首發(fā)：空手
原標(biāo)題：耐克300億美元買來的教訓(xùn)：品牌沒效？不，是你做品牌的方式失效了

前些天我去上海出差，見了我的好朋友苗慶顯老師，苗老師最近金句頻出，
他說：“自從有了成熟的品牌理論，就很少誕生偉大品牌了”。

正好，最近又有另一位好朋友王賽老師發(fā)了條消息，
他說呼吁了多年將“Marketing”譯為“營銷”是一個(gè)失誤，
目前學(xué)界已經(jīng)在思考重新翻譯“Marketing”一詞。

這兩個(gè)消費(fèi)放在一起，不禁讓我思考，其實(shí)品牌也需要回歸根本去思考：

什么是品牌？
品牌對企業(yè)的價(jià)值是什么？
為什么企業(yè)需要打造品牌？
企業(yè)又該怎么打造品牌？
做品牌到底是做什么？
等這些根本性問題。

一、品牌vs白牌：為什么企業(yè)需要品牌？

最近這幾年，隨著拼多多等電商平臺的強(qiáng)盛，僅退款、9塊9包郵等重塑了人們的消費(fèi)觀念，“消費(fèi)降級”頻頻成為網(wǎng)友和媒體熱議話題。熱衷購買白牌的消費(fèi)者的確變多了，“大牌平替”成為大家購物的一大選擇，“不是大牌買不起，而是xx更有性價(jià)比”成了消費(fèi)者掛在嘴邊的口頭禪，甚至在不少人眼中買品牌貨=交智商稅。

在這一背景下，企業(yè)到底還需不需要做品牌，引發(fā)了熱烈討論和爭議。對企業(yè)來說，花了大價(jià)錢做品牌，消費(fèi)者還不認(rèn)那的確沒有意義。

咱們回到消費(fèi)觀念上來分析，其實(shí)今天消費(fèi)者非常重要的購物觀念叫做“該省省該花花”。

消費(fèi)者傾向買白牌，其實(shí)是為了將自己有限的預(yù)算集中花在自己喜歡的品牌上。雖然消費(fèi)力下降，消費(fèi)信心不足，但是另一方面愛馬仕、始祖鳥等品牌依然十分火爆，小米SU7在24小時(shí)內(nèi)大定量88898輛，珀萊雅連續(xù)四年漲幅超過30%……

消費(fèi)降級和消費(fèi)升級其實(shí)是在同時(shí)發(fā)生，真正的變化是消費(fèi)者正在走向成熟，更加理性和審慎地看待品牌。

這兩年小紅書有一個(gè)很火的詞叫做“毫不費(fèi)力穿搭”，比方說穿十幾塊錢的平價(jià)T恤，搭配上萬塊的大溪地珍珠，這就是毫不費(fèi)力穿搭。再如消費(fèi)者完全可以用上千塊的護(hù)膚品，但是只買十幾塊錢的眉筆。

對企業(yè)來說，你必須去思考，到底想成為消費(fèi)者“省”的部分，還是成為消費(fèi)者的“花”？

隨著消費(fèi)觀走向成熟，今天越來越多的人的確不再需要靠品牌來標(biāo)榜、彰顯身份，只為一個(gè)品牌名稱就多掏錢。但是品牌作為基本的消費(fèi)保障，有些作用仍是不可替代的。

簡言之，對消費(fèi)者來說，
品牌的價(jià)值有三個(gè)“減”：降低決策成本、降低信任成本、降低風(fēng)險(xiǎn)成本。

這就像是在抖音等平臺上，一個(gè)品被白牌或初創(chuàng)企業(yè)給打爆了，產(chǎn)品價(jià)值和市場被驗(yàn)證，那么就會有大品牌下場收割，推出同樣的產(chǎn)品，但用強(qiáng)大的品牌力碾壓白牌，把這個(gè)市場一鍋端走。

而品牌之所以有這個(gè)能力，就在于它在消費(fèi)者心目中，有較強(qiáng)的公信力，是品質(zhì)的保障；
消費(fèi)者無須再耗費(fèi)大量時(shí)間精力去搜尋和對比不同品牌產(chǎn)品，只需指名購買；
而且買品牌貨沒有風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)可預(yù)期，售后也通常有所保障。

這就是品牌的基本存在價(jià)值，在此基礎(chǔ)上才是品牌的形象價(jià)值，起到代表消費(fèi)者形象個(gè)性、生活態(tài)度、身份地位的作用，從而降低消費(fèi)者的社會形象風(fēng)險(xiǎn)。這是白牌無法比擬的優(yōu)勢。

從這個(gè)意義上看，白牌其實(shí)是品牌的小白鼠，是給品牌方去試市場的。白牌把產(chǎn)品試出來了，規(guī)模做大了，大品牌就下場收割你。而大品牌之所以還沒有來收割你，那是因?yàn)槟隳壳笆袌鲞€太小了，它還看不上，可以讓子彈再飛一會兒。

如果不能迅速提升品牌力，拉高品牌護(hù)城河，白牌面對品牌的圍剿可以說是毫無還手之力。

另一方面，隨著短視頻平臺紅利逐步消失，企業(yè)購買流量的成本日漸上升，流量內(nèi)卷帶來集體競價(jià)，各家的ROI越來越低。特別是對白牌來說，營收中一大部分都貢獻(xiàn)給了平臺買量，缺乏利潤空間。

因?yàn)樗惴ㄊ怯伞捌脚_”制定的，所以企業(yè)永遠(yuǎn)算不準(zhǔn)人心，搶不到平臺流量，甚至不能保證自己發(fā)布的視頻、發(fā)起的直播，都能推送到自己粉絲面前。流量成本永遠(yuǎn)卡在行業(yè)的平均利潤空間上，企業(yè)雖然能持續(xù)做，但大部分利潤被拿走，白牌事實(shí)上成了平臺的肥料。

與白牌相比，這時(shí)就體現(xiàn)出了品牌價(jià)值的三個(gè)加：增加獲客效率、增加品牌溢價(jià)、增加用戶黏性。

品牌方可以通過更高的獲客效率、更高的利潤空間、以及顧客終身價(jià)值的獲取來對抗流量成本的持續(xù)上升，從而保證自身相對于平臺的獨(dú)立性。

今年8月份，DT商業(yè)觀察統(tǒng)計(jì)了一個(gè)數(shù)據(jù)：抖音美妝白牌，平均只能活8個(gè)月。過去三年里，美妝白牌在抖音電商野蠻生長，頻繁創(chuàng)造神話，但是在2021.7-2024.6這三年的抖音美妝月銷售額榜單中，曾經(jīng)沖進(jìn)榜單TOP20的24個(gè)白牌，能在榜單上維持的時(shí)間，平均是8個(gè)月，最短僅1個(gè)月，是名副其實(shí)的曇花一現(xiàn) [1]。

所以說，白牌命運(yùn)通常只有兩個(gè)：
要么被大品牌下場狙擊，
要么被打品團(tuán)隊(duì)偷家。

對打品團(tuán)隊(duì)來說，他們就是一個(gè)品換一個(gè)品去做，是完全的游擊思維?？吹侥愕钠酚袡C(jī)會，就進(jìn)來賺一波快錢，而白牌由于缺乏護(hù)城河，還難以防御。

過去很多企業(yè)的增長主要來自于紅利，時(shí)代發(fā)展的紅利，人口增長的紅利，互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的紅利。整個(gè)行業(yè)和大盤在漲，企業(yè)隨便做一做就能跟著水漲船高。

但是，現(xiàn)在很多行業(yè)已經(jīng)不再增長，市場進(jìn)入存量乃至縮量時(shí)代，且競爭越來越激烈，這個(gè)時(shí)候打造品牌就變得越發(fā)重要。只有真正強(qiáng)化品牌力，才能獲取更大的競爭優(yōu)勢，才能穿越周期，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性增長。

二、電商or種草：今天我們該怎么打造品牌？

既然企業(yè)需要做品牌，那么該怎么做品牌，或者說做品牌到底是做什么呢？要知道，市面上有著形形色色的品牌理論，給做品牌這件事提供了做符號、做定位、做形象、做場景、做IP、做故事等眾多答案。

這里先說我的答案：
品牌生命周期論。

怎么做品牌受品牌所處的生命周期決定，品牌建設(shè)應(yīng)該分階段進(jìn)行。

這主要是基于兩點(diǎn)原因：

其一，一個(gè)企業(yè)在不同發(fā)展階段，推動(dòng)其增長的方式不同，對于品牌建設(shè)有著不同的目標(biāo)和任務(wù)；
而且企業(yè)能夠用于品牌建設(shè)的資源多寡也不同，這也影響品牌打造的方式方法。

其二，更重要的是品牌建設(shè)必須以消費(fèi)者為準(zhǔn)繩，研究消費(fèi)者，理解消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的心理認(rèn)知階段來建設(shè)品牌。
先讓消費(fèi)者認(rèn)識你，再讓消費(fèi)者認(rèn)知你，最后讓消費(fèi)者認(rèn)同你，消費(fèi)者與品牌的連接有一個(gè)由淺到深的過程。

這就像業(yè)界經(jīng)常爭論的符號和定位。符號重要嗎？重要。它是品牌的基本構(gòu)成要素，但是一個(gè)品牌有了符號就萬事大吉，就能保證成功和增長嗎？

就像耐克有了一個(gè)勾、麥當(dāng)勞有了一個(gè)金黃色的“M”就不需要做別的了嗎？顯然不是。

定位也是一樣。縱觀那些國際知名的成熟大品牌，你會發(fā)現(xiàn)沒有一個(gè)強(qiáng)調(diào)自己的品類位置的，耐克不會說運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌，可口可樂也不說銷量遙遙領(lǐng)先。強(qiáng)化定位只能鞏固自己現(xiàn)有的市場地位與份額，但無法激發(fā)用戶的新需求，從而帶來增量，也無法讓消費(fèi)者愛上品牌。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)處在初創(chuàng)期，最大的品牌任務(wù)是構(gòu)建品牌基本要素，要解決的核心指標(biāo)只有一個(gè)：
品牌顯著性。

符號、定位解決的都是一個(gè)品牌基礎(chǔ)的辨識和認(rèn)知問題，告訴消費(fèi)者“我是誰”，幫助消費(fèi)者記得住、想得起。

從初創(chuàng)期到成長期，這時(shí)候企業(yè)才真正開始了品牌化進(jìn)程，也就是“Branding”。很多企業(yè)事實(shí)上也是這個(gè)階段產(chǎn)生了做品牌、找品牌代理公司的需求。

在這個(gè)階段，企業(yè)的增長方式變了。

在初創(chuàng)期，品牌增長通常由單一要素驅(qū)動(dòng)，比如通過電商迅速起量，或通過種草起盤，或通過特定人群口碑破圈，這叫做自然增長。

而品牌要成長，就要實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長，需要深挖品類份額，并擴(kuò)大目標(biāo)人群，也就是從吸引有強(qiáng)烈需求和痛點(diǎn)的天使顧客到吸引泛精準(zhǔn)顧客轉(zhuǎn)變。

人群擴(kuò)大以后，企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)這些人對自身產(chǎn)品沒有剛需，屬于可買可不買那種，而且他們生活中有那么多競品和替代品可選，為什么要選你呢？并不是企業(yè)宣傳了產(chǎn)品功能就能打動(dòng)他買，也不是企業(yè)的產(chǎn)品力好他就自然會買并復(fù)購，這群人就叫做泛精準(zhǔn)顧客，企業(yè)的目標(biāo)人群也變了。

這兩個(gè)變化，決定了企業(yè)的第一個(gè)品牌任務(wù)（成長期）：解決規(guī)?；@客和需求激活問題。

如何通過品牌傳播迅速擴(kuò)大知名度，提高觸達(dá)顧客群的規(guī)模和效率，并且還要思考如何激發(fā)他們的興趣和需求。

其次，企業(yè)在發(fā)展壯大過程中，要想辦法搶奪競爭對手的市場份額。這時(shí)還會有模仿者開始出現(xiàn)，行業(yè)新進(jìn)入者增多，大品牌在感受到威脅以后可能會對你進(jìn)行狙擊。

那么品牌如何從日趨激烈的市場競爭中脫穎而出，讓消費(fèi)者對你產(chǎn)生購買偏好呢？
品牌要解決認(rèn)知突圍問題，強(qiáng)化品牌的差異化價(jià)值，贏得顧客信任，這是企業(yè)的第二個(gè)品牌任務(wù)。

帶著這兩個(gè)品牌任務(wù)，我們再來審視企業(yè)原本的做法，就會發(fā)現(xiàn)電商+種草為主的起盤打法這時(shí)候遇到了三個(gè)問題：

第一，獲客效率和規(guī)模不夠

品牌是效率最高的大眾認(rèn)知手段，是企業(yè)撬動(dòng)顧客認(rèn)知的杠桿，品牌可以快速觸達(dá)顧客、傳播信息，只有打造品牌才能一下子讓千百萬人知道你，讓你的企業(yè)和產(chǎn)品被社會大眾所關(guān)注。

電商雖然能起量，但起不到品牌教育的作用，對品牌長期增長驅(qū)動(dòng)力不足。而且電商轉(zhuǎn)化效率提升靠的是低價(jià)+流量，效果投入無法提升品牌價(jià)值、帶來長期品牌收益。畢竟，電商只是渠道。

第二，無法實(shí)現(xiàn)品牌差異化

不同品牌在種草時(shí)，使用的往往是復(fù)制粘貼的爆款內(nèi)容套路：萬能短視頻的7款類型、文案大神都在用的8種賣貨妙招、可以直接套用的9個(gè)文案句式、讓你馬上做好種草的10個(gè)神仙模版等。

大家使用一樣的內(nèi)容套路，找一樣的網(wǎng)紅達(dá)人，一樣的關(guān)鍵詞、一樣的鋪量……種草的同質(zhì)化，帶來的只有內(nèi)耗，只是運(yùn)營精細(xì)化的比拼，卻無法塑造品牌差異化。

而且種草能激活精眾轉(zhuǎn)化，但是在吸引更大規(guī)模人群上同樣存在用戶認(rèn)知效率不足，無法快速提升品牌增長效能的問題。

第三，品牌信任不足

品牌最終要構(gòu)建信任，而信任源于人心，它以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，但尤為重要的是品牌核心價(jià)值、價(jià)值觀、品牌理念的對外輸出與傳播，這也是品牌建設(shè)的重要組成部分，種草內(nèi)容基礎(chǔ)上不涉及相關(guān)內(nèi)容。而且從用戶反饋看，消費(fèi)者對種草內(nèi)容的信任不足，72.4%的消費(fèi)者表示受過虛假種草的影響[2]。

前些年，高速成長的一眾新消費(fèi)品牌如完美日記、花西子、鐘薛高等，成了營銷圈自媒體的最愛，被全網(wǎng)夸，其成功經(jīng)驗(yàn)和營銷方法論被反復(fù)拿出來拆解、贊美。

但近兩年，這些品牌又集體遇冷，如完美日記將大量營銷費(fèi)用砸在直播帶貨、短視頻和種草上，四年巨虧58億，如花西子和鐘薛高的定價(jià)被廣泛質(zhì)疑。于是這些品牌又被營銷自媒體全網(wǎng)批，就連過去的優(yōu)點(diǎn)也都成了缺點(diǎn)。

其實(shí)營銷人不能墻頭草，不能自媒體化，完全跟著輿論走、迎合大眾心理，而沒有自己的專業(yè)判斷。

這個(gè)專業(yè)判斷就是品牌生命周期論，
品牌在成長階段如果品牌力跟不上，不提升品牌價(jià)值，不解決認(rèn)知突圍和需求激活的問題，
只關(guān)注流量和轉(zhuǎn)化，那么這個(gè)品牌肯定會遇到問題。

再如近年來大紅大紫的lululemon，其品牌文化和核心價(jià)值觀“熱汗生活方式哲學(xué)”，社交品牌打法（品牌大使和社區(qū)活動(dòng)）也曾被廣泛稱贊和分析。但從2024年開始，lululemon為尋求增長開始加速布局下沉市場，向三四線城市滲透并開設(shè)門店，圍獵“縣城貴婦”。

由此，lululemon開始將短視頻和種草平臺作為連接下沉市場消費(fèi)者的關(guān)鍵，且開始營銷“好嫁風(fēng)”，種草“拯救婚姻bra”，而這明顯與品牌文化和理念大相徑庭，不少忠實(shí)顧客表示很不適，有網(wǎng)友直言其“違背祖訓(xùn)”。這就是為了短期效果，犧牲長期品牌價(jià)值的一例。

在成長期，企業(yè)必須重視品牌建設(shè)，這是奠定企業(yè)品牌長久生命力和生意可持續(xù)的基礎(chǔ)。為此，企業(yè)需要改變觀念，一改初創(chuàng)期只重視流量和轉(zhuǎn)化的做法，圍繞激活需求和認(rèn)知突圍的品牌任務(wù)，提升品牌覆蓋、輻射人群的規(guī)模和效率，建立更大規(guī)模人群對品牌的興趣、需求、認(rèn)知、好感、偏好、信任等等。然后，企業(yè)再基于這些品牌任務(wù)去選擇相應(yīng)的品牌工具和傳播推廣資源。

隨著品牌進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)入到成熟期，這時(shí)品牌任務(wù)和打法又有一定改變。

成熟期品牌對增長的需求不僅是規(guī)模，還有持續(xù)性和高利潤，這時(shí)品牌需要的是結(jié)構(gòu)化增長，包括數(shù)智化增長、社會化增長、多元化增長等等。

此時(shí)，品牌任務(wù)同樣有二：
一是建立品牌文化，保持品牌與社會文化的關(guān)聯(lián)，從而保證品牌的活力與生命力，避免出現(xiàn)品牌老化、認(rèn)知固化問題；
二是建立品牌關(guān)系，強(qiáng)化品牌與顧客之間的連接，留存并激活核心顧客。

2019年，阿迪達(dá)斯全球媒介總監(jiān)西蒙·皮爾（Simon Peel）公開表示：阿迪過度投資了數(shù)字廣告和效果渠道，進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè)。他還提供了精確的數(shù)字：阿迪77%的預(yù)算花在了效果，23%在品牌。由此，阿迪開始反思、調(diào)整，并重新回歸品牌敘事。

言猶在耳，耐克也犯了同樣的錯(cuò)誤。

前不久，2024年10月14日，任職四年的耐克CEO約翰·多納霍（John Donahoe）卸任。在多納霍執(zhí)掌耐克期間，耐克市值累計(jì)下滑約300億美元。2024年財(cái)年，耐克年?duì)I收514億美元，同比增長僅有1%。

多納霍犯下的錯(cuò)誤，在媒體報(bào)道中主要被歸結(jié)于大力推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，采用DTC直營策略以跳過經(jīng)銷商和零售商。從2020年開始，耐克以每年近10家零售商的速度終止相關(guān)合作，并與大型經(jīng)銷商解約，由此耐克拱手將貨架讓給了競爭對手。

但實(shí)際上，推進(jìn)DTC并不算錯(cuò)，耐克真正的問題在于對品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新的忽視。極度關(guān)注效率和成本指標(biāo)的多納霍，在上任后大量裁員產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域人才，導(dǎo)致過去幾年耐克都沒有讓人眼前一亮的新產(chǎn)品、新技術(shù)。

更致命的是，耐克DTC的重心是自有網(wǎng)站和APP，為了給這些平臺引流，耐克將大量預(yù)算投入到了流量和效果廣告。

耐克前高級品牌總監(jiān)Massimo Giunco在接受《廣告周刊》采訪時(shí)透露，在2022年耐克為實(shí)現(xiàn)數(shù)字銷售額占比達(dá)到50%的目標(biāo)，多納霍批準(zhǔn)削減當(dāng)年的品牌營銷預(yù)算。當(dāng)時(shí)，耐克在程序化廣告和績效營銷上的投入是品牌活動(dòng)的兩倍甚至更多[3]。

從那以后，耐克就再也沒有做出過激動(dòng)人心的品牌活動(dòng)。當(dāng)失去了品牌的魅力和與用戶的情感連接之后，衰落也就如期而至。

因此，在耐克工作了30余年、退休前一直負(fù)責(zé)耐克消費(fèi)者和市場部門的埃利奧特·希爾（Elliot Hitt）被返聘回來擔(dān)任CEO，這被視為耐克重回品牌思維的信號。

而在此之前，2024年7月巴黎奧運(yùn)，耐克推出聲勢浩大的品牌戰(zhàn)役“勝者不是誰都能當(dāng)”(Winning isn't for everyone)。

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9月份，耐克又針對跑步推出全新Campaign“勝者愛找虐”，通過一系列跑步短片詮釋跑步的精神態(tài)度，激勵(lì)更多跑者。

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耐克用“勝者”重申了自己的品牌精髓——競技精神，呼應(yīng)了耐克（NIKE）一詞原本的含義——希臘神話中的勝利女神，重新找回品牌初心，帶著好勝心向前。耐克這兩輪傳播背后是有長期原因和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的。

2024年8月份，麥當(dāng)勞中國CGO何亞彬在接受媒體采訪時(shí)表示：極致ROI的盡頭是白牌。如果品牌只計(jì)算冰冷的商業(yè)數(shù)字，而忽略掉了品牌的價(jià)值和價(jià)值觀輸出，那么品牌很容易迷失，即使對于耐克這樣的品牌也不例外。

我們再來看看美林。作為強(qiáng)生旗下專注兒童退燒23年的兒童用藥品牌，美林的市場目標(biāo)非常清晰，那就是針對新手爸媽人群，深入他們面對孩子發(fā)燒時(shí)的護(hù)理痛點(diǎn)場景，建立品牌溝通。

但是要建立溝通，美林面臨著兩大挑戰(zhàn)：
一是萬物互聯(lián)時(shí)代，新手爸媽的觸媒習(xí)慣變了，美林需要探索新一代父母喜愛的媒介與場景；
二是在溝通內(nèi)容上，醫(yī)藥類傳播本就有嚴(yán)格限制，且傳播內(nèi)容大多缺乏溫度。

美林的思考是，新手爸媽們在面對孩子發(fā)燒時(shí)內(nèi)心總是非常無助和焦慮的，他們需要的不僅是可信賴的兒童退燒藥品，還有專業(yè)的兒童護(hù)理知識，對孩子的全程細(xì)心呵護(hù)。

因此，美林選擇了與小愛音箱進(jìn)行合作。因?yàn)樾垡粝涫且粋€(gè)看得見的智能家居入口，而且小愛背后的小米智能生態(tài)，是滲透新生代家庭的絕佳載體。

美林聯(lián)手小米AI，打造了一款兒童發(fā)熱智能助理——美林媽媽AI助手，聯(lián)動(dòng)秒秒測智能體溫計(jì)，及時(shí)監(jiān)測、播報(bào)寶寶體溫，同時(shí)在爸媽上班以后，可以遠(yuǎn)程提醒寶寶發(fā)熱并提醒用藥，緩解爸媽焦慮，為用戶帶來更有溫度的品牌體驗(yàn)。

同時(shí)，美林還借助小愛同學(xué)覆蓋天氣、兒童、閑聊三大高流量場景，給新手媽媽們提供更專業(yè)的“育兒經(jīng)”，成為爸媽們的小錦囊和兒童健康守護(hù)者。

 視頻

美林的做法，深入用戶家庭與兒童發(fā)燒這一精準(zhǔn)場景，既提供了專業(yè)支持，助力新手爸媽從容應(yīng)對寶寶發(fā)燒，強(qiáng)化品牌作為專研兒童經(jīng)典退熱劑的認(rèn)知，同時(shí)覆蓋了更多新家庭用戶，拉近了與寶爸寶媽們的心理距離。

這就是一個(gè)成熟品牌要做的事，輸出品牌理念和文化，與用戶建立連接。

不同品牌發(fā)展階段不同，品牌任務(wù)也不同，重心也要有所側(cè)重。
品牌建設(shè)沒有所謂的固定公式，沒有唯一答案。

企業(yè)在品牌營銷中不要盲從主流，而是要匹配品牌的生命周期，從自己的目標(biāo)用戶與使用場景出發(fā)，從自身的業(yè)務(wù)需求出發(fā)，制定科學(xué)的品牌策略。

三、品牌and效果：做品牌真的沒有效果嗎？

業(yè)界經(jīng)常講一個(gè)詞，叫做“品效合一”，甚至還有“品效銷”等概念。當(dāng)我們在使用這些詞匯時(shí)，一定要注意它背后的隱藏邏輯——那就是品牌和效果是截然分開的，這樣的詞匯其實(shí)是在暗示、誤導(dǎo)我們——做品牌沒有效果。語言總是以隱秘的方式影響我們的思考。

但是做品牌真的不能帶來直接的銷售效果嗎？

顯然不是，不然就不會有那么多企業(yè)每年投入大量預(yù)算做品牌了。但是，過去在傳統(tǒng)年代，消費(fèi)者看廣告跟買東西兩件事是截然分開的。消費(fèi)者這個(gè)周在電視上看到某品牌的廣告，記住了品牌，下個(gè)周去逛超市想起來，于是進(jìn)行了購買。

這就是品牌廣告起效果的方式，所以說品牌效果存在兩個(gè)問題：一是存在滯后性，不會帶來立竿見影的效果，但其效果可持續(xù)，品牌是長期主義。二是隱性，品牌有效果，但這個(gè)效果難以測量，不像效果廣告全程可追蹤可監(jiān)測。

因此，很多企業(yè)的CMO、品牌操盤手，跟老板說不要做品牌，做品牌沒有效果。實(shí)際是因?yàn)樗粸樽约寒?dāng)下的業(yè)績、可以看見的業(yè)績負(fù)責(zé)，不為企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé)。

很多人在職場為個(gè)人前途和發(fā)展計(jì)，做事思維的確是這樣：不能馬上起效果的事不做，效果不能被老板看見的事不做。

做品牌肯定有效果，但我們要思考的是如何讓做品牌、做品牌廣告的效果更好地發(fā)揮出來，而不是否認(rèn)它的效果。這才是一個(gè)真問題。今天媒體環(huán)境和消費(fèi)者行為已經(jīng)發(fā)生巨變，但是很多品牌方還在沿用二三十年前的邏輯和套路在做品牌，在看待品牌廣告，那么品牌建設(shè)的確沒效果。

傳統(tǒng)硬廣的核心邏輯是記憶，讓消費(fèi)者記住品牌，從而去線下超市、門店購物時(shí)能想起品牌。所以過去品牌廣告的主形式如15秒TVC、系列平面稿，都是以一個(gè)鮮明具象的LOGO符號，以一句好讀好記、瑯瑯上口的廣告語為中心。符號+口號是記憶的抓手和載體。

二十多年前，一條央視廣告的確能做到這一點(diǎn)，很快讓全國十幾億人知道你、記住你，所以那一時(shí)期誕生了很多經(jīng)典的廣告語，成為社會流行金句。

但是要做到這一點(diǎn)在今天越來越難。

首先，主流強(qiáng)勢媒體在減少，梯媒依然是分眾、小眾，目前中國寫字樓人口僅有7000萬，寫字樓空置率超過30%。而且梯媒在4億城市人口以外，也難以觸達(dá)到剩下的10億人。

其次，媒體環(huán)境的噪音增強(qiáng)。消費(fèi)者接受媒體信息的環(huán)境越來越復(fù)雜，而且消費(fèi)者也越來越也沒有耐心看廣告。在手機(jī)上，你的廣告還沒播放兩秒消費(fèi)者就劃走了；在電梯里，消費(fèi)者可能全程都在低頭看手機(jī)。

為此很多品牌想到的招，是投放低俗惡俗的洗腦廣告，并通過大量重復(fù)投放強(qiáng)行讓消費(fèi)者記住，全然不顧消費(fèi)者對此的反感和厭倦。就像我家樓下電梯間的平面海報(bào)和電視屏，每年都能大量這樣的廣告，試圖對我進(jìn)行重復(fù)洗腦。

但問題是，消費(fèi)者雖然記住了你，但他并不認(rèn)同你，甚至對你感到厭煩，這并不能帶來購買；而且這種做法對于提升品牌價(jià)值和形象是于事無補(bǔ)的。就連記住這件事本身，大家要知道今天是一個(gè)信息大爆炸的年代，再大的社會熱點(diǎn)，消費(fèi)者對它的關(guān)注度可能也只有兩三天。因此，像當(dāng)年投央視投報(bào)紙一樣投放梯媒，這就有很大問題。

在當(dāng)今時(shí)代，品牌廣告要發(fā)揮效果的關(guān)鍵首先是找到更加優(yōu)質(zhì)的媒體，消費(fèi)者身邊那么多“屏”，手機(jī)屏，線下屏，家庭屏，到底哪塊屏能迅速讓大量消費(fèi)者認(rèn)識你？哪塊屏傳遞信息更高效更不被干擾？

在效率精準(zhǔn)和覆蓋效果上，一個(gè)值得考慮的資源比如家庭屏，90%中國家庭正在看智能電視，覆蓋人口超過10億；大屏獨(dú)占40%的長視頻用戶，擁有多元消費(fèi)群體；而且家庭環(huán)境更單純不嘈雜，有助于傳播品牌信息。

在品牌傳播中，我認(rèn)為還有兩個(gè)考量可以提升效果。
一是我們要讓消費(fèi)者置身于品牌所營造的場景氛圍之中，并借助社會共識、社交關(guān)系去推動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知品牌并完成購買。

比如我們來看王老吉。

每年春節(jié)期間，王老吉都會著重傳播其品牌核心的“吉文化”，那么如何借助新春氛圍讓“吉文化”感染并影響更多消費(fèi)者呢？

全家歡聚一起看電視，這是春節(jié)期間消費(fèi)者生活中的最典型場景，也是最具情緒價(jià)值的場景。王老吉抓住這一場景，在小米電視上打造了一系列傳播舉措，成就了新春營銷的絕佳突圍陣地。

具體來說，包括孩童拜年的創(chuàng)意開機(jī)畫面，首屏C位的焦點(diǎn)輪播，以及從冬至、元旦、臘八、小年、除夕到春節(jié)等每一個(gè)新春熱點(diǎn)的持續(xù)高效曝光。

除此之外，王老吉還聚焦了兩個(gè)更細(xì)分的核心場景，一是聚合各大衛(wèi)視跨年晚會，綁定年輕人跨年歡聚場景。二是定制兒童劇場，覆蓋全家老少，主打新春假期親子陪伴時(shí)光。在場景中，王老吉的年貨福利、跨年福利自然融入，借助場景氛圍自然完成了品牌認(rèn)知和下單購買。

今天的消費(fèi)者已經(jīng)免疫了企業(yè)的信息灌輸，反復(fù)向消費(fèi)者洗腦自家產(chǎn)品多么多么好沒有用處，因此，
我們要做的第二件事是借助消費(fèi)者生活場景，將品牌信息轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者感興趣、可感知的體驗(yàn)，將產(chǎn)品融入消費(fèi)者想要的知識和服務(wù)之中，用消費(fèi)者愛看的內(nèi)容去包裹品牌信息，從而贏得更好的效果。

數(shù)據(jù)顯示，天氣越熱，六神產(chǎn)品的廣告效果越好。于是，六神攜手小米商業(yè)營銷，錨定溫度這一關(guān)鍵關(guān)量打造了全場景智能天氣營銷。

當(dāng)溫度達(dá)到30度時(shí)，系統(tǒng)會以小米手機(jī)天氣APP為數(shù)據(jù)接收端口，聯(lián)動(dòng)小米生態(tài)內(nèi)各原生APP投放相應(yīng)廣告，在目標(biāo)用戶7×24小時(shí)的全天候、碎片化場景中，打造貼心陪伴與驚喜體驗(yàn)，然后再輔以小米OTT端大屏的沉浸式清涼視覺體驗(yàn)。

不僅實(shí)現(xiàn)了用戶對品牌的深度認(rèn)知，而且情緒價(jià)值拉滿，有效傳遞了品牌理念和態(tài)度，這不比洗腦用戶“買六神買六神”更好嗎？

再如嘉實(shí)多磁護(hù)。作為一個(gè)產(chǎn)品相對小眾、冷門的品牌，過去很難做品牌傳播，傳播內(nèi)容也很難被用戶認(rèn)知和記憶。為此，嘉實(shí)多磁護(hù)的做法，就是聯(lián)合小米生態(tài)一起開創(chuàng)全新的AI智能營銷，通過AI技術(shù)打通智能生態(tài)，將品牌滲透到用戶各類生活場景中去。

比如在早安場景中，特別是陰雨天，嘉實(shí)多磁護(hù)為消費(fèi)者提供天氣更新和行車提醒，守護(hù)陰雨天出行；

在出行場景中，嘉實(shí)多磁護(hù)借助小米生態(tài)提供城市限行智能提醒、養(yǎng)護(hù)類AI內(nèi)容定制，守護(hù)城市用車便捷體驗(yàn)；

在行車場景中，與小米手環(huán)聯(lián)合定制，時(shí)刻監(jiān)測車主健康指數(shù)，守護(hù)車主駕駛安全。

最后在歸家場景中，嘉實(shí)多磁護(hù)又借助小米OTT的大屏沉浸視效，強(qiáng)化“未啟動(dòng) 先保護(hù) 時(shí)刻保護(hù)”的品牌理念。

將品牌融入一眾生活場景，在場景中讓用戶感受“時(shí)刻守護(hù)”的品牌體驗(yàn)，并給用戶提供有價(jià)值的服務(wù)和信息，品牌在此過程中也就愈發(fā)深入人心。

今天，消費(fèi)者生活方式和觀念變了，媒體環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境也變了，品牌的具體做法也要跟著改變。
而不變的，是品牌對于人心的恒久價(jià)值。
品牌方需要精研消費(fèi)者，基于用戶心理階段和品牌生命周期去深入理解品牌本質(zhì)，匹配相應(yīng)的品牌目標(biāo)與任務(wù)，然后才能做出行之有效的品牌經(jīng)營方法。

前不久，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒在接受媒體采訪時(shí)提到，低價(jià)內(nèi)卷對中國品牌，對中國的產(chǎn)業(yè)是一種巨大傷害。

中國是生產(chǎn)大國、消費(fèi)大國，要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，一定要做好品牌建設(shè)，
走品牌強(qiáng)國路線，白牌不是出路，一味卷低價(jià)不是出路，品牌才來未來持續(xù)性增長的關(guān)鍵答案。

本文注釋：

[1]《昔日美妝“頂流”，成了抖音棄子》，來自公眾號“DT商業(yè)觀察”，2024-08-19；
[2] 數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢；
[3]《Nike放下流量焦慮，回歸品牌敘事》，來源：公眾號“品牌星球時(shí)尚”，2024-08-20；

作者公眾號：空手：（ID：firesteal13）