保持歸屬感和體驗(yàn)的同時，又能發(fā)揮人工智能的效率，兩者之間脆弱的平衡又是什么? 我們還處于這一應(yīng)用的早期階段。但我確實(shí)擔(dān)心，大量資金投入到AI，對我們的未來意味著什么。?

作者公眾號：中國企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn）