國際運動品牌蛇年春節(jié)營銷，誰更懂中國？
作者：以償，編輯：GymSquare編輯部，轉(zhuǎn)載：精練GymSquare
國際運動品牌的春節(jié)營銷，是不同品牌蛇年新春系列的搶先亮相，更是一場誰更懂中國的較量。
相比去年，海外運動品牌的蛇年系列亮相明顯提前。比如說，12月初Salomon的「蟠虺」搶先登場，彌補了錯失龍年限定的遺憾；隨后，Nike和 ON昂跑的新春系列更是提前近三周發(fā)布。
Nike新年系列
雖然，蛇年春節(jié)比龍年早了一周半，但品牌春節(jié)營銷提前布局，顯然不止是因為時間節(jié)點靠前，海外運動品牌的中國年營銷也出現(xiàn)了更多元的玩法。
縱觀始祖鳥、迪桑特、adidas和安德瑪一眾運動品牌，中國紅和蛇年元素依舊是基本盤；lululemon和ON昂跑也從中國傳統(tǒng)文化的四季之春和拼音帶來了中國年的別樣解讀；Nike以蛇為緣全球發(fā)起「曼巴之年」，將中國年推至國際視野。
品牌之所以大張旗鼓，原因不言而喻——2025蛇年，中國市場的海外運動服飾競爭將會比龍年更加激烈，而「中國紅」服飾不夠用了。
因為當下，中國市場已經(jīng)成為國際運動品牌增長的關鍵引擎。
在戶外賽道，盡管全球市場趨于穩(wěn)定，但中國的戶外熱潮才剛剛興起；而在運動休閑服飾領域，中國市場依然能夠為品牌貢獻雙位數(shù)的增長，成為品牌的穩(wěn)定增長動力。
這足以顯示中國市場的重要性，并且，國際品牌的戰(zhàn)略重心逐步向中國傾斜。中國市場將成長為lululemon的第二大市場、亞瑟士的第三大市場，而Nike更是將「曼巴之年」打造為覆蓋全球的營銷活動，其靈感正是源自中國蛇年。
Nike《曼巴之年》
盡管海外品牌需要中國市場，但中國市場需要的是更符合中國消費者的產(chǎn)品。亞洲人的身材比例、更寬的腳型，對凸點和駱駝趾的低容忍，海外品牌進中國不能只靠中國紅的衣服，更是要產(chǎn)品中國化。
毋庸置疑，中國運動服飾市場仍有潛力，但國際品牌中國市場的紅利正在逐漸減少。
市場上不乏性能更高、更潮流的產(chǎn)品，但新一代年輕人逐漸愛上中式平替。接下來運動品牌面對的不是誰能做出更厲害的產(chǎn)品，而是一場「誰懂中國消費者」的博弈。
01
海外品牌中國年營銷
不只關于春節(jié)
蛇年新春營銷比往年來得更早了一些，但更值得注意的是，海外運動品牌正在以更多元的方式解讀中國年。
中國紅和蛇元素依舊是主流運動品牌春節(jié)營銷的核心主題，在所有運動品牌都推出中國紅的年服之外，各品牌還是找到了各自的蛇年符號。
北面和Salomon的蛇年系列
Champion和Puma的蛇年是游戲中的貪吃蛇，北面和Salmon把蟠虺紋印上了羽絨服和戶外鞋，迪桑特、HOKA、Vans以及安德瑪推出的Curry 12蛇年限定把蛇皮作為鞋款的重點。始祖鳥把蛇年圖案印上了沖鋒衣，但這一次的出圈是因為二級市場熱門碼數(shù)已經(jīng)賣出了近兩倍的價錢。
迪桑特、HOKA和安德瑪Curry 12蛇年限定
運動品牌的中國紅各不相同，但值得關注的是，中國紅產(chǎn)品之外，中國年的營銷也在回歸傳統(tǒng)文化。
這個趨勢從奢侈品界更為常見，Bottega Veneta將春節(jié)寄托在燦爛的煙花里，Rimowa的麻將是新年的「排面」、LOEWE借皮影戲和風箏用舞蹈說新年，在他們看來，中國年營銷也可以不是中國紅衣服鞋履，而是中國傳統(tǒng)匠藝和底蘊。
Bottega Veneta、Rimowa和LOEWE新年企劃
回顧今年的運動品牌中國年，其實不只關于春節(jié)，也有更深的文化鏈接。ON昂跑也在新年紅的基礎上，將品牌玩進了中國的拼音之中，雖然對廣東人并不友好，但也用更加中國方式迎接春節(jié)。
ON昂跑新年企劃
lululemon攜手李宇春、倪夏蓮的《回到春天》新春企劃，將中國傳統(tǒng)文化四季之春的概念與個人發(fā)展的春天關聯(lián)，用松弛感迎接春節(jié)。發(fā)布后，李宇春的全民熱度掀起了社交媒體的關注，甚至同款產(chǎn)品當日售罄后，更有網(wǎng)友溢價求購。
lululemon《回到春天》
在此之外，提及運動界的蛇，少不了以蛇為代表的「黑曼巴」。Nike的《曼巴之年》再一次將科比以及所代表的曼巴精神帶到大眾眼前，這不僅是中國地區(qū)的春節(jié)限定，更是Nike召喚全球一起過個狠年。
回顧海外運動品牌的蛇年，新年營銷玩中國紅已經(jīng)不夠用了，品牌對中國市場的關注正在升級，已經(jīng)向更深層次的文化和情感鏈接看齊。
02
運動品牌需要中國市場
春節(jié)營銷不夠用了
春節(jié)營銷鑼鼓喧天的背后，是運動品牌需要中國市場的增長。然而，面對愈加激烈的競爭，僅僅把服飾做成中國紅，已經(jīng)不夠用了。
放眼全球，運動服飾品牌的增長需要中國市場。
adidas蛇年系列
Columbia最新財報顯示，其全球營收同比下降5%，但中國所在的亞太和拉美地區(qū)卻實現(xiàn)了18%的增長。類似的情況也出現(xiàn)在北面，其全球銷售額同比下滑3%，但大中華區(qū)強勁的19%增長成為品牌發(fā)展的重要推動力。此外，始祖鳥、Salomon和可隆所在的亞瑪芬集團，在大中華區(qū)更是實現(xiàn)了同比56%的增長。
不只是戶外品牌，運動服飾品牌也需要面對國際消費的頹靡。lululemon中國大陸市場36%的營收增長成為品牌9%營收增長的拉力。
可以看出，運動服飾品牌在海外市場停滯發(fā)展之時，中國市場的增長顯然已經(jīng)是壓艙石的存在。
始祖鳥蛇年限定
正因如此，有更多運動品牌把重心轉(zhuǎn)向中國市場，視其為兵家必爭之地，中國市場擁有昂跑全球最多的直營門店，并將持續(xù)押寶中國市場；中國大陸將在2026年成為lululemon全球第二大市場，有著超200家的門店；對于亞瑟士，大中華區(qū)也是品牌在全球的第三大市場。
中國市場的重要性不斷提升，也從中國市場有更高關注和更高權限得以看出。
在近兩個月的時間里，Nike高管團隊兩次考察中國市場；美國百年跑鞋Brooks在中國市場提早一個月?lián)屜劝l(fā)售新品跑鞋；以及l(fā)ululemon擁有亞太設計團隊，專注亞太市場的產(chǎn)品設計。
BROOKS
種種跡象表明，海外運動品牌需要中國市場。然而，僅是「中國紅」的中國限定必定無法打動中國消費者的芳心，中國市場需要更加符合中國消費者的產(chǎn)品。
海外運動品牌的功能設計推陳出新，但中國消費者的痛點一直存在。
亞洲人的骨架更加纖細、更窄的肩并不適合寬松版型，更寬的前腳掌也需要適合寬楦腳型的鞋款；在海外胸部凸點并不奇怪，但中國女性對副乳、凸點以及空杯有著更深的焦慮；以瑜伽褲為例，消費者最常提問的往往是「哪款最顯瘦塑形」。
令人欣慰的是，近年來越來越多的海外運動品牌開始關注中國消費者的需求。例如，推出亞洲專屬版型、寬楦鞋型，以及針對中國市場特別設計的產(chǎn)品。
然而，要真正抓住中國市場，CNY的中國化接地氣是錦上添花，品牌需要從設計之初就融入對中國消費者需求的考慮，并不是將服飾換成「中國紅」就行。
03
不僅是營銷中國化
更是要產(chǎn)品中國化
中國運動服飾市場紅利正在褪去，但仍有十足的潛力。
根據(jù)艾媒咨詢《2024-2025年中國運動鞋服市場運行狀況及消費需求數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2023年中國運動鞋服市場規(guī)模已躍升至4926億元。預計2025年，中國運動鞋服市場規(guī)模有望攀升至5989億元，保持著每年約10%的復合增長。
從消費者來看，運動服飾的消費也正在上一個臺階。精練此前調(diào)研發(fā)現(xiàn)，22.8%的運動健身用戶每年在運動服飾的金額超5000元以上，而這一比例隨著運動服飾生活化不斷增加。
精練GymSquare調(diào)研
盡管中國運動服飾市場仍在增長，但國際品牌正面臨在地化競爭和「中式平替」興起的雙重壓力。
國際運動品牌過中國年吸引中國消費者，但曾經(jīng)也為產(chǎn)品本地化的不足讓出市場空間。
以瑜伽褲為例，在lululemon在中國蓄力發(fā)展的時期，MAIA ACTIVE憑借「專為亞洲女性設計的運動服」，做出更貼合亞洲女性身型的瑜伽服，拿下了lululemon尚未普及的領域。
MAIA ACTIVE
當下，中國市場也迎來了更多本土化的設計，lululemon亞洲版型，adidas、Brooks、索康尼以及New Balance的寬楦設計，海外運動品牌也在努力解決消費者的核心痛點。
然而隨著本地化競爭的加劇，新一代消費者的偏好又一次改變游戲規(guī)則。
根據(jù)VOGUE Business發(fā)布的《解碼中國年輕人群的體育運動消費觀》報告，中國本土品牌在年輕人心目中的地位不斷提升。在年輕人最想擁有的運動品牌中，中國本土品牌占了一半。對于2010年以后出生的阿爾法世代來說，李寧成為了僅次于Nike之后最想擁有的運動品牌。
李寧深圳品牌旗艦店
同時，電商平臺的數(shù)據(jù)也揭示了國產(chǎn)品牌的崛起：駱駝、伯希和等本土品牌位列在銷量榜單Top5，壓過一眾海外品牌，而售出2500萬條的鯊魚褲擊中消費者尋求「塑形好看」的痛點，成為年輕人的「瑜伽褲」新寵。
在中國運動服飾市場，中國消費者需要的不僅是「中國紅」，而是「更懂中國的產(chǎn)品」。■ GYMSQUARE
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