玩轉(zhuǎn)蛇年春節(jié)營銷？6大趨勢揭秘
在乙巳蛇年的到來進(jìn)入倒計時之際，CNY營銷之戰(zhàn)也已經(jīng)如火如荼。從線上含梗量超標(biāo)的TVC到線下場景體驗兩手抓的實體活動，品牌們各顯神通，紛紛亮出創(chuàng)意滿滿的營銷策略，力求搶占消費者心智的高地。
哪些品牌在CNY營銷戰(zhàn)中脫穎而出，正在成為消費者心中的焦點？趨勢君特此精選了今年CNY營銷中出圈和有亮點的優(yōu)秀案例，一起探索其背后隱藏的市場趨勢和行業(yè)動向。
一、觸動心靈共鳴情感，CNY營銷的破局關(guān)鍵
當(dāng)前，消費者愈發(fā)重視消費過程中的情感價值，他們追求的是更高層次、更具品質(zhì)的情感與精神層面的滿足感。在今年的CNY營銷活動中，品牌策略正逐步向深入消費者情感內(nèi)核的方向傾斜，致力于通過富有創(chuàng)意的表達(dá)方式，精準(zhǔn)觸動目標(biāo)群體的心靈，喚起廣泛共鳴，從而深度滲透至其精神世界。
比如，海爾就用《新年送你小紅花》這部TVC喚起消費者的情感共鳴。
海爾圍繞“小紅花”這一童年記憶符號，敘述個體生活故事，治愈感拉滿，同時削弱了產(chǎn)品的植入，更多是以一種軟性的方式，通過與“小紅花”套系家電所象征的守護(hù)理念關(guān)聯(lián)，巧妙構(gòu)建品牌聯(lián)想。
這種淡化品牌主體，著重描繪普通人生活瞬間與情感共鳴的營銷策略，
強(qiáng)化了海爾作為關(guān)懷用戶、伴其成長伙伴的品牌形象，實質(zhì)上是對品牌內(nèi)涵的深度塑造。
極氪則是將情緒共鳴的焦點聚焦在“圓夢”上，在新春到來之際，重磅發(fā)布由極氪車主真實故事改編的“新年新愿，極氪實現(xiàn)”系列春節(jié)賀歲片。包含《黃色閃電》、《明日獅王》、《緊急任務(wù)》三部曲，不僅記錄著三代人的圓夢旅程，還能在影片中領(lǐng)略極氪007、極氪MIX、極氪7X三款車型的風(fēng)采。
當(dāng)前，品牌愈發(fā)重視情緒價值的傳遞與文化內(nèi)涵的輸出，今年的CNY營銷趨勢中，
品牌開始深入挖掘并表達(dá)品牌自身的獨特情感或深刻觀點，以此與更廣泛的受眾群體建立深層次的情感共鳴。
從《山海經(jīng)》到《莊子·逍遙游》，觀夏以東方視角入手，挖掘了蛇的祥瑞之美。
“做蛇，總要走些彎路”，觀夏蛇年賀歲文案，不僅賦予了蛇年全新的浪漫色彩，還巧妙地傳遞了東方美學(xué)中的治愈與寧靜之情，人生并非坦途，彎路也可逍遙地走，讓“新春祝福”跳脫了傳統(tǒng)的喜慶模板，轉(zhuǎn)而成為深具東方智慧的哲學(xué)表達(dá)，進(jìn)一步豐富了觀夏品牌“悅己”與“治愈”的核心價值理念。
金典則選擇當(dāng)年輕人的嘴替，其春節(jié)短片《向往的春節(jié)里，悠然做自己》倡導(dǎo)了一種追求內(nèi)心舒適與真實的節(jié)日慶祝方式，成為一股與眾不同的清流。通過這一貼近現(xiàn)代年輕人心理需求的視角，金典加深了自身作為自由、舒適生活象征的品牌形象，觸動消費者的內(nèi)心。
圖片來源 金典
白象今年新年短片《中國一共有多少面》也構(gòu)建了一個既接地氣又親近深情的氛圍，以“面”為創(chuàng)意樞紐，細(xì)膩描繪生活中奮斗者們的多樣經(jīng)歷——從積極挑戰(zhàn)到遭遇挫折，從不懈向上到歷經(jīng)辛酸，觸動觀眾心弦，引發(fā)深刻共鳴，構(gòu)建了一個“有溫度”的品牌形象。
二、CNY贏家三件套：
微場景，反煽情，玩抽象
今年CNY營銷正呈現(xiàn)出一種向精細(xì)化、場景化聚焦的顯著特點，品牌開始深入挖掘并聚焦于消費者生活中的具體小場景，來構(gòu)建與消費者的深度連接。與此同時，反煽情的營銷手法逐漸興起，品牌們不再局限于傳統(tǒng)春節(jié)溫情的路線，而是巧妙運用抽象玩梗，帶給消費者不一樣的情緒體驗。
今年CNY營銷尖子生，伊利必須榜上有名，前不久攜手《封神2》借助聞太師“回朝梗”，抽象聯(lián)動春運的熱度還沒過去，現(xiàn)在又?jǐn)y手賈冰和李現(xiàn)推出TVC廣告《過年好搭子》，該廣告憑借密集的笑點與深刻的消費者洞察，現(xiàn)象級刷屏出圈，成功躋身CNY營銷的首個爆款案例，短片含梗量超標(biāo)，讓網(wǎng)友直呼實在太有創(chuàng)意了。
伊利精準(zhǔn)洞察到國人過年期間的行為，通過以一箱牛奶的視角穿梭于送禮推拉幾回、從大城市返鄉(xiāng)等春節(jié)生活“微場景”，拉近與消費者距離。同時伊利不拘泥于傳統(tǒng)CNY營銷的溫情，融入語言梗與反轉(zhuǎn)劇情，以抽象表達(dá)傳遞正能量，希望消費者在歡笑中提攜伊利，共慶佳節(jié)。
如今品牌深諳年輕潮流，現(xiàn)在的年輕人有多喜歡抽象，從小紅書將“抽象”評為2024年度熱詞中可見一斑。
耐克亦不甘落后，春節(jié)廣告《狠狠過年》也玩起了梗，通過“蛇”到“黑曼巴”再到“科比”的聯(lián)想，耐克也是費盡心思了。廣告最后用“今年不屬蛇，今年屬于曼巴”致敬科比黑曼巴精神，不同于傳統(tǒng)春節(jié)廣告聚焦溫馨情感，耐克以一種充滿挑戰(zhàn)與斗志的“狠勁”，給觀眾留下了深刻的印象，被網(wǎng)友稱為蛇年最強(qiáng)廣告之一。
三、重構(gòu)“年味”活動，
線下體驗打響CNY攻勢
知萌機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2025中國消費趨勢報告》指出，在長期沉浸于虛擬世界后，消費者對現(xiàn)實體驗的渴望激增，推動線下消費的回歸。對此，品牌方在CNY營銷中也愈發(fā)重視線下體驗的價值，不少品牌將年味場景活動與自身產(chǎn)品價值及消費趨勢相結(jié)合，以此打造獨特且富有吸引力的營銷活動。
今年春節(jié)，快手聯(lián)合餓了么、谷雨、水衛(wèi)士推出“三亞有條東北街”，讓“幸運老鐵鵝”、“歡洗年大澡堂”等人氣展位驚喜空降海南三亞，讓“東北情”與“南海熱”的趣味碰撞給蛇年春節(jié)帶來年味新體驗。
在陪伴用戶歡慶春節(jié)的同時，也為品牌創(chuàng)造了豐富多元的春節(jié)營銷全新場景，以線上線下聯(lián)動交互、南北地緣文化碰撞的創(chuàng)意玩法，助力合作品牌增強(qiáng)與用戶之間的溝通互動，高效攬獲春節(jié)營銷曝光聲量。數(shù)據(jù)顯示， 本次活動在站內(nèi)發(fā)起#三亞有條東北街 #海邊過個溫暖年 相關(guān)話題總曝光突破5億。
中國勁酒則在鄭州站策劃了一場大型沉浸式“健康中國年 勁酒賀團(tuán)圓”活動 ，新穎的互動形式深度還原春節(jié)氛圍，帶返鄉(xiāng)人沉浸式“過年”。
其中，勁酒打造的健康年貨鋪里不僅有勁酒的產(chǎn)品、各式各樣的定制玩偶，還有仙茅、丁香、肉桂組成的“煩惱走開”活力方，當(dāng)歸、黃芪、紅棗組成的“焦慮退散”方等，讓消費者在學(xué)習(xí)“養(yǎng)生”干貨的過程中構(gòu)建了品牌與“養(yǎng)生”、“健康”等正面概念的緊密關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)了品牌形象與產(chǎn)品價值的深度傳播與認(rèn)同。
圖片來源微博@中國勁酒
每一代人擁有各自的「節(jié)日慶典」，樂高在上海豫園用巨型積木裝置給大家拼了一場「新春妙會」，超大的積木招財貓、福來運轉(zhuǎn)燈......讓游街的人都大為驚嘆。
樂高在本土化敘事上的深度探索，
成功將品牌與本土生活方式緊密相連，使其在新春文化的現(xiàn)場中煥發(fā)出新的活力，
并進(jìn)一步強(qiáng)化了樂高作為創(chuàng)意與樂趣代名詞的品牌形象。
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圖片來源微博@樂高
此外，衛(wèi)龍也將視線鎖定在線下，在廣州、鄭州、成都等8個城市開啟“衛(wèi)龍陪你過年辣”活動。
在每個城市的熱鬧商圈，通過“衛(wèi)龍面筋上上簽”、“好運來了爽多了”、“新年套個辣lucky”等互動游戲，驚喜放松周邊好禮。
既有好運的祝福，又有幸運的禮物，在線下場景中，衛(wèi)龍將消費者對品牌的好感和新春氣氛一起拉滿。
四、文化深耕，搶占CNY營銷C位
品牌愈發(fā)重視將中國傳統(tǒng)節(jié)日與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，其中，非遺營銷成為眾多品牌的首選策略。
通過巧妙地將非遺技藝與現(xiàn)代營銷手段相結(jié)合，品牌為傳統(tǒng)年俗賦予了新生，注入了鮮活的文化活力，進(jìn)一步加深了消費者對于傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感與歸屬感。
隨著中國春節(jié)成功入選非遺名錄，即將到來的蛇年春節(jié)將成為首個“非遺”版春節(jié)。
休閑零食品牌百草味以熱門的“非遺”傳承為切入點，通過融合“非遺”英歌舞、“非遺”魚燈、“非遺”打鐵花等三項傳統(tǒng)年俗，成功營造出濃濃的中國年氛圍。
在2024年，品牌與非遺的聯(lián)名合作便已成為常態(tài)，但百草味這次CNY營銷卻令人耳目一新，當(dāng)“傳統(tǒng)元素”與“現(xiàn)代表達(dá)”完美結(jié)合，不僅為CNY營銷領(lǐng)域注入了新的活力，也為非遺營銷樹立了新的典范。
除了本土品牌，外國奢侈品品牌同樣沒放過春節(jié)營銷節(jié)點，Burberry今年的賀歲活動便與非遺竹編傳承人錢利淮攜手合作，共同推出了以齊白石《草蛇圖》為設(shè)計靈感的九件農(nóng)歷蛇年竹編藝術(shù)裝置——“我們”系列，將非遺技藝與高端時尚完美融合，展現(xiàn)出獨特的品牌魅力與文化深度。
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圖片來源微博@Burberry
還有LOEWE把中國傳統(tǒng)美學(xué)融入CNY營銷中，也交出了一份完美的CNY營銷答卷。在其新春 TVC《蛇舞春響》里，LOEWE 將皮影戲、風(fēng)箏兩項中國傳統(tǒng)匠藝融入到舞蹈編排中，并通過舞蹈演員靈蛇般柔韌的舞蹈貼合蛇年主題。
五、年年精彩，歲歲煥新，
從節(jié)點營銷到品牌IP
在競爭激烈的市場環(huán)境中，不少前瞻性品牌深知，要想在消費者心中留下深刻印記，就必須持續(xù)打造具有獨特魅力的CNY營銷IP。
這些品牌不僅希望將這一重要節(jié)點轉(zhuǎn)化為品牌自身的事件，更致力于在年復(fù)一年的營銷活動中，既延續(xù)品牌風(fēng)格，又不失創(chuàng)新活力，以此深度鏈接消費者，傳遞品牌溫度。
比如，一汽奔騰這15年都在關(guān)注“讓愛回家”這件事。
2011年，奔騰萌生出打造“讓愛回家”項目的想法，想在春節(jié)這一特殊時刻為回家之路增添溫暖與希望。至今，“讓愛回家”已經(jīng)持續(xù)了15年，并不斷優(yōu)化服務(wù)，從車輛的檢修維護(hù)，到備品折扣和周邊禮品，再到奔騰家宴，一汽奔騰用十五年如一日的堅持，詮釋了什么是真正的品牌溫情。
最近，一汽奔騰2025年春節(jié)服務(wù)活動暖心啟航，不僅彰顯了品牌的人情味，更成為無數(shù)用戶心中那份溫暖與期盼的象征。
百事可樂的新年營銷也是這一趨勢的生動體現(xiàn)。
每年春節(jié)，百事都通過年夜飯這一國人共有的情感紐帶，將其“把樂帶回家”IP巧妙融入創(chuàng)意之中。今年，百事攜手電影頻道，推出新春短片《百事火鍋》，聚焦重慶人年夜飯圍爐吃火鍋的傳統(tǒng)習(xí)俗，讓濃濃的年味躍然屏上。
百事可樂在每年的春節(jié)營銷中，都緊緊圍繞用戶的日常生活場景，不斷強(qiáng)化品牌與“家”、“樂”等情感關(guān)鍵詞的綁定，逐步塑造出獨一無二的品牌標(biāo)簽，讓“把樂帶回家”這一IP深深植根于消費者心中，成為一份溫暖的記憶。
此外，在飲料市場的春節(jié)營銷大戰(zhàn)中，王老吉也持續(xù)深耕“吉”文化，將“蛇”身的“長”意向，融入產(chǎn)品設(shè)計與品牌內(nèi)容之中，使得其“蛇年長吉”系列產(chǎn)品在消費者中贏得了廣泛的喜愛與好評。王老吉不斷在“吉文化”的敘事上探索與創(chuàng)新，使得這一文化理念如同春風(fēng)化雨，潛移默化地浸潤著消費者的心智。
六、CNY營銷新紀(jì)元：
傳統(tǒng)節(jié)慶遇上“科技與狠活”
傳統(tǒng)鞭炮聲被現(xiàn)代電子音樂代替，親力親為的年前大掃除被清潔機(jī)器人包攬，春節(jié)這一承載著深厚歷史底蘊的節(jié)日，正經(jīng)歷著一場新舊元素交織的演變。在此背景下，眾多品牌紛紛把握春節(jié)這一時機(jī)，深入挖掘傳統(tǒng)與現(xiàn)代交匯的契合點，為新春佳節(jié)注入一股溫馨又新穎的氣息。
天貓聯(lián)合新華社發(fā)起《舊的不去，新的也來》宣傳片，精準(zhǔn)捕捉并表達(dá)了當(dāng)代青年的心聲，構(gòu)建了一座連接老一輩與年輕一代不同生活方式的溝通平臺。用摩卡壺在家鄉(xiāng)的土灶臺上給父老鄉(xiāng)親煮咖啡，為長輩配置天貓精靈以實現(xiàn)語音操控播放音樂。
天貓將傳統(tǒng)習(xí)俗與現(xiàn)代創(chuàng)新巧妙融合，表達(dá)了品牌對文化傳承與創(chuàng)新融合的深刻理解，切進(jìn)一步強(qiáng)化了其作為連接不同代際生活方式的橋梁角色。
蘋果今年也打造了一部融合復(fù)古韻味與現(xiàn)代科技元素的新春短片《想和你一起聽聽歌》，該片由好萊塢知名導(dǎo)演邁克爾·格雷西執(zhí)導(dǎo)，在穿越90年代歌舞廳場景中，利用iPhone 16 Pro捕捉了一段穿越時空的愛情故事。
蘋果這一創(chuàng)意不僅展現(xiàn)了品牌對復(fù)古與現(xiàn)代結(jié)合獨特美學(xué)的深刻理解，同時也彰顯了其在技術(shù)與藝術(shù)融合方面的卓越追求與創(chuàng)新實力。
珀萊雅在今年CNY營銷活動中同樣融合了科技與創(chuàng)意元素，作為國貨美妝領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，珀萊雅與享有“天下第一財神廟”美譽的北高峰聯(lián)合，推出「蛇轉(zhuǎn)紅運」新年聯(lián)名禮盒，并于杭州城市陽臺利用800架無人機(jī)上演了一場震撼的“好運”主題視覺秀，進(jìn)一步彰顯了品牌在春節(jié)營銷領(lǐng)域的專業(yè)水準(zhǔn)與創(chuàng)新精神。
圖片來源微博@珀萊雅
從上述六大趨勢可以看出，CNY營銷不僅是品牌創(chuàng)新能力的試金石，更是對其能否敏銳洞察消費者深層次需求的嚴(yán)苛考驗。
當(dāng)前，CNY營銷正經(jīng)歷著深刻變革，品牌敘事愈發(fā)細(xì)膩入微，視角更加多元，一反傳統(tǒng)煽情手法，轉(zhuǎn)而熱衷于玩味梗點與抽象元素。同時，品牌還極為注重線下體驗與情緒價值的營造，力求通過新穎獨特的表達(dá)方式，與消費者建立情感共鳴。
在此背景下，那些能夠深刻理解消費者心理變遷，巧妙融合傳統(tǒng)文化精髓與現(xiàn)代科技元素，以富有溫度與創(chuàng)意的營銷策略脫穎而出的品牌，將更易于在CNY營銷競爭者中嶄露頭角，構(gòu)建起鮮明且具有辨識度的品牌形象與心智鏈接。
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