秋風(fēng)起，沖鋒衣作為外套屆的全能戰(zhàn)神，是時(shí)候登場了。

防風(fēng)、避雨、保暖，這一服飾品類一頂多的實(shí)用性能意外沖擊到羽絨服、呢大衣的地位，自去年冬天起火熱起來。

小紅書上，“沖鋒衣推薦品牌”相關(guān)詞條下的筆記高達(dá)4萬+篇，相關(guān)商品有123萬+件。

市場需求之下，無論是否主攻戶外，服飾品牌們嗅著味兒開始扎堆入場。

以抖音為例，據(jù)祈飛洞察總結(jié)的《2024年抖音電商沖鋒衣褲行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》顯示，這一品類抖音銷售額，在12個(gè)月里同比增長163%。

而近一年抖音沖鋒衣褲Top10的品牌榜單中，除了駱駝、北面、凱樂石等專業(yè)戶外品牌，還有部分國產(chǎn)服飾品牌、及白牌的身影。

為了在這一品類的牌桌上占據(jù)上風(fēng)，各大玩家都在發(fā)力，動(dòng)作包括但不限于：提升產(chǎn)品力、優(yōu)化直播場景、豐富社群體驗(yàn)、跨界聯(lián)名、KOL種草……

那么，白熱化的競爭里，不同品牌有哪些營銷動(dòng)作？一起來看。

一、沖鋒衣市場，打破季節(jié)與城市的壁壘

和如今大眾印象里百搭的“戶外外套”不同，最先開始，沖鋒衣只服務(wù)于登山者距頂峰還有2-3小時(shí)的最后一程：

在體力的極限下，人們卸下背包和羽絨服、換上輕便防風(fēng)的衣服沖頂，這一動(dòng)作的意義舉足輕重。

從登山必需品演變?yōu)槿粘７棧俨涣舜蟊姵绷骱托枨蟮难葑儭⒓安煌放茽I銷的推波助瀾。

“男人的醫(yī)美”、“最美工服”……一波又一波的風(fēng)吹向了高山之間，填充了沖鋒衣品類的中間地帶。

/沖鋒衣，逐漸成為一件日常實(shí)用單品

據(jù)DT研究院的調(diào)研顯示，三分之二的人穿著沖鋒衣的場景是日常休閑，而不是真的戶外。

近些年人們常常提及的戶外，也更傾向于一種帶有度假感的生活方式，比如露營、徒步、溯溪等。沖鋒衣某種程度上也成為一種特殊的時(shí)尚單品，如一度流行的“山系穿搭”，就是將專業(yè)戶外風(fēng)格進(jìn)行“軟化”，使之兼顧性能和時(shí)尚。

【山系穿搭示意】

原本瞄準(zhǔn)硬核戶外運(yùn)動(dòng)、進(jìn)行高性能定位的產(chǎn)品，開始面向人群的日常需求、聚焦于生活場景。價(jià)格帶也逐漸填補(bǔ)了過往空白，從動(dòng)輒四位數(shù)，到也有幾百塊的平價(jià)選擇。

像三合一這類普適實(shí)用款，更是霸占了許多品牌的熱銷榜。拆卸組合的方式，延長了穿著周期，橫跨春秋冬三季。

【三合一示意】

/防曬衣和沖鋒衣，傻傻分不清

而從今年夏天的服飾趨勢來看，防曬衣和沖鋒衣的界限正在模糊。外套防曬值高的同時(shí)兼具防雨、透氣、速干、輕便等特質(zhì)，涵蓋夏季戶外運(yùn)動(dòng)穿著。

波司登驕陽系列防曬衣男款，與沖鋒衣的外型十分接近；

探路者運(yùn)動(dòng)光變防曬衣在具備防曬值UPF50+的同時(shí)，還防小雨；

伯希和甚至沒有用防曬衣或沖鋒衣的名稱來界定，而是稱之為“超輕防潑皮膚衣”。

……

/都市風(fēng)沖鋒衣，應(yīng)運(yùn)而生

穿著場景中，除了季節(jié)跨度越來越大，城市的壁壘也在被打破。

很多品牌都推出了都市風(fēng)格的沖鋒衣，蕉內(nèi)近期明確提出“城市比戶外更需要一件沖鋒衣”的概念。無論在格子間端坐、還是下班去公園走走，都不顯突兀。

隨著品牌換著場景開發(fā)，沖鋒衣逐漸成為了一件放之四海而皆準(zhǔn)的萬能外套。

二、品牌玩家，在曠野中尋找新出路

賽道開始擁擠后，原本就走戶外路線的品牌，不得不更明確自身定位。

由于面料技術(shù)壁壘較高，新入場的品牌們，也在搶占高性能沖鋒衣和像沖鋒衣的夾克之間較為空白的地帶，找尋差異化賣點(diǎn)。

想在曠野荒漠間走出新鮮路子，營銷自然成為了品牌們細(xì)化路線、放大特色的重要手段。

結(jié)合環(huán)境背景及品牌入局實(shí)況來看，由于戶外運(yùn)動(dòng)在國外起步較早，國際市場相對(duì)成熟，國外品牌更專注于在細(xì)分賽道發(fā)力；而隨著國內(nèi)戶外風(fēng)潮的興起，一直深耕傳統(tǒng)戶外的品牌，趕上了好時(shí)候，借勢翻紅。新消費(fèi)品牌、有實(shí)力的運(yùn)動(dòng)品牌也基于自身優(yōu)勢，轉(zhuǎn)入布局。

本文挑選了部分具有代表性的品牌，試圖呈現(xiàn)他們的解題思路。

01 哥倫比亞Columbia
講好徒步故事，將產(chǎn)品嵌入年輕人對(duì)自然的渴望中

“蔣奇明的vlog，哥倫比亞的新策略。”

前不久，Columbia發(fā)布廣告片《這徒步啊，怎么什么樣的人都來了》，體驗(yàn)官蔣奇明和文淇身著品牌為Transit穿行系列新品，呈現(xiàn)出一幅快樂的徒步者群像。

這是Columbia自去年9月官宣蔣奇明成為代言人之后，圍繞品牌新主張「走進(jìn)自然，自然會(huì)玩」出的第三支短片，連續(xù)幾條反響都很好。

這一系列開掛表現(xiàn)，都要從2023年初Columbia的策略轉(zhuǎn)向說起。

出于對(duì)市場的考量，Columbia將重心調(diào)整到分區(qū)表現(xiàn)較為亮眼的中國市場，同時(shí)聚焦于門檻不高、更符合大眾潮流的徒步場景。

確立了主線后，Columbia洞察到都市年輕人的焦慮心態(tài)，以輕松治愈的戶外vlog調(diào)動(dòng)起人們的情緒感官，輸出徒步日常化的品牌心智。

同時(shí)，品牌在「玩徒派對(duì)」中設(shè)計(jì)了花樣徒步路線，并開創(chuàng)性地結(jié)合了時(shí)下流行的音樂節(jié)形式，打造出了極具氛圍感的種草場景。

【「玩徒派對(duì)」現(xiàn)場，歌手、潮人身著品牌沖鋒衣】

【明星出鏡同款，被高亮標(biāo)記在官微中】

喚起人們?nèi)プ匀煌嫠５目释c年輕消費(fèi)者購買Columbia沖鋒衣作為裝備之間，已然串聯(lián)起了一條品牌徒步故事的感性敘事線。

02 始祖鳥Arcteryx
往更高處飛的貴人鳥，把沖鋒衣變成社交貨幣

年初，話題#始祖鳥龍年沖鋒衣炒到12000元#沖上熱搜。

盡管4位數(shù)的專業(yè)戶外沖鋒衣常見，但沖到5位數(shù)還是會(huì)讓人小小震驚一下。

在此之前，始祖鳥沖鋒衣有過LV服裝總監(jiān)亮相"帶貨"、淋浴視頻在TIKTOK走紅等破圈時(shí)刻。

對(duì)于中產(chǎn)三寶之一、走運(yùn)奢路線的始祖鳥，沖鋒衣似乎成為社交貨幣一樣的存在。

始祖鳥也試圖為這一品類賦予更多社交價(jià)值。

一邊與藏文化貴族酒店松贊聯(lián)名南迦巴瓦系列，引領(lǐng)品類的高山美學(xué)。

一邊開創(chuàng)性地在門店落地品牌博物館、為明星產(chǎn)品舉辦“傳奇硬殼Alpha SV進(jìn)化展”，為大眾提供了沉浸式體驗(yàn)和更豐富的談資。

一件沖鋒衣背后，承載著產(chǎn)品的專業(yè)度、中產(chǎn)階級(jí)的身份認(rèn)同，以及大眾的廣泛認(rèn)知。

03 北面TheNorthFace
占位極限戶外場景，彰顯沖鋒衣的卓越性能

北面，名字起源于美國加利福利亞山上最冷、最難攀爬的北坡，品牌硬核的拼搏精神暗藏其中。

品牌這兩年喊出的「直面北面」口號(hào)，對(duì)這一點(diǎn)揭示的更為徹底。

點(diǎn)擊了解項(xiàng)目詳情

沖鋒衣作為極限戶外運(yùn)動(dòng)的必備品，也成為這種品牌精神的有力載體。

圍繞這一品類，品牌打造了“山地節(jié)”進(jìn)行多元場景營銷。活動(dòng)覆蓋全年不同的氣候與地理環(huán)境，北面戶外沖鋒衣領(lǐng)先者的地位不言而喻。

同時(shí)，北面還與專業(yè)性意見領(lǐng)袖合作，為沖鋒衣進(jìn)行背書。如在紀(jì)錄片《徒手攀巖》中，亞歷克斯·霍諾爾德不借助任何輔助工具徒手攀登地球上最大的單體巖壁，其外套就來自北面。

攀巖名將真實(shí)的使用體驗(yàn)，直觀地強(qiáng)調(diào)了沖鋒衣的卓越性能，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感。

當(dāng)同行們都向輕量化運(yùn)動(dòng)傾斜時(shí)，北面并沒有一味的跟風(fēng)討好年輕人，而是堅(jiān)持自己的品牌主張，將勇上山巔的探索精神延續(xù)在沖鋒衣的品類敘事中。

04 巴塔哥尼亞Patagonia
為地球打工，把環(huán)保刻進(jìn)沖鋒衣DNA

“不要買這件夾克”，是Patagonia2011年在《紐約時(shí)報(bào)》上刊登的廣告。

勸誡消費(fèi)者回歸理性，并承諾修補(bǔ)或回收舊衣，這一反向營銷樹立起品牌環(huán)保先鋒的形象。

而早在1985年，Patagonia就率先提出了“地球稅”，承諾將總銷售額的1%用于環(huán)保事業(yè)。之后，品牌在所有的防水外殼上使用可回收材料，建立起北美最大的服裝修補(bǔ)中心，用種種方式減輕環(huán)境負(fù)擔(dān)。

針對(duì)沖鋒衣，Patagonia也身體力行地將其做成了一種具有社會(huì)價(jià)值的單品。

首先在面料上，品牌花近20年時(shí)間，來到了一座新的里程碑：2023年，Patagonia將“永久性化學(xué)物”PFCs踢出了防水產(chǎn)品線。

解釋一下，PFCs（全氟化合物）具有很強(qiáng)的防水、防油污和耐熱性，被廣泛運(yùn)用于戶外服飾中。

但是，這種材料在自然環(huán)境中極難分解，并有健康風(fēng)險(xiǎn)。

如今，Patagonia以自主研發(fā)的無氟化物技術(shù)面料進(jìn)行代替。新推出的M10高山外殼系列、Super Free Alpine都實(shí)現(xiàn)了出色的性能與更小的環(huán)境沖擊并存。

此外，品牌的環(huán)保理念也滲透在沖鋒衣線下的營銷里。

在上海淮海路HAI550可持續(xù)商業(yè)體開業(yè)時(shí)，Patagonia辦了《不趕時(shí)髦舊衣展》。以舊物故事的呈現(xiàn)，側(cè)面印證了品牌沖鋒衣的耐用性。

活動(dòng)現(xiàn)場，還有與多抓魚合作的回收站、及「Worn Wear」舊衣維修站。

高性能面料迭代、鼓勵(lì)人們縫縫補(bǔ)補(bǔ)和回收再利用，Patagonia將社會(huì)責(zé)任感和人文溫度，一并刻入了沖鋒衣的DNA中。

05 駱駝 CAMEL
老牌國貨的年輕化戰(zhàn)衣，駱駝在荒漠中種草

提及傳統(tǒng)戶外領(lǐng)域的前輩，少不了CAMEL駱駝。

畢竟，在沖鋒衣還沒太火的時(shí)候，駱駝戶外鞋服的市場占有率就常年霸榜第一。

市場機(jī)遇之下，憑借實(shí)在的產(chǎn)品力和極致的性價(jià)比，“老頭樂”駱駝殺入了年輕消費(fèi)者的視野。

自詡是“荒漠中執(zhí)著前行”的駱駝，在路徑上也有所調(diào)整。從沖鋒衣功能、顏值到代言人，品牌都向著年輕人的喜好靠攏：

性能點(diǎn)實(shí)際全面：防風(fēng)、防水之外，增加更適應(yīng)日常的抗油污性能，以及抵御寒冷冬季的石墨烯發(fā)熱、火山巖等蓄熱保暖科技。

產(chǎn)品線、配色更豐富：產(chǎn)品線覆蓋專業(yè)向和日常向，既有不斷升級(jí)的沙漠超級(jí)沖鋒衣，也有明星同款時(shí)尚三合一。新色突破傳統(tǒng)色的沉悶，櫻蛤粉、月光藍(lán)等顏色清新活潑。

代言人偏好青春時(shí)尚型：有流量小生王俊凱、質(zhì)樸的理塘少年丁真、年輕女演員白鹿和模特出身的Angelababy。

年輕人常用的社交媒體上，駱駝表現(xiàn)活躍，試圖通過提高曝光率來引導(dǎo)人們種草。各電商平臺(tái)的自營直播間、時(shí)尚顏值類KOL的短視頻、以及平臺(tái)熱點(diǎn)話題內(nèi)，常常出現(xiàn)駱駝沖鋒衣的身影。

【圍繞代言人王俊凱及新品“王者盔甲”系列，
品牌打造抖音熱點(diǎn)話題“沖鋒衣就是雨天的天選鎧甲”】

通過這種主動(dòng)滲透的方式，品牌不僅強(qiáng)化了與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，還通過即時(shí)的用戶參與反饋，調(diào)整出更精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略。

可以看到，守得云開的駱駝，正在以主攻沖鋒衣品類、迎合年輕人的姿態(tài)，扎實(shí)前行得更遠(yuǎn)。

06 安踏
沖鋒衣化身中國甲，把民族自豪穿上身

“不怕耐克和阿迪，就怕安踏帶國旗。”

巴黎奧運(yùn)會(huì)上，運(yùn)動(dòng)員孫穎莎、樊繼東等選手身著紅色沖鋒衣的畫面頻頻出圈，這些都來自安踏中國甲系列。

作為中國奧委會(huì)合作伙伴、常年贊助國家隊(duì)的安踏，是唯一一個(gè)可以在衣服上鑲國旗的運(yùn)動(dòng)品牌。

基于此，品牌在今年奧運(yùn)期間推出了 “安踏冠軍榮耀沖鋒衣”，價(jià)格高達(dá)四位數(shù)，并在新概念店「安踏冠軍店」中發(fā)售。搶鮮體驗(yàn)款僅推出100件，官宣即斷貨。

在人們愛國情懷高漲的特殊時(shí)期，安踏將產(chǎn)品與國家榮譽(yù)和奧運(yùn)精神進(jìn)行深度綁定。此時(shí)，沖鋒衣不僅是實(shí)用的戶外裝備，更是一個(gè)精神消費(fèi)的出口。

針對(duì)品類的應(yīng)用場景，安踏還將視線聚焦于祖國的大好河山，與中國國家地理聯(lián)手推出聯(lián)名款“風(fēng)暴甲”、拍攝戶外紀(jì)錄片、打造“甲行天下”IP等。

07 蕉內(nèi)
專為城市設(shè)計(jì)的沖鋒衣，搶占戶外之余的領(lǐng)地

著力于“重新設(shè)計(jì)基本款”的蕉內(nèi)，也挖掘出這一品類的新場景，為城市重新設(shè)計(jì)。在蕉內(nèi)看來，城市比戶外更需要一件沖鋒衣。

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上班族應(yīng)對(duì)雨天、代言人趙露思趕通告必備，各種日常場景的構(gòu)建為生活在城市的人制造了新的需求。

蕉內(nèi)與戶外賽道進(jìn)行分割、專攻城市場景的舉動(dòng)，流暢地轉(zhuǎn)換了產(chǎn)品的心智定位：這不是一件性能不夠的入門級(jí)沖鋒衣，而是一件主動(dòng)摒棄過剩機(jī)能的「城市沖鋒衣」。

從戶外的必需品來到城市的備選項(xiàng)，這也意味著，蕉內(nèi)更注重版型設(shè)計(jì)。

主推的“氧氣沖鋒衣”，有多配色、斜門襟拉鏈等經(jīng)得起打量的細(xì)節(jié)。

專為女性設(shè)計(jì)的截短款、修身款和可調(diào)節(jié)收腰款，在修飾身型上下足了功夫。

瞄準(zhǔn)城市時(shí)尚單品的思路，既強(qiáng)化了品牌理念，又為沖鋒衣找到了不拼性能的新出路。

08 波司登
更時(shí)尚也更專業(yè)的羽絨服專家，主攻三合一

羽絨服專家、防曬衣新秀波司登，在沖鋒衣上也有著自己的沖鋒方式。熱銷的“三合一”，就是波司登的突破口。

市面上，這類沖鋒衣的保暖內(nèi)膽面料多是搖粒絨、羊羔絨等，而波司登將里層換成了更加輕薄保暖的鵝絨，并憑此獲ISPO產(chǎn)品獎(jiǎng)和德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)。

近年來，波司登著力于「更專業(yè)+更時(shí)尚」的定位，進(jìn)行品牌全線升級(jí)。在結(jié)合自身優(yōu)勢布局沖鋒衣的同時(shí)，這一品類也朝著兩者兼具的方向發(fā)展。

從去年強(qiáng)調(diào)“透汽”的「“會(huì)呼吸”的鵝絨沖鋒衣」，到今年主攻氣溫多變的「“疊變”輕薄羽」，產(chǎn)品賣點(diǎn)也隨技術(shù)迭代而增加。

最新與機(jī)能教父Errolson Hugh合作設(shè)計(jì)的VERTEX系列，不僅升級(jí)了熱濕力平衡系統(tǒng)，外型上也是酷炫出新高度。

此外，波司登還在上海中心舉辦了「疊變」新品云端大秀，用極具時(shí)尚表現(xiàn)力的方式，將沖鋒衣的時(shí)髦質(zhì)感有效傳達(dá)給都市年輕人。

最后說點(diǎn)

沖鋒衣，早已不局限于沖鋒。或者說，各大品牌對(duì)“沖鋒”的定義愈發(fā)廣泛了。

秋冬換季、上班期間下雨、出差時(shí)氣溫差異……生活里大大小小的困境，似乎都可以憑借一件沖鋒衣來幫忙抵御、順利渡過。

與人生外套相對(duì)應(yīng)的，是品牌對(duì)人生場景的深挖。在這之中，有一些經(jīng)驗(yàn)可供參考：

首先，對(duì)于主攻沖鋒衣的高段位老炮兒，比拼的早已不止是研發(fā)面料科技，還有對(duì)不同戶外運(yùn)動(dòng)受眾的心智占領(lǐng)。對(duì)運(yùn)動(dòng)場景的細(xì)分顯得尤為重要，如哥倫比亞與徒步深度綁定、北面覆蓋極限戶外。

而涵蓋沖鋒衣品類的六邊形戰(zhàn)士、及新入局的潛力股，搶占的主要是沖鋒衣的日常用武之地。如都市里上班族通勤、露營等輕量化戶外場景，蕉內(nèi)就做了很好的示范。

最后，正向價(jià)值觀是產(chǎn)品和品牌加分項(xiàng)。如巴塔哥尼亞對(duì)于環(huán)保的使命感、安踏的愛國情懷，不僅可以化為鮮明的身份標(biāo)簽，也容易吸引來同頻的消費(fèi)者，為此長期買單。

越來越萬能的沖鋒衣、逐步細(xì)分的市場，和愈發(fā)有態(tài)度的品牌，正在發(fā)掘沖鋒衣這一品類更豐富的可能。

天氣轉(zhuǎn)涼，雙十一漸近，有打動(dòng)你的沖鋒衣營銷動(dòng)作嗎？歡迎在評(píng)論區(qū)分享。