單品如何卷成王炸，沖鋒衣營銷的8種解法
秋風起，沖鋒衣作為外套屆的全能戰神，是時候登場了。
防風、避雨、保暖，這一服飾品類一頂多的實用性能意外沖擊到羽絨服、呢大衣的地位，自去年冬天起火熱起來。
小紅書上，“沖鋒衣推薦品牌”相關詞條下的筆記高達4萬+篇，相關商品有123萬+件。
市場需求之下，無論是否主攻戶外，服飾品牌們嗅著味兒開始扎堆入場。
以抖音為例，據祈飛洞察總結的《2024年抖音電商沖鋒衣褲行業趨勢洞察報告》顯示，這一品類抖音銷售額，在12個月里同比增長163%。
而近一年抖音沖鋒衣褲Top10的品牌榜單中，除了駱駝、北面、凱樂石等專業戶外品牌，還有部分國產服飾品牌、及白牌的身影。
為了在這一品類的牌桌上占據上風，各大玩家都在發力，動作包括但不限于：提升產品力、優化直播場景、豐富社群體驗、跨界聯名、KOL種草……
那么，白熱化的競爭里，不同品牌有哪些營銷動作？一起來看。
一、沖鋒衣市場，打破季節與城市的壁壘
和如今大眾印象里百搭的“戶外外套”不同，最先開始，沖鋒衣只服務于登山者距頂峰還有2-3小時的最后一程：
在體力的極限下，人們卸下背包和羽絨服、換上輕便防風的衣服沖頂，這一動作的意義舉足輕重。
從登山必需品演變為日常服飾，少不了大眾潮流和需求的演變、及不同品牌營銷的推波助瀾。
“男人的醫美”、“最美工服”……一波又一波的風吹向了高山之間，填充了沖鋒衣品類的中間地帶。
/沖鋒衣，逐漸成為一件日常實用單品
據DT研究院的調研顯示，三分之二的人穿著沖鋒衣的場景是日常休閑，而不是真的戶外。
近些年人們常常提及的戶外，也更傾向于一種帶有度假感的生活方式，比如露營、徒步、溯溪等。沖鋒衣某種程度上也成為一種特殊的時尚單品，如一度流行的“山系穿搭”，就是將專業戶外風格進行“軟化”，使之兼顧性能和時尚。
【山系穿搭示意】
原本瞄準硬核戶外運動、進行高性能定位的產品，開始面向人群的日常需求、聚焦于生活場景。價格帶也逐漸填補了過往空白，從動輒四位數，到也有幾百塊的平價選擇。
像三合一這類普適實用款，更是霸占了許多品牌的熱銷榜。拆卸組合的方式，延長了穿著周期，橫跨春秋冬三季。
【三合一示意】
/防曬衣和沖鋒衣，傻傻分不清
而從今年夏天的服飾趨勢來看，防曬衣和沖鋒衣的界限正在模糊。外套防曬值高的同時兼具防雨、透氣、速干、輕便等特質，涵蓋夏季戶外運動穿著。
波司登驕陽系列防曬衣男款，與沖鋒衣的外型十分接近；
探路者運動光變防曬衣在具備防曬值UPF50+的同時，還防小雨；
伯希和甚至沒有用防曬衣或沖鋒衣的名稱來界定，而是稱之為“超輕防潑皮膚衣”。
……
/都市風沖鋒衣，應運而生
穿著場景中，除了季節跨度越來越大，城市的壁壘也在被打破。
很多品牌都推出了都市風格的沖鋒衣，蕉內近期明確提出“城市比戶外更需要一件沖鋒衣”的概念。無論在格子間端坐、還是下班去公園走走，都不顯突兀。
隨著品牌換著場景開發，沖鋒衣逐漸成為了一件放之四海而皆準的萬能外套。
二、品牌玩家，在曠野中尋找新出路
賽道開始擁擠后，原本就走戶外路線的品牌，不得不更明確自身定位。
由于面料技術壁壘較高，新入場的品牌們，也在搶占高性能沖鋒衣和像沖鋒衣的夾克之間較為空白的地帶，找尋差異化賣點。
想在曠野荒漠間走出新鮮路子，營銷自然成為了品牌們細化路線、放大特色的重要手段。
結合環境背景及品牌入局實況來看，由于戶外運動在國外起步較早，國際市場相對成熟，國外品牌更專注于在細分賽道發力；而隨著國內戶外風潮的興起，一直深耕傳統戶外的品牌，趕上了好時候，借勢翻紅。新消費品牌、有實力的運動品牌也基于自身優勢，轉入布局。
本文挑選了部分具有代表性的品牌，試圖呈現他們的解題思路。
01 哥倫比亞Columbia
講好徒步故事，將產品嵌入年輕人對自然的渴望中
“蔣奇明的vlog，哥倫比亞的新策略。”
前不久，Columbia發布廣告片《這徒步啊，怎么什么樣的人都來了》，體驗官蔣奇明和文淇身著品牌為Transit穿行系列新品，呈現出一幅快樂的徒步者群像。
這是Columbia自去年9月官宣蔣奇明成為代言人之后，圍繞品牌新主張「走進自然，自然會玩」出的第三支短片，連續幾條反響都很好。
這一系列開掛表現，都要從2023年初Columbia的策略轉向說起。
出于對市場的考量，Columbia將重心調整到分區表現較為亮眼的中國市場，同時聚焦于門檻不高、更符合大眾潮流的徒步場景。
確立了主線后，Columbia洞察到都市年輕人的焦慮心態，以輕松治愈的戶外vlog調動起人們的情緒感官，輸出徒步日常化的品牌心智。
同時，品牌在「玩徒派對」中設計了花樣徒步路線，并開創性地結合了時下流行的音樂節形式，打造出了極具氛圍感的種草場景。
【「玩徒派對」現場，歌手、潮人身著品牌沖鋒衣】
【明星出鏡同款，被高亮標記在官微中】
喚起人們去自然玩耍的渴望，與年輕消費者購買Columbia沖鋒衣作為裝備之間，已然串聯起了一條品牌徒步故事的感性敘事線。
02 始祖鳥Arcteryx
往更高處飛的貴人鳥，把沖鋒衣變成社交貨幣
年初，話題#始祖鳥龍年沖鋒衣炒到12000元#沖上熱搜。
盡管4位數的專業戶外沖鋒衣常見，但沖到5位數還是會讓人小小震驚一下。
在此之前，始祖鳥沖鋒衣有過LV服裝總監亮相"帶貨"、淋浴視頻在TIKTOK走紅等破圈時刻。
對于中產三寶之一、走運奢路線的始祖鳥，沖鋒衣似乎成為社交貨幣一樣的存在。
始祖鳥也試圖為這一品類賦予更多社交價值。
一邊與藏文化貴族酒店松贊聯名南迦巴瓦系列，引領品類的高山美學。
一邊開創性地在門店落地品牌博物館、為明星產品舉辦“傳奇硬殼Alpha SV進化展”，為大眾提供了沉浸式體驗和更豐富的談資。
一件沖鋒衣背后，承載著產品的專業度、中產階級的身份認同，以及大眾的廣泛認知。
03 北面TheNorthFace
占位極限戶外場景，彰顯沖鋒衣的卓越性能
北面，名字起源于美國加利福利亞山上最冷、最難攀爬的北坡，品牌硬核的拼搏精神暗藏其中。
品牌這兩年喊出的「直面北面」口號，對這一點揭示的更為徹底。
沖鋒衣作為極限戶外運動的必備品，也成為這種品牌精神的有力載體。
圍繞這一品類，品牌打造了“山地節”進行多元場景營銷。活動覆蓋全年不同的氣候與地理環境，北面戶外沖鋒衣領先者的地位不言而喻。
同時，北面還與專業性意見領袖合作，為沖鋒衣進行背書。如在紀錄片《徒手攀巖》中，亞歷克斯·霍諾爾德不借助任何輔助工具徒手攀登地球上最大的單體巖壁，其外套就來自北面。
攀巖名將真實的使用體驗，直觀地強調了沖鋒衣的卓越性能，增強了消費者的信任感。
當同行們都向輕量化運動傾斜時，北面并沒有一味的跟風討好年輕人，而是堅持自己的品牌主張，將勇上山巔的探索精神延續在沖鋒衣的品類敘事中。
04 巴塔哥尼亞Patagonia
為地球打工，把環保刻進沖鋒衣DNA
“不要買這件夾克”，是Patagonia2011年在《紐約時報》上刊登的廣告。
勸誡消費者回歸理性，并承諾修補或回收舊衣，這一反向營銷樹立起品牌環保先鋒的形象。
而早在1985年，Patagonia就率先提出了“地球稅”，承諾將總銷售額的1%用于環保事業。之后，品牌在所有的防水外殼上使用可回收材料，建立起北美最大的服裝修補中心，用種種方式減輕環境負擔。
針對沖鋒衣，Patagonia也身體力行地將其做成了一種具有社會價值的單品。
首先在面料上，品牌花近20年時間，來到了一座新的里程碑：2023年，Patagonia將“永久性化學物”PFCs踢出了防水產品線。
解釋一下，PFCs（全氟化合物）具有很強的防水、防油污和耐熱性，被廣泛運用于戶外服飾中。
但是，這種材料在自然環境中極難分解，并有健康風險。
如今，Patagonia以自主研發的無氟化物技術面料進行代替。新推出的M10高山外殼系列、Super Free Alpine都實現了出色的性能與更小的環境沖擊并存。
此外，品牌的環保理念也滲透在沖鋒衣線下的營銷里。
在上海淮海路HAI550可持續商業體開業時，Patagonia辦了《不趕時髦舊衣展》。以舊物故事的呈現，側面印證了品牌沖鋒衣的耐用性。
活動現場，還有與多抓魚合作的回收站、及「Worn Wear」舊衣維修站。
高性能面料迭代、鼓勵人們縫縫補補和回收再利用，Patagonia將社會責任感和人文溫度，一并刻入了沖鋒衣的DNA中。
05 駱駝 CAMEL
老牌國貨的年輕化戰衣，駱駝在荒漠中種草
提及傳統戶外領域的前輩，少不了CAMEL駱駝。
畢竟，在沖鋒衣還沒太火的時候，駱駝戶外鞋服的市場占有率就常年霸榜第一。
市場機遇之下，憑借實在的產品力和極致的性價比，“老頭樂”駱駝殺入了年輕消費者的視野。
自詡是“荒漠中執著前行”的駱駝，在路徑上也有所調整。從沖鋒衣功能、顏值到代言人，品牌都向著年輕人的喜好靠攏：
性能點實際全面：防風、防水之外，增加更適應日常的抗油污性能，以及抵御寒冷冬季的石墨烯發熱、火山巖等蓄熱保暖科技。
產品線、配色更豐富：產品線覆蓋專業向和日常向，既有不斷升級的沙漠超級沖鋒衣，也有明星同款時尚三合一。新色突破傳統色的沉悶，櫻蛤粉、月光藍等顏色清新活潑。
代言人偏好青春時尚型：有流量小生王俊凱、質樸的理塘少年丁真、年輕女演員白鹿和模特出身的Angelababy。
年輕人常用的社交媒體上，駱駝表現活躍，試圖通過提高曝光率來引導人們種草。各電商平臺的自營直播間、時尚顏值類KOL的短視頻、以及平臺熱點話題內，常常出現駱駝沖鋒衣的身影。
【圍繞代言人王俊凱及新品“王者盔甲”系列，
品牌打造抖音熱點話題“沖鋒衣就是雨天的天選鎧甲”】
通過這種主動滲透的方式，品牌不僅強化了與消費者之間的互動，還通過即時的用戶參與反饋，調整出更精準的產品策略。
可以看到，守得云開的駱駝，正在以主攻沖鋒衣品類、迎合年輕人的姿態，扎實前行得更遠。
06 安踏
沖鋒衣化身中國甲，把民族自豪穿上身
“不怕耐克和阿迪，就怕安踏帶國旗。”
巴黎奧運會上，運動員孫穎莎、樊繼東等選手身著紅色沖鋒衣的畫面頻頻出圈，這些都來自安踏中國甲系列。
作為中國奧委會合作伙伴、常年贊助國家隊的安踏，是唯一一個可以在衣服上鑲國旗的運動品牌。
基于此，品牌在今年奧運期間推出了 “安踏冠軍榮耀沖鋒衣”，價格高達四位數，并在新概念店「安踏冠軍店」中發售。搶鮮體驗款僅推出100件，官宣即斷貨。
在人們愛國情懷高漲的特殊時期，安踏將產品與國家榮譽和奧運精神進行深度綁定。此時，沖鋒衣不僅是實用的戶外裝備，更是一個精神消費的出口。
針對品類的應用場景，安踏還將視線聚焦于祖國的大好河山，與中國國家地理聯手推出聯名款“風暴甲”、拍攝戶外紀錄片、打造“甲行天下”IP等。
07 蕉內
專為城市設計的沖鋒衣，搶占戶外之余的領地
著力于“重新設計基本款”的蕉內，也挖掘出這一品類的新場景，為城市重新設計。在蕉內看來，城市比戶外更需要一件沖鋒衣。
上班族應對雨天、代言人趙露思趕通告必備，各種日常場景的構建為生活在城市的人制造了新的需求。
蕉內與戶外賽道進行分割、專攻城市場景的舉動，流暢地轉換了產品的心智定位：這不是一件性能不夠的入門級沖鋒衣，而是一件主動摒棄過剩機能的「城市沖鋒衣」。
從戶外的必需品來到城市的備選項，這也意味著，蕉內更注重版型設計。
主推的“氧氣沖鋒衣”，有多配色、斜門襟拉鏈等經得起打量的細節。
專為女性設計的截短款、修身款和可調節收腰款，在修飾身型上下足了功夫。
瞄準城市時尚單品的思路，既強化了品牌理念，又為沖鋒衣找到了不拼性能的新出路。
08 波司登
更時尚也更專業的羽絨服專家，主攻三合一
羽絨服專家、防曬衣新秀波司登，在沖鋒衣上也有著自己的沖鋒方式。熱銷的“三合一”，就是波司登的突破口。
市面上，這類沖鋒衣的保暖內膽面料多是搖粒絨、羊羔絨等，而波司登將里層換成了更加輕薄保暖的鵝絨，并憑此獲ISPO產品獎和德國紅點獎。
近年來，波司登著力于「更專業+更時尚」的定位，進行品牌全線升級。在結合自身優勢布局沖鋒衣的同時，這一品類也朝著兩者兼具的方向發展。
從去年強調“透汽”的「“會呼吸”的鵝絨沖鋒衣」，到今年主攻氣溫多變的「“疊變”輕薄羽」，產品賣點也隨技術迭代而增加。
最新與機能教父Errolson Hugh合作設計的VERTEX系列，不僅升級了熱濕力平衡系統，外型上也是酷炫出新高度。
此外，波司登還在上海中心舉辦了「疊變」新品云端大秀，用極具時尚表現力的方式，將沖鋒衣的時髦質感有效傳達給都市年輕人。
最后說點
沖鋒衣，早已不局限于沖鋒。或者說，各大品牌對“沖鋒”的定義愈發廣泛了。
秋冬換季、上班期間下雨、出差時氣溫差異……生活里大大小小的困境，似乎都可以憑借一件沖鋒衣來幫忙抵御、順利渡過。
與人生外套相對應的，是品牌對人生場景的深挖。在這之中，有一些經驗可供參考：
首先，對于主攻沖鋒衣的高段位老炮兒，比拼的早已不止是研發面料科技，還有對不同戶外運動受眾的心智占領。對運動場景的細分顯得尤為重要，如哥倫比亞與徒步深度綁定、北面覆蓋極限戶外。
而涵蓋沖鋒衣品類的六邊形戰士、及新入局的潛力股，搶占的主要是沖鋒衣的日常用武之地。如都市里上班族通勤、露營等輕量化戶外場景，蕉內就做了很好的示范。
最后，正向價值觀是產品和品牌加分項。如巴塔哥尼亞對于環保的使命感、安踏的愛國情懷，不僅可以化為鮮明的身份標簽，也容易吸引來同頻的消費者，為此長期買單。
越來越萬能的沖鋒衣、逐步細分的市場，和愈發有態度的品牌，正在發掘沖鋒衣這一品類更豐富的可能。
天氣轉涼，雙十一漸近，有打動你的沖鋒衣營銷動作嗎？歡迎在評論區分享。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（8條）