2024年，全球經濟在曲折中前行，中國經濟也面臨著復雜多變的外部環境，但是，在國家各項政策的有力支撐下，經濟彰顯出較強韌性，高質量發展穩中有進的態勢穩固且持續向好。

中國消費者也在適應經濟環境的動態變化，積極探索并追尋契合自身需求的消費新價值定位，“穩進”與“向新”成為中國消費者2024年的關鍵詞。

2025年，中國消費市場會走向何方？
中國消費市場會涌現哪些新的趨勢？
中國消費者會煥發哪些新需求？
產業、行業、企業如何在趨勢中挖掘新機會，實現新增長？
品牌如何打造新場景、激發新活力、滿足新需求？

2017年開始，長期專注于消費趨勢與創新策略咨詢的趨勢戰略咨詢機構——知萌咨詢開啟自主趨勢研究，立足消費者的生活及消費心理，融合鮮活的第一手研究與多元數據，立體多維觀察中國消費新趨勢，每年對外發布《中國消費趨勢報告》，引發行業關注，通過每年的持續研究和發布，知萌積累了對于中國消費市場的全景式觀察，持續預見著中國消費市場的潮流變遷，成為了指引眾多品牌，在新的一年找到確切發展的商業創新與品牌營銷邏輯的消費市場趨勢指南。

2025年，是知萌對外發布消費趨勢報告的第9年，為助力企業更準確地把握2025年的發展方向，穿越市場的迷霧，12月26日，知萌主辦的“2025消費趨勢大會”在北京·燕莎中心凱賓斯基酒店舉辦。

知萌邀請經濟學家、消費社會學家、品牌與廣告專家等相關行業專家及趨勢領軍品牌和平臺的代表，以年度趨勢演說年度趨勢圓桌的形式，共同預見2025消費市場、探討2025消費趨勢，為更多品牌的高質量發展指明方向。

大會吸引了來自各行業知名企業、互聯網平臺、廣告/代理公司、媒體、行業意見領袖等500+跨界精英前來參加，在歲序更新之際，打造來一場趨勢的盛宴。

會上，知萌趨勢專家團正式發布《2025中國消費趨勢報告》、知名趨勢與營銷專家、知萌咨詢機構創始人兼CEO、趨勢大會發起人肖明超，對知萌《2025中國消費趨勢報告》展開解讀。

2025年消費趨勢關鍵詞：
“求真”與“向實”

知萌展開的2025消費趨勢調研發現，面對即將到來的2025年，中國消費者心懷謹慎與期待，秉持著理性而穩健的消費理念，積極尋求突破與成長，希望踏上一段深刻的自我探索及內在的覺醒之旅，不僅渴望生活品質的進階，更致力于實現個人的精神升華，通過更豐富的消費體驗來豐富自我，解鎖更高層次的生活滿足感和幸福感。

結合2024年知萌咨詢對于中國消費市場的觀察，我們對于2025年消費趨勢關鍵詞定為“求真”與“向實”。

“求真”代表著消費者對于產品品質的精湛要求，
“向實”意味著要探索更加實際可感的體驗。

2025年十大消費趨勢

知萌咨詢機構經過深度的研究，預見了2025年將會呈現的10大消費趨勢，分別是：品質覺醒、心界重塑、線下新生、味蕾探險、功效主義、悅養身心、附近重構、品牌向心力、中式新韻、悅享AI。

趨勢一：品質覺醒

2024年，消費者更加理性務實，在消費決策上，更加精明、謹慎和智慧，希望每一筆錢都花得更值。知萌趨勢調研顯示，64.3%的消費者不再盲從消費、跟風消費和沖動購物；61.9%的消費者會仔細閱讀產品的評價和評分來幫助自己做出購買決策；61.1%的消費者會花更多的時間思考購買商品的實用性與必須性，全方位洞悉自我需求。

盡管“性價比”早已深入人心，但是今天消費者更加在意品質，更加傾向于尋找價格和品質的雙優，知萌趨勢調研顯示，60.8%的消費者期望購買到的產品彰顯高品質、36.9%的消費者希望通過消費行為可以獲得獨特體驗。這預示著，品質覺醒下消費者需要的是更低成本可以得到的幸福感，因此中國消費市場將呈現四大分級：平替的性價比、優替的質價比、情替的心價比、貴替的奢價比。

2024年，很多企業因“質價雙優”而獲得了增長。

比如三只松鼠以“高端性價比”為消費者帶來美好體驗，做到從產品品類的全布局，做到更高的性價比；宜家做出新的戰略調整，提出“做有意義的性價比”，不僅提供超過500款更低價格產品，還堅持美觀、實用、質量好、可持續原則，甚至推進新店、小型店的測試，從消費者角度去思考消費的真需求；還有折扣零售行業正蓬勃發展，比如嗨特購作為折扣零售領域的新興力量，憑借其在買手文化的打造、數字化系統的建設、供應鏈優化以及消費體驗提升等方面的努力，在滿足消費者需求的同時，為消費者提供了高性價比、高質量的產品，成為眾多消費者的購物首選。

在品質覺醒的大趨勢下，品牌應從提升品質入手，平衡品質和性價比，為消費者帶來消費的最優解，提升品牌的盈利能力與市場地位，為品牌開拓出全新的市場空間。

趨勢二：心界重塑

如今，消費者越來越關注內心自我的真實感受，渴望及時得到內心的愉悅和滿足。知萌趨勢調研顯示，2024年有45.1%的消費者開始更多地進行思考和內省，他們渴望做真實的自己，追隨內心的呼喚。

隨著消費者將焦點轉向內在世界，消費者正逐漸擺脫外界期望的標尺，深度探尋自我本真及追求情感的真摯滿足。生活調劑、興趣消費、快樂滿足以及瞬間療愈，正在勾勒出全新的情緒消費藍圖。在這一進程中，消費者所追尋的遠非單純的產品實體，而是重塑內心秩序、緩和情緒波瀾的“心靈滋養”與“情緒妙方”。

在心界重塑趨勢下，消費者更愿意為附著積極情緒的產品買單，知萌趨勢調研顯示，84%的消費者希望商品和服務為我帶來驚喜，77.8%的消費者認為滿足情緒價值貴一點也可以。

展開來看，心界重塑包含生活調劑、興趣消費、瞬間舒緩以及情緒療愈四大維度：

其一，消費者追求淡然生活，通過調節生活節奏松弛自我。2024年，淡人的生活方式成為時尚，它描述了一種面對一切都保持淡然態度的精神狀態，在這種淡淡的狀態下，消費者更能保持內心的平和與情緒的平穩。知萌趨勢調研顯示，最多的消費者通過放空自己淡然生活的情緒調節讓自己平靜，達到65.5%。

其二，消費者追求興趣滿足，以興趣滿足來提升自我和愉悅自我。興趣為生活添色，不僅豐富了內心世界，更是自我成長和愉悅的源泉，消費者為興趣買單，不僅是對物質的追求，更是對精神世界的一次深度投資。在興趣消費的驅動下，IP經濟的火爆，IP衍生消費展現了IP穿越周期的商業價值和衍生消費的市場潛力，讓很多帶有價值主張的IP以及周邊和跨界聯名產品獲得青睞，因此在2024年可以看到谷子經濟的火爆，知萌趨勢調研顯示，64.4%購買盲盒/谷子/手辦等IP周邊是為了緩解壓力。

興趣驅動的IP消費也為品牌情緒營銷打開增量空間。比如，2011年伊利就與迪士尼攜手，成為迪士尼大中華區唯一戰略乳品合作伙伴，在十余年的緊密合作中，伊利旗下QQ星、優酸乳、安慕希、暢意、伊家好等品牌與酸奶、奶酪、牛奶等產品，已經讓迪士尼聯名營銷活動成為常態化運營。

伊利打造的迪士尼100周年聯名優酸乳、三八婦女節公主系列限定純牛奶、618唐老鴨限定優酸乳、六一兒童節唐老鴨聯名QQ星兒童奶粉、冬季冰雪奇緣限定奶酪棒等多個案例都已成為“IP+情緒營銷”的出圈范式。伊利圍繞情緒、快樂、健康的核心，通過從營銷到生產多線合作的方式，激發迪士尼經典IP的新活力，并借勢節點，以聯名包裝帶來感官療愈、以創意文案傳達品牌精神、以線上線下聯動的活動豐富體驗，形成生意的閉環。

其三，消費者追求快樂消費，以此實現自我犒賞。在這個快節奏、高壓力的時代，消費者常常被日常瑣事和工作壓力所困擾，快樂似乎成了一種奢侈品。2024年消費者追求快樂消費最熱門的方式就是觀看快樂內容，收獲最直接純粹的快樂。比如觀看脫口秀節目，知萌趨勢調研顯示，76.3%看脫口秀是希望通過搞笑段子獲得最直接快樂。

長視頻領導者愛奇藝2024年推出的《喜劇之王單口季》正是順應這一消費趨勢進行創新的典范，節目聚焦現實主義的基調，將有時代感的情緒價值融入到整個節目中。選手們的脫口秀內容聚焦于社會熱點、生活百態以及個體內心的微妙情感，通過幽默詼諧且極具洞察力的單口表演，將諸大眾熟悉的話題進行深度剖析與幽默化解，精準地擊中了觀眾的情緒痛點，讓觀眾在歡笑中釋放壓力，于共鳴里收獲情感認同。

《喜劇之王單口季》不僅掀起了一場脫口秀風暴，還通過別出心裁的形式，為品牌創造了快樂營銷的新范式，將廣告自然地融入節目內容中，成為現場調動情緒的“歡呼點”、趣味性和記憶點，吸引了京都念慈菴、統一春拂綠茶、老村長酒、愛他美卓傲奶粉、華為、肯德基的深度參與。在情緒消費盛行的當下，品牌力的強弱取決于與消費者通過內容進行情感鏈接的能力，愛奇藝《喜劇之王單口季》讓快樂成為連接節目與觀眾、品牌與消費者之間的緊密紐帶，實現了內容、情緒與品牌的三維聯動，也再次驗證了長視頻在提供豐富的情緒體驗，滿足品牌敘事，增強用戶情感共鳴和助力品牌完成破圈傳播的獨特價值。

其四，消費者追求瞬間療愈，將獲得療愈力視為者自我關懷投資。給精神療愈SPA，讓靈魂短暫出走，快節奏的城市生活令人身心俱疲，身體之外，情緒和精神世界的健康也需要得到照顧。因此可以看到，Jellycat成為2024安撫玩偶賽道贏家，雖然是兒童的安撫玩偶，卻也為成人帶來了精神撫慰。對情緒療愈的消費需求與消費行為，是消費者為了心理、精神、情緒健康和生活質量進行的一種自我關懷投資。

比如，山和野洞察到情緒療愈的需求，通過遠離世俗和歸于山野的松弛感，為用戶提供的“精神解藥”。山和野創始團隊“躲”進滿是茶樹的原始森林里，找尋山野中的真正好茶。在產品方面，山和野真正實現了“花香入茶骨，只聞花香不見花”，目前已推出茉莉、桂花等紅茶口味，不斷滿足消費者的情緒價值，提供心靈按摩。

值得注意的是，山和野品牌的出生、成長和崛起皆發生于抖音平臺，是純正的“抖品牌”。2023年12月，山和野入駐抖音，2024年3月開始線上直播銷售，從最初的幾千的銷售額到現在每場直播30w+的銷售額，山和野僅用了半年時間。未來，山和野創始人會繼續擁抱巨量引擎平臺，持續投入使用巨量千川商品全域推廣、直播全域推廣和搜索廣告等，進一步擴大品牌消費人群；并嘗試使用巨量星圖，推進達人合作，進一步提升品牌影響力，讓茶香療愈更多客戶，讓生意持續開花。

基于這四個維度，更多行業和企業可以圍繞創造淡然平和力、塑造治愈生活力、提供快樂情緒力和打造興趣物療力展開心界重塑趨勢的商業應用，通過在情感層面上的支持和撫慰，成為消費者心中“走心”且“動心”的品牌。

趨勢三：線下新生

在長期沉浸于虛擬世界后，消費者對現實體驗的渴望激增，推動線下消費的回歸。2024年，線下消費煙火升騰，越來越多消費者回歸線下，線下消費進一步活力凸顯。消費者認為，線下體驗具有不可替代性，在哪些線下購物體驗是線上購物無法替代的問題中，72.9%的消費者選擇觸摸和感受商品質感材質，55.6%的消費者選擇線下購物是放松體驗，42.6%的消費者選擇面對面交流獲得銷售人員的專業意見。

在這場回歸之旅中，消費者也萌生出全新體驗訴求，驅動著線下世界的新生變革，實體商業的真實感、戶外運動的酣暢淋漓、文旅出游的詩與遠方、城際出行的便捷律動以及零售體驗的沉浸感知，交織出線下新生的多維景象。

其一，戶外運動成為新生活方式。知萌趨勢調研顯示，88%的消費者都在今年參加過戶外運動，43.9%的消費者相較去年，增加了戶外運動的頻次。戶外生活方式已然深種，不僅是身體的鍛煉，更是心靈的升華，為日常生活注入了更多愉悅感與成就感，體現了健康生活方式與內心滿足的深度結合，戶外運動的火熱也激發了戶外消費市場的巨大潛能。

其二，文旅浪潮持續升溫。當下的消費者不再局限于傳統旅游景點，而是紛紛探索文化街區、主題公園和演藝場所等新興目的地，他們希望通過親身參與豐富多彩的線下文旅活動，享受那些無法復制的獨特氛圍和沉浸式體驗，在這樣的需求下，旅行目的地的流量進行了再分配，更多小眾旅游城市都將迎來新的文旅機會。

其三，實體零售的重構。消費者的期待在線下空間內獲得更多體驗，因此，獨特的外觀和設計、主題性、獨家限量商品、特殊的布局設計等都將進一步刺激消費的探索欲望，成為他們在線下空間停留更久的動因，而“在店時間”的增加則可能帶來更高的“客時價值”，未來，傳統的“交易型零售”將會被新的“內容型零售”和“體驗型零售”替代，2024年胖東來、山姆、奧樂齊的火爆正是這一趨勢的顯現。

其四，高鐵讓線下的流動變得更加頻繁。隨著高鐵的普及，消費者的出行方式和消費模式也發生了變化，高鐵成為商務出行、節假日出游、探訪親友、城際通勤等場景中的重要交通工具，更為旅游市場帶來了更多的客源，促進了消費活力的提升。2024年1至11月份，全國鐵路累計發送旅客40.08億人次，如此龐大的客流量也讓高鐵成為了覆蓋城市經濟圈以及加速消費流動的線下重要場景，可以助力品牌實現跨城市線下實體以及娛樂商業的引爆。

為抓住線下新生的趨勢，品牌營銷策略也要圍繞：以多元化體驗為核心重塑線下品牌價值、打造品牌獨特的故事化體驗空間強化與消費者的情感聯結、深挖文旅與戶外場景的潛力與消費者的生活方式緊密結合、延長消費者的停留時間提升場景價值轉化效率。

比如，三頓半首個線下體驗空間「三頓半空間 WITH SATURNBIRD」正式開啟營業，不單是把產品搬到線下售賣，而是根據線下消費的特點和需求，重新打造一套全新的消費者體驗；香奈兒舉辦《時尚宣言 | 嘉柏麗爾?香奈兒》展覽，是一場視覺與情感的盛宴傳遞香奈兒的品牌進程回顧和對時尚歷史的深刻反思，加深了消費者對香奈兒品牌的認識。

此外，品牌還可以利用線下中心化場景放大品牌傳播效能。無論是電梯媒體傳播中心化引爆線下主流人群，還是以高鐵站為代表的大型樞紐站傳播的多層、多動線、超大場景的特點，都成為更多品牌布局線下觸點，占據更強心智的選擇。

趨勢四：味蕾探險

在快節奏的生活中，消費者越來越尋求多元的感官慰藉，通過嘗試探索不同文化背景下的食材與風味的跨界味覺，獲得新穎、獨特的感官刺激與滿足，這種味蕾體驗也成為消費者釋放壓力和追求生活新體驗的重要方式。

2024年，市場上出現了很多新口味的食飲產品，榴蓮辣條、折耳根咖啡、香菜泡面、把子肉酸奶等等，這些新口味是曇花一現還是真正獲得了消費者的認可？知萌趨勢調研發現，消費者對新味道表示出強烈興趣和探索欲望，48.9%的消費者會在有機會時嘗試，28.9%的消費者積極尋求新味道體驗，這說明食品飲料等領域的創新口味對消費者具有顯著吸引力。外在是味道，內在是情緒，消費者會通過新奇的味蕾感受觸發新的消費體驗，并由此展開社交話題，在日常生活中頻繁討論。

在味蕾探險的趨勢下，新奇口味與風味跨界為傳統品類創造新機會。比如，好麗友洞察到泡菜口味歷經歲月沉淀，跨越文化界限，贏得了全球消費者的青睞，于是推出泡菜味呀！土豆。秉承呀！土豆系列標志性的中空造型與酥脆質地，在口味上進行了創新性的突破，酸辣爽口的地道泡菜風味創造出別樣濃郁的美味體驗。不僅體現了好麗友對消費者需求的深刻洞察，也是品牌將經典產品與成熟口味巧妙結合的典范。

此外還要抓住激活地方文化的味覺密碼，即地域風味的融合。比如2024年，衛龍魔芋爽推出了包含“湘味”的辣椒炒肉和麻辣小龍蝦兩種限定口味魔芋爽，上市后就成為了當季的熱門零食。在成功實現線上種草以及多渠道覆蓋的基礎上，衛龍選擇了分眾這一品牌線下的傳播核心陣地，通過打造一系列既具有超強傳播性，又突出產品熱量低和口味爽兩大核心賣點的廣告語，借勢分眾電梯媒體的高頻次觸達，高效強化消費者對衛龍魔芋爽產品認知。

對于品牌如何抓住味蕾探險趨勢，報告也給出三個方向：

第一，健康為基，品牌在進行口味創新時，仍舊要考慮天然原料、營養均衡、清潔標簽、功能性食品等健康因素；第二，適度放縱，品牌在進行口味創新時，應注重口味的平衡和恰到好處的創新；第三，新奇體驗，品牌要創造出前所未有的味覺碰撞，利用視覺、聽覺、嗅覺等多種感官的協同作用，創造全面而深刻的體驗。

比如卡夫亨氏致力于為消費者提供美味解決方案，在健康方面，卡夫亨氏注意到消費者會通過減鹽、減油實現更健康的目標，因此推出了0添加0蔗糖的番茄沙司，還有0蔗糖的亨氏沙拉汁等健康產品；在體驗層面，卡夫亨氏不斷為消費者提供新奇特風味，提供舌尖新體驗，如今已打造出包含亨氏番茄醬、味事達醬油，廣合腐乳在內的，覆蓋西式中式的各類調味品。

趨勢五：功效主義

在信息高度透明化的當下，消費者日益重視產品的實際功效和科學依據，傾向于選擇成分明晰、功效顯著、經科學驗證且效果可快速感知的產品，尤其在護膚、日化、家清等行業，這股趨勢更加明顯。

消費者的行為正在經歷從感性驅動到理性決策的轉變，知萌趨勢調研顯示，60.8%的消費者更重視產品的真實價值，從細究成分，到關注配料，實際功效才是消費者要的結果。以護膚和日化家清領域為例，消費者不再單純關注品牌聲量，而是將產品的成分表、測評數據、實際反饋視為購買決策的依據。在追求性價比的同時，也更注重產品能否帶來可見的效果和持久的價值。

消費者對功效的追求愈加細膩，由此也催生新的場景需求，場景化產品成為新增長點。在家居清潔領域，清潔產品因功能的細分（如抗菌、去異味）而獲得市場青睞。在護膚品領域，消費者對成分的需求也從基礎保濕延伸到抗衰、美白、修護等多維功效。場景化、細分化的需求，為品牌帶來了新的產品創新空間。

功效主義的崛起催生了多場景、多功效產品的市場需求。

以日化和護膚產品為例，立白衛仕果斷開辟了植物除菌賽道，以其天然、溫和的特性，成為除菌洗衣液健康首選品牌，為家庭清潔提供了一種溫和且有效的解決方案。同時，立白衛仕注意到暴汗場景下，消費者對除菌需求更高，因此聯合高端健身品牌超級猩猩、京東旅行、小紅書大家運動會等人氣IP，開創運動創新場景營銷先河。

而自然堂則聚焦雪域植物成分，以滿足消費者對天然護膚的需求，不僅天然還要有效，自然堂關注到消費者對抗衰老功效的需求，于2024年發布前沿突破“抗疲老”科技——喜默因?發酵濾液&溶胞物，提出細胞級新生的抗疲老理念和根源級抗疲老解決方案，打造國產發酵原料新標桿。這些創新不僅提升了產品的實用價值，也進一步開辟了高質量、細分化的市場賽道，為消費者提供更符合生活場景的解決方案。

與此同時，針對特定需求的單一專精產品也吸引消費者的注意。養元青專注于控油防脫的細分賽道，通過創新植物防脫技術贏得消費者信任。專業化的定位，不僅滿足消費者的核心訴求，還強化了品牌的市場認知，為國貨品牌的崛起樹立了新標桿。

在功效主義趨勢下，品牌需從產品本質到消費者體驗進行全面升級。品牌需通過透明的成分展示、專業化的功效定位以及優質的感官體驗，可以全方位滿足消費者對“可感知功效”的期待。

趨勢六：悅養身心

隨著健康意識的提升，消費者對健康生活方式的付費意愿增強，知萌趨勢調研顯示，2024年，超過六成的消費者在健康和養生方面增加了投入。在快節奏的現代社會背景下，消費者愈加關注身體的全面健康與愉悅體驗，積極探求身心靈的和諧平衡，致力于將傳統養生文化融入現代生活，尋求多樣化的養生方法，并期待養生過程充滿樂趣和滿足感，從而實現健康生活的便捷、高效和愉悅，形成了身心共養的現代養生理念。

從追求通過飲食改善健康的“食療養生派”到聚焦提升免疫力的“修煉防護派”，從信賴中意理念的“中式養生派”到關注心靈健康的“以心養生派”，消費者的養生觀念正變得更加多元化與個性化。消費者開始從關注外在防護逐步轉向內在調理，以實現身體機能的全面平衡與優化。

健康的基礎始于“入口”，因此，食療養生成為了許多人追求健康的首選路徑。功能性食品、低卡零食、草本飲品等將傳統養生智慧與現代便捷生活方式相結合，既滿足了日常營養需求，也實現了飲食與健康的平衡。以桃花姬為例，通過“內調外養”的理念引領，賦予傳統阿膠全新的生命力，將經典古方與現代需求完美融合。再比如好想你旗下的產品——紅小派，結合“食藥同源”理念與現代科技，滿足了消費者對健康養生的需求，成為中式健康零食的新標桿。

與此同時，提升身體免疫力和內部防護能力的修煉防護理念也逐漸流行。消費者開始追求從內到外的健康管理，對內攝入保健品，對外使用健康護理產品，借助智能設備隨時隨地進行健康監測。以倍輕松為例，通過智能化便攜健康設備滿足了消費者動態健康需求，倍輕松頸椎按摩儀、頭皮按摩梳等產品，不僅在緩解身體疲勞上表現出色，更結合現代技術實現高效護理，讓消費者在日常生活中輕松實現科學的健康管理。

“以心養身”的理念則更加注重心理健康與情緒調節。在現代生活中，心理壓力和情緒波動已經成為影響整體健康的重要因素。消費者對芳香療法、冥想輔助工具以及助眠產品表現出極大的興趣，希望通過這些方式實現身心放松與平衡。

在傳統與現代交織的養生領域，中式養生煥發出新的活力。消費者借助中醫理念，結合草本飲品、中藥、艾灸等傳統方式，實現“內調外養”的全面健康。這種“傳承+創新”的養生模式不僅體現了對傳統文化的尊重，也在現代養生市場中占據了一席之地。

以北京同仁堂為代表的中醫藥品牌，深耕中醫養生文化，通過技術創新和場景化布局，將傳統智慧融入現代生活方式之中。明星產品生脈飲針對現代人的氣血不足、體力透支等需求，提供了精準的解決方案。同仁堂還通過與京東合作，在傳播資源和場景化推薦中實現了品牌知名度與銷量的雙增長。2024年央視春晚期間的“新春送健康”活動，通過京東全鏈路整合，同仁堂將傳統養生理念以年輕化方式精準觸達消費者，讓中式養生煥發新生的同時，也為品牌在現代健康市場中引領了新風尚。

在悅養身心的趨勢下，品牌可以通過細分場景化養生方案和智能化健康管理服務，精準滿足消費者的多樣化需求，通過中式養生文化賦能，打造既具文化內涵又具功能性的產品，提供“身心合一”的健康解決方案，在未來的健康消費市場中搶占先機。

趨勢七：附近重構

在快節奏生活背景下，人們開始停下匆忙的腳步，“附近”這一曾被忽視的生活維度正以嶄新的方式回歸消費者視野。消費者開始重新審視并給予“身邊”“附近”以極高的珍視，并對便捷性和歸屬感產生強烈渴望，打開了本地化商業以便捷性、歸屬感和多功能化為核心新想象空間。

隨著現代都市化的推進，人們對于鄰里關系的定義逐漸從緊密的人際網絡，轉變為功能性與靈活性的“輕量化關系”。知萌趨勢調研顯示，46.2%的消費者將“附近”視為安全感與歸屬感的主要來源，還有消費者對社區內的商業服務和休閑娛樂設施表現出濃厚興趣。現代消費者對“附近”的需求不僅局限于情感維系，更注重實際功能和多元體驗。這也凸顯了消費者希望通過附近的高效服務與便捷生活方式，減少時間成本并增強生活幸福感。

便捷性是附近重構的核心驅動力。知萌趨勢調研顯示，近45%的消費者每周至少在步行15分鐘范圍內消費3-5次，社區便利店、菜市場和運動健身場所成為主要消費場景。優化這些商業配置，提升購物體驗和服務效率，已經成為品牌吸引消費者的重要策略。以京東秒送為例，通過深度整合線上平臺與線下門店，打造“最快9分鐘送達”的即時配送服務，完美滿足了消費者對速度與便利的追求。京東秒送也驗證了本地商業的數字化升級，可以在提升消費者體驗的同時，為品牌帶來新的市場機會。

煙火氣作為一種文化符號和情感紐帶，在附近重構中扮演了重要角色。夜間經濟、創意市集和社區活動等具有煙火氣的活動形式，讓消費者得以在本地場景中體驗溫暖的人情味和豐富的文化活動。例如杭州文二菜市，通過保留傳統市場功能，同時融入手工咖啡館、網紅餐廳和代炒菜等年輕化業態，成功吸引了不同年齡層的消費者。這種“新老融合”的商業模式不僅提升了社區活力，也增強了居民對城市生活的歸屬感。

在現代生活的壓力下，輕社交模式逐漸興起，成為附近重構的重要組成部分。消費者通過興趣聚會、社區健身等低門檻、高頻次的互動方式，構建了一種既輕松又充滿歸屬感的社交關系。樂刻運動作為“15分鐘健身圈”的倡導者，通過在社區周邊布局小型共享健身房，不僅滿足了健身的需求，還為居民提供了社交和互動的平臺。這種模式打破了傳統健身房的局限，讓健身成為日常生活的一部分，同時也提升了社區的凝聚力和幸福感。

附近重構趨勢的核心在于重新平衡快節奏都市生活與慢體驗社區文化的關系。通過優化本地化商業服務、激活社區文化和推進數字化升級，品牌和城市都可以在這一趨勢中找到更多的機會和可能性。從社區經濟的崛起到即時零售的興盛，再到輕社交模式的普及，“附近”已不再是單純的地理概念，而成為了現代生活中不可或缺的一部分。

趨勢八：品牌向心力

盡管市場競爭加劇，消費者對品牌的依賴從未減弱，消費者在購買時會優先考慮知名品牌、在拿不定主意時更傾向于選擇品牌知名度高的產品，這表明品牌不僅是消費者選擇的標準，更是消費者心理認同的重要支撐。在不確定的環境下，引領消費趨勢的依然是知名的品牌，諸如在2024年雙11的榜單中，GMV名列前茅的皆為大眾耳熟能詳的品牌，這些品牌仰仗長時間積累的雄厚市場口碑，始終引領著消費的潮流走向。

品牌不僅是購買決策的參考，更是消費者生活方式和身份認同的重要載體，消費者期望品牌能夠成為其身份的延伸。在品牌選擇上，消費者不再僅僅關注功能性，而是愈發重視品牌是否能體現其個人價值觀和生活方式，知萌趨勢調研顯示，69.5%的消費者總是會優先選擇能反映我個人價值觀和生活方式的品牌，54.2%的消費者認為在做出購買決策時品牌價值觀比價格更重要。

品牌需要通過凝聚向心力，將品牌價值轉化為消費者的信任與歸屬感。向心力不僅依賴于品牌在品質、知名度上的表現，更需要通過與消費者價值觀的共鳴、情感上的連接，以及持續創新的投入和場景吸引力，打造獨特而持久的品牌影響力。

在乳制品行業，作為中國第一家“雙奧乳企”，伊利自2005年起，便以實際行動助力國家體育事業，同時致力于將品牌價值與奧運精神深度融合。在2024巴黎奧運年的重要節點上，伊利再度以創新為核心，將品牌與消費者之間的情感聯結推向新高度，成為品牌向心力構筑的典范。

在家居行業，斐雪派克致力于提升消費者的生活品質，定義奢適生活新范式。以“為不斷變化的世界而設計”的核心設計理念，斐雪派克通過提升生活場景的多樣化、居住氛圍的休閑化、美學需求的精細化和從奢到適的美學性能，為消費者帶來從物質到心靈的全面奢適體驗。

在汽車行業，2024年汽車市場卷流量，但是很多品牌依然在堅守品牌的價值建設。比如曾經作為城市個性小車代名詞的smart品牌，自2022年開啟品牌煥新以來，不僅在產品上實現從“小而美”到“新奢”的進化，也在重新定義品牌價值觀以及布局全球化視野。通過滿足消費者對個性化、情感化和實用性的多層次需求，smart正在從曾經的小眾個性品牌，成長為豪華市場的重要玩家；

作為奇瑞集團旗下高端品牌，星途汽車自成立以來以“務實的理想主義者”姿態，扎根市場需求，以技術創新和用戶價值為核心，穩步推進高端新能源化轉型之路。從品牌的定位到技術突破，再到銷量增長，星途正以強勁的向心力，匯聚全球用戶的信賴；

北京現代以凝聚品牌向心力為核心，立足“在中國，為全球”戰略，通過革新與進化，展現了強大的市場適應能力和用戶凝聚力，憑借優質產品、精準戰略和深厚的品牌情感，北京現代正在合資2.0時代書寫新的篇章。

品牌必須塑造更加一致的形象，提供更具象化的場景表達與敘事，以及與消費者建立更深層次的心理聯系，才能在消費者心中占據獨特位置，獲得動態而穩固的“當下忠誠度”。

趨勢九：中式新韻

2024年，《黑神話·悟空》引發了“悟空熱”、博物館成為旅游消費市場的熱門打卡地、簪花、漆扇、打鐵花等非遺項目在年輕人中迅速走紅、福州游神等傳統民俗活動重獲“新生”，一系列非遺文化登上熱搜，越來越多人“入坑”中國傳統文化。并且，人們在熱愛傳統文化的同時，也愈發愿意去深入挖掘其深度和廣度，懷揣著敬畏之心與探索的熱情，去探尋那些隱匿在古老典籍、民俗技藝、傳統建筑背后的深刻內涵與智慧結晶。

隨著時代發展，傳統文化已經從傳統中式風時期的深厚底蘊，到國潮時期的煥新崛起，再到如今新中式時期傳統與現代的融合，這一系列的發展歷程，彰顯了傳統文化強大的生命力與適應性，在不同時代語境下，傳統文化不斷自我革新、與時俱進，持續豐富滋養人們的精神世界。

在新中式時期，底蘊深厚的“新中式”文化與現代生活相互交織，逐漸具象化、生活化，知萌趨勢調研顯示，新中式不只是產品，更具有民族文化與精神內涵。消費者熱衷于體驗中式文化內涵，追求有新體驗的產品和服務，從服飾、美妝、家居到食飲，再到新中式美甲、新中式發型、新中式妝容等新花樣，新中式以其民族文化與精神內涵，進入到日常生活中的方方面面，成為青年群體新的生活方式。

中國傳統文化承載著中華民族的智慧與情感。然而，在現代化進程的浪潮中，一些珍貴的文化遺產面臨著被遺忘和失傳的危機，在這關鍵時刻，“朱炳仁·銅”這一承載著深厚文化底蘊的品牌，不斷在技藝、產品和營銷等方面進行突破，走出了一條獨具特色的發展之路。不僅延續了古老技藝的血脈，更以其創新精神，讓銅文化在現代社會煥發出新的生機與活力。

此外，還值得關注的是，非遺文化正在煥發全新活力。漆扇、扎染、點茶、彝族銀飾、潯埔簪花等，消費者開始探尋地方文化風俗、探訪地方古跡、參與非遺項目和民俗活動，近距離感受中國傳統文化。《2024抖音非遺數據報告》數據顯示，過去一年，抖音上國家級非遺相關視頻累計分享量同比增長36%，00后與60后最愛看國家級非遺相關內容。

非遺文化也為品牌創新打開了新的思路，當新中式潮流與現代生活交織，當傳統非遺文化遇上現代都市煙火，程蝶衣火鍋館應運而生，它以獨特的國潮戲曲風格，將國風國潮、非遺文化融入重慶老火鍋，實現地域文化破壁，演繹著川渝老火鍋的新篇章。

然而在競爭激烈的火鍋市場中，程蝶衣火鍋館依然面臨著諸多挑戰，創始人連娜女士深知，在這個信息爆炸的時代，要想在眾多火鍋品牌中脫穎而出，必須依靠創新的營銷手段。于是，她決定借助短視頻和直播的力量，打造程蝶衣火鍋館的網紅形象，通過巨量本地推，程蝶衣火鍋館在短時間內實現了驚人的增長。自2024年7月建聯以來，通過投廣短視頻引流門店，多門店直播爆發，抖音GMV增長高達1100萬元，同時招商加盟也取得了顯著成果，單季新增門店17家，門店總數拓展至全國52家。

新中式讓消費者在現代生活中感受到傳統文化的溫暖和力量，也能夠享受到現代生活的便利和舒適，因此，品牌可以通過新中式文化元素的萃取與演繹、傳承與創新、故事性與情感化品牌塑造、跨界融合以及創新產品開發，抓住這股機遇進行產品和營銷創新。

趨勢十：悅享AI

距離ChatGPT“橫空出世”已近兩年，AI的影響力正不斷蔓延。從智能識別、智能辦公等的軟件形態逐漸向智能家居、無人駕駛、智能機器人等的硬件領域滲透，AI的腳步并未就此停歇。可以說，AI的應用場景在各個領域持續拓展，為我們的生活和社會發展帶來了諸多全新的可能與深刻的改變。

在工作場景中，AI技術正成為個體能力的放大器，幫助消費者突破個人知識和技能的邊界，個體展現出“小而強”的組織形態。在生活場景中，AI深入滲透到各個角落，提升人們生活的便捷性與高效性，帶來生活新境界。知萌趨勢調研顯示，65.5%的消費者使用AI的語言處理功能，72.6%的消費者使用AI智能助手進行智能家居控制。

AI陪伴產品也在社會中扮演多種角色，通過與用戶對話提供情感支持、通過識別用戶情緒并作出情感回應，AI基于智能與理解，為人們勾勒出一全新的的生活圖景。

今年，國內主流大模型從卷參數轉向卷智能體平臺，誕生如360智能體、文心智能體、豆包智能體、元器智能體等平臺，智能體作為AI技術變革的先鋒，正在許多領域中展現出巨大的潛力。例如智能手機市場，vivo攜手360智慧商業，共同打造了全網首例全場景AI售后智能體小V。以全天候的實時響應、千人千面的智能接待，小V在滿足用戶多元化的服務訴求的同時極大提升了用戶在售后環節的服務體驗及品牌好感度，助力品牌突破產品換新及復購瓶頸。通過構建覆蓋品牌從新品預熱、發布、到售后服務全生命周期的營銷增長閉環，360智慧商業為行業樹立了新標桿，這一突破性探索也將引領更多企業對AI技術進行積極探索和應用。

AI終端產品作為人工智能技術在現實應用中的關鍵載體，讓AI陪伴具身化。例如聯想品牌把AI與電腦結合，讓電腦真正擁有人類的智慧與思考，變成每一個人的AI Twin。其推出的業內首款AI PC個人智能體“聯想小天”，依托個人大模型，能在多場景中深度理解用戶的習慣和偏好，為每一位用戶提供個性化服務體驗，成為未來個人用戶的AI第一入口。擁有智能體的AI PC，其應用場景也在不斷拓展，“個人文檔大師”“個人知識問答”“AI設備調優”“AI 畫師”“AI PPT”等應用幫助用戶輕松應對學習生活和創作難題，助力效率提升與協作。

進入AI PC時代，產業生態整體也有了新的發展，終端廠商也從產品提供者進階為生態組織者。聯想AI PC在保持競爭力和優勢的同時，也加速與各類生態伙伴合作。截至目前，聯想天禧生態已經引入AI應用超過1500款，為用戶打造更多場景的AI體驗。聯想AI PC，為整個科技行業的發展注入了強大動力，也在引領社會邁入AI普惠的“星辰大海”。

在學習領域，網易有道在今年7月初推出的詞典筆新品X7系列旗艦新品，獨家內置了“子曰”大模型的兩款原生應用AI家教“有道小P”和虛擬人口語私教“Hi Echo”，以及基于行業首個端側大模型支撐的離線大模型翻譯等一系列高階學習功能。可以說，小小身材的詞典筆早超越了翻譯工具的概念，不僅將語言學習的護航功能趨近極致，還通過軟硬件的全面升級，突破了傳統交互方式的限制，能掃、能拍還會講題，已然進化為能進行全科答疑、輔導、教學的“隨身AI老師”，大大提升學生的課內外學習體驗及效率，成為了智能學習領域的佼佼者和創新引領者，為廣大學習者帶來了顛覆式的使用體驗，進一步實現更加智能、高效、個性化的學習。

在睡眠領域，AI技術也在以其獨特的魅力，悄然改變著我們的睡眠。舒達，這個擁有近百年歷史的國際知名睡眠品牌，通過打造一整套系統完整的智能睡眠解決方案，在睡前、睡中和睡后的睡眠全周期，都能為用戶帶來個性化的睡夠睡好新體驗，持續引領著睡眠行業邁向智能化的新高度。

在AI的推動下，消費者體驗正迎來前所未有的變革。AI技術通過場景化應用、個性化服務和情感交互，為消費者帶來全新的體驗，并重塑了傳統的體驗模式。

結語

基于知萌發布的2025年10大消費趨勢，我們可以發現，中國消費者正變得越來越求真務實，他們不再滿足于表面的繁華和營銷的噱頭，而是更加注重產品的實際價值、個人生活體驗以及當下的情感滿足。在這種背景下，品牌必須調整產品和營銷戰略，從提供更具有品質和實用的產品出發，進一步融入消費者的生活場景，為他們創造真實可見的意義和滿足感，商業正在走向創造“新質體驗“和“新質增長”的新起點上。

2025年，這是知萌連續發布的第9本《中國消費趨勢報告》，9年持續對消費市場的預見，讓知萌對于中國消費市場變遷背后的驅動力有了更加深度的理解，知萌希望這些基于消費市場的微觀信號，所呈現出的全景中國消費趨勢，能夠持續為企業的戰略抉擇提供精準的航向。

今天，消費趨勢跟企業的戰略緊密連接，很多企業的高層做戰略的時候會需要掌握最新的消費趨勢，很多企業的戰略部門專門設置了消費趨勢及戰略洞察的崗位。在過去的9年里，《中國消費趨勢報告》中的很多趨勢和內容都被企業應用于創新實踐之中，在行業內外引領趨勢潮流，很多企業在知萌消費趨勢報告的助力下，實現了生意的創新增長。

除掉以上我們為大家提供的精要的10大趨勢內容，知萌《2025中國消費趨勢報告》還包括了消費社會學家對于2025消費趨勢的精彩觀點，我們對于2024年消費市場的總結盤點，同時，結合2025年的10大消費趨勢，我們的報告還詳細解讀了超過15個行業48個趨勢引領品牌的趨勢實踐案例，還有很多來自第一現場的鮮活的消費者的精彩故事和語錄，上百個豐富的趨勢數據圖表。我們期待這份2025年的消費趨勢報告，能清晰映照2025中國消費市場的深刻演變與內在邏輯，為企業開啟2025年消費趨勢的新征程。