雪季營銷才剛開始，就有品牌的雪服廣告翻車了
撰文：xiao yang，編輯：TRASHGUN，來源： TRASHGUN運(yùn)動(dòng)生活
原標(biāo)題：周杰倫都阻止不了蕉下挨罵
雪季營銷還沒全面鋪開，有品牌卻先因一組雪服廣告大片「出了圈」。
「雪杖長度明顯不對」
「單板鞋配雙板、雙板鞋配單板」
「這雪服和我一樣看起來都不太專業(yè)」
「誰也不是天天滑，穿上好看出片就行」
……
圖源：蕉下旗艦店
按說這波踩上「雙十一」節(jié)點(diǎn)與雪季開端的營銷應(yīng)該正中消費(fèi)者們的需求，但蕉下搬出兩位大牌代言人——周杰倫、楊冪拍出的大片卻因?yàn)檠┓L度、雪鞋和雪板不匹配、滑雪動(dòng)作等被不少網(wǎng)友指摘出問題。
打著專業(yè)旗號(hào)拍出的大片看起來卻不那么專業(yè)。
另一邊做童裝的水孩兒也因?yàn)閺V告中不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕┲b引來????不同的聲音。
社媒關(guān)于部分雪服廣告的討論
有人感到憤怒，連發(fā)數(shù)帖指責(zé)品牌對待消費(fèi)者的態(tài)度輕慢；
有人覺得不至于那么嚴(yán)重，反正自己也不是專業(yè)玩家，拍照好看出片就行……
不同觀點(diǎn)碰撞加熱著雪服相關(guān)的話題，也讓更多人注意到了蕉下這個(gè)以輕量戶外裝備特別是防曬衣起家的品牌，怎么他們也盯上了雪服市場？
原因其實(shí)很簡單——冬天賣雪服，應(yīng)景又吸金。
為何能這么說？我們不妨先看一個(gè)數(shù)據(jù)：
67億元，這是2024年雪服市場的預(yù)估規(guī)模，與之直接能畫上等號(hào)的是背后真金白銀的消費(fèi)需求。
放在過去，如此龐大的份額或許難以想象，這與國內(nèi)冰雪運(yùn)動(dòng)在過去起步較晚、發(fā)展較慢的情況有很大關(guān)系。
但現(xiàn)實(shí)卻在近年迎來了翻天覆地的變化——出關(guān)旅游并親身參與冰雪運(yùn)動(dòng)成了人們追崇的新潮流。
前往東北旅游、滑雪成潮流
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023—2024年雪季僅東三省接待游客數(shù)量就達(dá)4.25億人，這意味著每三個(gè)中國人就有一個(gè)愿意頂著寒流北上過冬。
浩浩蕩蕩的「南人北調(diào)」成了僅次于春運(yùn)的全國甚至全球第二大人口遷徙潮流。
這些人圖啥？除美食、雪景外最吸引人的無非就是有趣又應(yīng)景的冰雪運(yùn)動(dòng)。
受氣溫、地形等條件限制，中國的冰雪運(yùn)動(dòng)徒有「難進(jìn)山海關(guān)」的無奈。但在北京冬奧會(huì)加熱冰雪運(yùn)動(dòng)、東三省文旅賣力宣傳的背景下，冰雪運(yùn)動(dòng)已然在近年實(shí)實(shí)在在地火了一把。
其中，據(jù)《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》有數(shù)據(jù)指出，滑雪參與人數(shù)為1280萬人，比去年增加14.49%。
圖源：《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》?????
上冰上雪免不了購置裝備，理所當(dāng)然地「滑雪穿什么？」就成了擺在數(shù)以千萬計(jì)的滑雪愛好者們面前最大的難題。
犯難的不止他們，還有已經(jīng)或?qū)⒁刖值闹T多品牌。但在思考如何在暗流涌動(dòng)的雪服營銷中突出重圍之前，或許他們都要先明白——購買雪服的消費(fèi)者，到底需要什么？
對此，資深玩家們一般都有自己的堅(jiān)守。
迪桑特、BURTON、X-BIONIC以及MAMMUT（猛犸象）等品牌在滑雪還未流行開來之際就已經(jīng)在這群人心中占下極高地位。
部分品牌旗下的專業(yè)雪服品類??????????
追求滑雪能力進(jìn)階的他們相較美觀、性價(jià)比更在乎服裝與器具的專業(yè)性能。
正因如此，這些定價(jià)動(dòng)輒數(shù)千甚至過萬的品牌一度能拿走中國雪服市場不小的份額。
但如今的滑雪市場早已今非昔比，大批新手「小白」抱著好奇心態(tài)開始入門，「體驗(yàn)型」消費(fèi)者的比例大幅上升。
是的，與「老炮」們不同，「小白」們對滑雪的感受或許僅停留在體驗(yàn)階段。
一方面是因?yàn)榛┦且豁?xiàng)典型的受時(shí)間、地形條件限制的運(yùn)動(dòng)，長期堅(jiān)持滑雪必然要付出對應(yīng)時(shí)間、精力；另一方面，滑雪運(yùn)動(dòng)本身的技術(shù)門檻并不低，并且對肌肉、關(guān)節(jié)的運(yùn)動(dòng)能力要求很高，若想進(jìn)階就要花費(fèi)巨大的學(xué)習(xí)成本。
最后，還有橫在眼前不得不面對的現(xiàn)實(shí)——滑雪運(yùn)動(dòng)背后高昂的開銷。
哪怕是每年偶爾滑幾次，也免不得要購置雪服、雪板、雪鏡、手套和護(hù)具等專業(yè)裝備，再加之雪場門票等，毫不夸張地說，按照這一整套流程完整置辦下來，不少年輕人的錢包或許已是「重傷」?fàn)顟B(tài)。
所以，普通滑雪愛好者們理想中的雪服或許是：
反正一年到頭也滑不上幾次，雪服大部分時(shí)間都是壓在箱底積灰，實(shí)穿率如此低的單品首要考慮的就是性價(jià)比。
另外，體驗(yàn)當(dāng)下自帶潮流屬性的滑雪運(yùn)動(dòng)，拍照出片也是基本需求。因此，雪服的「顏值」必須要跟上。
高飽和度、漸變、撞色……雪服的顏色、設(shè)計(jì)多樣到完全可以將雪場染成調(diào)色盤。
幾番比較下來，定價(jià)在千元附近游走、顏色多樣且有辨識(shí)度的雪服似乎更符合這一群體心中的期許。就連時(shí)尚快消品牌ZARA也在去年分得一杯羹，印證著千元價(jià)位區(qū)間內(nèi)雪服的巨大增長潛力。
上一雪季Zara推出的Zara Ski滑雪系列產(chǎn)品
只要性價(jià)比和顏值外觀出色，至于性能方面的要求，普通滑雪愛好者們可以適當(dāng)放寬。畢竟也只是在低級、中級道附近徘徊，只需滿足基礎(chǔ)的保暖、防水、防雪和防風(fēng)需求即可。
但對身處雪服市場的品牌們而言，僅僅做到這些就夠了嗎？
要知道，這項(xiàng)在雪上游走的運(yùn)動(dòng)危險(xiǎn)系數(shù)可并不算低。?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
低溫、坡道甚至是更極端的天氣與地形狀況都有可能出現(xiàn)在滑雪運(yùn)動(dòng)中。特別是對于正處在入門階段的新手們而言，雪服就是抵御寒風(fēng)以及其他風(fēng)險(xiǎn)最重要的一道屏障。
所以，專業(yè)性能可以作為消費(fèi)者入手雪服時(shí)考慮的末位，但必須是品牌們要關(guān)注的第一順位。
回到文章開頭的事，這本該是品牌與消費(fèi)者「雙向奔赴」，卻被蕉下自己的廣告給弄巧成拙。
盡管可以預(yù)見地，這場風(fēng)波將逐漸平息。
但觀點(diǎn)與討論碰撞之后或許市場各方都應(yīng)該思考：
做專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，需要拿出什么態(tài)度？
*封面及頭圖圖源：蕉下旗艦店
作者公眾號(hào)： TRASHGUN運(yùn)動(dòng)生活（ID：trashgun）
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