很久沒說說短劇了。

大概在去年春天，我出過一篇關(guān)于高質(zhì)量微短劇的內(nèi)容盤點(diǎn)，那時(shí)短劇也才剛剛冒尖兒，寫著寫著也會(huì)感嘆，短劇的春天終于到了。短短一年過后，短劇世界的變化已然天翻地覆——

有人一邊罵短劇內(nèi)容老土庸俗，一邊熬夜追劇瘋狂上頭；
有人一邊反感萬物皆可短劇，一邊還得給品牌方想方案，為了讓品牌搭上短劇的邊兒而想破腦袋。 

盡管一直有人罵，品牌方們卻也一直在孜孜不倦地推出品牌短劇。根據(jù)2024微短劇行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告顯示，品牌微短劇的數(shù)量在去年同比增長了1.4倍，超200家品牌首次投放微短劇。

數(shù)據(jù)來源：勾正科技

定制微短劇成為品牌營銷主流，自制劇的出現(xiàn)，讓品牌的短劇參與度進(jìn)一步加深。

沒辦法，你不得不承認(rèn)：

豎屏短劇已經(jīng)統(tǒng)治世界了。

那么問題來了，

短劇營銷的內(nèi)容真的有那么不堪嗎？

品牌短劇到底怎么做？

如今，隨著短劇的不斷發(fā)展，很多品牌也逐漸積累出了自己較為成熟的經(jīng)驗(yàn)。

今天我們就重點(diǎn)來講講，品牌想要打造高質(zhì)量的爆款短劇，到底要分幾步。

一、
做品牌的短劇，看起來也得像短劇

目前市場(chǎng)上比較常見的短劇類型主要分為：

精品化的中劇——橫屏版短劇；
小程序短劇——抖音經(jīng)常刷到的引流小短劇；
以及將品牌理念融入劇情的品牌定制劇。

今天我們重點(diǎn)來講講，品牌定制劇。

如標(biāo)題所示，品牌方要想做短劇，首先得讓品牌做出來的東西看起來像個(gè)短劇的樣子吧。

到底啥樣的才算是短劇。

「短」，是短劇區(qū)別于中長劇的一個(gè)最大特點(diǎn)。

短劇通常每集時(shí)長在15到30分鐘之內(nèi)，集數(shù)一般控制在6集以內(nèi)。需要制作方在簡短的時(shí)間內(nèi)，講述一個(gè)足夠完整的、吸引人的故事。這就對(duì)短劇的內(nèi)容密度提出了更高的要求。

爆款短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》的制作公司聽花島，其制作負(fù)責(zé)人趙優(yōu)秀曾在新腕兒第二屆短劇大會(huì)上提出了「內(nèi)容密度」的概念。

他認(rèn)為，短劇的關(guān)鍵詞并不是長短，而是情緒密度、信息密度和情節(jié)密度。

所謂內(nèi)容密度，包括情緒密度、信息密度、情節(jié)密度。

翻譯成人話大概是：在劇情上高密度的反轉(zhuǎn)和爽點(diǎn)，才是讓觀眾有興趣讀下去的關(guān)鍵。

美團(tuán)作為短劇營銷里的佼佼者，從神券節(jié)的「短劇+直播」模式開始，在去年推出了多部短劇。最廣受好評(píng)的，還要數(shù)美團(tuán)神券和王天放合作的短劇《我在日記本里逆天改命》。

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卑微保安一夜之間成為集團(tuán)接班人，竟是因?yàn)橐槐救沼洠抗矩?fù)債累累卻一句話讓集團(tuán)千金帶著2000億與他聯(lián)姻？愛人身患絕癥，天放舍身相救，卻被最信任的人設(shè)計(jì)陷害失去一切……

幾句話里，劇情已經(jīng)轉(zhuǎn)了十八個(gè)彎兒了，聽起來就妥妥爽文劇本好吧。

除了在劇情上延續(xù)爽劇常用的「霸道總裁+逆襲」主題元素，快節(jié)奏的臺(tái)詞畫面搭配喜劇演員天放特有的表演方式，幽默屬性直接拉滿。

同時(shí)，品牌自然貼切地植入方式，也很難招人反感。

作為品牌定制劇，美團(tuán)在短劇中巧妙植入美團(tuán)神券的廣告。

在總裁公布主角繼承人身份時(shí)，因?yàn)橹頉]有買電視會(huì)員而需要先看一段美團(tuán)廣告；主角在和集團(tuán)千金約會(huì)時(shí)，先問問餐廳能不能用美團(tuán)神券下單...這些涵蓋廣告信息的內(nèi)容結(jié)合劇情發(fā)展，合理自然的同時(shí)存在感拉滿。

美團(tuán)之外，肯德基也因其自帶“瘋狂”屬性，在題材上選擇了當(dāng)時(shí)熱門的重生設(shè)定，推出品牌短劇《重生之吃貨皇后惹不起》。

劇播24小時(shí)，全網(wǎng)觀看量達(dá)1億+，《吃貨皇后》的成功離不開巧妙的品牌植入：從短劇的故事背景、人物動(dòng)機(jī)、創(chuàng)意劇情等，肯德基將品牌產(chǎn)品與短劇做多方位融合——

愛吃炸雞的皇后女主，重生穿越成為人氣女演員周莫，把炸雞風(fēng)味滿分的肯德基當(dāng)做“現(xiàn)代御膳房”。所有談判相關(guān)的霸總劇情都在肯德基門店上演，最后連女主都親自上陣，開始開門店、“瘋狂降價(jià)”。肯德基產(chǎn)品貫穿劇情始終，完成創(chuàng)意閉環(huán)。

值得注意的是，《重生之吃貨皇后惹不起》中保留大量“又尬又典”的短劇式霸總臺(tái)詞。

“本宮讓你們所有人陪葬”

“今晚的雞腿我全包了”

還是短劇熟悉的配方，還是那個(gè)又尬又上頭的味兒。

都說萬事開頭難，作為首個(gè)嘗試品牌定制劇的平臺(tái)，閑魚出品的《傅太太全程開掛》當(dāng)時(shí)可是因形式創(chuàng)新收獲了一大波討論。現(xiàn)在回過頭來看，竟然也算是個(gè)高質(zhì)好作。

故事其實(shí)也非常簡單，女主蘇七七憑借閑魚翻身系統(tǒng)，和男主展開商戰(zhàn)正面硬杠，實(shí)現(xiàn)逆襲翻身。

非常巧妙的一點(diǎn)是，品牌設(shè)置了「閑魚翻身系統(tǒng)」作為故事劇情的關(guān)鍵推動(dòng)要素，貫穿劇情始終。這樣既保證劇情順暢合理，又大大提高了品牌曝光率，在觀眾面前狠狠刷了一波存在感。

無論是“又土又尬”的臺(tái)詞、逆襲爽文式的劇情演繹、還是用幽默對(duì)沖尷尬的巧思...品牌在尊重短劇形式的基礎(chǔ)之上，在植入中也做到了符合作品邏輯，讓人沒覺得有什么不妥之處。作為觀眾，反而有一種“笑一下蒜了”般被迫接受的苦命感，誰讓現(xiàn)在的年輕人就好這一口。

在短劇營銷負(fù)面評(píng)價(jià)滿天飛的背景下，美團(tuán)、肯德基、閑魚們卻能逆轉(zhuǎn)品牌短劇口碑，這也與他們尊重短劇形式本身有關(guān)。

那么關(guān)于品牌植入，除了順應(yīng)劇情之外，還能做些什么？

二、
做品牌的短劇
植入要么有意思，要么有意義

對(duì)品牌的短劇來說，做植入是非常有講究的一件事。畢竟植入做得好，無論短劇的制作班底如何，不說逆襲口碑，至少也能少挨至少一半的罵。

為什么這么說呢？

想要罵一部短劇做得不好，我們有五花八門的理由可以說，什么演員演技尷尬啊、硬蹭短劇流量啊、劇情離譜啊云云。但要是大家一致覺得這部短劇出得好，那么基本上也就夸以下這倆點(diǎn)，也是想要做好品牌短劇植入的關(guān)鍵：

/植入要么有意思 

我們說一部短劇的植入拍得有意思，通常指的是這劇劇情設(shè)定好、互動(dòng)性強(qiáng)。 

一個(gè)好的劇情設(shè)定，能撐起整個(gè)短劇的故事框架和內(nèi)容，讓品牌與短劇的鏈接一下子就加深了起來。

比如淘寶在去年就為助力新中式品牌出海，推出了短劇《王妃娘娘，有人下單啦！》。

除了融合“穿越”“商戰(zhàn)”這種較為傳統(tǒng)的短劇爽點(diǎn)劇情之外，《王妃娘娘》還將「開淘寶店」作為故事主體框架，用短劇的形式表達(dá)「讓華服傳遍天下」的品牌愿望。

基于此，那么主角們?cè)诙虅≈猩泶┬轮惺狡放品b，就顯得自然合理。這不僅大大增加了產(chǎn)品的曝光量，也帶領(lǐng)消費(fèi)者逐漸形成邊看邊買的消費(fèi)習(xí)慣，新中式品牌也在華服視覺盛宴中真正地“傳遍天下”。

在《王妃娘娘》的主線故事中，我們可以看到例如支付寶、菜鳥驛站等熟悉的劇情設(shè)定，它們也成為推動(dòng)劇情的主力軍。將現(xiàn)代業(yè)務(wù)“古代化”，能夠讓觀眾更加直觀感受到阿里生態(tài)下的各項(xiàng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，從而增加品牌認(rèn)同和消費(fèi)歸屬感。

和淘寶一樣聰明的，還有美團(tuán)。

剛剛說了，在短劇營銷屆，美團(tuán)算是佼佼者。

除了去年一整年都在不斷推出的各類短劇作品之外，去年年底，美團(tuán)也給我們憋了個(gè)大招。

當(dāng)管家遞上財(cái)報(bào)、美女助理在一旁遞茶，我終于體驗(yàn)了一把做總裁的感覺，還是不得不霸道的那種。

 你以為這是什么AI新型互動(dòng)短視頻？沒想到吧這是美團(tuán)去年的年度用戶報(bào)告。這種強(qiáng)互動(dòng)性的創(chuàng)新形式帶給用戶極強(qiáng)新鮮感的同時(shí)，商戰(zhàn)、逆襲、玄幻、豪門等不同風(fēng)格劇本的類型也給了用戶更多自主選擇的空間。

結(jié)合AI技術(shù)，用戶可以成為劇本中的主角，通過沉浸式的對(duì)話，用戶在專屬虛擬故事的演繹中，方能獲得本年度的美團(tuán)報(bào)告。

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 這種方式讓原本單調(diào)的報(bào)告獲取更加有趣，也讓消費(fèi)數(shù)據(jù)本身更加生動(dòng)，著實(shí)是讓用戶足足過了一把戲癮。

/植入要么有意義

除了有趣、好玩之外呢，很多品牌也開始運(yùn)用短劇，來實(shí)現(xiàn)一些功能性的目標(biāo)。畢竟短劇可視化、劇情演繹度高、發(fā)揮空間大等特點(diǎn)，能成為品牌傳播的一把利刃。

想要充分理解這一點(diǎn)，還得看具體的案例：

抖音在春節(jié)期間找到了明星趙露思和再就業(yè)男團(tuán)，拍了七支短片來講清抖音春節(jié)紅包的新玩法。

要是放平常呢，一聽到「紅包新玩法」幾個(gè)字，我就已經(jīng)開始頭疼了，繁瑣的流程和步驟總是讓人眼花繚亂。但你要說你把新玩法拍成了短劇，那我高低得去看看。

你看，品牌短劇的優(yōu)勢(shì)這不就體現(xiàn)出來了。

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在短劇劇情的演繹中，觀眾能直觀感受到什么是「召喚神龍領(lǐng)紅包」什么是「按口令拍照領(lǐng)紅包」，什么是「集齊生肖卡分紅包」，什么是「抖音群內(nèi)隨機(jī)交換紅包」。

簡單輕松、快樂喜慶是這一系列短劇的主旋律。讓用戶清楚產(chǎn)品功能，也是抖音此次做出品牌短劇的最終目的。 

除了抖音之外，今年文旅在短劇界玩得飛起。

男主是裸辭回哈的大廠職員，女主是北上創(chuàng)業(yè)的投資人，因誤會(huì)結(jié)緣的兩人，最終一起為哈爾濱的旅游業(yè)發(fā)展努力奮斗。

這劇情聽起來是不是根正苗紅，意義拉滿。

這是由哈爾濱啤酒、黑龍江省文旅局、世紀(jì)鯤鵬三方共創(chuàng)的微短劇《我在爾濱很嗨皮》，上線第一天就沖上了哈爾濱本地?zé)崴寻竦谝幻シ帕扛菦_破了1個(gè)億。

因?yàn)槭俏穆镁譅款^、哈爾濱啤酒贊助，短劇用了非常多的鏡頭來展現(xiàn)哈爾濱這座城市的本土風(fēng)情。

那么怎么才能更好地植入“哈爾濱啤酒”呢？短劇選擇將植入產(chǎn)品與東北飲酒文化聯(lián)系在了一起。

男女主外出聚餐，得喝哈爾濱啤酒；男女主假扮男女朋友見家長，得喝哈爾濱啤酒；男女主吃燒烤，還得喝哈爾濱啤酒。

在觀眾沉浸在男女主愛情故事的同時(shí)，也能加深對(duì)哈爾濱啤酒的印象，深刻體會(huì)到哈爾濱這座城市的魅力，文旅和品牌攜手推出短劇的意義在此刻顯現(xiàn)。

三、
多考慮品牌受眾
尬也有尬的道理

說了這么多，其實(shí)大家吐槽短劇營銷最多的點(diǎn)，也是覺得品牌容易忽略短劇質(zhì)量，只是想蹭短劇的熱度。而對(duì)于短劇質(zhì)量的詬病，大多是說短劇很“尬”，很出戲。 

截圖來自數(shù)英評(píng)論區(qū)

首先我覺得要正視短劇的“尬”。 

短劇形式在流行之初，除了劇情爽、節(jié)奏快之外，“尬”也是短劇一個(gè)很大的特點(diǎn)。

“腦子一扔就是看”

“短劇終于顛成了世界想要的樣子”

天坑開局、兩集被虐、五集反轉(zhuǎn)、十集復(fù)仇...這些快節(jié)奏的短劇劇情，大多出自較為古早的言情小說，極致的反轉(zhuǎn)劇情也讓短劇本身難免帶上“又土又尬”的標(biāo)簽。

但是沒辦法，大家就是愛吃這一套。畢竟上班就已經(jīng)很累了，勤勤懇懇的打工人們?cè)趺淳筒荒茉陂e暇之余過過爽劇人生的癮呢。

因此，品牌若想借短劇形式搞營銷，就得正視短劇本身“尬”的特點(diǎn)。

這就需要那些想闖進(jìn)短劇賽道的品牌們?nèi)ニ伎迹麄兊氖鼙娋烤故莻€(gè)怎樣的群體，到底適不適合“搞短劇”。

像蜜雪冰城作為年輕人愛喝的新茶飲品牌，“玩梗”一直是他們的營銷標(biāo)簽。

去年蜜雪冰城推出的真人版短劇《雪王的穿越日記》就深受網(wǎng)友歡迎。讓雪王在短劇里“玩尬的”，就絲毫沒有違和感。“雪管家”、“雪特助”、“雪團(tuán)寵”的設(shè)定也符合短劇一貫的風(fēng)格，土味十足的劇情卻讓人十分上頭。

蜜雪冰城的品牌調(diào)性和年輕受眾們，讓雪王“輕松玩尬”。這也提醒著品牌們面對(duì)短劇營銷形式，應(yīng)根據(jù)自身受眾屬性，更加謹(jǐn)慎地選擇是否要進(jìn)入短劇賽道。

而相對(duì)于品牌來說，平臺(tái)類的短劇則因更廣泛的業(yè)務(wù)范圍和更復(fù)雜的受眾人群，擁有更多選擇的權(quán)利。

這時(shí)候又不得不拿出美團(tuán)的例子好好來說一說了。

其實(shí)說實(shí)話，要不是美團(tuán)出了這么多短劇，我也不清楚其實(shí)美團(tuán)下面是分了這么多分支的。

美團(tuán)·團(tuán)購、美團(tuán)·酒店...連美團(tuán)每個(gè)月18號(hào)的神券節(jié)，都有自己的短劇。

這部《糟糕我被帥哥圍住了》，左不過只有三集，每集時(shí)長還不到3分鐘。與其非要說它是短劇，不如稱之為“豎屏版劇情TVC廣告”來得更為貼切。

它作為第一部采用第一視角的短劇，用游戲互動(dòng)設(shè)置為觀眾增加心跳式的沉浸式體驗(yàn)。

其實(shí)呢，在眾多入局短劇的品牌當(dāng)中，美團(tuán)早已在短劇賽道走得又快又穩(wěn)，并用多部短劇建立了屬于美團(tuán)的短劇宇宙。

《房東有點(diǎn)怪》

《互換人生的我們》

 《來自外星的他》

從傳統(tǒng)敘事到創(chuàng)意靈感，從社會(huì)話題到情感共鳴，美團(tuán)正以突破性的方式重構(gòu)短劇營銷的版圖，也讓我們看到了短劇與品牌結(jié)合的更多可能性。

因此品牌在選擇短劇營銷的同時(shí)，要么考慮受眾群體與短劇形式的匹配度和可執(zhí)行性，要么針對(duì)不同群體設(shè)置不同的短劇亮點(diǎn)，以量取勝。

寫在最后

品牌想要做好短劇創(chuàng)作，并不是簡單的“蹭流量”那么簡單。 

1、做品牌的短劇，首先也得像短劇

不止在篇幅，更在劇情上符合短劇高密度反轉(zhuǎn)的特點(diǎn)。在尊重短劇形式的基礎(chǔ)之上，用符合短劇邏輯式的去植入。

2、做品牌的短劇，要么有意思，要么有意義

有意思：用好的劇情設(shè)定撐起整個(gè)短劇的故事框架和內(nèi)容。

有意義：運(yùn)用短劇可視化、劇情演繹度高、發(fā)揮空間大等特點(diǎn)，讓短劇成為品牌傳播的一把利刃。

3、多考慮品牌受眾，尬也有尬的道理

正視短劇本身“尬”的特點(diǎn)，審視自身的品牌調(diào)性與短劇的適配程度。因此在選擇是否要進(jìn)入短劇賽道時(shí)也應(yīng)更加謹(jǐn)慎。

當(dāng)短劇成為年輕人碎片時(shí)間的新寵，品牌也順勢(shì)找到了營銷新的方式——借助這種快節(jié)奏的娛樂形式，品牌理念可以像追劇一樣，潛移默化地融入年輕人的生活。

未來，我們期待有更多好的品牌短劇作品和營銷方式出現(xiàn)，到時(shí)候再給大家分析分析。