從拉夫勞倫的逆襲，我學到了這兩點
最近一次聽到拉夫勞倫這個名字，是在今年的雙11。
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美其名曰：雙11湊單天選之子。
又曰：劫 富 濟 貧。
沒想到作為中產三寶的其中一寶，拉夫勞倫竟是以這種方式，從lululemon和始祖鳥手中奪取了新流量。
順著網線繼續扒了扒，發現拉夫勞倫在被調侃之外，依舊戰績可查：
從幾百塊的老頭衫，變為老錢風代表；
用Polo衫統一了全球男士的審美；
2024年巴黎奧運會為美國隊提供開閉幕式套裝；
與大女主郭晶晶完美適配；
......
曾經市值從160億跌至90億美元，如今在重奢品牌一路下跌的財報中，還能實現營收增長。從這個誕生于上世紀60年代的美國品牌身上，有哪些是值得我們借鑒的？
01 不可忽視的兩類高消費力女性群體
拉夫勞倫全球CEO Patrice Louvet在去年接受采訪時就曾提到，在美國市場，男性消費群體普遍高于女性，但在中國市場男女消費者逐漸趨于平衡。
同時近一年間討論度逐漸升高的中女與韓女，又與拉夫勞倫營銷較為成功的老錢風人群畫像不謀而合。
//中女：本文所說的中女更多是指，具備中女審美的女性消費群體。
中女審美是一種智性化的品味，代表去繁從簡、對服飾品質的追求。
同時，也更加自我，不再遵循主流社會對女性之美的定義，也不會為了滿足他人的期待而削弱自我的主體性。
簡單來說就是，遵從女性本心的需求，從而達到自成一派的風格特質。
//韓女：這里的韓女也不單指韓國女性，更多也是一種強調自我認知、獨立與自主的生活態度的象征。
受到近年來諸多韓國女性主義文學影響，這類人群大多為學習型人設，比如為了備考公務員、律師等考試每天學習16個小時不在話下。
她們通常擁有高度的自我意識，且勇于挑戰傳統角色，擁有跟多自我覺醒意識。
很顯然，在LVMH集團、開云等奢侈品集團營業利潤大跌的市場環境之下，拉夫勞倫在中國市場還能實現20%的業績增長，便是站在“高知、知識分子、智性”的風口，重視與高消費力女性的溝通。
營銷大師林斯特龍曾在《品牌洗腦》中提到：使用由某影視明星代言的面霜、香水或是眼影都能讓我們感到與最喜歡的名人以及我們所嫉妒的一切靠得更近……我們把該名人的價值和特質——連同ta的驕傲、態度、天賦、自我、沉著或者魅力——也一并吸收了。
簡單地說，實際上我們變成那位名人了。
具體而言，一方面通過電影影視作品里的人物，對中女群體進行認知教育；另一方面與藤校深度綁定，加深學院風下品牌差異化的知識分子角色定位，吸引更多年輕的韓女受眾群體。
/多在熒幕里的高光角色刷臉，塑造智性形象
比如在1974年上映的電影《了不起的蓋茨比》里，拉夫勞倫為蓋茨比一家專門設計了粉色西裝，并從服裝、配飾、家具、香水、餐飲等多個維度刻畫出美國精英人群的日常生活。
《緋聞女孩》里，很多對話場景都在拉夫勞倫店里進行的。
《繼承之戰》里，幾乎人手一件拉夫勞倫，以及《老友記》里Rachel工作的地方。
拉夫勞倫在熒幕上的精英形象，就如同蘋果手機的植入一樣，成為消費者心目中符號一般的存在。
而這樣一種被經典角色、演員濾鏡加成下的人格化符號，也在潛移默化地影響著眾多國內女性消費群體，促使她們在“中女認知”上會自然而然地將智性與拉夫勞倫劃上等號。
/與藤校、學院風產生文化關聯
Ralph Lauren本人表示，他大學時期很喜歡常春藤風格，最初的設計靈感就來自普林斯頓、哈佛、耶魯等常春藤大學的舊年鑒和圖片。
與工裝風、西部牛仔風這些傳統美式風格不同，常春藤風格受到歐洲上流社會的紳裝風格影響，靈感來自馬球、網球等休閑運動，以牛津襯衫、Polo衫、俱樂部領帶為主要元素。
一方面，藤校風格為拉夫的王牌單品polo衫沉淀出不少沉悶老干部以外的老錢特色，另一方面，也為后續溝通年輕消費者，以及更多女性消費者打下根基。
在人群教育上，從黑人藤校，到韓女代表的韓式校園，實現人群畫像的逐步延伸與具像化。
具體到營銷層面，便是和HBCU（黑人傳統大學）中的兩所大學Morehouse和Spelman進行合作。
其中的Spelman學院是美國歷史最悠久的私人女子文理學院，也是公認的黑人女性教育領域中的全球領導者。
除了經典的西裝三件套、領帶、胸針、襪款、鞋款之外，拉夫還會以拼布手法，結合絲綢材質打造白衣長裙（包含連衣裙、雙排扣西裝等單品），在理念上呈現入學典禮和畢業典禮的儀式感。
表面上這只是拉夫勞倫與黑人大學的聯名合作，但追本溯源到上世紀80年代，在Supreme、Stüssy等極具號召力的街頭品牌還未發展起來的時候，生活在底層的黑人青年便選擇通過穿拉夫勞倫，來表達他們的訴求。
追求身份認同的黑人青年將Polo Ralph Lauren作為生活上的寄托，表達逃離混沌生活的渴望。
可以看到，無論是早年間出現在產品海報、秀場里的黑人模特，還是與黑人大學聯名合作，拉夫勞倫并沒有單一地劃定一類人群，還是將自身變成一種文化發聲的載體。
這樣一種文化包容性的溝通策略，與中女群體想要表達自我的訴求也是契合的。
黑人藤校之后，拉夫在近兩年的藤校演繹開始向韓女文化傾斜，也就是將polo衫之外的襯衫與絞花針織衫，與韓女審美下的學院風掛鉤。
一方面拉夫勞倫近幾年相繼官宣鄭秀晶、金宇彬、男團NCT成員李馬克，和女團AESPA成員金玟庭偉品牌大使；另一方面，眾多ins博主、小紅書博主在社交平臺上分享的新韓風、學院風，也讓更多中女群體重新拾起衣柜里的那件拉夫絞花針織衫。
這也一度成為國人銳評的韓女三寶：熬夜、冰美式和拉夫勞倫。
而這些對國內女性消費群體而言，就變成了一種尋找平替的消費心態。
很多人將拉夫勞倫營造出的智性形象，作為時下大火的miu miu穿搭的平替首選，或是將其定義為實用主義版的miu miu。
無論是與向內看的韓女群體深度連接，還是踏上韓女營造的學院派東風，對于大部分國內女性人群來說，拉夫又一次走進了她們的生活中。
02 重視泛運動領域興趣人群，
特別是網球
如果說老錢風是拉夫勞倫一直能在牌桌上的籌碼，那么不斷沉淀運動基因，便是另一張天時地利人和的王牌。
其實從品牌logo就能看出，logo本身就是馬球運動，王牌單品polo衫也與馬球英文同名，拉夫從創立之初便刻下濃厚的運動基因。
在之后的發展歷程中，隨著高爾夫、網球運動在精英階層的興起，拉夫除了早年間推出首個針對高爾夫的功能性運動服裝Polo Golf系列之外，又連續18年贊助網球四大滿貫比賽之一的溫布爾登網球錦標賽（溫網）。
除了為主裁判、球童、場地人員提供服裝之外，品牌還邀請眾多有影響力的明星觀賽，將看臺變成品牌展示的秀場。
其中就有每年Met Gala紅毯均有出色表現的美國演員贊達亞，以其天賦型的時尚表現力，加上今年還演了一部網球題材電影《挑戰者》，為拉夫勞倫創造了約360萬美元的媒體價值，在一眾明星中位居榜首。
以及抖森、安德魯加菲爾德、官宣為品牌大使的男團NCT成員李馬克等，可謂是大型破次元壁同框現場。
還有連續兩年觀賽的鄧超，今年帶上一家四口，還順便上了熱偶。
羊毛西裝、條紋襯衫、針織衫等單品，在網球賽場與各位沉浸式的觀賽氛圍之下，沉淀出更多專注、穩定內核的形象氣質。
在國際上，拉夫借助溫網這樣的四大滿貫賽事，制造視覺記憶點；到了國內消費市場，則是借勢網球運動員聲量，吸引更多戶外運動高凈值人群。
比如今年恰逢奧運大年、精致戶外盛行，網球運動伴隨著鄭欽文的奪冠，讓更多國人重新拾起這項“比高爾夫更日常”的傳統運動項目。
其中鄭欽文奪冠同款網球裙和球拍，在其奪冠第二天就登上淘寶熱搜TOP2。由此可見，鄭欽文對于泛網球類興趣單品的帶貨能力，影響著越來越多的國內消費者。
另外，網球裙這一品類，在與lululemon瑜伽褲的“廝殺”中，以能裝手機等通勤裝備的特點，也成為時下消費者更愛的運動單品。
在這之下，耐克裙、拉夫勞倫絞花針織衫也成為新的網球運動穿搭公式模版。
以前是提到polo衫，就會想到拉夫勞倫。
現在是提到網球、耐克搭子，就會想到拉夫勞倫。
可以看到，無論Tenniscore流行于哪個時代，拉夫勞倫濃厚的運動基因，加上后天在網球賽事、奧運賽場上的眾星演繹，使其單品與運動場景的適配度越來越高。
這樣一種健康、自信的運動狀態，不僅會吸引到前文提到的中女群體，還會拓展出更多泛運動領域興趣人群。
也讓以往被吐槽為“美國版海瀾之家”的拉夫勞倫，逐漸重塑自身的年輕化形象。
寫在最后
再回看一波數據，相較于起起落落的歐美市場，近兩年拉夫在亞洲市場每個季度都保持10%至20%的增速，另據今年第三季度財報數據顯示，拉夫勞倫亞洲地區銷售額增幅13%，中國市場增長超20%。
所以，即便總被調侃“到底是誰在穿這些老頭衫”，也并沒有影響新的“拉夫勞倫女孩”出現在我們身邊。
同時可觀的業績之下，也伴隨著暗流涌動。比如國內市場蹭拉夫勞倫的Polo品牌越來越多，而很多消費者又缺乏對拉夫勞倫的品牌認知，所以很容易認錯。
加之拉夫勞倫在中國與歐美市場的定價不統一，導致一部分垂類客群轉而選擇去優衣庫里找平替。
不過，站在問題之上看，拉夫勞倫對于人群的定位、品類與興趣圈層的深度綁定，還是值得借鑒的。
一方面，加注中女群體，打破外界對老錢風的刻板印象；另一方面，鞏固自身運動基因，讓品牌更有辨識度。
就像W·大衛·馬克斯在他的著作《原宿牛仔》中提到的那樣：美國人骨子里是非常反潮流的，沒有美國人會看時尚風格指南，他們不過是模仿父親、兄長與同學的穿著。
在我看來，拉夫勞倫想做的這些，不僅可以吸引到跟多人模仿這樣的穿搭風格，還能站在風口、不迎合潮流地沉淀出更有長期主義的視覺形象。
并一步步讓大家看到，拉夫拉倫的經典風味。
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