如何設計一套自己的營銷公式？
首發：空手
原標題：如何基于場景設計市場戰略，設計4P營銷組合？
創造增量核心邏輯1：場景定義戰略
本系列文章是對我提出的「增量增長大模型」進行詳細拆解，包括對一系列基本概念的定義與辨析，并對場景營銷的基本邏輯和方法論進行解讀。
爭取每篇推文都做到短小精悍，邏輯自洽，案例生動，引人思考。
市場營銷的基本公式是“STP+4P”。
其中，STP代表市場戰略，分別指代Segment市場細分、Target目標人群、Position產品定位。企業在開展市場經營之前首先要確定STP，然后再據此設計4P營銷組合，包括Product產品、Price定價、Place渠道、Promotion推廣等，4P是市場戰術。
這個公式向前延伸是R（Research），或者說是CI（Consumer Insight），即市場研究和消費者洞察；
向后延展則是CRM（Consumer Relation Management），或者說是I（Implements）和C（Control），即市場營銷的實施和反饋，據此實施顧客關系管理。
這構成了一個完整的市場經營公式。
前面關于場景的一系列文章提到，企業要基于特定生活場景，在場景中找到目標消費者，洞察其需求和痛點，然后針對該場景去開發產品，設計用戶體驗，確定品牌的差異化價值，并配套以一系列相應的營銷戰術組合去實施和執行，這就叫做場景定義戰略。
比如理想汽車。
其在創立之初通過數據分析發現，20萬元以上汽車購買群體之中家庭用戶占比高達89%。
由此，理想確定了家庭用車的品牌戰略，并將品牌使命確定為：“創造移動的家，創造幸福的家”。
對于出行這件事來說，用戶在家庭用車場景下的需求，與通勤代步、商務接送、越野等場景相比存在顯著差異。它不光要考慮駕駛者的需求和偏好，還要照顧到全家人，尤其是老人和孩子在車上的需求。
特別是長途自駕游，一家人長時間待在車上，那么乘坐舒適度如何，在車上如何打發時間，都是消費者的痛點和購車時的關鍵決策因素。理想就是聚焦家庭出行場景和家庭用戶，為其提供最合適的產品和相應的用戶體驗。
2021年，在首臺車型理想ONE上市近一年后，理想汽車在收集用戶數據和反饋時發現，理想ONE車主平均每周“呆在車內但不行駛”的時長，已經達到4.4個小時，且還在有增無減。很多車主不開車時，也會待在車里午休、充電、等人或者晚上回家前在車上發一會呆[1]。
根據用戶這一實際用車場景，理想于是優化了新車設計，在下一臺上市的理想L9中增加了大量影音娛樂配置，“冰箱彩電大沙發”被搬進車里，方便用戶待在車上使用，這就是理想汽車的造車理念。
如果大家還記得我之前分享過的五菱汽車的理念，這就叫做“場景定義汽車”。理想汽車的創始人李想，曾經創立了全球訪問量最大的汽車垂直網站汽車之家，所以理想汽車在基因中就非常強調從用戶出發，其整體戰略不是拍腦袋做決策，而是基于實際的消費者數據。其對數據的使用，則是透過數據去洞察用戶的真實用車場景，在場景中理解用戶需求和行為。
在眾多造車新勢力之中，理想汽車能夠脫穎而出，不僅產品大賣，而且能夠持續盈利，離不開場景對戰略的加持。
我在場景系列文章中，一開始就講了兩個基本概念：“場景造需”和“人以場分”。消費者的需求在場景中產生，企業要去特定場景中找到目標人群，洞察其需求和痛點，以場景為中心為消費者提供優質解決方案。
聚焦了場景，那么企業就找到了自己的細分市場和產品定位。場景前置于STP，包括消費者洞察，之前我也講了這個概念——“場景洞察”。
就像人們常說“開寶馬，坐奔馳”。寶馬是用來開的，以體驗其駕駛樂趣。奔馳是用來坐后排的，以感受其豪華舒適。這就是一個非常形象的，使用場景對產品定位的決定。
當然，這句話有點戲謔的意思，不完全代表真實的市場戰略。但我們再來看咖啡的案例。星巴克和瑞幸都是賣咖啡的，目標人群也都可以籠統說是新銳白領和資深中產，但二者其實并非同一物種。
星巴克的戰略大家都很清楚，那就是“第三空間”。星巴克致力于將門店打造成家和辦公室以外的第三社交空間，人們不僅可以在這里喝咖啡，還可以在這里跟朋友聊天、談生意，以及工作。
所以星巴克一直強調自己售賣的是一種“咖啡體驗”。星巴克創始人霍華德·舒爾茨在其自傳中也多次提到，星巴克會精心設計其每一家門店，店內要有咖啡的香氣，舒適的座椅，高雅的裝潢，并配以相應的音樂、燈光等等，而且對門店面積也有一定要求。每當顧客進店，店員要像朋友一樣報以微笑和親切的問候，且有眼神的接觸。
而瑞幸，大家去買過咖啡也都知道，它的多數門店面積都很小，也沒有那么多桌椅，消費者買了咖啡基本上拿了就走，去辦公室或者逛街時喝。所以某種意義上，瑞幸是一個coffee品牌，主打辦公、逛街場景（早年瑞幸還有買2贈1、買5贈5活動和企業賬戶，很明顯是針對職場尤其是開會場景）；而星巴克則是一個café品牌，主打社交場景。
當然，由于咖啡業激烈的價格戰，和一線城市生活節奏的加快、職場壓力的加大，咖啡從社交產品變成了白領們的剛需產品，但他們卻沒有時間在店內悠閑地享受一杯咖啡，星巴克的日子這幾年并不太好過。
2022年9月，星巴克發布2025中國戰略愿景，推出全新的中國市場增長計劃。在其計劃中，星巴克一方面要鞏固“第三空間”的主場景，計劃到2025年增開3000家門店，臻選門店不斷提升咖啡品質和口味，而所有核心門店都將致力于成為社區的一份子。從商圈到社區，星巴克希望在每一個消費者身邊，無論居家、上班、出行，都能提供更便捷自由的咖啡體驗和咖啡空間。
另一方面，星巴克也在學習瑞幸、對抗瑞幸。包括持續發力專星送服務，在2025年將外送業務銷售額提升至當前業績的兩倍以上，并通過啡快、用星說等數字創新擴大服務半徑；同時，將當前覆蓋辦公樓、酒店等場所的2500個“星巴克咖啡服務”翻倍至5000個，星巴克即飲咖啡進入55萬家商超及便利店；此外還包括加碼電商渠道，發力咖啡周邊及禮品業務等。
而對于瑞幸來說，某種意義上也是在學習星巴克。
瑞幸在一二線市場主要開小店，聚焦咖啡剛需用戶；
而到了三四線城市則是逐步開大店，聚焦社交場景。
來自：小紅書筆記
因為對于“小鎮青年”們來說，他們去咖啡店不只是為了喝咖啡，而是需要一個滿足社交需求、和朋友消磨時光的場所，并能彰顯自己的審美品味和生活方式。
瑞幸在大城開小店是做coffee生意，在小城開大店則是做café生意，通過加碼社交場景搶奶茶店和星巴克的生意。
而星巴克則是向咖啡外帶場景延伸，搶瑞幸的生意。
場景定義品牌戰略，決定品牌應該如何設計，給消費者提供何種品牌價值，帶給消費者什么樣的品牌體驗，以及塑造怎樣的品牌形象。在此基礎上，場景還進一步影響企業的4P設計。
產品存在的價值，是在具體場景中解決目標消費者的問題，因此企業應該在場景中去驗證產品價值或開發相應產品，場景是產品創新的依據。
消費者在不同場景中的需求強度不同，因而對價格的感知不同，因此企業應基于場景進行定價。
場景是實際的消費發生地，因而對企業來說，場景也許就是銷售渠道和終端；
而且在渠道中，企業還應該設計場景化的陳列和終端物料，將消費者帶入具體消費場景中，刺激消費者產生購物欲。
最后，企業還應根據場景，去設定推廣主題，選擇相應的營銷節點和推廣平臺，設計推廣活動和用戶玩法。
我們再用一個完整的案例來說明吧，虎邦辣醬。
辣醬是一個非常傳統、且競爭激烈的市場，中國有2萬多個辣醬品牌，然而對大多數消費者來說，除了知道老干媽這個辣醬領導品牌以外，并不知道第二、第三品牌是誰。而且因為不同地域消費者的口味差異巨大，也很難有辣醬品牌能突破局限，脫穎而出。
2015年問世的虎邦辣醬，一開始在進軍以玻璃瓶辣醬為主流形態的線下超市終端時，毫無起色，也毫無優勢可言。經過一年多時間的摸索，虎邦辣醬終于找到了一個屬于自己的消費場景，短短四年內銷售額從零飆升到兩個億。這個場景就是外賣。
在外賣場景下，消費者對于辣醬的需求與日常食用最大的差別，不在于口味，而在于規格，也就是一次性吃完。畢竟點外賣主要是在辦公室等場所，你在自己辦公桌上放一大瓶老干媽，每天吃外賣時舀一勺那不太合適，同事怎么看，老板怎么想？辦公室是公共場合，不是自己家。
所以為匹配這一場景，在產品設計上，虎邦辣醬開發了15g袋裝、30g酸奶杯裝、50g馬口鐵裝等小包裝產品，剛好是一頓飯的量。由于外賣的主力人群是城市白領和大學生，虎邦辣醬在包裝設計上，也做得更加時尚、潮酷。
在定價策略上，消費者點外賣時有一個很重要的需求就是湊單，比如你點了一份27元的飯，店家有個滿30減3的活動，那么你就可以點一份虎邦辣醬。虎邦辣醬3-5元的價格設置，讓它成了湊單神器。
在渠道開發上，虎邦辣醬找外賣商家談合作，半年時間就做了兩萬多家外賣網點。現在，虎邦辣醬與美團、餓了么兩大外賣平臺合作，已經布局了超過10萬個外賣商戶，與外賣TOP200中的70多家連鎖餐飲品牌、3萬家商家形成深度綁定。
在推廣上，由于很多餐飲小店缺乏做線上外賣的經驗，虎邦辣醬就派地推人員幫他們做線上運營，手把手教他們注冊店鋪、運營社群等，由此虎邦辣醬也就順理成章鋪進了商家外賣菜單里。
從2017年開始，虎邦辣醬還在全國巡回舉辦餐飲行業交流會，在每個城市邀請當地餐飲商家參與活動，交流線上運營經驗，場場爆滿，虎邦辣醬一下子奠定了在外賣業的江湖地位。
針對C端消費者，虎邦辣醬則大力推廣一人食、一餐一罐剛剛好、外賣天生一對、干飯神器、湊單神器等概念，而且虎邦辣醬還通過與百事可樂、BOSS直聘、網易游戲等品牌的聯合營銷，去影響年輕人群，贏得他們的好感與認同，在其點外賣時被選擇。
虎邦辣醬通過外賣場景觸達了年輕人群，這一人群恰恰是傳統辣醬品牌的邊緣人群。而且外賣場景還產生了溢出效應，讓年輕人在日常生活中也吃，這推動了虎邦辣醬的電商和直播業務的發展。由此，虎邦辣醬找到了自己的獨特細分市場和品牌定位。圍繞外賣場景，虎邦辣醬重新設計了自己的營銷組合，形成了一系列運營動作和落地實施。
因此，我們不能簡單認為外賣只是一個新渠道，它實際上是新消費場景指導下的營銷戰略設計。“競爭戰略之父”邁克爾·波特在其經典之作《什么是戰略》一文中提到：“戰略就是形成一套獨特體系的運營活動，來構建一個獨特價值的定位”。
在波特的觀念中，定位并不是一句簡單的口號，去強調自己在品類中的領導地位或銷量領先，戰略定位的實質是“選擇與競爭對手不同的運營活動”。
選擇的標準在場景，企業應基于自己的核心消費場景，去設計自己的STP市場戰略和4P營銷戰術組合，構筑一套獨屬于自己的運營活動。
本文注釋：
[1]《理想公布首款純電車型，想「吊打」50萬以上所有乘用車，還把「ChatGPT」搬進車里》，來源：公眾號“愛范兒”，作者：李華，2023-6-18，
作者公眾號：空手：（ID：firesteal13）
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