餓了么春節(jié)推出周邊：超能裝的顯眼包
每次過(guò)年回家，心里老想著多裝點(diǎn)東西帶回家，
爸爸的皮帶、媽媽的毛衣、爺爺?shù)陌拙啤⒛棠痰陌茨x、小狗“大黃”的小玩具…真希望能再多裝點(diǎn)啊；
而每次過(guò)完年離家，父母也總會(huì)想著法“爸爸牌”秘制下飯菜、“奶奶牌”泡菜…真希“壓榨”
我們行李箱本就拮據(jù)的空間，天下獨(dú)此一份的“媽媽牌”毛衣、望能再多裝點(diǎn)啊。
可不，一到過(guò)年，全家人都特別愛(ài)“裝”。為了這些愛(ài)“裝”的人，這個(gè)春節(jié)，
餓了么也狠狠幫大家“裝”了一把。話不多說(shuō)，先奉上一支特別“裝”的TVC。
《返鄉(xiāng)吧，顯眼包》
Brief
餓了么下沉市場(chǎng)的CNY怎么做才能出彩？
當(dāng)我們的傳播戰(zhàn)場(chǎng)從一二線城市，走向數(shù)量龐大的三四五六線城市，沒(méi)有了地鐵包站、沒(méi)有了集中的戶外大牌、LED矩陣，如何與下沉市場(chǎng)進(jìn)行有效溝通？要解答這個(gè)問(wèn)題，我們就需要先想清楚我們想要觸達(dá)的TA人群是誰(shuí)？
洞察
一年一度的上億“顯眼包”大遷徙
TA們來(lái)自廣袤的三四五六線城市，為了追逐夢(mèng)想，遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)，來(lái)到“大城市”打拼奮斗，一到過(guò)年，他們就開(kāi)始了這片土地上一年一度最激蕩人心的大遷徙。而他們，也正是餓了么的高頻使用人群，如何能在這壯闊的遷徙圖景中，與他們深度產(chǎn)生共鳴，成為了我們此次campaign的思考起點(diǎn)。
一切，從那個(gè)不起眼的“顯眼包”說(shuō)起。最初的開(kāi)始，我們不都是一個(gè)包打天下嗎，紅白藍(lán)的經(jīng)典條紋，并非什么高檔名牌，卻滿載著夢(mèng)想行囊的蛇皮口袋。后來(lái)的后來(lái)，一到過(guò)年，我們大包小包往家?guī)В看坞x開(kāi)，又少不了大包小包“兜著走”。曾經(jīng)背著蛇皮口袋“顯眼包”的大家，也成為了長(zhǎng)輩口中出人頭地的“顯眼包”。所以，這次campaign，我們希望用這個(gè)代表出發(fā)勇氣的“顯眼包”，陪伴大家一起返鄉(xiāng)！
顯眼包
真的，真的超能“裝”
你看這樸實(shí)無(wú)華的復(fù)古設(shè)計(jì)，走在大街上，真的不顯眼都不行。超大的容量，讓你輕松裝下過(guò)年要送給爸爸媽媽爺爺奶奶，還有家里大黃的新年禮物，真的真的超能裝！限量1000只的顯眼包，上線第一天就被能“裝”的網(wǎng)友們統(tǒng)統(tǒng)拿下，請(qǐng)收下這波大型種草圖集。
顯眼包產(chǎn)品圖、網(wǎng)友小紅書圖
路牌快閃
想回家的心，先吹到了家鄉(xiāng)的路牌
顯眼包有了，除了給家人們準(zhǔn)備的禮物，還要裝點(diǎn)啥回家呢？上海以全國(guó)各地的省市命名的道路給了我們?nèi)碌膇dea，提醒烏魯木齊的小伙伴，多裝幾個(gè)胃回去吧，3906km外有人養(yǎng)肥了牛羊在等你；提醒四川的小伙伴，多裝幾個(gè)心眼子吧，1929km外，有人在等你回家搓麻將。
路牌海報(bào)
刷墻廣告第一波
歡迎顯眼包回家，化身家人嘴替
既然要成就大家成為返鄉(xiāng)時(shí)刻最矚目的顯眼包，那就必須讓家鄉(xiāng)田間地頭的父老鄉(xiāng)親都能看到！沒(méi)有地鐵包站、沒(méi)有戶外大牌、沒(méi)有LED電子大屏，no problem，村口、路邊的那些墻體，不就是最顯眼的廣告位嗎！父老鄉(xiāng)親熟悉的蛇皮口袋條紋再次上線，歡迎翠花、二毛、大壯、大芳回家，也記得給家里的奶奶、外公、老媽、爸爸、村口的橘貓帶點(diǎn)年貨，這些，上餓了么也能買到！
刷墻廣告
刷墻廣告第二波
【一廂情愿】多裝點(diǎn)家鄉(xiāng)味吧
這上餓了么真點(diǎn)不到
有人說(shuō)“充電器一拔，又是一年離家時(shí)”，而每年大家離家時(shí)刻，大包小包往家里的車、網(wǎng)約車、出租車后備箱拼命裝的場(chǎng)景，也是每個(gè)人都要經(jīng)歷的特別記憶吧，家人總要想方設(shè)法多裝點(diǎn)，餓了么也希望大家多吃點(diǎn)媽媽親手做的鮮肉餃子、包油豆腐、嗆蟹、醬鴨，多裝點(diǎn)麻餅、乳扇、南湖菱、鷓鴣茶，因?yàn)椋@些上餓了么真點(diǎn)不到！
刷墻廣告
復(fù)盤
CNY顯眼包，成績(jī)真的很顯眼
此次campaign，餓了么的刷墻廣告累計(jì)覆蓋區(qū)縣371個(gè)，涵蓋墻體點(diǎn)位3300多面，曝光規(guī)模達(dá)19.8億。線上Social傳播在微博、抖音、小紅書等社媒平臺(tái)投放曝光8317萬(wàn)，轉(zhuǎn)評(píng)贊互動(dòng)超798w。春節(jié)返鄉(xiāng)、農(nóng)村刷墻有效地激發(fā)了用戶情緒，引發(fā)大量自來(lái)水輿論發(fā)酵，超102萬(wàn)用戶在抖音自發(fā)參與分享及討論。
2023年過(guò)去了，大家都辛苦了。
新的一年，家鄉(xiāng)的顯眼包們也要加油啊！
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 包豪獅，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
“下沉市場(chǎng)”+“春節(jié)”，這是外賣平臺(tái)的兩道送命題。
當(dāng)我們的傳播戰(zhàn)場(chǎng)從一二線城市，走向數(shù)量龐大的三四五六線城市，沒(méi)有了地鐵包站、沒(méi)有了集中的戶外大牌、LED矩陣，小紅書幾乎絕跡，B站沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，如何與分散的下沉市場(chǎng)進(jìn)行有效溝通？
【洞察與策略】
做品牌本質(zhì)是長(zhǎng)期主義，而長(zhǎng)期主義的最佳策略是——真誠(chéng)與利他。
當(dāng)我們?cè)诿鎸?duì)一群“為了追逐夢(mèng)想，遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)，來(lái)到‘大城市’打拼奮斗，滿懷期待春節(jié)返鄉(xiāng)”的時(shí)候“春節(jié)回家點(diǎn)外賣”顯然不是我們應(yīng)該做的。
我們提出“春節(jié)點(diǎn)啥外賣呢 回家吃飯不好么”的策略，用本就不多的市場(chǎng)份額換取品牌好感度，借這次大遷徙將真誠(chéng)的餓了么帶回老家。
【創(chuàng)意闡述】
執(zhí)行上，針對(duì)“返鄉(xiāng)”“返城”兩個(gè)節(jié)點(diǎn)的場(chǎng)景洞察做兩波傳播：
·返鄉(xiāng)節(jié)點(diǎn)
推出了特制的“顯眼包”，這些由大號(hào)編織袋做的包實(shí)用且醒目，自然而然地將品牌信息帶回老家，使得餓了么的形象在下沉市場(chǎng)廣為人知。抽獎(jiǎng)的方式也在春節(jié)前收割了最后一波用戶。
目的地的“歡迎XX回家，也歡迎禮物一起，這個(gè)上餓了么還能點(diǎn)到”刷墻廣告，把真人的名字刷在村口、國(guó)道路上，提醒回家要給家里人帶禮物，如果忘了，還可以上餓了么補(bǔ)救。
·返城節(jié)點(diǎn)
回家有媽，在外有餓了么，家門口的“多裝點(diǎn)媽媽親手做的xx吧，這個(gè)上餓了么真的點(diǎn)不到”刷墻廣告，提醒你在走前多裝點(diǎn)家鄉(xiāng)特色走，也反向提醒你回來(lái)繼續(xù)用餓了么。
【結(jié)果與影響】
餓了么的刷墻廣告累計(jì)覆蓋區(qū)縣371個(gè)，涵蓋墻體點(diǎn)位3300多面，曝光規(guī)模達(dá)19.8億；
線上Social傳播在微博、抖音、小紅書等社媒平臺(tái)投放曝光8317萬(wàn)，轉(zhuǎn)評(píng)贊互動(dòng)超798w；
春節(jié)返鄉(xiāng)、農(nóng)村刷墻有效地激發(fā)了用戶情緒，引發(fā)大量自來(lái)水輿論發(fā)酵，超102萬(wàn)用戶在抖音自發(fā)參與分享及討論。
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