霸王茶姬的增長啟示錄
作者：國君，來源：咖門
原標題：門店破6000家、“7周年”刷屏，霸王茶姬的增長啟示錄
過去的11月，被霸王茶姬硬控。
開音樂會、唱生日歌、登上多個城市地標大屏、還有10萬人涌入直播間，牽動全球萬千茶友共慶“7周年”。
霸王茶姬的7年，也是茶飲市場高歌猛進的7年。新品牌、新技術、新產品頻出，各種變化交織，成就了新茶飲的千億級體量。
今天我們再來回望霸王茶姬的7年，重新挖掘這個品牌崛起的“內幕”。
一、霸王茶姬門店超6000家，2024營收目標突破200億
朋友圈再一次被霸王茶姬刷屏時，才意識到，這個品牌已經成立七年了。
甚至行業出現“霸王茶姬現象”——
線下無數茶友跑到門店唱生日歌、線上十萬茶有涌入直播間、行業人熱烈討論、加盟投資者密切關注、跨行者們研究學習、媒體爭相報道、財經博主多方位剖析。
7年時間，新茶飲從萌芽到頂流，從不起眼的小攤位到城市各大購物中心的香餑餑，從街頭飲品變成一種文化符號。
每一次茶飲的向前挺進，都離不開一個又一個“現象級品牌”的推進。如2017年在上海爆發的喜茶、2018年在深圳崛起的奈雪的茶，以及2021年憑借主題曲全網出圈的蜜雪冰城。
當時間來到2024年，霸王茶姬在奧運會上露臉，到此次7周年的全民熱議，茶飲又一次成為關注的焦點。
霸王茶姬健康大使汪順參與昆明七周年現場活動
細數這一年，霸王茶姬帶來了太多突破：
從2023年11月17日到2024年11月17日，在行業存量競爭最激烈的一年，開出約3000家門店，全球門店總數突破6000家。
創新門店模型，推出TEABAR升級店型后，又開啟了寵物友好、無聲門店等針對細分場景和人群的店型。
截至2024年5月20日，霸王茶姬注冊會員數量已突破1.3億。
今年巴黎奧運會期間，攜“健康大使”團出征，鄭欽文奪冠，巴黎快閃店被多位名人探訪，霸王茶姬多次登上熱搜，首次站上了世界舞臺，和眾多國際大牌一起，成為奧運營銷贏家之一。
但作為行業的持續觀察者，在我看來，霸王茶姬并不是一個幸運兒：成立時間晚、發源地不在茶飲勢能高地、還在跨區域突圍時遇到3年疫情。
但它卻從云南的一家小店開到全球6000店，從默默無聞到年營收目標破200億，把偏安一隅的原葉鮮奶茶，做成引領全球生活方式的現代東方茶。
霸王茶姬到底有什么戰略秘笈？
二、不依賴聯名、不卷新品，大單品的“復利效應”顯現
產品為王的茶飲行業，霸王茶姬成功的第一因素是“大單品策略”。
在各大品牌高頻上新、狂卷聯名的當下，大家是否注意到：霸王茶姬幾乎沒有做過聯名。
其上新頻率也意外佛系：2024年1月至今，只有6次上新，共計12款產品；其中有3次是升級回歸，和月月上新的行業規律似乎背道而馳。
但這并不妨礙它的產品熱銷，最新數據顯示，其招牌產品伯牙絕弦6年賣出6億杯，在海外門店也依舊能打，已成為茶飲行業的現象級大單品。
真正的好產品不是短期的爆款，而是一個能穿透地域、穿越時間的經典款，就像香奈兒5號香水、星巴克的拿鐵、農夫山泉的東方樹葉，這樣的產品才能啟動“復利效應”，經久不衰，成為一個時代的icon。
而一個大單品的長青，并不是僅僅因為口味、顏值、玩法，而是背后有一套完善的支撐體系：有明確持久的產品理念和品牌主張，跟隨市場需求不斷迭代，但核心不變。
霸王茶姬的做法，我覺得至少有以下2點值得行業人思考——
1、不變的茶感茶香，改變一杯茶飲的“健康指數”
在過去，奶茶好喝但熱量高，一杯奶茶的快樂中帶有不少心理負擔。在全民健康覺醒的當下，這種高熱量標簽對整個行業似乎都不是利好。
霸王茶姬較早在茶飲中引用“GI值”，并作為《低血糖生成指數（GI）食品通用技術要求》的起草單位之一，參與團體標準研討，為行業提供可借鑒的經驗。
2023年，霸王茶姬在業內創新“產品身份證”和“健康計算器”功能。2024年初，在上海門店推行“營養選擇”標識，6月推廣至全國。
如今，配料表公開，熱量值公開已經成為行業標配，甚至一些只有百店規模的品牌，也會在杯子上公開營養成分。
當一杯茶飲沒有負擔，才能更好地走入消費日常，走向全球各地。
2、從原葉鮮奶茶到現代東方茶，文化敘事越來越厚重
今年5月份，在“現代東方茶創新論壇”上，霸王茶姬創始人張俊杰首次提出了“現代東方茶”的產品概念。
從“清爽不膩有茶香”的原葉鮮奶茶，到現代東方茶，伯牙絕弦的杯子沒有變，口味也沒有變，但其使命已經從口感教育上升到了文化引領。
茶飲行業一路走來，經歷了1.0粉末勾兌時代、2.0小料復配時代、再到以楊枝甘露為代表的3.0甜品時代，茶在每一次演進中一直扮演“配角”。
在即將到來的4.0時代，霸王茶姬把更健康、更注重茶感的產品，融入中國茶文化、中國傳統美學，以中式文化敘事拍攝《CHA》宣傳片，打造“現代東方茶”。
文化賦能雖無形，卻很關鍵，只有文化的力量才能變成人心中的記憶和情感反應，而這就是品牌。
物質終會消散，產品只有承載文化敘事穿越時間，品牌才能基業長青。
當打工人開始用一杯現代東方茶續命；當年輕人在婚禮上，用一杯伯牙絕弦干杯；當海外消費者也為一杯中國茶排隊；當不少消費者想喝一杯飲品變成“想喝一杯霸王茶姬”……
霸王茶姬用大單品撬動了復利的增長杠桿，一方面用產品做中國千年茶文化敘事，另一方用健康升級不斷拓寬了行業的天花板。
三、千店如一，成為飲品界的“安全感”品牌
霸王茶姬對行業第二個啟示，來自于門店體驗。
如今，當你走進一家霸王茶姬，店員會熱情地打招呼，剛坐下就會贈送試飲，點單時會耐心地講解如何進群用優惠券，等待稍微久一點，還會贈送茶包。
小紅書上關于霸王茶姬服務的素人筆記越來越多，有人跑得滿頭大汗進店時，店員會送上薄荷噴霧；有人因為點單等待太久發了句牢騷，隨后就接到了店長為其免單的電話……
“霸王茶姬的店員也太好了”、“被霸王茶姬的服務狠狠滿意住了”、“就沖著服務，我要狠狠為霸王茶姬花錢”等評價比比皆是。
當下的年輕人難被宏大的價值觀吸引，但卻極易被微小的細節感動。
但這樣非標準化的服務，恰好對連鎖品牌是最難的，霸王茶姬如何在6000家門店里，日復一日，一杯又一杯地保持始終如一的服務品質？
霸王茶姬做了三個動作。
第一，把店員從重復的勞作中解放出來，全面替換全自動奶茶機。8秒出茶、差異率2‰，讓產品實現千店如一，同時讓店員有更多時間服務顧客。
第二，依靠現代化管理工具，建立“人在線、場在線、產品交付在線、貨在線”的全鏈路數字在線經營。
張俊杰曾公開“1+1+9+N”的管理模式，前置性地設置在地組織，在跨區域開店時，先用直營模式打磨在地門店模型，再用這一套方法為加盟門店賦能，最終形成加盟門店和直營門店一樣的運營水平和服務體驗。
讓顧客無論是在上海、北京，還是寧夏、新疆，無論什么時候，走進任意一家霸王茶姬，都能喝到熟悉的味道、貼心的服務。
第三，多次參與制定行業標準，保障消費體驗。
上個月，在“第六屆中國GI國際會議”上，霸王茶姬與中國食品發酵工業研究院共同建立“健康與營養聯合研究中心”，探索健康茶飲的研發與應用，共同促進現制茶飲行業的創新。
上周，霸王茶姬與四川省食品生產經營安全協會，共同牽頭制定的國內首個《原葉鮮奶茶》團體標準正式發布，進一步推動茶飲健康化進程，保障消費者權益。
對消費者來說，當到了一個陌生城市，甚至陌生國家，在麥肯星之外，又多了一個充滿安全感和確定性的茶飲選項。
如何讓品牌具備這樣的“安全感”，值得每一個茶飲人思考。
四、不執著“情緒價值”，以東方文化引領現代生活方式
情緒價值是這兩年被廣提及的詞語，也成為了茶飲營銷的利器。
霸王茶姬并不執著于小打小鬧，而是在用更高維的東方文化，去囊括那些細微的情緒價值。
提出“以茶會友”的文化內核后，霸王茶姬對東方文化做了大量深挖。
今年奧運會期間的巴黎快閃店，門前巨大的茶飲杯，漂洋過海的“伯牙絕弦”、投壺、蹴鞠等互動，都在告訴經過此地的人們，這是一家來自東方的茶飲店,“以東方茶，會世界友”。
去年，令人印象深刻的是“故宮·茶世界”茶文化特展福建站，霸王茶姬將擁有自主知識產權的自動化制茶設備、和定制萃茶機等制茶工具搬進福建博物院，把品牌植入到了茶文化的歷史進程中。
今年年初，霸王茶姬邀請文化學者馬未都科普千年茶文化，并在全國20+城市開展“茶文化空間”巡展。攜手時尚雜志 《ELLE》 及演員龔俊，一起開啟“致敬非遺文化”。
一系列的文化傳播創新，不僅讓東方文化觸達年輕人，霸王茶姬也將品牌動作上升到了傳承文化的高度。
東方文化蘊藏的巨大能量和商業價值被充分打開，在霸王茶姬的帶動下，一批中國茶飲秉承著對傳統文化的致敬，堅守中國茶的精神內核，成為茶飲30多年來第一代，既懂商業又有審美，脫離單純生存訴求的中流砥柱。
屬于中國茶飲的商業文明時代，已經到來。
結語
梁寧在新書中說，自由、理想、愛，是我們在求生道路上往往最早拋棄的。它們成了人類社會最稀缺的東西，也成了最珍貴之物，而它們才是所有大牌真正的內核心。
在供大于求的茶飲市場，全球消費者永遠不缺一杯飲品，但他們為什么會為一杯現代東方茶付錢？
因為這杯茶所講述的文化敘事吸引了他，這杯茶所代表的生活方式讓他向往。
這是一種超越了物質功能的價值認同。
人們開始為了審美體驗、精神共鳴，而為一個品牌付費時，中國茶飲，或許真的到了“大牌迭出”的時候。
作者公眾號：咖門
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