中國是一個值得奢侈品“單獨定制營銷方案”的市場
“堅持”是老牌奢侈品品牌的優(yōu)點，也是缺點。
保守的他們在面對外部環(huán)境的巨變時總會慢人一步，這導(dǎo)致長期以來，奢侈品品牌在中國社交媒體上的主動營銷，更多是傳統(tǒng)營銷方式的照搬。
直到去年起，情況開始有了變化，我們越來越能看到，奢侈品廣告出現(xiàn)在“雙微一抖”的社會化渠道中。
盡管西方老牌奢侈品品牌顯示出了拉攏中國消費者的決心，但營銷上的水土不服依舊大量存在。
雖然中國奢侈品消費金額已占全球市場的近三分之一，但奢侈品品牌顯然還沒有做好真正的“中國營銷”。
奢侈品的中國營銷水平，從巴寶莉中國新春海報的集體吐槽就能看出。
今年年初，Burberry聯(lián)手流量大小花——趙薇、周冬雨拍攝了一組名為“摩登新禧”的全家福海報，但海報一經(jīng)發(fā)布卻被認(rèn)為“拍得像鬼片”而備受爭議。
很明顯，Burberry本意是想博得中國消費者的好感，但卻引來了一場公關(guān)危機，股價也因此暴跌。
在D&G辱華廣告事件剛過去不久，Burberry又在廣告上翻車，不少網(wǎng)友建議這些跨國奢侈品大牌趕快換一波廣告公司……
當(dāng)然，Burberry的水土不服并不是個例，如果觀察各大奢侈品的“中國風(fēng)“元素海報和產(chǎn)品，都能發(fā)現(xiàn)這些國際大牌對中國市場、中國元素的理解依舊停留在非常膚淺的程度上。
比如說Prada近日推出的中國風(fēng)新春海報及視頻，畫風(fēng)停留在上世紀(jì)八九十年代，依舊被網(wǎng)友吐槽為不懂中國。
MAC的2019新年限定也延續(xù)了多年“村花”加“女鬼”的中國審美，大紅、花蝴蝶、剪紙等一系列中國元素的暴力疊加，讓人感覺有些用力過猛。
另外說一下，下面這套2019限定款，實物比海報上照片要丑的多。
顯然，這種詭異的奢侈品“中國風(fēng)”不是近一兩年的新鮮事。
Giorgio Armani曾分別在猴年、雞年、狗年推出新春限量款粉餅，外殼一個“福”字搭配中國紅，內(nèi)芯印制生肖圖案，如果不細(xì)看你可能認(rèn)為這是一個山寨貨。
更讓人啼笑皆非的是Dior曾在狗年推出過一款只印有“狗”字的紅包，推出沒一周時間就因為大眾吐槽而撤回。
不僅是產(chǎn)品設(shè)計、外觀設(shè)計上，奢侈品在中國的營銷動作也屢屢讓人大跌眼鏡，比如說去年下半年Dior在微博上發(fā)布的土味視頻就引來一陣嘲諷。
而Dior其實已經(jīng)是在中國本土化營銷上走得比較靠前的國際奢侈品品牌了，他們還曾經(jīng)于去年在抖音上開設(shè)企業(yè)賬號，只可惜運營的數(shù)據(jù)并不好看，多數(shù)視頻點贊量僅在兩位數(shù)。
而其他多數(shù)奢侈品品牌并沒有在抖音這類新興短視頻品牌上正式發(fā)聲。
一、水土不服來自奢侈品的傲慢？
與大眾直觀感受不同的事，奢侈品行業(yè)作為時尚行業(yè)的分支，雖然敬重傳統(tǒng)，但從來也都是高科技的，品牌方也不乏數(shù)字化營銷的敏感度。
拿Burberry來說，其經(jīng)典款風(fēng)衣的大受好評就在于“華達(dá)呢”這一防水透氣面料技術(shù)的突破和革新，而Burberry對數(shù)字化營銷、社交網(wǎng)絡(luò)也十分重視。
根據(jù)社交媒體分析機構(gòu)Quintly去年發(fā)布的《UK Brand Report》報告顯示，Burberry是Facebook、Twitter、Instagram上最受歡迎的英國品牌，粉絲量分別高達(dá)1300萬、1400萬、330萬。
Burberry也長期在數(shù)字化營銷中投入巨資，屢屢被媒體視為奢侈品數(shù)字化營銷的標(biāo)桿案例。
圖片來源：Quintly《UK Brand Report》
因此可以發(fā)現(xiàn)，并非奢侈品對科技、數(shù)字化不敏感，而是這些國際大牌們依舊沒有找到說中國故事、做中國營銷的有效方式，其背后隱藏的是奢侈品對于中國地區(qū)的傲慢態(tài)度。
事實上，絕大多數(shù)奢侈品的中國區(qū)團隊在業(yè)務(wù)決策上的自主性并不強，許多對外動作需要經(jīng)過國際總部層層審批，這期間的大量信息損耗與不對稱，引發(fā)了奢侈品們集體的水土不服。
據(jù)界面新聞報道，某奢侈品品牌中國團隊想要開設(shè)微信公眾號，前后審批用時竟長達(dá)一兩年。
二、中國是一個值得奢侈品“單獨定制營銷方案”的市場
近年來奢侈品的沒落已經(jīng)成為共識，奢侈品潮牌化的質(zhì)疑聲也不絕于耳。
但以中國為代表的新興市場的高速增長，讓奢侈品品牌們看到了希望。
在貝恩資本發(fā)布的《2018年全球奢侈品市場研究報告》中就曾花大量篇幅講述中國市場對于奢侈品品牌的重要性。
報告中預(yù)計，在2025年，將有46%的奢侈品由中國消費者購買，其中將有一半會是在大陸地區(qū)購買。
圖片來源：貝恩資本《2018年全球奢侈品市場研究報告》
報告中還提出，中國將會是“一個獨立于全球市場運行邏輯的中國”，這也說明奢侈品的營銷不能再“從西方走向東方”，而應(yīng)該“從東方走向西方”。
其中的差異點在于，中國的社交媒體環(huán)境、線上渠道環(huán)境、年輕人消費習(xí)慣等維度都與全球其他市場大不相同。
比如說，由于線上渠道和線下物流的完善，中國消費者的線上消費比例，比其他國家要高得多，非一線城市的消費能力也十分強勁。
因此也有了奢侈品近年來啟用中國明星作為代言人、進(jìn)駐天貓京東線上電商平臺等一系列動作。
圖片來源：貝恩資本《2018年全球奢侈品市場研究報告》
據(jù)好奇心日報報道，去年10月底，歷峰集團與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，集團主席Johann Rupert 事后對《金融時報》直白地說：
我不相信任何一家奢侈品公司能夠在中國獨自掌握線上銷售的秘訣。
如何做好中國營銷是奢侈品品牌中國化時面臨的最大挑戰(zhàn)。
時趣互動首席執(zhí)行官張銳曾表示，要做好中國營銷，說好中國故事是關(guān)鍵。
面對目前中國年輕一代的消費者，有時代感、中國元素、價值觀鮮明的故事才會成為一個好故事，好故事能如同擲石入水，為品牌帶來持續(xù)穩(wěn)定的波紋長尾流量。
總之，盡管老牌奢侈品品牌在中國市場上越來越主動，但一次次廣告風(fēng)波告訴我們，它們的中國化還處于“自嗨”階段，一次又一次說明，他們并不了解中國，了解中國文化。
老牌奢侈品們，你們要不要找一家更了解中國的本土營銷公司？
*題圖包括內(nèi)文圖片均來自相關(guān)廣告截屏
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