首發：空手
我在公眾號和我的各個讀者群里分享過多次，每年初我都會在手機備忘錄里新建一個文檔，用于記錄這一年里的社會熱點和營銷熱點，以此來對比、分析熱點背后的社會心理和文化走向，尋覓商業的發展趨勢，并從中找到新的營銷理念和方法。
到了年底這個時候，很多媒體和自媒體會評選年度十大案例、十大文案、十大營銷事件等，我再寫一份年度十大也沒什么意思，雖然我覺得我心目中的十大多數與眾不同。
相比于簡單做個評選，復述一遍這一年都有哪些企業做了哪些代表案例，我更想透過我對這一年里商業熱點和營銷案例的觀察，談談我對當下如何做增長、如何做品牌的理解。
今年無疑又是較為艱難的一年，我被不同的朋友問過不下十次，哪些行業、哪些品牌現在還有機會，還有逆勢增長，想要從中找到參考、答案，以及信心。
對于增長，我覺得我們首先要轉變思維的邏輯和慣性。
以往增長主要來自于兩個部分：
一是廣告投放的增加，
廣告觸達的人數越多，
那么帶來的購買用戶就越多；
二是渠道的擴容，
企業鋪貨的終端網點數量越多，
那么銷量就越大。
廣告轟炸+深度分銷，這兩個部分加上一個品牌的獨特性資產（不一定要差異化，但需要是品牌的標識性元素，作為消費者認知品牌的載體和抓手），構成了HBG大滲透理論的要點。
HBG理論認為，增長的唯一方法就是提高滲透率，通過高強度的廣告投放做到讓消費者“記得住，想得起”品牌，高密度的渠道鋪貨做到讓消費者“看得見，買得著”產品。
這兩者可以相互配合，廣告投放提高了品牌知名度和影響力，也就讓更多人愿意賣你的產品，讓渠道開拓變容易；而渠道網點足夠，才能接住廣告投放的流量，不至于消費者看完廣告后買不到貨。
大滲透的實質，建立在消費者有旺盛的需求基礎上，企業只要通過廣告+渠道把產品推送到消費者面前，消費者就會購買。但是當消費者需求不振，那么深度分銷帶來的只是經銷商庫存，廣告轟炸引來的也只是消費者的厭倦和厭惡。
我向來認為，銷售是由三個因素構成的：心智顯著性、場景相關性和社會流行性。過去，我們太過關注心智顯著性，做營銷追求的確定性結果就是要讓消費者知道、記住自己的品牌；不管消費者在哪，都能買到我們的產品（心智顯著性實際上包括了渠道便利性，也就是貨架顯著性）。
但現在的問題是，只把產品推送到消費者面前，他們還買嗎？光讓消費者知道品牌是遠遠不夠的，你必須在消費者生活中創造使用產品的機會，并提升其消費品牌的意識。先激發需求，然后才是滲透率提升和分銷。
關于場景造需，場景創造增量，這個觀點我已經反復講過，這里不再重復。今天這篇，我想談談社會流行性對于銷售的影響，先來看幾個2024年非常有意思的商業現象。
首先是2024年3月，#熱辣滾燙看完買壺鈴的漲了10倍#上了微博熱搜。意思是說電影《熱辣滾燙》掀起了大家的健身熱情，電影上映半月間，壺鈴銷量暴漲1055%，拳擊沙袋、速度球等銷量漲幅均在75%以上。
其次是8月份，由于游戲《黑神話：悟空》發布即爆火，帶來了國內古建旅游的熱潮，尤其是山西旅游。黑神話在國內36個取景地，山西獨占27個。#黑神話悟空點燃山西旅游#、#游客呼吁山西一定要接住潑天的富貴#、#山西在等猴急游客#先后登上微博熱搜。
尤其是山西隰縣小西天，該景區今年8月門票銷量比去年同期暴漲3倍，景區還計劃將游戲內容增加到講解詞中。
黑神話另一取景地山東靈巖寺也渴望接住這波“潑天富貴”，景區表示，通關黑神話悟空第三章可終生免費游園，同時景區還正在積極將游戲中的場景和人物“搬到”景區里。
十一假期期間，人口只有9萬多人的山西臨汾市隰縣6天接待游客近9萬人。
最后是11月初，當時一位博主發視頻稱“吃2個瑞士卷換來老公的一頓教育”，瑞士卷隨即成為網絡熱點，很多人拿瑞士卷來測試自家老公，#瑞士卷怎么分席卷全網老公#成為熱搜話題。
熱搜帶來熱銷，沒過兩天，多個超市的瑞士卷被搶購一空，山姆瑞士卷5層貨架幾近售空，就成為社會新聞。
這幾個商業現象再一次驗證了我的觀點，社會流行度是影響消費者購買的重要因素。人的購買行為往往并不是完全基于個人需要和需求，而是受到他人和社會流行的強烈影響。當一個產品在社會群體之中擁有熱度和話題性，它就能最大限度激發人們購買的熱情。
消費者為什么要買瑞士卷？是因為瑞士卷的熱點話題激發了消費者想吃的欲望，或者提醒了消費者他好久沒買了。那么對一個瑞士卷品牌來說，只說自己的產品多么好吃，用的原料來自哪來，自己是瑞士卷領導品牌，消費者就會買嗎？
這樣的案例非常多，比如2022年底全網一罐難求的黃桃罐頭，2023年初因電視劇《狂飆》而全網斷貨的《孫子兵法》，因李榮浩同名歌曲而火爆的烏梅子醬，2023年6月一天賣出1219件的法式小眾真絲碎花連衣裙。
我們總以為消費者會完全基于自己來決定購買什么，理智地思考自我需求，審慎地研究產品性能，在購買過程中列出詳細待購清單，逐個了解，詳細對比，被品牌產品功能價值所說服，選擇品質最好、價格最劃算那個。但這只不過是虛假的購買行為。
消費者真實的購買行為是，需求的產生受到社會文化影響，別人有什么、社會流行什么那么自己也想買；購買決策受情感驅動，挑自己熟悉或認同的品牌，略加對比，或者從自己聽過的幾個品牌中，購買看起來不錯、口碑不錯、大家都說好那個。
如果品牌缺乏社會層面的關注，只是做純粹的硬廣投放、精準營銷，只針對自己的目標消費者做觸達，那么效果就會很差。品牌只有在社會流行氛圍的包裹下，才能激發用戶的購買欲望，并且真正突破平臺壁壘和信息大爆炸的迷霧。因此，品牌必須致力于實施社會化，在社會層面制造話題、熱點，從而放大品牌營銷的效果。
這種社會化對于增長的加持，其實也昭示了我們到底該如何打造品牌。
2024年8月，戶外品牌蕉下進行內部調整，裁撤品牌部門，市場部并入銷售部，公關員工全部離職。此舉頓時引發業界熱議，大家甚至開始討論：企業是否還需要做品牌？品牌是否還對企業增長有效？
品牌重要嗎？重要，而且甚至更重要了。
2024年10月，任職四年的耐克CEO約翰·多納霍（John Donahoe）退休，原因是要為過去數年耐克糟糕的業績表現買單。
具體來說，耐克激進地推進公司DTC轉型，與大量線下零售商、大型經銷商終止合作，將貨架拱手讓給了競爭對手；以及為了給自有網站和APP引流，耐克將大量預算投入到流量和效果廣告，削減了品牌投入。
對品牌建設的忽視，最終損害了耐克的銷售。所以今年巴黎奧運會上，耐克重啟了重磅的品牌傳播戰役。前些天我公號剛寫過耐克的案例，大家可以去看一下。
對于耐克這樣國際知名的品牌而言，忽視品牌投入依然會影響其轉化效果，更遑論其他行業和企業。但是，品牌固然重要，而做品牌的方式卻與以前不同了。
2024年5月，#妙可藍多市值三年蒸發365億#登上熱搜。過去幾年，妙可藍多的廣告投放量巨大，對品牌不可謂不重視。
但是妙可藍多的廣告一味宣傳“奶酪就選妙可藍多”，并沒有放大品牌在社會層面的影響力，只是強調了定位，提高了在奶酪市場的品牌權重。尤其是根本沒考慮消費場景，就算消費者能記知道你、也記住了妙可藍多，但他就是不吃奶酪也沒用啊。
占品類，強投放，廣鋪貨，這就是20年前的品牌打法。今天品牌該怎么打造呢？我覺得2024年也有幾個非常不錯的熱點案例值得參考。
首先是比亞迪。
2023年8月，比亞迪第500萬輛新能源汽車下線，當時比亞迪拍了一條《在一起，才是中國汽車》的視頻，把中國的汽車品牌給致敬了一個遍。這個案例引發了消費者的熱議和盛贊，也被很多媒體自媒體評為2023年度最佳營銷案例之一。
顯然，比亞迪是嘗到了甜頭，并且也掌握了流量密碼。2024年7月份，比亞迪泰國工廠竣工，于是它又如法炮制了一條《中國品牌有多難就多敢》，致敬迎難而上，堅持奮斗在出海征程的中國品牌。
11月，比亞迪成立30周年，又推出一首主題MV《敢》，以此來致敬每一位敢為人先的中國人。片中，從神話人物、古代文化符號到當代名人悉數登場。
比亞迪的做法，就是在品牌建設中植入社會議題，不僅成功制造了熱點，而且將自身融入到一種更大的社會文化和集體情緒之中。
這種品牌打法，也就更適合當今這個消費者掌握主導權和話語權的互聯網時代。尤其是像微博這樣的平臺，因為微博是今天整個社會的輿論場，是以熱點熱搜為核心載體的平臺。品牌營銷有內容，有話題性，有社會情緒注入，那么經由微博的放大，就會成為社會流行的一部分，帶來品牌和銷量的雙提升。
再一個案例是小米。
2024年小米SU7的上市，肯定會被很多媒體評為年度最佳營銷案例。當然，很多人會將小米汽車的成功歸功于雷軍個人IP的強大。因而打造“創始人IP”也成了今年的熱門營銷話題，很多企業想要打造老板個人IP，尤其是一眾車企高管紛紛開通微博賬號。
今年4月北京車展，在網上各種車展視頻里，我都沒看到幾輛車，看到的全是雷軍、理想汽車董事長李想、蔚來董事長李斌、小鵬汽車董事長何小鵬等車企大佬，還有周鴻祎爬上越野車車頂的倩影。
客觀來說，創始人IP不是誰都能打造，2024年5月不還出了時任百度副總裁璩靜打造個人IP翻車的案例么。
我覺得小米真正厲害的地方在于，它向來重視社交品牌的理念，通過用戶交互、自媒體內容引爆、雷軍個人IP，最終幫助小米成為一個具備廣泛社會化基礎和社會影響力的國民級品牌。社交化和社會化才是品牌發展壯大的關鍵。
這一點，我相信農夫山泉比誰都懂。如果要評選2024年度最慘品牌，我想農夫山泉一定首當其沖。
2024年2月25日，娃哈哈董事長宗慶后去世，本來好好地緬懷宗老，沒想到農夫山泉遭了無妄之災，從最開始攻擊農夫山泉商戰不道德、做人不厚道，一路發展成不愛國。這種社會輿論讓農夫山泉蒙受了巨大損失。
不知是因為水業務業績壓力太大，又或是一時之怒。堅持“天然水”戰略24年的農夫山泉，竟然于2024年4月推出了一款純凈水產品。
按照農夫山泉創始人鐘睒睒后來的解釋，做純凈水是一氣之下生產的，是為了名譽，讓消費者自己選擇。盡管推出了純凈水，但他還是不希望整個家庭長期喝純凈水。說實話，農夫山泉這個操作把我給看懵了，我不理解。當然我不是當事人，我沒有解釋權。
過去我們做商業，市場營銷的基本公式是“STP+4P”。在農夫山泉這個案例中，其市場選擇、目標人群、產品、定位、渠道、推廣這些基本的商業要素一開始都沒有變化，或者說農夫山泉根本就啥都沒做，銷量卻遇到巨大影響。
2024年8月，農夫山泉公布財報并稱，2024年上半年公司包裝飲用水總收入為85.31億元，較去年同期下降18.3%。而在網絡謠言興起前的1月、2月份，農夫山泉的瓶裝水收入較去年同期還增長了19.0%。
影響農夫山泉業績表現的因素是什么？就是社會輿論導向。類似的案例2024年還有很多，負向的案例還有京東，因京東與楊笠合作引發爭議，很多人跑去退款京東plus會員，并表示要卸載京東。
正向的案例則有胖東來和長城炮，一聲“長城，炮”幫助長城汽車市值飆升170億元，站穩皮卡市場霸主地位。
這充分說明，一個品牌在社會層面的熱度、話題性、輿論導向，對其業績表現的影響越來越大，對品牌資產評估的基本指標如知名度、品牌聯想、忠誠度也有巨大影響。因此，品牌建設必須考慮如何實施社會化，如何在社會層面形成內容、制造話題、創造用戶參與，這是品牌建設不可或缺的組成部分。
如果品牌只會砸硬廣喊口號，還在鍥而不舍地宣傳自己的產品多么多么好，功能如何強、品質如何高、銷量如何大、如何占據著品類領導地位，這樣的品牌傳播在實現最初的品牌知名度提升之后，其邊際收益將會急劇下降。而且這也是不完整的品牌建設，做品牌不能只做知名度，只搞一個品類定位就完事了。
雖然今天全世界的企業都在強調用戶導向，強調顧客為中心，但是你去看吧，很多企業在其產品開發、品牌建設、營銷推廣等環節中依然是不折不扣的產品導向，以自我為中心，根本就是罔顧消費者，也從不考慮自己講的東西，消費者是否能感知到價值，購買時是否在意該要素，廣告內容是否讓人感興趣。
今年營銷界還有一個流行概念，叫做情緒價值。關于何謂情緒？如何捕捉社會情緒？如何調動用戶的情緒反應？我前兩個月也寫過專文論述，此處不再贅述。
我只強調一點，品牌要想創造情緒價值，首先還要在思維上有所轉變——
要充分意識到品牌社會化的重要性，
要充分發掘消費者正在關注什么、討論什么，
要前置思考如何在傳播推廣中制造話題、熱點、沉淀小而美的內容資產。
2024年10月7日，微博上有個熱搜話題，山東臨沂一景區推出“跟著團長打縣城”旅游項目。10月14日，又有一個熱搜是黑龍江牡丹江鏡泊湖旅游集團推出“流放寧古塔”旅游體驗項目。
像這樣的小案例，估計很多人沒有注意到，它們也不會進入媒體評選年度案例時的法眼。但正是這樣的小案例折射出的思維方式、場景體驗、熱點話題和內容制造，值得我們學習和深思。
2024年10月，同期還有兩個熱點營銷案例，我一并寫出。一是10月12日左右，Jellycat玩偶爆火，黃牛溢價超3倍；一是10月30日左右，徐志勝代言森馬，“丑”廣告反向出圈。
回到本文開篇的說法，這就是對社會熱點和營銷熱點的分析方式。關鍵不在于熱點本身，而是透過熱點你看到了什么，本質又是什么。在這個大家都焦慮的時刻，如何找到新思維、新觀念，找到新的增長和品牌方法，答案從這些一點一滴的日常功課開始。
新的一年l，?！翱帐帧惫娞柕母魑蛔x者、我的各位朋友們在新的一年里身體健康、萬事勝意，多花時間在自己身上，多花時間跟家人和朋友在一起。
同時，新年第一天，也可以把我開頭提到的文檔在手機里建起來。
作者公眾號：空手：（ID：firesteal13）
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