笑死，中國(guó)品牌傳音出個(gè)海，愣是干成了非洲手機(jī)之王
天天聽(tīng)小米、華為、蘋(píng)果、OPPO、vivo、一加的故事聽(tīng)膩了，今年咱說(shuō)點(diǎn)新鮮的。
有這么一個(gè)手機(jī)品牌「?jìng)饕簟埂鼇?lái)自中國(guó)，總部在深圳，但卻在非洲賣(mài)成了手機(jī)之王，據(jù)說(shuō)非洲每?jī)膳_(tái)手機(jī)中，就有一臺(tái)是它。
傳音旗下三款手機(jī)品牌，分別面向精英用戶(hù)、年輕消費(fèi)者、大眾市場(chǎng)
如果不太信，覺(jué)得要是這么厲害，我怎么以前都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)？沒(méi)關(guān)系，友商的年報(bào)中，就有它的身影：
小米2024的年報(bào)中，全球智能手機(jī)出貨量前五中，排在第四位的就是傳音。
圖源：小米官網(wǎng)
這個(gè)品牌，國(guó)內(nèi)的朋友們不僅不太熟悉，甚至還不太好得到——在中國(guó)你想買(mǎi)這家中國(guó)品牌，估計(jì)還得靠人非洲代購(gòu)。
傳音為啥能在非洲賣(mài)這么好？
出海非洲能如此成功，它做了哪些動(dòng)作？有哪些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)？
又面臨著哪些挑戰(zhàn)？
一、聚焦非洲，手機(jī)起家
采用本地化策略：賣(mài)非洲人需要的，而不是我有的
一個(gè)中國(guó)品牌為什么要到非洲去賣(mài)手機(jī)？
這事兒還真得從創(chuàng)始人竺兆江說(shuō)起。
1996年，畢業(yè)后的竺兆江進(jìn)入波導(dǎo)公司，做起了傳呼機(jī)的銷(xiāo)售工作，連續(xù)3年穩(wěn)坐華北區(qū)銷(xiāo)售冠軍。當(dāng)波導(dǎo)開(kāi)始生產(chǎn)手機(jī)時(shí)，他又轉(zhuǎn)而去賣(mài)手機(jī)。2003年，作為海外市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人，他用兩年時(shí)間把海外市場(chǎng)的銷(xiāo)量做到了600萬(wàn)臺(tái)。
當(dāng)時(shí)他發(fā)現(xiàn)，非洲有龐大的年輕人口，手機(jī)普及率很低，未來(lái)的消費(fèi)潛力巨大。
彼時(shí)非洲手機(jī)市場(chǎng)上，基本是三星、諾基亞等國(guó)際大牌，對(duì)于人均GDP不高的非洲來(lái)說(shuō)，價(jià)格一高，很多人就買(mǎi)不起。那價(jià)格低、功能簡(jiǎn)單的波導(dǎo)手機(jī)，不是很有發(fā)展?jié)摿幔?/p>
他試圖說(shuō)服公司高層開(kāi)發(fā)非洲市場(chǎng)，但失敗了。于是，在2006年，竺兆江就辭了職，創(chuàng)立了傳音。或許是銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)鍛煉出來(lái)的敏銳市場(chǎng)洞察力，剛成立不久的傳音很清楚要怎么才能做好非洲市場(chǎng)——“全球化思維，本地化經(jīng)營(yíng)”。對(duì)于非洲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，怎么樣才叫本地化？
首先看產(chǎn)品能不能切中本地用戶(hù)的痛點(diǎn)。
傳音的第一款雙卡雙待手機(jī)，是2007年上市的tecno T780，一上市，就一炮而紅。
雙卡雙待在我們看來(lái)算不上什么特殊賣(mài)點(diǎn)，但在當(dāng)時(shí)的非洲市場(chǎng)，卻是真切痛點(diǎn)：非洲有很多運(yùn)營(yíng)商，跨運(yùn)營(yíng)商信號(hào)變差，并且資費(fèi)也不便宜，雙卡就解決了一個(gè)卡要配一部手機(jī)的情況。憑借對(duì)市場(chǎng)的洞察，據(jù)說(shuō)這款手機(jī)剛上市一個(gè)月就一售而空。
似乎找到了「如何在非洲賣(mài)手機(jī)」的開(kāi)關(guān)，傳音在后續(xù)手機(jī)功能的開(kāi)發(fā)上，都十分貼合非洲人民的真實(shí)需求：
比如拍照功能，其他手機(jī)幾乎不會(huì)專(zhuān)門(mén)為非洲人臉研究專(zhuān)門(mén)的算法，但傳音做到了。
早期進(jìn)入非洲市場(chǎng)，傳音就針對(duì)對(duì)海量非洲用戶(hù)的3D數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和學(xué)習(xí)，建立億級(jí)深膚色影像數(shù)據(jù)庫(kù)，讓黑色皮膚在黑夜也能拍出自然美。
2023年，傳音在影像上的深耕——多膚色影像技術(shù)Universal Tone
除此之外，傳音手機(jī)還做了很多貼合非洲人需求、能為賣(mài)貨加分的改進(jìn)，比如：
非洲地區(qū)供電不算穩(wěn)定，所以如果手機(jī)電池掉電很快，那就很影響使用。于是，傳音設(shè)計(jì)出了可連續(xù)使用21天的超長(zhǎng)待機(jī)電池；
非洲地區(qū)很熱，手容易出汗，所以傳音就設(shè)計(jì)出了防汗的功能；
非洲人喜歡音樂(lè)，傳音就設(shè)計(jì)出了音樂(lè)app Hiparty，手機(jī)湊在一起，就能播放同一首歌，用戶(hù)就可以隨時(shí)隨地和朋友們一起嗨，并且音量也很大……
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，傳音旗下的手機(jī)品牌矩陣已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定成熟：定位大眾品牌的itel、定位中高端品牌的TECNO、以及定位時(shí)尚潮酷科技品牌的Infinix，基本能覆蓋非洲大部分人群。
產(chǎn)品有賣(mài)點(diǎn)，但酒香也怕巷子深，尤其是在人生地不熟的非洲，如何才能把品牌傳播出去？
其次，傳播手段也要貼合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況。
傳音用了最原始、成本很低的方法——刷墻，這也是傳音在非洲重要的傳播策略之一。
建筑外墻、電線桿、柜臺(tái)等等，能刷就刷，總之主打一個(gè)“全方位立體聲”環(huán)繞，很難不快速打開(kāi)知名度。為什么選擇這種方式？
在方正證券的一份研報(bào)中指出：“非洲大陸上共有近 60 個(gè)國(guó)家或地區(qū)，缺少線上零售，線下零售商、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商錯(cuò)綜復(fù)雜。因此傳音采取遍地營(yíng)銷(xiāo)策略，使得非洲的消費(fèi)者能夠在各個(gè)地方都看見(jiàn)傳音旗下三款手機(jī)的 Logo。相較于中國(guó)農(nóng)村刷在馬路兩旁墻壁上的廣告，傳音將廣告直接覆蓋在建筑外墻上。”
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
而在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的搭建上，傳音多和本地經(jīng)銷(xiāo)商合作，經(jīng)銷(xiāo)商體系主要由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)構(gòu)成，而生產(chǎn)、研發(fā)、采購(gòu)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)也大量雇傭本地員工，更大范圍觸達(dá)人群的同時(shí)，也能迅速了解和掌握消費(fèi)者需求。
除此之外，在TikTok建立品牌矩陣，針對(duì)不同市場(chǎng)發(fā)布針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、成為2024年非洲杯的官方唯一手機(jī)品牌贊助商等，這些本土化的營(yíng)銷(xiāo)手段，也增加傳音的市場(chǎng)影響力和傳播力。
傳音產(chǎn)品功能實(shí)用，傳播迅速，但想要在非洲成為主流手機(jī)品牌，還有另外一個(gè)必須解決的問(wèn)題：價(jià)格。
要想在非洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，價(jià)格就不能太貴，這點(diǎn)傳音也做到了。
傳音旗下手機(jī)價(jià)格在60-500元人民幣左右，在人均收入和消費(fèi)并不高的非洲市場(chǎng)，這樣的價(jià)格，能讓人享受到科技的便利，也的確算是親民。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中信證券
經(jīng)過(guò)多年在非洲市場(chǎng)的深度耕耘，2018年，傳音超過(guò)三星成為非洲銷(xiāo)量第一的手機(jī)品牌，之后幾年也穩(wěn)坐第一的寶座，據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，傳音智能手機(jī)出貨量為3790 萬(wàn)部，占非洲市場(chǎng)份額 51%，同比增長(zhǎng) 10%。
來(lái)源：canalys
二、不止于手機(jī)
多元化戰(zhàn)略布局：所有生意都值得在非洲重做一遍
成為非洲“手機(jī)之王”的傳音，并未止步于賣(mài)手機(jī)，而是很早就開(kāi)始多領(lǐng)域布局，比如除了硬件，傳音還在軟件上發(fā)力，以自研或合作的方式開(kāi)發(fā)多款獨(dú)立APP。
軟件延展——
音樂(lè)：Boomplay成為非洲地區(qū)最大的音樂(lè)平臺(tái)
或許是洞察到深植非洲的音樂(lè)文化非、及其中巨大的潛力，2015年傳音與網(wǎng)易合資開(kāi)發(fā)了音樂(lè)流媒體和下載服務(wù)平臺(tái)Boomplay，在這里，平臺(tái)提供全球正版音樂(lè)及視頻的在線播放和下載服務(wù)，以及收錄非洲本土的音樂(lè)，讓那些有才華的藝術(shù)家可以被更多人看到。
短短幾年，Boomplay已有超過(guò)9400萬(wàn)月活躍用戶(hù)，成為非洲地區(qū)最大的音樂(lè)平臺(tái)。
新聞：Scooper——已成為非洲頭部信息流與內(nèi)容聚合平臺(tái)之一
作為傳音控股旗下的新聞聚合類(lèi)應(yīng)用，可以看成非洲版“今日頭條”，月活用戶(hù)達(dá)5500萬(wàn)。
除此之外，還有支付類(lèi)的Palmpay、短視頻類(lèi)Vskit、應(yīng)用商店類(lèi)的Palmstore等，用戶(hù)數(shù)量和月活數(shù)據(jù)均取得不錯(cuò)的成績(jī)。
硬件延展——
非洲版“小米”，由手機(jī)向家電、配件延展
在2014年和1015年，傳音分別創(chuàng)辦了3c配件品牌Oraimo和家電品牌Syinix，產(chǎn)品范圍就從手機(jī)擴(kuò)展到智能音箱、智能手環(huán)、電視、空調(diào)、洗衣機(jī)等，這樣的布局，頗有一些小米的影子。
而這兩個(gè)品牌的表現(xiàn)也相當(dāng)亮眼。Oraimo藍(lán)牙耳機(jī)在非洲的整體銷(xiāo)量排名第一，市占率超過(guò)30%，其中在尼日利亞、肯尼亞等國(guó)家的銷(xiāo)量長(zhǎng)期保持第一，在《African Business》發(fā)布的“2024年度最受非洲消費(fèi)者喜愛(ài)品牌百?gòu)?qiáng)”榜單中，Oraimo位列第81名。而Syinix也曾在2022年Q4的BrandOS發(fā)布的《工業(yè)制造類(lèi)出海品牌社媒影響力榜單》中，位居26。
來(lái)源：brand africa
多領(lǐng)域多業(yè)態(tài)的布局，加上品牌影響力的加持，傳音走過(guò)的路可謂遍地開(kāi)花。
傳音版圖一覽
圖源：華安證券
三、友商入場(chǎng)：
傳音的路在何方？
時(shí)間回溯到2018年，傳音超過(guò)三星成為非洲銷(xiāo)量第一的手機(jī)品牌時(shí)，小米、vivo等品牌也于前后腳進(jìn)入非洲市場(chǎng)。
走高性?xún)r(jià)比的小米，走品牌本土化的vivo和主打年輕群體推出realme的OPPO，來(lái)勢(shì)洶洶的品牌們的增勢(shì)迅猛：如2024年，小米在非洲市場(chǎng)的出貨量同比增長(zhǎng)了38%，在非洲市場(chǎng)的排名穩(wěn)居第三，僅次于傳音和三星，realme緊隨其后排第四。
這一刻最終會(huì)到來(lái)，不過(guò)，竺兆江早就有預(yù)料，早期他曾說(shuō)：
未來(lái)全球知名品牌都會(huì)來(lái)非洲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只是時(shí)間早晚的問(wèn)題，重點(diǎn)還是在于自己的競(jìng)爭(zhēng)力是強(qiáng)是弱。
在這一刻到來(lái)之前，傳音已經(jīng)做了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略布局。
從非洲到南亞、東南亞再到拉美市場(chǎng)
圖源：華安證券
早年在新興市場(chǎng)種下的種子，也到了結(jié)果之時(shí)。
2024年上半年，傳音在南亞、印度市場(chǎng)也取得了不錯(cuò)的成績(jī)：巴基斯坦智能機(jī)市場(chǎng)占有率排名第一，孟加拉國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)占有率排名第一，印度智能機(jī)市場(chǎng)占有率排名第七。
不過(guò)，即使已經(jīng)做好了長(zhǎng)線的布局，激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還是對(duì)傳音造成了沖擊。
2024年報(bào)顯示，傳音營(yíng)業(yè)總收入為687.43億元，同比增長(zhǎng)10.35%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)65.65億元，同比下降2.7%；歸母凈利潤(rùn)55.9億元，同比增長(zhǎng)0.96%；歸母扣除非凈利潤(rùn)46.09億元，同比下降10.21%。
面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在“功能機(jī)向智能機(jī)切換”的新興市場(chǎng)，傳音接下來(lái)的路該怎么走？
參考資料：
中信證券-傳音控股投資價(jià)值分析報(bào)告，2019-12-11
方正證券-傳音控股：非洲手機(jī)之王的過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)，2020-09-10
華安證券-傳音控股研究報(bào)告：全球新興市場(chǎng)手機(jī)頭部企業(yè)，多元化業(yè)務(wù)布局空間廣闊，2024-12-24
BrandAfrica100-2024.pdf
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