餓了么春節推出周邊：超能裝的顯眼包
每次過年回家，心里老想著多裝點東西帶回家，
爸爸的皮帶、媽媽的毛衣、爺爺的白酒、奶奶的按摩儀、小狗“大黃”的小玩具…真希望能再多裝點啊；
而每次過完年離家，父母也總會想著法“爸爸牌”秘制下飯菜、“奶奶牌”泡菜…真希“壓榨”
我們行李箱本就拮據的空間，天下獨此一份的“媽媽牌”毛衣、望能再多裝點啊。
可不，一到過年，全家人都特別愛“裝”。為了這些愛“裝”的人，這個春節，
餓了么也狠狠幫大家“裝”了一把。話不多說，先奉上一支特別“裝”的TVC。
《返鄉吧，顯眼包》
Brief
餓了么下沉市場的CNY怎么做才能出彩？
當我們的傳播戰場從一二線城市，走向數量龐大的三四五六線城市，沒有了地鐵包站、沒有了集中的戶外大牌、LED矩陣，如何與下沉市場進行有效溝通？要解答這個問題，我們就需要先想清楚我們想要觸達的TA人群是誰？
洞察
一年一度的上億“顯眼包”大遷徙
TA們來自廣袤的三四五六線城市，為了追逐夢想，遠離故鄉，來到“大城市”打拼奮斗，一到過年，他們就開始了這片土地上一年一度最激蕩人心的大遷徙。而他們，也正是餓了么的高頻使用人群，如何能在這壯闊的遷徙圖景中，與他們深度產生共鳴，成為了我們此次campaign的思考起點。
一切，從那個不起眼的“顯眼包”說起。最初的開始，我們不都是一個包打天下嗎，紅白藍的經典條紋，并非什么高檔名牌，卻滿載著夢想行囊的蛇皮口袋。后來的后來，一到過年，我們大包小包往家帶，而每次離開，又少不了大包小包“兜著走”。曾經背著蛇皮口袋“顯眼包”的大家，也成為了長輩口中出人頭地的“顯眼包”。所以，這次campaign，我們希望用這個代表出發勇氣的“顯眼包”，陪伴大家一起返鄉！
顯眼包
真的，真的超能“裝”
你看這樸實無華的復古設計，走在大街上，真的不顯眼都不行。超大的容量，讓你輕松裝下過年要送給爸爸媽媽爺爺奶奶，還有家里大黃的新年禮物，真的真的超能裝！限量1000只的顯眼包，上線第一天就被能“裝”的網友們統統拿下，請收下這波大型種草圖集。
顯眼包產品圖、網友小紅書圖
路牌快閃
想回家的心，先吹到了家鄉的路牌
顯眼包有了，除了給家人們準備的禮物，還要裝點啥回家呢？上海以全國各地的省市命名的道路給了我們全新的idea，提醒烏魯木齊的小伙伴，多裝幾個胃回去吧，3906km外有人養肥了牛羊在等你；提醒四川的小伙伴，多裝幾個心眼子吧，1929km外，有人在等你回家搓麻將。
路牌海報
刷墻廣告第一波
歡迎顯眼包回家，化身家人嘴替
既然要成就大家成為返鄉時刻最矚目的顯眼包，那就必須讓家鄉田間地頭的父老鄉親都能看到！沒有地鐵包站、沒有戶外大牌、沒有LED電子大屏，no problem，村口、路邊的那些墻體，不就是最顯眼的廣告位嗎！父老鄉親熟悉的蛇皮口袋條紋再次上線，歡迎翠花、二毛、大壯、大芳回家，也記得給家里的奶奶、外公、老媽、爸爸、村口的橘貓帶點年貨，這些，上餓了么也能買到！
刷墻廣告
刷墻廣告第二波
【一廂情愿】多裝點家鄉味吧
這上餓了么真點不到
有人說“充電器一拔，又是一年離家時”，而每年大家離家時刻，大包小包往家里的車、網約車、出租車后備箱拼命裝的場景，也是每個人都要經歷的特別記憶吧，家人總要想方設法多裝點，餓了么也希望大家多吃點媽媽親手做的鮮肉餃子、包油豆腐、嗆蟹、醬鴨，多裝點麻餅、乳扇、南湖菱、鷓鴣茶，因為，這些上餓了么真點不到！
刷墻廣告
復盤
CNY顯眼包，成績真的很顯眼
此次campaign，餓了么的刷墻廣告累計覆蓋區縣371個，涵蓋墻體點位3300多面，曝光規模達19.8億。線上Social傳播在微博、抖音、小紅書等社媒平臺投放曝光8317萬，轉評贊互動超798w。春節返鄉、農村刷墻有效地激發了用戶情緒，引發大量自來水輿論發酵，超102萬用戶在抖音自發參與分享及討論。
2023年過去了，大家都辛苦了。
新的一年，家鄉的顯眼包們也要加油啊！
數英獎參賽項目說明 - 包豪獅，創意代理商
【背景與目標】
“下沉市場”+“春節”，這是外賣平臺的兩道送命題。
當我們的傳播戰場從一二線城市，走向數量龐大的三四五六線城市，沒有了地鐵包站、沒有了集中的戶外大牌、LED矩陣，小紅書幾乎絕跡，B站沒聽說過，如何與分散的下沉市場進行有效溝通？
【洞察與策略】
做品牌本質是長期主義，而長期主義的最佳策略是——真誠與利他。
當我們在面對一群“為了追逐夢想，遠離故鄉，來到‘大城市’打拼奮斗，滿懷期待春節返鄉”的時候“春節回家點外賣”顯然不是我們應該做的。
我們提出“春節點啥外賣呢 回家吃飯不好么”的策略，用本就不多的市場份額換取品牌好感度，借這次大遷徙將真誠的餓了么帶回老家。
【創意闡述】
執行上，針對“返鄉”“返城”兩個節點的場景洞察做兩波傳播：
·返鄉節點
推出了特制的“顯眼包”，這些由大號編織袋做的包實用且醒目，自然而然地將品牌信息帶回老家，使得餓了么的形象在下沉市場廣為人知。抽獎的方式也在春節前收割了最后一波用戶。
目的地的“歡迎XX回家，也歡迎禮物一起，這個上餓了么還能點到”刷墻廣告，把真人的名字刷在村口、國道路上，提醒回家要給家里人帶禮物，如果忘了，還可以上餓了么補救。
·返城節點
回家有媽，在外有餓了么，家門口的“多裝點媽媽親手做的xx吧，這個上餓了么真的點不到”刷墻廣告，提醒你在走前多裝點家鄉特色走，也反向提醒你回來繼續用餓了么。
【結果與影響】
餓了么的刷墻廣告累計覆蓋區縣371個，涵蓋墻體點位3300多面，曝光規模達19.8億；
線上Social傳播在微博、抖音、小紅書等社媒平臺投放曝光8317萬，轉評贊互動超798w；
春節返鄉、農村刷墻有效地激發了用戶情緒，引發大量自來水輿論發酵，超102萬用戶在抖音自發參與分享及討論。
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