Balenciaga：脫下標(biāo)簽，生活皆是秀場(chǎng)
巴黎世家，一個(gè)讓年輕人聽到就會(huì)產(chǎn)生幻覺的名字。
前幾周，位于上海興業(yè)太古匯的Balenciaga圍擋一躍成為新晉打卡地標(biāo)。
無論白天還是黑夜，只要在圍擋前面走一走，就給人一種誤入時(shí)尚大片的錯(cuò)覺，感覺連路過的狗都散發(fā)著巴黎世家的味道。
還有一些以圍擋為背景喝咖啡的圖，讓大家都誤以為這里還開了家巴黎世家的咖啡店，其實(shí)是有家咖啡店正好開在圍擋旁邊而已。
靠著幻想，巴黎世家可以讓生活變成秀場(chǎng)。
“我一直設(shè)想Balenciaga是一個(gè)不僅僅通過服裝來傳播的品牌，即使服裝是我們的主要領(lǐng)域。”創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia希望將巴黎世家這個(gè)詞變成一種自我表達(dá)的載體。
這份自信與自我，是巴黎世家與Z世代人群溝通的方式，也是其在頂奢圈可以隨時(shí)say no的利器。
一層層摘下標(biāo)簽，做真實(shí)的自己，巴黎世家的風(fēng)是怎樣吹到年輕人心里的？
在大秀廣告里“擺爛”
刻畫巴黎世家的真實(shí)與松弛
巴黎世家能在一眾年輕人心中埋下展示與自我表達(dá)欲望，離不開大秀廣告里流淌的隨性與真實(shí)。
不同于其他紅血、藍(lán)血廣告里彰顯貴族屬性的布景，以及一貫運(yùn)用的世界級(jí)名人背書，巴黎世家的廣告往往會(huì)借助各種創(chuàng)意工具，拍出一種很隨便的視覺效果。
可以簡(jiǎn)單闡述為：不做美感取悅，而是解讀世界。
GUCCI虎年系列廣告
Louis Vuitton世界杯廣告里梅西與C羅世紀(jì)同框
/擺爛式大片，拍出當(dāng)代人的日常
在虎年春節(jié)短片中，巴黎世家運(yùn)用「錯(cuò)位圖」這個(gè)概念，來表達(dá)家人團(tuán)聚時(shí)的親密。沒有華麗的置景，就是在普普通通的家中，對(duì)過年時(shí)一家人在一起看電視、看手機(jī)、看書、看報(bào)紙這些情景進(jìn)行捕捉。
常規(guī)的CNY短片，會(huì)將重點(diǎn)放在刻畫生肖寓意、過年儀式感，以及思念等情感向的表達(dá)。而巴黎世家則抓住了年輕人更偏愛的輕松且沒有什么特別寓意的家庭氛圍，通過視覺上的小巧思，與她們建立共鳴。
同樣的，2020年的秋季平面廣告也是如此，甚至背景就是一面白墻，然后打了一個(gè)品牌logo，模特舉著產(chǎn)品無精打采的神態(tài)，像極了各位平時(shí)宅在家里的樣子。
這種看似很省設(shè)計(jì)費(fèi)的廣告，何嘗不能視為巴黎世家獨(dú)有的慵懶感。
有類似這樣躺平風(fēng)格的，還有2023秋季短片，情景是一個(gè)施工現(xiàn)場(chǎng)，模特們正經(jīng)地?cái)[著pose，裝修工人時(shí)不時(shí)誤入鏡頭。
突然闖入施工現(xiàn)場(chǎng)
通過模特與裝修工同框產(chǎn)生的反差與沖突，巴黎世家試著將時(shí)尚與日常生活做一個(gè)中和反應(yīng)，旨在告訴大家，時(shí)尚并不是一個(gè)不可觸碰的領(lǐng)域，它與現(xiàn)實(shí)世界可以碰撞出很多奇妙的火花。
甚至還有像2021冬季系列的平面廣告，直接ps摳圖世界景點(diǎn)；
以及2023秋季系列中，模特在試衣間里的對(duì)鏡自拍等呈現(xiàn)形式；
近年來，巴黎世家每季新品的視覺廣告都給人一種擺爛的感覺，隨意的拍攝手法、隨意的背景、隨意的表情……這是為了告訴人們，巴黎世家視角下的時(shí)尚，也可以是不體面的、沒有距離感的。
/用“行走中的人”，勾勒巴黎世家的慵懶宇宙
巴黎世家能拍出真實(shí)感，除了拍攝手法上的隨意，短片里經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的“行走中的人”也起到關(guān)鍵作用。
比如2022年春季系廣告《here ia anywhere》，就是模特在房間里不斷穿行。一曲《致愛麗絲》，配合窗外的CBD、海灘、沙漠、森林、月球等風(fēng)景，盡顯浪漫與詩意。
Here ia anywhere
再看細(xì)節(jié)，房間里凌亂散落在地上的衣服、關(guān)燈開燈窗外的景色也隨即切換、風(fēng)景與模特身上的衣服同時(shí)變換、模特穿著秀款曬衣服關(guān)窗戶等，讓這些行走中的模特與房間內(nèi)外產(chǎn)生關(guān)聯(lián)與互動(dòng)。
行走的過程，服裝與房間里的生活場(chǎng)景自然融合，這個(gè)動(dòng)作也成為巴黎世家連接時(shí)裝日常生活的重要象征與印記。
同樣，在2023秋季發(fā)布秀「Capital B」里，模特在巴黎喬治五世大道10號(hào)Balenciaga旗艦店的門前行走，有慢跑的、遛狗的、騎滑板車的、送快遞的，還有遇見熟人的。
Capital B
行走過程還夾雜著生活向的劇情，如幫人找鑰匙、尋找計(jì)程車等。在雨中一鏡到底，將生活與秀場(chǎng)合二為一。
行走中的人，是路人，也是主角，這種敘事，旨在傳達(dá)時(shí)裝就是生活的一部分，生活就是自己的秀場(chǎng)。這個(gè)大型秀場(chǎng)，讓巴黎世家的真實(shí)感與我們的生活產(chǎn)生正向的關(guān)聯(lián)。
看到這里再回想一下開頭那個(gè)平平無奇的圍擋，為什么有如此大的吸引力？
正是因?yàn)榘屠枋兰視?huì)在廣告里投射慵懶的情緒、表達(dá)時(shí)尚的真實(shí)感。在吸引年輕人打卡的過程中，這種沒有緊繃著的局促感，而是冷漠中帶點(diǎn)溫柔與幽默感的自信被大家感知，也契合年輕人渴望達(dá)到的一種生活狀態(tài)。
在爭(zhēng)議中脫下標(biāo)簽
為巴黎世家與自我表達(dá)畫上等號(hào)
將高級(jí)時(shí)裝變得像波普藝術(shù)一樣在我們的世界流通起來，這是巴黎世家能在頂奢市場(chǎng)玩出真實(shí)的方式。而能持續(xù)滲透年輕人心智的，除了品牌自身的真實(shí)與松弛，還有其自愿摘下標(biāo)簽的勇氣。
即不斷更新爭(zhēng)議性、先鋒性的營(yíng)銷方式，讓大家相信，巴黎世家，就是一種自我展示，就是真實(shí)的代名詞。
/自帶爭(zhēng)議屬性的秀場(chǎng)離譜事件
在2022冬季秀場(chǎng)上，品牌為觀秀嘉賓發(fā)了由故障 iPhone 6s打造而成的邀請(qǐng)函。
在秀場(chǎng)邀請(qǐng)函上做文章，是頂奢品牌為了提高話題度經(jīng)常使用的營(yíng)銷手段，但巴黎世家在沒有明確與Apple合作的情況下，選擇了這樣一種容易引起外界輿論猜測(cè)的方式，以大膽、敢玩的個(gè)性吸引各界人士的目光。
邀請(qǐng)函上的另類之外，巴黎世家秀場(chǎng)里那些非常炸裂的單品同樣也是流量收割利器。比如2024春季秀場(chǎng)上的護(hù)照皮夾，幻視即將背包旅行；
同季秀場(chǎng)上含有吉他撥片、鎖頭、鐵鏈等重工五金的系列，在社交平臺(tái)引發(fā)諸多熱議；
還有2022秋季末日主題秀場(chǎng)上的垃圾袋包，使用環(huán)保皮質(zhì)，凸顯環(huán)保主題，還是引來廉價(jià)感等爭(zhēng)議與討論；
以及2023春季泥潭主題秀場(chǎng)上出現(xiàn)的樂事薯片包。
這些當(dāng)季秀款可以它說是離譜、荒唐，又沒什么美感的設(shè)計(jì)，但同時(shí)也為巴黎世家搶占到話題高地。更重要的是，在爭(zhēng)議性之下，大家能感受到巴黎世家可以自信地對(duì)主流審美say no，這是一種表達(dá)自我的方式與能力。
/用游戲創(chuàng)新時(shí)裝表達(dá)的方式
除了秀場(chǎng)上的表達(dá)，巴黎世家還在持續(xù)不斷拓展游戲?qū)r(shí)裝表達(dá)、品牌表達(dá)的功能。
去年520期間，巴黎世家在微信小程序里搭建起一個(gè)低像素電玩廳，內(nèi)置真實(shí)的手柄聲、投幣聲、游戲聲，玩家跟隨光標(biāo)的移動(dòng)，探索巴黎世家的 8bit 像素街機(jī)游戲世界。
當(dāng)點(diǎn)擊到帶有520字樣的T恤、帽子、夾克、手袋，即能獲取到產(chǎn)品詳情與線下門店地址。
除了強(qiáng)交互功能的電玩游戲，還有一系列像素風(fēng)的巴黎世家表情包和520專屬頭像可以領(lǐng)取。
這款游戲既迎合年輕人的懷舊情緒，又通過如表情貼紙等衍生產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通，在這其中，巴黎世家對(duì)時(shí)裝的敘事方式也變得更加多樣化，讓大家看到這個(gè)品牌在秀場(chǎng)之外的另一面。
今年520，巴黎世家又在小程序里推出模擬種地的互動(dòng)游戲，玩家選擇一個(gè)穿著520限定系列的農(nóng)夫皮膚前往農(nóng)場(chǎng)，完成使用再生農(nóng)業(yè)技術(shù)種植虛擬農(nóng)作物的任務(wù)。
整個(gè)過程玩家能學(xué)習(xí)到生態(tài)系統(tǒng)保護(hù)相關(guān)知識(shí)，還能收集到巴黎世家520限定款貼紙和卡片。
這一次，巴黎世家切中快節(jié)奏下大家渴望親近自然等精神需求，在新鮮感的視覺與玩法之下，讓這個(gè)很懂年輕人的品牌形象更立體。
巴黎世家一邊在嘗試用游戲探索時(shí)裝更多元化的展現(xiàn)形式，另一邊也在用游戲構(gòu)建自己與年輕人溝通的世界。比如2021秋季系列大片，將模特置身于自創(chuàng)的虛擬游戲《后世：明日世界》中；
以及2022年春夏系列大片中，讓虛擬模特走紅毯等。
在做游戲這件事上，巴黎世家沒有選擇與主流游戲，或是游戲類kol合作的形式，在彼此引流中吸引到更多圈層的用戶加入；而是在構(gòu)建品牌自創(chuàng)的游戲、小程序互動(dòng)中建立自己的世界觀。
這不僅是巴黎世家對(duì)高級(jí)時(shí)裝科技化的新探索，與此同時(shí)，自己做游戲，在爭(zhēng)議與質(zhì)疑中表達(dá)自我的方式，讓大家感知到巴黎世家是一個(gè)不被標(biāo)簽與規(guī)則束縛的品牌。
寫在最后
用極致的真實(shí)，打破時(shí)裝的所有標(biāo)簽，是Demna眼里的巴黎世家。同時(shí)他也曾表達(dá)過，他不想用奢侈品讓人看起來很富有或很成功，他要挑戰(zhàn)這個(gè)刻板印象。
因此，廣告里隨意、漫不經(jīng)心的情景設(shè)計(jì)，秀場(chǎng)上荒誕不羈、天馬行空的話題單品，都是巴黎世家為摘下時(shí)尚的華麗標(biāo)簽所做的表達(dá)。
而這份表達(dá)，也成為我們對(duì)巴黎世家土潮的產(chǎn)品審美、荒誕離譜的秀場(chǎng)，以及難以理解的營(yíng)銷方式的回應(yīng)。
即真實(shí)、自信、敢玩、無所畏懼做自己。
比如做聯(lián)名，巴黎世家找的也是已宣布不再合作的GAP和Yeezy，讓他們尷尬聯(lián)合推出Yeezy Gap Engineered by Balenciaga，還為其拍攝模擬游戲界面的短片；
比如在百年之際，首度官宣泰國(guó)最具爭(zhēng)議的演員PP Krit Amnuaydechkorn為品牌大使之一。
而歸根結(jié)底，背靠開云集團(tuán)，讓巴黎世家手握天花板級(jí)別的溢價(jià)權(quán)；歷年秀場(chǎng)上走出來的丑衣服和丑鞋子，也讓其觸及到地板級(jí)別的營(yíng)銷語境，所以不管怎么玩，大家都不會(huì)覺得違背巴黎世家的調(diào)性。
不為自己貼標(biāo)簽，才是一個(gè)品牌真誠(chéng)表達(dá)的開始。
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