Z時(shí)代文化沖擊，奢侈品如何再次引領(lǐng)流行文化？
原標(biāo)題：95后文化沖擊，奢侈品如何再次引領(lǐng)流行文化，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值長(zhǎng)青
優(yōu)勢(shì)品牌如何隨著時(shí)代的變化而升級(jí)，從而再次引領(lǐng)消費(fèi)文化，創(chuàng)造新的消費(fèi)趨勢(shì)，是一個(gè)經(jīng)久不衰的話題。任何一個(gè)品牌都會(huì)老化，但有些品牌可以煥發(fā)第二春甚至第N春，而有些品牌則會(huì)逐漸走向衰老，直至泯然眾人。
吉姆·柯林斯的《基業(yè)長(zhǎng)青》從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理角度挖掘企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的秘訣，那么企業(yè)又該如何實(shí)現(xiàn)品牌文化價(jià)值上的“基業(yè)長(zhǎng)青”呢？
奢侈品品牌價(jià)值的滑落
奢侈品品牌擁有頂級(jí)文化品牌價(jià)值，它們的產(chǎn)品擁有藝術(shù)性，且創(chuàng)造并引領(lǐng)流行和消費(fèi)趨勢(shì)。我稱其為文化引領(lǐng)品牌。
但這些文化引領(lǐng)品牌是否能永葆長(zhǎng)青，持續(xù)締造并引領(lǐng)流行文化？不一定。如下圖所示，頂級(jí)奢侈品品牌在一開始會(huì)創(chuàng)造一個(gè)比較高的品牌價(jià)值點(diǎn)（注意它的起點(diǎn)高于0），一旦樹立了自己的品牌優(yōu)勢(shì)，它將長(zhǎng)期占據(jù)，并保有自己的優(yōu)勢(shì)。
但在社會(huì)文化的轉(zhuǎn)變來臨之時(shí)，新的文化、消費(fèi)和流行趨勢(shì)會(huì)形成，如果品牌并未積極針對(duì)這種趨勢(shì)升級(jí)品牌，則其品牌價(jià)值將會(huì)逐漸下降，直至消失（下圖）。比如奢侈品手機(jī)品牌Vertu，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前，它代表了高端、尊貴，而iPhone誕生后，其引領(lǐng)的智能、極簡(jiǎn)、時(shí)尚的風(fēng)潮讓Vertu措手不及，如今它的品牌價(jià)值已經(jīng)開始滑落。
當(dāng)然，奢侈品品牌不會(huì)一下子沒落，新崛起品牌的推波助瀾往往會(huì)加速它的衰落，新的品牌往往在社會(huì)化文化轉(zhuǎn)變期建立，它代表最新的最年輕的文化、流行和消費(fèi)趨勢(shì)，它在剛創(chuàng)立之時(shí)或許還屬于亞文化的范疇，但由于符合了新的趨勢(shì)，它會(huì)迅速成長(zhǎng)，最終品牌價(jià)值超越老的奢侈品品牌。下圖中的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是新品牌超越老品牌的點(diǎn)。
所以頂級(jí)奢侈品品牌在社會(huì)文化的轉(zhuǎn)變期是非常危險(xiǎn)的。
Z世代的文化沖擊
隨著社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，我認(rèn)為目前我們正處于社會(huì)文化的轉(zhuǎn)變點(diǎn)上。在時(shí)代轉(zhuǎn)折期過后，流行文化的話語權(quán)很可能被Z世代掌控。
Z世代人群一般指95后，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2018年10月，Z世代用戶已突破3.69億。顯然Z時(shí)代將會(huì)成為中國最大的消費(fèi)群體之一。
他們生于中國相對(duì)富足的時(shí)代，他們的消費(fèi)力會(huì)很強(qiáng)，一個(gè)不同于上一代人的消費(fèi)習(xí)慣是愛用金融工具，購買在上一代人看來超過自己承受范圍的商品。他們生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，成長(zhǎng)于社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。因此知識(shí)水平較高，喜歡通過線上社交和消費(fèi)。他們有很大比例的獨(dú)生子女，因此獨(dú)立性較強(qiáng)。
他們會(huì)創(chuàng)造出一些新的文化方向和語言，往往讓人費(fèi)解，比如彈幕文化，洗腦神曲，明星應(yīng)援等，很多現(xiàn)象在不覺中就開始固定了，比如現(xiàn)在很多00后在稱呼某人時(shí)不打全名，而以拼音首字母代替，（張小明往往寫成ZXM），他們時(shí)代誕生的所謂00后黑話體系更讓人摸不到頭腦，如xswl（笑死我了）、zqsg（真情實(shí)感）、ssfd（瑟瑟發(fā)抖）。
Z世代將在未來成為消費(fèi)主力，貝恩的一份報(bào)告指出，到2025年Z世代的用戶的購買量將占奢侈品品牌總數(shù)的55％以上。他們同樣也會(huì)引領(lǐng)新一輪消費(fèi)文化，因此優(yōu)勢(shì)奢品品牌應(yīng)該融入并研究他們的文化現(xiàn)象，升級(jí)自己的品牌，以便持續(xù)成為文化引領(lǐng)品牌。
如何改造：奢侈品的進(jìn)擊
面對(duì)時(shí)代轉(zhuǎn)型，很多奢侈品品牌也并非無動(dòng)于衷，它們從新產(chǎn)品、新的文化代言、新平臺(tái)方面做出了轉(zhuǎn)型探索。
新產(chǎn)品：Tiffany曾推出1500美元的曲別針，8萬人民幣的毛球，2000多的吹泡泡玩具等，這些東西并不一定在乎銷量，更重要的是品牌在以年輕用戶習(xí)慣的方式進(jìn)行溝通。
新文化代言：2016年Burberry選擇吳亦凡作為其代言人，并在2017年推出全新合作系列。DIOR在2017年宣傳AB成為中國區(qū)品牌大使。
新平臺(tái)：在Facebook和Instagram上，大批奢侈品品牌早已實(shí)現(xiàn)入駐和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，在Instagram上，香奈兒的粉絲曾經(jīng)一年內(nèi)從600萬漲到1500萬。如果這個(gè)不算新平臺(tái)的話，那么迪奧和寶馬入駐抖音則算是一種新的平臺(tái)探索了。迪奧是最早入駐抖音平臺(tái)的奢侈品品牌之一，奢侈品是否適合與抖音合作，之前我寫過文章，《奢侈品到底適不適合玩抖音？》，此處不再贅述。入駐之后，它還邀請(qǐng)AB，王子文等明星拍攝抖音風(fēng)格的短視頻，并以信息流廣告的形式在抖音投放，以完成品牌曝光到轉(zhuǎn)化的完整路徑。
新內(nèi)容：社會(huì)文化轉(zhuǎn)變時(shí)期，用戶對(duì)于內(nèi)容的喜好度當(dāng)然也會(huì)發(fā)生變化，上個(gè)時(shí)代的內(nèi)容，不一定符合新時(shí)代的用戶需求。比如在如今，Z世代更喜歡符合他們文化語言的內(nèi)容，像表情包、貼紙、輕量化短視頻等等。
Gucci在今年春節(jié)推出了限量款單品，官方微信《Gucci豬豬家族現(xiàn)在登場(chǎng)》一文中說“我們一直在尋找……時(shí)尚新鮮勢(shì)力，十二年一現(xiàn)的豬豬家族。他們不分人我……勾勒出愉悅與趣味的平衡美學(xué)?！毕旅孢@畫風(fēng)你感受一下。
三只小豬主題包是這樣的。
Gucci針對(duì)豬年定制單品，是西方藝術(shù)文化與中國古老文化結(jié)合的藝術(shù)探索，也體現(xiàn)了其對(duì)中國市場(chǎng)特別是年輕用戶的重視。不止如此，Gucci也與抖音商業(yè)化進(jìn)行了合作。
Gucci在抖音上發(fā)起了#古馳中國新年特別系列#話題，并合作了首個(gè)商業(yè)化貼紙專輯，推出“GG Piggy ”貼紙，共有5款，包括小豬愛心舞，小豬好運(yùn)到，小豬健康舞，小豬來拜年，小豬招財(cái)舞，從名字上看就很“接地氣”。
鹿晗、李宇春、倪妮等多位明星使用小豬貼紙參與活動(dòng)發(fā)布視頻，引發(fā)了大批用戶UGC，最終參與活動(dòng)的視頻量超過了70萬，可以看出這些貼紙很受年輕用戶喜愛。
從新品推出，到選用新的文化代言人，從進(jìn)入新平臺(tái)，到創(chuàng)作新內(nèi)容，Dior，Gucci們的案例顛覆了以往我對(duì)奢侈品品牌那種高冷的印象，它可以走入年輕人，創(chuàng)造適合年輕人文化的元素，從而提升品牌的活力。這些奢侈品品牌的探索我覺得不會(huì)終止，它一定是隨著Z時(shí)代文化的深入發(fā)展而發(fā)展的，一次的探索可能有得有失，但至少嘗試會(huì)讓品牌尋找升級(jí)的方向。
奢侈品品牌如何再次引領(lǐng)流行文化
奢侈品品牌如何升級(jí)，持續(xù)引領(lǐng)流行文化？上面說的新產(chǎn)品、新文化代言、新平臺(tái)新內(nèi)容、是品牌在具體戰(zhàn)術(shù)層面上的行動(dòng)。而從更高的策略層面上來看，品牌還需要思考更多，以下我總結(jié)3點(diǎn)。
1、融入新渠道，接觸新文化。
品牌首先應(yīng)該在文化轉(zhuǎn)變的時(shí)代，接觸或融入年輕人喜歡的渠道。比如Z世代喜歡的抖音，B站，漫畫等平臺(tái)，只有融入年輕人的渠道才能了解年輕人的文化。有些渠道，一些奢侈品對(duì)是否進(jìn)入常存疑慮，事實(shí)證明，奢侈品品牌進(jìn)駐新的平臺(tái)大部分只是時(shí)間問題。比如在電商已成趨勢(shì)的今天，越來越多的奢侈品入駐了曾經(jīng)根本不予考慮的天貓。
在短視頻平臺(tái)上，也有LV，Gucci，迪奧，香奈兒等在抖音上進(jìn)行了營(yíng)銷活動(dòng)。至于有些人擔(dān)心的這些平臺(tái)是否有奢侈品品牌的高端受眾，其實(shí)現(xiàn)在個(gè)性化推薦技術(shù)已經(jīng)在逐漸解決這個(gè)問題，這些平臺(tái)的信息和廣告只曝光給合作的目標(biāo)人群。
2、學(xué)習(xí)新文化，建立新的文化引領(lǐng)策略。
在了解年輕人的文化，以及他們所代表的流行和消費(fèi)趨勢(shì)后，品牌應(yīng)該意識(shí)到需要建立新的品牌文化引領(lǐng)策略，升級(jí)自己的產(chǎn)品以及品牌文化符號(hào)，讓自己的品牌實(shí)現(xiàn)升級(jí)。時(shí)代轉(zhuǎn)變期并不是一年，很可能是一個(gè)為期多年的進(jìn)程，因此品牌文化的重塑也需要不斷完善，直至達(dá)到目標(biāo)。
3、輸出自己的文化，再次引領(lǐng)流行趨勢(shì)。
一旦自己的品牌文化確立，且確定它是正確的，應(yīng)該積極推廣自己新的產(chǎn)品和品牌文化，再次引領(lǐng)文化和流行趨勢(shì)。
奢侈品重塑品牌的行為很企業(yè)創(chuàng)新推動(dòng)的基業(yè)長(zhǎng)青，事實(shí)上它就是品牌文化版的基業(yè)長(zhǎng)青，對(duì)于那些奢侈品文化引領(lǐng)品牌來講，可以稱為品牌價(jià)值長(zhǎng)青。
參考：道格拉斯·霍爾特《文化戰(zhàn)略》
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：尋空的營(yíng)銷啟示錄（xunkong2005）
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