「年度報告」套路盤點：為何它們能攻占你的朋友圈？
作者：騰訊傳媒，來源：全媒派
2018年，你是如何度過的？這個問題，大概沒有幾個人能比自己手機上的APP回答得更準確了。只需輕輕點開某平臺的年度報告，過去一年的人生便舒展開來，一目了然。而這波點擊操作也意味著朋友圈即將面臨懷舊浪潮的侵襲。
今年同樣難免遭此“澇災”，從“旗手”豆瓣、知乎到姍姍來遲的網易云音樂、支付寶……APP年度報告大軍又呈刷屏之勢。
盡管知道這已經成為近年來的套路，人們點擊、分享的興致卻從未消減。今天，全媒派就帶你一起看看這個龐大軍團是如何在我們的朋友圈攻城略地；當我們在期待“年度報告”時，究竟又是在期待什么。
另一種賽博人生
年度報告的特別之處，在于通過描摹用戶這一年的使用軌跡再建一個“鏡像”。當一個個數據被精準記錄并按照一定的章法進行排列時，“瑣碎”的表面呈現出另一種意義，勾勒出一個個具體可感的場景：
8月8日、3點53分、彼時音樂列表上播放的歌曲，這一串滄海一粟般的數據被挖掘出來，投射成一個夏天的凌晨，抱著手機聽情歌的畫面，瞬間涌上心頭的還有幾分難言的情愫。而這些場景之所以能夠與用戶產生強烈的情感共鳴，在于我們已經漸漸沉浸于一種依托移動互聯網的賽博人生。
根據QuestMobile最新發布的《移動網民習慣變遷報告》，移動網民粘性近年來持續增加，截至2018年11月的統計數據，用戶使用時長增長了近20%；此外，伴隨對應不同需求的各類應用的涌現，應用場景被不斷拓寬，移動互聯網已經滲透到大眾生活的方方面面。
使用時長的遞增、應用場景的擴大，讓我們能夠以另一種虛擬的形態平行地生活在賽博世界。而這種形態是通過無數數據進行組建和重構的。正如清華大學彭蘭教授曾提到的，在網絡空間中，用戶呈現出“數據化生存”的特點。數據，不僅是個體思想和見解的記錄，更是行為、活動的表現形式。
當我們經由不同的移動應用支付一筆費用或是點贊一條信息時，數據及其代表的行為也在被這些APP默默記錄著。而年度報告的生成正是通過對數據海洋的特殊擷取，描畫出我們這一年的使用軌跡，一定程度上映射現實生活的狀態：網易云音樂陪伴我們走過大街小巷、支付寶勤勤懇懇記錄著我們的每一筆支出、每一次與好友的親密互動都被微博看在眼里……
將數據投射成一個脫身自我的“鏡像”，通過此鏡像透視現實生活的軌跡，成為年度報告之于我們的特殊意義，也是掀起刷屏浪潮的邏輯起點。
與鏡像對話
年度報告的呈現方式，也為我們由一個局外人的視角圍觀“自我鏡像”提供了可能。如果說身在此山中的人沉迷于山谷中的迷霧，尚不能透視背后的風景，那么它便為我們提供了一個鳥瞰的視角，由此實現了從沉浸到抽離的轉換。
通過放置一個“鏡像”，年度報告實現了我與我的分隔，也搭建了多重對話的可能——與APP、與自我、與他人。
人格化的生活伙伴
那些最風行的年度回顧恰恰來自使用頻率最多、用戶粘性最強的平臺。也正是這些平臺，才能生成對我們而言最精準、最有意義的年度報告。就像忠實的云村村民打開空白的QQ音樂年度報告時，是感到百無聊賴的。數據缺失、結果不準的背后是陪伴感的缺席。
這種陪伴感也為平臺打出情懷牌提供了便利。通過擬人化的話語，年度報告將這些移動APP裝飾成甘苦與共、風雨同戚的伙伴，傳遞出“我一直在”的信息。
聆聽、陪伴、關心——最忠實的朋友
多少個夜晚，手機屏幕的暖黃曾慰藉過我們孤單的臉龐；多少次旅行，移動支付都忠實地追隨著我們的腳印，就像豆瓣守護著每一年的觀影足跡、KEEP記錄下揮灑過的汗水、摩拜陪伴著跨越數重里程……
有些瞬間，我們早已忘記，然后APP卻依然記得，無形中人們對移動APP的高度依賴使得與人格化的它們形成共情成為可能，又反向加強了用戶對這些應用平臺的情感認同。
通過年度回顧的方式，各應用平臺在收割流量的同時，亦收割了忠誠。
圍觀自我的一種可能
年度報告的鏡像呈現，也實現了我們與過去的自己的一次對話。
在線性的時間流動中，“沒有人能夠兩次踏入同一條河流”。然而，憑借數據的存儲形式，年度報告在時間長河中打撈出那些記憶里早已遺失的片段，以及那些片段中包裹著的或孤單、或脆弱的自己。通過對片段的喚醒，我們亦能夠二次沉浸于某個時刻的生命體驗，實現一種超越時空的情感流通。此外，越過了時間的維度去圍觀過去的自己，也會有一種常看常新的體悟，畢竟圍城內外的心境總是不同的。
除了時間上的跨越，年度報告提供的“他者”視角也促發我們進一步認同自己。全媒派往期文章《社交網絡的“美顏濾鏡”：為了成功立住人設，我做了9999種測試》曾提到，那些形形色色的自我測試H5無非是通過蜜糖話語包裹起人們的自我優越感。年度回顧作為同樣是UGC類型的H5產品，自然也是難逃一點“立人設”的用意。
你可以是豆瓣口中的“觀影行動派”，也可以是網易云音樂中“風格成謎”的小眾愛好者，或是摩拜眼中的環保衛士。APP的人設話語加強了我們對自己的積極認同。當這些蜜糖話語恰巧戳中我們的心坎，與其說是應用軟件足夠了解我們，不如說是算法總在我們耳邊重復著它識別出的人設，逆向強化了自我的認同。
然而在看似UGC的生成機制背后，人們卻始終難以逃出相同的演算方法、話語模版營造的窠臼。當網易云音樂告訴你“音樂風格成謎”時，或許還會為自己小眾的審美趣味自矜，殊不知社交網絡中“風格成謎”的網友早已泛濫成災。當我們在圍觀自我的同時，也應當有意提醒自己不要陷入這場算法游戲。
印象管理的又一利器
如果說用戶在生成的年度報告中，完成了另一種視角的“自我認同”，那么輕輕一點“分享到朋友圈”則拓展了與他人對話的途徑，隨后在此基礎上進行印象管理。
支付寶推出的年度賬單毫無意外地刷屏了。截圖轉發時，一面哀嘆著“今年又是敗家的一年”，一面又悄悄流露出一點物質上富足的優越感。如果支付寶不幸暴露了你“囊中羞澀”的真相，沒關系，音樂類、電影類、知識類、健身類APP齊上陣，用這一年數據總結堆砌出一個個性而不流俗、自我管理時刻在線的精英形象。
渴望被了解、被認同始終是人們在社交平臺分享時的初衷，然而在眾聲喧嘩時代，想要被別人用心地聽見，似乎也越來越難。
真相總是如此扎心……
2018年的網易云年度報告，比以往來得更遲一點。然而遲到中又帶著點新意。為了能讓我們的“人設”得到回應，它在今年的年度回顧中引入陌生人社交的模式。
人作為一種社會性動物，必須依賴他人才能更好地認識自己、定位自我。巴赫金的“對話理論”提到，在對話中，我們也在嘗試從他人的視閾出發，在自己的話語中聽見其他人的理解，獲取有關自我的反饋。
而通過引入陌生人社交的匹配模式，用所謂最相似的靈魂加以應和，則是通過他人認同的路徑對APP與自我聯合定制的這一人設予以肯定。在自我和APP之外，尋找到第三者加固其合理性。而網友們在年度報告中的“自嗨”也能尋找到一個看似客觀的認同港灣，由此實現人設的進一步包裹。
群體狂歡中的私人訴求
建立在這三重對話之上的，是群體之間的互相識別，以及由此引發的朋友圈狂歡。
年度總結就這樣成為社交場中更迭速度極快的“社交貨幣”之一，人們不同的分享行為描畫了進入這場儀式的不同身份。網友也透過這場狂歡對他人所屬的群體進行判斷，同時共建著自己的社群。例如，在分享音樂APP年度報告的過程中，人們就實現了一次“站隊”：QQ音樂、網易云、蝦米的用戶自然固守各自鐘愛的產品；在朋友圈展示自己“2018年度歌手”截圖，也成了網民證明自身粉籍的方式。
而這種群體的狂歡，內里包裹著的是每個個體對儀式感的共同需求。
今年，網易云年度報告、支付寶年度賬單的姍姍來遲，一度引發人們對“儀式感”缺失的恐慌，而微信遲遲不出個人回顧，也讓大家有些空落落。缺少了年度報告提供的特定場景，我們該怎樣鄭重地同過去的自己道一聲再見？
也許，這份儀式感背后更是一份對生活的掌控感。畢竟在風流云轉、難以把握的時空，有APP為你記著那些時光沒有虛度，總是令人溫暖的。而人們內心深處對儀式感的需求，恰恰是在充滿不確定性的現實世界中尋找可以暫時去停靠的避難所。它又像一個小小的里程碑記錄這一年的艱辛與努力，矗在那里讓人安心。
人生代代無窮已，江月年年望相似。在人們每一年對年度報告的跟風中，其實并無新事。不管是在多重對話中映射出的自我認同，還是社交場的群體共建，更好地在這個世界存在始終是人們內心深處永恒的訴求。
參考文獻：
[1]彭蘭.網絡傳播概論[M].北京.中國人民大學出版社.2017.
[2]劉海龍.大眾傳播理論:范式與流派[M].北京.中國人民大學出版社.2008.
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