什么是國際大牌眼中的“中國新年”？
2018年，國際大牌奢侈品在社交網絡上明顯變得主動起來，我們在朋友圈、抖音都能常常刷到各個國際大牌的推廣內容。
種種動作中，可以看出國際大牌們拉攏中國年輕消費者的決心，畢竟中國市場已經成為全球奢侈品增長最快的市場，據麥肯錫的報告，中國奢侈品消費金額已占全球市場的近三分之一。
想要重視中國市場，做一些產品本土化的嘗試自然是必不可少，但結果總是能迎來用戶的吐槽……
今年年初，巴寶莉（Burberry）曾因一套中國風的全家福海報而備受吐槽，普遍被指人物表情很喪、場景冷清、看著像鬼片。
而普拉達（Prada）也在近日發布中國風新春海報及宣傳視頻，同樣是一種“西方大牌式”的中國審美。
再來看看“一直致力于讓模特成為中國女鬼”的MAC新年款，大紅、花蝴蝶、剪紙等一系列中國元素的疊加，讓這個新春款的“村花土味”撲面而來：
事實上，我們可以發現過去幾年，大多數國際大牌在中國元素的表達上都難以得到大眾審美的認同。
比方說阿瑪尼（Giorgio Armani）曾分別在猴年、雞年、狗年推出新春限量款粉餅。
外殼一個“看上去沒怎么設計”的“福”字搭配中國紅，內芯一個生肖形狀的設計，如果不細看你可能認為這是一個山寨貨。（好在今年阿瑪尼放棄設計“生肖款”了，今年的設計其實還不錯）
還有長期熱愛鑲鉆的雅詩蘭黛（Estee Lauder）新春生肖限定粉餅：
當然還有近年來在土味之路越走越遠的迪奧（Dior），從紅包設計中就可以看出它對中國文化有著自己的見解：
古馳（Gucci）的歷年新春生肖海報也有些畫風清奇：
當然不只是美妝、服飾，還有些辣眼睛的春節限量款包包。
比如說范思哲（Versace）在2012年曾推出過一款可能是“專供老佛爺”的龍年手袋。
不僅是奢侈品大牌，還有些深入中國已久的運動品牌也容易在新春中國風上玩偏……
比如說萬斯（Vans）推出過一系列限量版“繡花鞋”：
匡威也曾推出過“狗年定制版”：
翻開耐克阿迪的黑歷史，其實也都能發現這類奇葩的中國風產品。
奢侈品的“總部審美”與“中國特色”
其實總結下來不難發現，西方大牌通常會用比較表面的方式去堆砌中國元素，這些中國元素也常常停留在“宮廷裝飾元素”及“上世紀80年代元素”上，或者就干脆直接用大紅配大字；再加上奢侈品海報模特常有的高冷表情，導致新春系列海報看上去要不像是“女鬼襲來”，要不變成“村花再現”。
事實上，造成這類“奇葩”中國風產品的原因在于，
設計師們只是在用表面的中國元素去展現西方審美，因此其中產生了內在的文化沖突。
隨著奢侈品對中國地區的重視，這類文化沖突大概率會在往后的日子里經常出現。背后最主要的原因在于奢侈品品牌為保持品牌調性，各項對外決策都會相對慎重，中國區團隊難有足夠的話語權，各項建議都要經過品牌總部進行決定，因此存在許多信息不對稱和不理解。
據界面報道，某奢侈品品牌中國團隊想要開設微信公眾號，前后審批用時竟長達一兩年，可見多數奢侈品品牌的中國區團隊意見對總部影響力并不強。
由于文化差異大多都是歷史傳承所致，很難通過言語表達清楚，即敏感也沒什么道理可言，稍有不恰當就容易造成商業上的悲劇，比如前不久杜嘉班納（D&G）就因廣告辱華事件而被迫狼狽下架。
中國或將成為奢侈品的“獨立市場”
不僅是文化上的不同，中國的線上銷售環境、社交媒體環境、年輕人消費習慣也與全球其他市場有著巨大差異。在貝恩資本發布的《2018年全球奢侈品市場研究報告》中就花大量篇幅指出中國市場環境、用戶消費習慣、文化習俗上的不同，建議奢侈品品牌把中國當做獨立與全球市場的單獨市場而運作。事實上，不少“高冷”的奢侈品品牌這兩年已經陸續入駐天貓等電商平臺、開設社交媒體賬號，變得“接地氣”起來。
隨著吳亦凡等流量明星成為奢侈品的代言人，奢侈品品牌正在由以往的“西方走向東方”轉變為“東方走向西方”，這對于注重歷史傳統的奢侈品行業確實也是個不小的轉變。
盡管巴寶莉“英國范”的新春海報看上去風格詭異，對中國元素的把握不得要領，但確是這個英國品牌首支中國春節廣告。樂觀點看，不少奢侈品品牌在面對中國消費者時已經逐漸放下傲慢，畢竟根據貝恩的預測，在2025年，中國消費者將會購買全球45%的奢侈品。
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