對蕉內的關注，源于某天朋友分享的蕉內奧運主題襪廣告。
太可愛了，第一次覺得襪子的廣告也可以如此有趣。
就那么短短的15秒，聚焦襪子又不感覺無聊，和奧運的結合也很輕巧，在最后點出「抗菌更持久」賣點時，也不會讓觀眾覺得反感。
再往近期翻翻，蕉內的火鍋T恤也讓人眼前一亮：
文案直白，直擊痛點，天下苦吃火鍋油濺到身上苦矣，這也是為什么，社交平臺上，穿白衣吃火鍋的UP主下，常有“穿白衣吃火鍋，真是勇士”的評論。
而看蕉內的大部分產品，往往給人一種“你怎么知道我想要xx樣的衣服”的相見恨晚感。
由此，我也逐漸理解了蕉內所說的“重新設計基本款”內涵。因為有太多所謂的創新，往往都是曇花一現，像一陣風，刮來一陣消費熱潮，然后就消失了。最終能“笑到最后”的，反而是回歸消費者需求的，回歸產品使用價值的。
而在產品的使用價值上，仍然有太多的機會點。
回看完蕉內2024年的動作，完全用蕉內官網的介紹來概括，可見蕉內很清楚自己正在做什么，自己要做什么：
蕉內，一家體感科學公司。
2016年，蕉內發布Tagless無感內衣，從體感的底層——內衣開始，到襪子、家居服、防曬、保暖...圍繞人的體感24小時，重新設計基本款，日常，不應習以為常。
簡單的事情，基本的事情要做出突破，往往比做全新的東西更難。聚焦「重新設計基本款」的蕉內，2024年如何講好品牌故事？
一、產品層面，繼續重新設計基本款：
以技術迭代經典產品，從痛點開發新產品
產品是營銷的基礎。蕉內的產品策略，不是“打一槍換一個地方”，通過大量的創新來吸引消費者的注意力，而是不斷迭代原有產品+推出新品，從某種意義上來說，也是品牌在踐行長期主義。
1、系列產品迭代：升級過的產品，還能再做哪些有效升級？
蕉內的產品有自己很清晰的體系，不斷改進、升級、技術加持的產品也很多，在產品迭代上，咱們就選擇幾個經典系列作為例子。
夏季
第三代涼皮-℃防曬系列：技術、設計升級，主打“同樣防曬更涼快”
涼皮系列，24年有新的升級。
第三代蕉內涼皮
在技術層面，防曬衣、口罩、冰袖、帽子采用AircoolUV? 涼感防曬技術，而褲裝、基底衣、T恤、家居服、文胸、襪子、內褲則采用Aircoolskin? 涼感技術，總體相比蕉內上一代涼皮來說，主打一個“同樣防曬更涼快”。
技術聽起來太復雜了，不如看圖，一目了然
不僅產品的類型更豐富，在防曬的需求選擇上，也是多樣化的。分為“硬核防曬”、“均衡防曬”、“清涼防曬”三種，滿足消費者不同程度的防曬需求。
冬季
熱皮+℃保暖系列：升級至第八代
蕉內的熱皮系列，記憶還停留在王一博一本正經搞鬼畜的廣告里。
2024年，蕉內的熱皮也已經升級到第八代。在體感的表達上，蕉內通過幾個「升級up」，以及實驗式的佐證，來解讀此次的升級：
鎖溫、排汗、透氣、耐穿……蕉內熱皮的賣點，在溫度層面”熱“的體感基礎上，不斷疊加有效的購買理由，增強了不少理性說服力。
在內容的創意表達上，蕉內也找到了合適的敘事角度，不斷為熱皮+℃建立識別度和記憶點。
比如，延續已建立的認知「人過冬，有熱皮」，通過動物過冬有動物皮（雖然沒有用文案表達，但是視覺表現很直白，一看就懂），人有熱皮，將冬季和熱皮進行深度綁定，強化過冬穿熱皮在消費者心目中的認知。
在視覺上，蕉內也通過不同角度，來喚醒消費者對熱的感知，和產品產生關聯。
比如「熱皮考古」，通過灼熱的火山巖漿、高溫的沙土地、篝火、太陽……大量代表熱的畫面和片段的集中展示，從視覺層面大大增強了消費者對「熱」的感知。
蕉內的視覺表達，概念和氛圍感拿捏很到位
除了視覺上的更新，在產品上，熱皮+℃保暖系列還新增了「+輕熱皮」「++中熱皮」「+++強熱皮」三種保暖等級及不同類型面料，匹配各種不同場景，滿足不同的消費需求。
除此之外，蕉內在其他系列也有迭代，如「Ag+銀皮」系列、「絨絨」等。‘能迭代這么多次仍有市場，從側面也印證了蕉內的產品力，也看出蕉內在產品層面的穩扎穩打。
2、推出新產品：還有哪些「不舒服」可以改變？
在2024年，除了升級原有的系列，蕉內也基于日常生活場景，推出了一些新產品，不斷豐富細分品類版圖。
工作日褲裝冬冷夏熱、不上鏡、緊繃怎么辦？
——推出「非常褲」
冬冷夏熱、拍照不上鏡、工作穿著緊繃……哪里感覺不舒服，哪里就有蕉內。在面料和裁剪中，蕉內做了一些改變，帶來了版型多樣、功能多樣、裁剪多樣、從夏天到四季、從辦公室到逛街場景都很合適的非常褲。
蕉內瘋感短片：非常褲，非常酷
沒有模特，衣服自己就是模特，這很褲
吃火鍋油老濺到衣服上怎么辦？
——推出三防火鍋T恤
吃火鍋，最怕衣服濺上油，但又很難不濺油，吃火鍋穿深色衣服，也逐漸演變成一種“生活常識”，但這并不足夠方便。
蕉內的三防火鍋T恤就瞅準吃火鍋的場景，主打耐沾污，能防住紅油、可樂、油碟、啤酒等多種容易濺灑的食物。
那蕉內為什么做T恤？不會冷嗎？
這就要結合場景的特色來說。一般吃火鍋，在室內，并且越吃越熱，甚至會出汗（所以三防火鍋T恤還有透氣性能）。菜是不斷加的，衣服是不斷減的，T恤反而更適合在這個場景下穿。
蕉內的款式也非常豐富，提供給消費者多種搭配選擇
當然，由于蕉內是一個非常聚焦產品的品牌，產品實在太多太豐富（這點也可以從品牌官方的分類中看出端倪），以上列舉的僅僅是蕉內去年的一些典型產品。
蕉內的產品是重要的，同時也是三天三夜說不完的
談及蕉內，首先注意力會被產品吸引。蕉內和大多數主打款式、設計的服飾品牌相比，它產品感很強，不僅僅是衣櫥的展示，也不僅僅是情緒價值的加持、氛圍感的營造，而是用言之有物的科技手段，改變生活中近乎習以為常的不舒適感，蕉內的產品是理性的，是解決問題的，同時也具備常規服飾所具有的美感和設計感。
這樣的蕉內，消費者是否愿意買單？用數據說話：2024年雙十一的天貓榜單。蕉內在天貓服飾店鋪銷售榜上排在第四，內衣銷售排行榜則是第二，也可以從側面印證，這是一條行得通的路。
二、溝通層面
文案上，說點幽默的人話
設計上，增強視覺舒適感
/文案層面-說人話，也說“瘋”話
-說人話，有人味
蕉內的文案，大部分都具有對話感和場景感，不止是單方面的品牌輸出。
比如蕉內的跑步襪，簡單的一個‘喂”，活人感就上來了，就像跑步愛好者在路上跑著，被人叫住了一樣。
而籃球襪，也場景感十足，“穿上去球場大展身手”也把籃球愛好者友好競技、想去球場“賽一賽”的心理寫了出來。
偏黑白色的視覺處理，以及用線條來代替真實身體曲線，讓畫面空得恰到好處，視線很容易就聚焦在產品和文案上。
在產品的介紹上，蕉內的文案也是直白的，易懂的。
“防風防潑水的連帽輕羽絨”、“四級防潑水，耐小雨小雪”，沒有華麗無用的詞藻包裝，文案和對應場景的精準配對，看完就知道它有何獨特之處。
類似簡單但又直給的文案，在蕉內隨處可見。
蕉內很多產品都有科技作為背書，但技術術語，往往不是消費者語言，一方面，你要讓消費者知道，畢竟這才是產品能有別于其他的核心，也更有說服力。
但落在和消費者溝通上，需要轉化。
比如，四級防潑水，消費者不用完全懂四級是什么程度，用了什么技術，為什么可以防水，但你告訴消費者，它能耐小雪小雨，消費者立馬就明白，在什么場景下他可以穿，以及適不適合他。
一看就懂衣服的特點
以及這種直接一段話的文案，也頗有椰樹外包裝的影子，雖然全是文案，但沒有一句廢話。
-說“瘋”話，好有梗
有對話感、能把技術性術語用大白話講出來，還能很容易被消費者理解，是蕉內的文案特點之一。
但要說到玩梗，蕉內也是信手拈來，根本難不倒它。
比如非常褲，既定下了“褲”的調性，以及上班穿的使用場景，那文案自然也要褲一點，夸張一點，還貼合場景。
雖然大部分人不至于下班先來一個托馬斯回旋再沖出公司大門，但文案中傳遞出的急迫的情緒，倒是很契合打工人，能產生共鳴。
會議上氣定神閑
下班托馬斯回旋準時準點上班
三步跨欄下班
上班 渾身都無力
下班 抬腿不費勁表面上 不氣不氣
背地里 偷偷倒立
還有這種隨地大小梗，不按常理出牌的文案，還真把讀者放在了眼里，讀到的人真的很難不莫名其妙笑一下。
有梗、幽默感的基因，從蕉內自己的IP「梗梗」也可以看出來。雖然說是“因為頭上長個梗，所以叫梗梗”，但梗這個詞，很難不讓人聯想到年輕人喜歡的流行梗、熱梗。
在一檔播客節目中，蕉內設計師也透露，作為年輕的公司，蕉內希望更有梗一點，在將信息傳達給用戶的同時，還希望在文案、策劃上有一點點幽默感。
/設計層面-
小到包裝，大到店鋪，蕉內進行了品牌視覺的升級。
VI升級-來到3.0版本
當然，我要是上來就告訴你，2024年蕉內做了品牌視覺升級，你可能還是一頭霧水，我們不妨做個2.0和3.0版本的對比。
產品包裝
2.0版本（左）和3.0版本（右）
由對比可以看出，第一個明顯的變化是，品牌的logo占比變大，由白底黑字改為黑底白字，閱讀時的視線更容易聚焦在logo上。
另外，之前產品包裝上的元素周期表，也由元素變成更容易理解的化學式+中文的寫法。（即使一下子反應不過來，也能看懂中文），并且像家居、出行這種非元素的分類，也可以以統一的形式呈現，對齊了品牌設計上的調性。
外包裝
2.0版本（上圖）和3.0版本（下圖）
在外包裝上，大面積采用品牌色，拿掉品牌標志性的蘑菇頭，整體顯得更簡潔、統一，視覺上更清爽。
除此之外，隨著VI升級一同推出的，還有品牌畫冊《SCIENCE OF SENSE》，記錄蕉內對「體感科學」的思考。
當然，還有一個重要的信息點，就是上面提及的蕉內品牌IP梗梗。
同樣，隨著品牌視覺的升級，蕉內梗梗在蕉內官方平臺也有意識地露出更多。
推文中梗梗含量高
奧運期間，還做了一套梗梗的表情包，文案的風格也很有趣
蕉內的絨絨盲盒里，一只梗絨絨悄悄“混入”
強度不夠？（那現在你的強來了！）和王一博一起拍廣告，梗梗夠排面吧！
三、傳播層面
聯名少而精，貼合品牌主線
蕉內整個2024年主要聚焦在產品上，并且用流量明星做代言人，至少在傳播大頭上，代言人貢獻了主要力量。在聯名營銷動作上，反而有一種“錦上添花”的感覺，也頗有一些“less is more"的意味。且細看之下，每一個聯名和品牌的傳播目的非常契合，不是強行聯名。
比如和soul聯名，soul主打聊天搭子，蕉內則是過冬搭子。一個靈魂，一個肉體，可謂是強強聯合，把“搭子”這個詞包圓了。而且，搭子文化也正流行于年輕群體中，上班搭子，吃飯搭子，逛街搭子……那過冬搭子，也可以從暖身到暖心，怎么不算是一種情感上的溝通呢？
蕉內聯名soul
和盒馬的聯名，不是為了聯名而聯名，而是雙贏。
在盒馬吃火鍋，提供了一種在家和在火鍋店吃的第三種選擇。
在家吃，備食材麻煩，洗餐具也麻煩；在火鍋店吃，不叫上三五個好友，也很難踏進火鍋店大門。而在盒馬吃，一個人，簡簡單單，吃完就走（如果開在公司附近，甚至不影響上班），要是再穿上一件防紅油飲料的火鍋T恤，那在盒馬吃火鍋這件事，就毫無后顧之憂了。
盒馬宣傳了能在店吃火鍋的業務，蕉內宣傳了自己的火鍋T恤，完美。
蕉內聯名盒馬
除了聯名，蕉內在2024年也做了一些公益向的營銷。
比如和領養日公益平臺合作，發起「蕉內絨絨Cares計劃」，每賣出一件絨絨家居服套裝，蕉內就捐贈5元制作愛心流浪貓窩，投放到北京、上海等共9個城市。
「蕉內絨絨Cares計劃」 -蕉內絨絨系列
而蕉內的紅色計劃，是蕉內的公益項目，在2024年也來到第七年。
紅色計劃自帶喜慶屬性，符合中國人喜歡在新年穿紅色、討吉祥寓意的習慣，和藝術家合作，重新設計新年紅色基本款產品的紅色計劃，不僅賦予產品藝術感，也帶給消費者新鮮感。
蕉內紅色計劃-紅色計劃系列
因為頁面沒有明確的公益信息
就直接去問了客服，實際上它是一個公益項目
可以看出，聯名也好，做公益也好，蕉內的營銷都是和自身的產品緊密相連的，營銷為產品服務，為品牌服務，不顯得突兀，也不會因此喪失了品牌的調性。
四、最后，寫一些小想法
在看蕉內產品相關介紹的時候，我常常覺得很有意思。
一是很多產品賣點表現力很強，看完會覺得「我確實會遇到xx樣的情況，確實需要一件xx」，二是很多文案帶點無厘頭，但整體視覺上又很有設計感，撞在一起反差感也很強。
但從另一方面來說，蕉內的整個產品體系，在蕉內看來可能是不斷在簡化、優化的，但對于消費者，尤其是從0接觸蕉內的消費者來說，過于豐富的品牌超級符號、產品分類，或許略顯復雜。
比如我問客服357的含義，客服是這樣回答我的：
氧氣、氫氣、熱皮、涼皮、01+、02+、3、5、7……
感覺是化學老師在講數學課
蕉內此次的品牌視覺3.0，也是為了給消費者帶來方便
怎么不算是一種「體感科學」的思考呢？（畢竟視覺也是一種覺嘛）
對于品牌來說，這是塑造品牌差異化的方式，但對于消費者來說，要進入蕉內品牌的語言體系，或許又增加了一點小小的理解門檻。對此，你怎么看？
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