“霸王茶姬今年全面超越星巴克中國區?！?/strong>

這是2024年國際茶日現代東方茶創新論壇上，品牌創始人張俊杰基由霸王茶姬第一季度業績定下的小目標。

新茶飲市場略顯疲態的這一年，霸王茶姬依然氣勢高昂——

2023年霸王茶姬的總營銷額（GMV）首次突破百億，達到108億元。而2024年第一季度的GMV已超58億元，并預計全年的GMV將超過200億元。所對標的星巴克中國，2023年GMV為31.6億美元（約合人民幣228億）。

門店規模上，市場總體減少1.76萬家，多個頭部品牌拓店步伐減緩、閉店率較2023年有所上漲。而霸王茶姬國內門店從2023年底的3500多家攀升至近6000家，沖至行業TOP6。 

霸王茶姬2024年門店分布情況

加上巴黎奧運會押中鄭欽文、通過一系列體育營銷新思路贏得的品牌聲量，2024年對于霸王茶姬而言，是爆發之勢肉眼可見的一年。

下面讓我們結合品牌全年的營銷動作，從各維度來看，霸王茶姬的戰略推進到哪一步了？

一、
從一杯茶開始，高效擊破

作為如今的頭部茶飲品牌，大眾對霸王茶姬并不陌生。

簡要回顧一下其來路：

7年前霸王茶姬在云南昆明起家，店旁的順城街是明清時期茶馬古道上的重要驛站。從傳統戲曲中脫胎的名字和logo，一并映出品牌國風茶飲的底色。整體風格和產品命名，神似茶顏悅色；

2021年，它將總部遷往“西部奶茶之都”成都，同時進行著品牌升級。同年，完成了兩輪共計3億元融資，逐漸步入主流商業媒體的視野。

新茶飲風頭正盛的幾年，霸王茶姬從眾多奶茶品牌中后來居上，有人精準地評價為“一個努力的茶圈后進生”。

過往種種，拼湊著它的突圍路徑。而隨著品牌發展，創始人在公開場合的分享揭開了品牌更大的戰略圖卷。

首先，對于品牌的未來發展，霸王茶姬對標了“三杯茶”的場景，分別是：

Step1 星巴克：門店空間，培養人們日常喝茶習慣；
Step2 雀巢：居家辦公，普及自動化萃取飲茶方式；
Step3 可口可樂：便利店，推出功能性預制飲料。

顯然，目前霸王茶姬還處于第一杯茶對標星巴克的階段。與此同時，品牌在定位、策略和規模上有著更為細致的解法：

1. 高質健康的產品定位

讓人接受這一生活方式，首要的是扭轉奶茶不利健康的大眾印象，這也與“高質”的品牌定位緊密相關。

圍繞“健康”，品牌不僅將營養、熱量、低GI值等科學觀念融入產品理念，同時也趁著今年奧運賽事季展開運動層面的敘事。

2. 單點擊穿的高效策略

長線來看，霸王茶姬突出的戰略優勢在于“單點擊穿”，即通過一個能代表品牌的超級大單品打開局面。一年賣出1億+杯的伯牙絕弦就是這樣的存在。

這背后指向的是飲品穩定的出品和門店極致的效率。對此，霸王茶姬的解決方案是從生產設備到門店管理的自動化和數字化。

3. 先慢后快的規模擴張

可高效復制的模式為之后的規模之戰奠定了基礎。

2021年以前，霸王茶姬專注搭建樣板市場，擴張速度相對較慢。2022年開始，迎來了品牌門店的全面爆發。

4. 貫穿始終的出海布局

此外，還有一條從一開始就能小窺品牌野心的輔線：出海。創立之初，霸王茶姬就成立了海外事業部。

近幾年品牌已在新加坡、馬來西亞、泰國等東南亞國家開設了超過100家門店。

結合以上來看，霸王茶姬正處于“第一杯茶”的場景主線跑通、加速國內外擴張的關鍵節點。

二、
3個關鍵詞，撐起全年營銷脈絡

基于前期的定調，霸王茶姬展開了相應思路清晰的營銷動作。

主要包含三條線，也是品牌的三個關鍵詞，即東方、健康和出海。三線并行，偶有互相滲透和加乘。

01 東方：從中華瑰寶中，挖掘一杯茶的文化深度

模仿、對標貫穿著品牌的發展路徑，霸王茶姬的護城河不算太深。

而老祖宗的東西，是快速沉淀出文化資產，加深品牌區隔度的利器。

乘新中式、國潮的審美風潮而起的霸王茶姬，這一年聯手許多大佬級文化IP，在非遺、戲劇、詩詞和茶文化等領域新作了不少文章。

/讓傳統文化沉淀為品牌資產

春節前后，與故宮博物館合辦“茶文化特展”，并邀請文化學者馬未都共談中國茶飲文化。霸王茶姬作為現代茶飲，續上茶文化的新篇章。無形中將霸王茶姬的制茶工藝與皇家水準對齊，抬高了品牌形象。

霸王茶姬 ?? 故宮博物館
「茶文化特展」

新年與時尚雜志ELLE合作，開啟“致敬非遺”第一站——廣東煙花火龍。

霸王茶姬 ?? ELLE
「致敬非遺——廣東·煙花火龍」

春季，上新“醒時春山”。與中國國家地理聯名探尋龍井茶產地，在權威鏡頭中公開茶葉采摘、制作、品鑒過程，為品牌的好茶葉背書。

霸王茶姬 ?? 中國國家地理
「一葉龍井·萬山春醒」主題直播

農歷三月三，聯手中國郵政，抵達“致敬非遺”第二站——廣西壯錦。

霸王茶姬 ?? 中國郵政
「致敬非遺——廣西·壯錦」

5.21國際茶日，推出年度新品“萬里木蘭”。靈感源于南北朝經典樂府敘事詩《木蘭辭》，和紅茶經由絲綢之路邁出國門的四百年歷史。中國風短片構建出東方紅茶的文化意蘊，又借帆船、大海等元素表明了品牌的出海意愿。

6月，“致敬非遺”系列來到第三站貴州，聚焦于苗繡文化。

「致敬非遺——貴州·苗繡」

中秋，上新“金烏扶搖”。攜手南方周末、制茶非遺傳承人李明澤，一起尋訪云南滄源，聚集品牌的好茶葉和好工藝。

霸王茶姬 ?? 南方周末
尋訪云南滄源縣

10月，成為烏鎮戲劇節的獨家茶飲合作伙伴，在鎮上打造CHAGEE 戲劇茶鋪、CHAGEE 戲劇慢閃、CHAGEE 慢閃院子三重空間，舉辦烏鎮戲劇節長街宴。與現代戲強相關的，是品牌東方茶的現代屬性。

霸王茶姬 ?? 烏鎮戲劇節
CHAGEE 戲劇茶鋪、烏鎮戲劇節長街宴

12月，上新“乾隆一號”，復刻歷史咸乳茶的配方，推出品牌的第一款咸奶茶。再度攜手故宮，推出同名茶文化紀錄片，沉淀品牌的文化底蘊。

同月，國貨美妝毛戈平上市之際，聯手跨界打造了一場“煙火祈愿”新年快閃，推出聯名禮盒。

/將中式美學元素注入包裝和周邊設計

中國傳統文化元素的注入，為產品包裝和周邊設計增色不少，成為霸王茶姬第一眼吸睛的理由。

之前部分飽受爭議的大牌平替包裝，深究起來能立住腳的原因在于大牌所運用的國風元素，比如：

類似DIOR的茶馬古道紋樣包裝和披肩周邊。

LV同款藍色非遺扎染。

今年的幾款新品設計得各有韻味。

萬里木蘭的中國紅沉穩大氣。

乾隆一號花紋印有典藏文物，書簽復刻了精致的皇家茶器。

金烏扶搖繪有象征祥瑞的神鳥，寓意極佳。

“致敬非遺”系列周邊中，民族手工藝元素的融入，使其在美觀之余兼具收藏價值。

……

從撞臉大牌出圈，到如今更明確自身的風格，汲取中國傳統文化元素使得霸王茶姬的包裝和周邊設計持續出彩。

02 健康：借助科學理念和運動賽事，樹立健康奶茶的國民認知

前文有提及，為了讓奶茶融入更多人的日常，品牌需要解決消費者對健康問題的擔憂。圍繞這一點，霸王茶姬做了兩方面努力：

一來，基于產品本身，融入科學飲食理念，透明化把控的標準，建立起大眾對品牌的信任；
二是，通過體育營銷，拉伸消費者對霸王茶姬健康的共識。

順應健康飲食的長期趨勢、輔以運動帶來的積極影響力，在茶飲行業中，霸王茶姬的運動健康路線形成了差異化的競爭優勢。

/產品健康

繼過往公開“產品身份證”、上線“熱量計算器”后，3月，霸王茶姬推出產品的“營養選擇”標識，幫助大家科學控糖、低GI飲食。

推出「營養選擇」標識

品牌還設有“食安自查”的長期欄目，每個月對外公開各門店自查自糾情況，把關每一杯茶的安全衛生。

月度「食安自查」

/運動健康

夏季的巴黎奧運會點燃了全球的運動熱，也讓鋪墊已久的霸王茶姬借到了一把火。

4月，品牌官宣鄭欽文為首位健康大使，一波成功的賽前押注讓人感慨品牌的遠見。

鄭欽文成為品牌首位健康大使

7月，攜手鄭欽文、劉翔、汪順等7位世界級運動員組成“健康大使團”；圍繞熱愛、榮譽、超越、突破等奧運精神關鍵詞，拍攝5條短片，講述運動員幕后故事。

除了邀請運動員代言，許多官方體育賽事的合作贊助中也有霸王茶姬的身影——拿下武網官方指定茶飲，成為上海勞力士大師賽指定贊助商、寧波網球公開賽官方贊助商、無錫馬拉松官方指定茶飲品牌。

與中國網球公開賽合作，成為中網獨家合作伙伴，在國家網球中心打造“一起合拍”主題快閃店。

根據季節和運動項目的熱度，品牌舉辦了相應的體育活動。

10月，武網賽事拉開帷幕，攜手鄭欽文舉辦“GHAGEE 網球季”，在多城開啟網球主題門店和線下運動排隊。

12月，與單板滑雪品牌 BURTON聯名，在北京、天津、河北、甘肅、遼寧等地共同開啟“CHAGEE 2024 冰雪季”，推出聯名周邊、冰雪空間站、主題門店等。

健康相關的活動和話題能夠幫助品牌觸達更廣泛的年齡層，同時豐富著東方現代茶的時代內涵。讓霸王茶姬在國風茶飲的標簽外，樹立了積極、活力、健康、具有辨識度的品牌形象。

03 出海：國內外打響聲量，推動品牌奶茶走向國際化

卷生卷死的茶飲圈，已從增量時代轉入了存量時代。相對還不飽和的海外市場逐漸出現新茶飲品牌的身影。

“以東方茶，會世界友”為slogan的霸王茶姬，屬于布局早的一批。2024年，品牌持續發力海外，尤其是東南亞市場。

/在國內，高調發聲

在國內，霸王茶姬出海的聲量已經不小。

今年創始人在5.21國際茶日的發聲帶來了一波討論熱度，同期，品牌上線了第一支全球TVC《CHA》。

6月，中法建交60周年，霸王茶姬走進聯合國教科文總部，現身峰會現場被全球嘉賓共飲探討。宴會上另一代表性飲品是國酒茅臺。

/在國外，積極開拓

視線放至國際，霸王茶姬的舉動同樣亮眼。

7月，奧運賽事拉開帷幕之際，品牌為期20天的TEA BAR線下快閃在巴黎圣拉扎爾車站亮相。來自世界各地的眾多游客在這里免費品嘗到品牌奶茶、體驗到投壺、蹴鞠等中式小游戲，近距離感受東方茶文化。

巴黎奧運TEA BAR快閃

霸王茶姬還與當地頭部外賣平臺HungryPanda達成合作，邀請當地企業和組織享用。

與此同時，品牌“健康大使團”的形象出現在巴黎的核心地段，中國運動員的風采與東方茶的健康魅力一并深入人心。

活動之余，品牌開店的步伐沒停過。8月，霸王茶姬在新加坡一口氣開了3家新店。

新加坡門店

9月，馬來西亞首批全新旗艦空間正式開業，其在當地的門店總數已突破130家。

馬來西亞旗艦店

為了融入當地，品牌還開設“drive-thru”門店，適應馬來西亞“車進車出”的餐飲場景；招聘會漢語、英語和馬來語三種語言的員工，方便與各地游客溝通；調整部分門店營業時長，適應馬來西亞人夜晚出行的習慣。

按計劃，霸王茶姬還將在新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、越南、菲律賓、日本、韓國等八個亞洲國家和地區陸續開店。

對于出海，創始人表示：

霸王茶姬理解的品牌出海，應該是供應鏈、物流、裝修、設計、乳制品等所有生態公司、全產業鏈的出海，這也是我們正在做的事情。

隨著霸王茶姬在海外的曝光量逐漸增加，品牌奶茶成為了東方文化名片一樣的存在。這些也成為霸王茶姬除國內市場以外，新的增長和突破點。

三、穩中求進，貫穿產品和門店策略

最后，回到產品和門店本身，梳理一下今年品牌的新動向。

整體來看，注重效率的霸王茶姬穩中求進，在產品線和門店上均有一定程度的創新。

01 產品：上新低于平均線，貫穿超級單品思路

放在行業平均水準里來看，霸王茶姬的上新頻率一直偏低：

據《現制飲品創新趨勢研究報告2024》顯示，2024上半年平均每個茶飲樣本品牌推出約15款現制飲品新品。

縱觀2024全年，霸王茶姬僅有晴山棲谷、醒時春山、金烏扶搖、萬里木蘭及乾隆一號共5款新品。即使算上山野梔子、花田烏龍、桂馥蘭香等幾款煥新回歸的舊茶，也僅達到業內平均上新頻次的1/4。

霸王茶姬2024全年上新情況

而新品奶茶的思路，也是在“原葉+鮮奶”超級大品類的基本公式之上衍生，大多數時候僅更換茶湯底。

比如，晴山棲谷首次用黃茶，醒時春山主打契合時令的龍井春茶，金烏扶搖的果香味來自新會青柑，年度新品萬里木蘭的精髓是武夷山紅茶。相對變化較大的乾隆一號，是在黃茶、鮮牛乳的基礎上加入烤黃油改成咸口。

經典風味深入人心之后，品牌小幅度的改動都會牽動消費者的味蕾神經，引發對比討論。

02 門店：從熱門商圈走向高校，持續升級茶空間體驗

還記得霸王茶姬對標的“第一杯茶”場景嗎？即培養人們日常喝咖啡習慣、率先將“第三空間”（為消費者提供空間體驗服務）概念引入門店的星巴克。

截至2024年，其全球門店數量已超過6000家，龐大的門店網絡覆蓋了從一線城市到二三線城市的廣泛區域，以及一些國際市場。

選址定位上，霸王茶姬一直是高舉高打的策略。海外全面模仿星巴克，國內瞄準核心商圈。

據窄門餐眼顯示，品牌門店過往分布最多的是購物中心，且集中于人流量最大的商場一層。如今，品牌的分銷網絡逐漸覆蓋交通樞紐、景點，乃至高校，細化布局至更多特殊點位。

2024年10月，霸王茶姬在上海交通大學閔行校區新開上海地區首家校園店，搶占龐大的高校學生群體。

上海交通大學校園店

門店設計上，霸王茶姬也結合傳統文化、在地元素、多元主題等對空間和服務進行了升級。除普通商圈店以外，近年來還衍生出TEA BAR、無聲門店、超級茶倉等特色店型。

于上海率先落地的兩家TEA BAR旗艦店，融合著東方茶文化空間的美學特質和咖啡館、酒吧的功能屬性。增添的標志性吧臺，引導消費者近距離觀摩從研磨、萃取到茶湯灌注的細致工序，沉浸式感受現代茶飲的魅力。

TEA BAR旗艦店

2024年初，霸王茶姬的首家無聲門店在杭州開業。茶友可以通過手語與聽障制茶師交流，也能通過手持菜單牌、手寫板等工具下單。能讓有聽障的伙伴融入團隊、同時關照到殘障人士的飲茶需求，充分說明門店運作的高效，且彰顯出品牌的格局。一年中，無聲門店入駐長沙、上海、廣州等多個城市。

無聲門店

2024年年末，品牌第一家超級茶倉落地廣東深圳。裝潢以原茶葉發酵的色澤為靈感，門店推出多款烘焙類產品，未來還將定期舉辦包括茶藝、花藝、制香在內的中式文化體驗課程，打造“茶友社區”。

超級茶倉

這一全新的茶文化空間給消費者帶來繼TEA BAR之后更豐富的體驗，同時強化品牌甄選優質茶葉的印象，沉淀著現代東方茶的文化底蘊。

最后

2024年的霸王茶姬，品牌認知與市場份額大幅提升，事業運好得令人羨慕。

以東方茶，會世界友

結合slogan來看，霸王茶姬的理想圖景其實一直很明晰：以東方茶文化為根基，不斷挖掘并詮釋現代茶飲的深厚底蘊，并打開更加廣闊的全球視野。

圍繞主線展開的種種策略，沉淀出了高效的運營效率和強大的品牌勢能。其中，集眾人智慧之所長的成長性，也是創始人認為霸王茶姬能被市場看好的原因：

我創業，不是帶著兄弟姐妹一起，也不是帶著聽話的人，而是找了在能力、眼界、閱歷、職位、管理能力和專業能力都比我強很多的人一起做事。

這兩天，沖擊茶飲圈的植脂末事件中，霸王茶姬率先對冰勃朗成分的回應一定程度上緩解了公眾焦慮，公關效率讓人看見品牌一直以來積攢的實力和底氣。

回望來路，不占先機的霸王茶姬給人一種“偏偏你最爭氣”的感受。有人貼切形容：霸王茶姬就像拿著一把大刀、騎著一匹黑馬，殺入這個競爭激烈的戰場，快速奪得了一個又一個的領地。

面向未來，如今的產品力和高效策略能否繼續支撐霸王茶姬的迅猛擴張，我們不得而知。不過個人覺得，最難得的是，在瞬息萬變的商業世界里，始終有向前一步的野心。

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參考資料：
[1]南方都市報，《茶飲年終盤點：高歌猛進不再是共同選擇，多家品牌閉店率上升》，2024-12-18
[2]混沌學院，《創始人張俊杰親述：一個月開300家門店，霸王茶姬爆發式發展的背后》，2024-12-14
[3]碧根果，《七周年，霸王茶姬逆勢進化》，2024-11-19
[4]金角財經，《霸王茶姬，生死狂飆》，2024-06-03
[5]咖門，《揭秘霸王茶姬背后的硬核科技：8秒出茶、差異率2‰》，2024-07-01
[6]青橙財經，《霸王茶姬死磕新加坡》，2024-10-09
[7]營銷品牌官，《霸王茶姬，要做茶飲界的名創優品》，2024-11-25