抖音春節(jié)：把龍年紅包攻略拍成短劇啦
去年12月，MT蒙彤接到了來自抖音的需求brief：用3條“功能短片”+ 4條“功能短短短短片”，跟趙露思和再就業(yè)男團(tuán)一起，用7個(gè)片子講清抖音春節(jié)紅包的新玩法。
調(diào)性嘛，當(dāng)然是迎合新春氣氛，圖個(gè)簡單輕松，快樂喜慶。
發(fā)現(xiàn)問題
如何用幾條小片 讓春節(jié)紅包簡、簡、單、單？
在超長的項(xiàng)目介紹后，我們很快發(fā)現(xiàn)了這次項(xiàng)目與以往的區(qū)別：不同于大部分需要將產(chǎn)品「廣而告之」的項(xiàng)目，春節(jié)上抖音領(lǐng)紅包早已成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)典話題，客戶的需求并不是「讓大家知道抖音又在一擲千金」，而是要讓大家理解、接受、參與到全新的春節(jié)紅包玩法當(dāng)中。
因此，這是一次 介紹＞宣傳 的策略戰(zhàn)。
今年春節(jié)，抖音推出了「招財(cái)神龍」「集生肖卡」「交換紅包」「語音紅包」「拍照紅包」等很多游戲性拉滿的紅包玩法，要做出讓大家喜聞樂見的廣告短片，而不是堆砌流量的功能說明書，不僅要把五花八門的規(guī)則介紹清楚，還要描述出平臺新玩法的娛樂性，吸引用戶們愿意參加，真不是個(gè)容易事。
我們所面對的第一個(gè)問題就是：如何用幾條小片，把抖音春節(jié)紅包的玩法，簡，簡，單，單，講清楚？
如果說過去的一年中什么最火，毫無疑問就是短劇。
那么，有沒有一種可能，我們可以緊抓抖音的流行趨勢，利用已有的產(chǎn)品功能，讓明星來演繹一場爆款短劇，讓功能玩法說明變成劇情小片？
說干就干！
定位問題
圍繞關(guān)鍵動作 展開內(nèi)容擴(kuò)寫
理科生的解題思路是倒推法，所以我們召集了小伙伴，大家湊在一起研究今年的抖音紅包玩法，發(fā)現(xiàn)每種紅包都存在一個(gè)關(guān)鍵動作——交換、召喚、集卡、念口令、拍照……
于是我們有了破題思路：圍繞一個(gè)個(gè)不同的“關(guān)鍵動作”，展開內(nèi)容擴(kuò)寫，做出一個(gè)個(gè)故事情景。
經(jīng)過拆解，一道大題逐漸變成了不同的得分點(diǎn)：
如何講一個(gè)關(guān)于「召喚」的小故事？
如何講一個(gè)關(guān)于「集卡」的小故事？
如何講一個(gè)關(guān)于「交換」的小故事？
如何講一個(gè)關(guān)于「念口令」的小故事?
在調(diào)性上，考慮到媒介投放渠道是抖音站內(nèi)，我們決定跟隨抖音調(diào)性，整點(diǎn)原汁原味的抖音原生感小劇情，讓觀眾在入戲后驚覺自己居然被“套路”了，7條小片，各個(gè)神反轉(zhuǎn)，猝不及防上一當(dāng)，當(dāng)當(dāng)不一樣。
讓觀眾在刷有長有短的7條輕松小片時(shí)，能夠?qū)Χ兑艏t包留下印象，引起好感和好奇心，愿意去玩一玩體驗(yàn)一下，那我們的傳播目的就達(dá)到了。
言而總之，去去廣告味兒，來點(diǎn)原生小快樂。
解決問題
加點(diǎn)創(chuàng)意、加點(diǎn)敬業(yè)、加點(diǎn)好運(yùn)、再加……
龍年嘛，當(dāng)然需要招財(cái)神龍！俗話說有龍則靈嘛！
……但龍從哪里來？
用大白話翻譯一下——在抖音可以召喚一條虛擬神龍，替你賺紅包。
不過，這“龍”要從哪里來？反正不能從CG來，因?yàn)榈眉雍芏嗪芏嗪芏嗪芏嗪芏鄷r(shí)間，很多很多人力，很多很多運(yùn)算量。
但沒關(guān)系，“龍”可以變身。有時(shí)候掣肘創(chuàng)意執(zhí)行的限制，也可以成為創(chuàng)意的切入點(diǎn)。
所以我們決定從劇情的角度來解構(gòu)神龍：擅長古裝的趙露思，在抖音上演了一番集玄幻劇、武俠劇、虐戀劇于一體，靠各種意想不到的龍之化身賺紅包的小故事。
視頻
《烏龍片場》篇 玩法1：召喚神龍領(lǐng)紅包
《拍照大俠》篇 玩法2：按口令拍照領(lǐng)紅包
《秘密交易》篇 玩法3：集齊生肖卡分紅包
在應(yīng)有盡有的新年，還有什么需求沒有被滿足？MTer們發(fā)現(xiàn)，不同于以往抖音春節(jié)紅包的玩法，抖音今年的紅包主打一個(gè)“社交玩法”，精準(zhǔn)切中過年團(tuán)聚的場景和需求，為朋友們的線上團(tuán)聚提供各種各樣的群聊玩法，讓用戶邊聊邊玩邊搶紅包。
深度洞察到這一點(diǎn)，我們在趙露思和再就業(yè)男團(tuán)的創(chuàng)意發(fā)想階段就以“朋友間的打趣”為原點(diǎn)進(jìn)行思考，于是才有了這次的系列短劇式短片廣告。
成為這一系列顯眼包的是再就業(yè)男團(tuán)的幾位哥哥們……
這一次，拓寬再就業(yè)男團(tuán)戲路的重?fù)?dān)，就由我們MT蒙彤扛下了！
在一個(gè)拍攝日內(nèi)，兄弟團(tuán)的角色大開大合：再就業(yè)人質(zhì)、再就業(yè)伴郎、再就業(yè)聲優(yōu)、再就業(yè)嘉賓……
原本我們擔(dān)心表演風(fēng)格太 drama，自黑說辭不少，唯恐哥哥們難以接受。
但終究是我們多慮了，原來他們的表演尺度，比我們的腦洞還要大，在拍攝現(xiàn)場，再就業(yè)男團(tuán)的飆戲就沒停過！
而且不得不強(qiáng)調(diào)一句，哥哥們的敬業(yè)態(tài)度是真的，故事中衣著單薄的再就業(yè)人質(zhì)們，在零下10℃的片場中毫無怨言，配合度拉滿，在此格外感謝藝人的配合！
視頻
《伴郎天團(tuán)》《絕地營救》篇
玩法4：抖音群內(nèi)隨機(jī)交換紅包，小紅包有機(jī)會開出大紅包
《獲獎敢言》《整活兄弟》篇
玩法5：語音紅包——照著朋友的口令念，才能領(lǐng)紅包
平面
至于短片里因?yàn)榉N種原因不得不放棄的超高顏值招財(cái)神龍……就交給平面吧！(過于美貌，決定放大圖）
億點(diǎn)點(diǎn)的好成績
這套用明星人設(shè)打造短劇內(nèi)容，讓冰冷的玩法說明書變得有趣有料的玩法，很快得到了驗(yàn)證。
片子上線后，網(wǎng)友們迅速開始了UGC反饋：在2月2日到2月5日期間，#0713怎么拍廣告也這么好笑、#0713的嘴PU都燒干了、#婚禮偶遇0713組團(tuán)當(dāng)司儀、#0713年終復(fù)盤有點(diǎn)意思 等多個(gè)話題沖上抖音熱榜、娛樂榜、挑戰(zhàn)榜，網(wǎng)友們紛紛在評論區(qū)留言，跟所有真正的抖音原生視頻段子一樣，有吐槽，有神回復(fù)，有笑聲，有催更。
抖音熱榜、娛樂榜、挑戰(zhàn)榜等站內(nèi)排名
在王錚亮自己的抖音評論區(qū)里，一群自來水網(wǎng)友涌入，發(fā)出了超大聲的「哈哈哈哈哈哈哈」
至于其他的神評論，那就更多啦……
網(wǎng)友們的花式UGC
謝幕
感謝一起在異地跨年加班的抖音客戶，感謝從創(chuàng)意到執(zhí)行前中后的種種理解和擔(dān)當(dāng)。
感謝老朋友Cinemafia制作團(tuán)隊(duì)，拍攝前 3 天，影棚突然被封，藝人行程已定，導(dǎo)演檔期已定，無法改期。
在全員絕望的情況下，制作團(tuán)隊(duì)硬生生在海口附近找到了一個(gè)符合拍攝條件的工廠倉庫，一天內(nèi)搭出了三個(gè)古裝片場。
看起來很短的兩組短片，在規(guī)定的預(yù)算內(nèi)，從不可抗力，到復(fù)雜繁多的拍攝置景、到后期各種極限交片，難度懂的都懂。話不多說，直接上兩個(gè)只有幾秒場景的現(xiàn)場置景圖：
以及由于制作過于精良，讓大家以為遇到真Boooooom的道具
感謝上半天熱帶島嶼流汗，下半天零下京城冷到原地蹦迪的我們自己。
這屆新年，希望大家都可以在歡聲笑語中領(lǐng)紅包，過大年！
完結(jié)真撒花！
數(shù)英獎案例展示
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數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - MT 蒙彤傳播，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
去年12月，我們接到抖音的需求brief，要求通過視頻內(nèi)容闡釋抖音春節(jié)紅包的新玩法。使用3條“功能短片”和4條“功能短短短短片”，與趙露思和再就業(yè)男團(tuán)合作，制作7個(gè)迎合新春氣氛，簡單輕松、快樂喜慶的片子來展示抖音春節(jié)紅包的游戲規(guī)則。
在紅包玩法五花八門的大背景下，宣傳已經(jīng)是基操中的基操，更重要的是介紹和讓用戶理解、接受并參與到抖音全新的春節(jié)紅包玩法中，把這些玩法的看似復(fù)雜的規(guī)則以易于理解的方式展示給用戶，提升用戶的互動和體驗(yàn)。
我們決定緊抓抖音的流行的短劇形式來制作內(nèi)容，利用已有的產(chǎn)品功能，讓明星來演繹，使功能玩法說明變成劇情小片。項(xiàng)目通過系列短劇式短片廣告，結(jié)合明星和抖音流行的元素，旨在讓用戶輕松愉快地理解并參與抖音春節(jié)紅包的新玩法，最終實(shí)現(xiàn)增加用戶參與度和提升用戶體驗(yàn)的目標(biāo)。
【洞察與策略】
洞察：
1、跟大部分以「廣而告之」為目的的常規(guī)廣告不同，抖音春節(jié)領(lǐng)紅包已是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)典話題，用戶對此已有認(rèn)知，因此宣傳重點(diǎn)在于介紹新玩法而非告知。
2、我們發(fā)現(xiàn)，用戶傾向于通過輕松愉快的方式了解復(fù)雜規(guī)則，且短劇形式在抖音上極為流行。
3、同時(shí)，今年抖音紅包主打社交玩法，適合過年團(tuán)聚場景，增加群聊互動。
基于以上，我們的策略決定：
1、采取介紹＞宣傳的策略，專注于讓用戶理解、接受并參與新玩法。
2、利用抖音流行趨勢，通過短劇形式，圍繞關(guān)鍵動作（例如：交換、召喚、集卡等）展開內(nèi)容，將玩法融入劇情。
3、邀請明星趙露思和再就業(yè)男團(tuán)參與演出，利用其人氣和表演增加片子的吸引力，實(shí)現(xiàn)用熟悉的演員和熟悉的表達(dá)方法去介紹陌生的游戲玩法。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意闡述
1、劇情構(gòu)思：圍繞不同紅包玩法的關(guān)鍵動作，創(chuàng)作獨(dú)立的小故事，每個(gè)故事突出一種玩法。
2、風(fēng)格選擇：緊跟抖音調(diào)性，制作具有原汁原味的抖音原生感小劇情，設(shè)計(jì)神反轉(zhuǎn)劇情，增加趣味性和分享性。
3、角色利用：根據(jù)明星的特點(diǎn)設(shè)計(jì)角色，如趙露思的古裝形象和其他演員的多變角色，以增加劇情的豐富性和吸引力。
【結(jié)果與影響】
用戶影響程度：
項(xiàng)目通過創(chuàng)新的短劇形式和明星效應(yīng)，成功吸引了大量用戶的關(guān)注和討論。每個(gè)紅包故事廣告的評論區(qū)成為了一大內(nèi)容看點(diǎn)，多條路人評論贏得10萬+點(diǎn)贊，涌現(xiàn)出大量路人段子手、哈哈黨、催更黨等用戶自發(fā)互動行為。
數(shù)據(jù)亮點(diǎn)：
1、上榜次數(shù)：內(nèi)容發(fā)布期間，累積上榜抖音熱搜次數(shù)高達(dá)31次。
2、播放量與互動：抖音播放量高達(dá)1億+，用戶點(diǎn)贊量超過400萬。
3、影響深度：幾條廣告成為再就業(yè)男團(tuán)成員（@蘇醒@王櫟鑫@張遠(yuǎn)@陸虎）抖音賬號中播放量、互動量、評論量最高的幾期視頻內(nèi)容。
4、用戶互動：評論區(qū)內(nèi)段子頻出，原未參與商務(wù)合作的明星王錚亮本人，也忍不住在用戶的艾特下參與評論區(qū)互動。
5、效率提升：以相比去年少了75%的媒介資源投入，成功帶動了更多用戶體驗(yàn)和使用抖音紅包產(chǎn)品，達(dá)成更高的營銷目標(biāo)。
6、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：完播率、點(diǎn)贊量、分享率、評論率及自然流量等各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)全部高于平臺均值，轉(zhuǎn)化率更是超出同類型推廣的1.6倍。
綜合結(jié)果：
這一系列成果不僅展示了項(xiàng)目在用戶中的深遠(yuǎn)影響，同時(shí)也證明了通過精準(zhǔn)的洞察與策略，以及富有創(chuàng)意的內(nèi)容制作，可以有效提升用戶參與度和品牌活動的影響力，最終實(shí)現(xiàn)資源高效利用和營銷目標(biāo)的超越。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-娛樂營銷類
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清晰傳達(dá)brief，拆解紅包玩法，可以絲滑混跡在瀑布流推送中，讓人不知不覺理解和接受的短劇廣告，很好 -
借用明星效應(yīng)與有趣的形式很好地傳達(dá)了活動主旨
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有創(chuàng)意
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真有錢，獎給你 -
簡單、直給、清晰。
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用有趣的形式和明星效應(yīng)巧妙地表達(dá)了主題，質(zhì)感接近短劇。
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融入抖音流行元素，再邀請有熱度的明星演繹趣味劇情，讓用戶以一種輕松愉悅的心情參與進(jìn)來，循序漸進(jìn)地增加了活動熱度。
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結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)的表現(xiàn)方式，就是劇本是在太尷尬。 -
把明星植入到短劇，包袱密集，爽點(diǎn)多。 -
第一個(gè)關(guān)于紅包的領(lǐng)取方式拍成短劇的平臺，有想法有熱點(diǎn)。 -
簡單明了，傳達(dá)到位，熱梗也用的不錯(cuò)。 -
簡單直接
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抖音顯然知道用戶喜歡什么樣的內(nèi)容，復(fù)雜的紅包玩法，通過簡單的劇情和頗有熱度觀眾緣的明星輸出，瞬間輕松化起來，誘發(fā)傳播。
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短劇形式加上明星營銷，內(nèi)容夠直接，吸引更多人互動。
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資源整理能力強(qiáng)。
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得確利用了有趣手法, 清楚展示活動玩法, 也借用了時(shí)下最流行的手法/ 流量明星, 以讓消費(fèi)者更好的, “看進(jìn)去”廣告
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視頻內(nèi)容飽滿多元，突出各個(gè)場景的運(yùn)用，平臺生活化社交化屬性突出 -
創(chuàng)意沒有突出亮點(diǎn)。 -
為什么要讓明星這么low，真的很介意明星拍沙雕劇情 -
選擇趙露思和再就業(yè)男團(tuán)作為代言人，不僅因?yàn)樗麄兏髯該碛旋嫶蟮姆劢z基礎(chǔ)，還在于他們的形象和個(gè)性能夠很好地契合抖音的品牌調(diào)性，尤其是春節(jié)期間歡樂、分享的氛圍。這種高人氣的明星能夠迅速吸引大量用戶的注意，為活動帶來初始的關(guān)注度和流量。 -
短劇形式讓人在輕松愉快的氛圍中了解新玩法，挺吸引人的。 -
創(chuàng)意保守不出錯(cuò)，其中一條的時(shí)長過長內(nèi)容不夠精簡
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