原標題：M2/噠噠首度復盤一年6支刷屏H5，爆款背后的秘密竟然是……
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這兩天，猝不及防我們又被網易云音樂的一波 H5 刷屏了。
據第一時間了解，原來這個 H5 的幕后團隊是 M2 工作室（前身“噠噠”） —— 目前是網易云音樂的一個創意工作室。此前，M2 曾制作年初刷屏的云音樂年度聽歌報告，在 2017 年也創作了不少 H5 刷屏案例。本文我們就來了解一下這個神秘的幕后團隊，聽 M2 團隊親述網易刷屏案例的創作經驗。
M2 團 隊 親 述
2017 年，我們團隊作品的迎來了一個“爆發年”，做出了很多朋友圈刷屏的現象級H5作品，在網易傳媒時期，2017年初情人節策劃：《來，用五筆畫一個你的愛吧！》，到中旬連續刷屏的兒童節策劃：《這是成年人不敢打開的童年》、人物性格測試：《解鎖你的歡樂頌人設》，再到紀念哈利波特20周年策劃：《！開打法魔用能只章文篇這》，都有很高的傳播量。
團隊來到網易云音樂后，改名為“M2”，接著推出了人物測試：《權力的游戲世界里，你是誰》，再到年末剛剛推出的網易云音樂策劃：《尋找夢想的旅程》。這些作品在微信朋友圈的自傳播量都達到了百萬甚至千萬量級。成了媒體號所謂的“爆款”，一連串刷屏事件也“逼死了不少agency”（第三方媒體原話）。
我們團隊在內部開過幾次分享會，也想借這個機會，用文字做一次年度“梳理”。我們一共挑選了2017年做過的，口碑和傳播量都還不錯的六個H5項目，集中做一次復盤。希望能與所有人共勉。
01 《尋找夢想的旅程》
點擊查看案例詳情：網易云音樂：等候夢想的時光，可以找音樂為伴
介紹：這個作品以小游戲的形式，呈現一場“追夢”的過程。用戶可以操控“你”在不同詞上行走與跳躍，去感受這些詞在每個人生命中的意義。你會遭遇“孤獨”，仿佛置身孤島，幸好有“陪伴”來臨，但它不會一直出現....同時這個H5運用了一些新的技術，手指點擊觸碰后會有反饋，消除了用戶和屏幕之間的界限，在玩法上也拓寬了H5的更多可能性。
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創意：來到網易云音樂后，團隊開始思索音樂跟我們之間的關系，音樂可以在我們悲傷、開心、孤獨、熱鬧......的時候陪伴著我們，給我們力量。音樂是一種很可愛的存在。我們的生活存在著變化，存在著高低起伏，隨著時間的推移，我們在不斷的前行。我們想把這種抽象的感覺展現在H5中。
而在云音樂的用戶評論里，你也會發現各個角落都藏著對夢想的宣言，這些平凡樸實的文字有著特別打動人心的力量。結尾鏈接到一支我們團隊自己創建的夢想歌單，你能看到很多玩了很多遍的朋友，留下的感人評論。他們或對H5進行自己的解讀，或留下自己追夢路上值得分享的記憶。
心得：年末，很多家agency做營銷都會選擇“暖”為切入點。我們當時猶豫再提“夢想”會不會過時，但事實證明，夢想是一個永遠能挑動人敏感神經的話題，因為每個人都能從中找到自己的身影，不斷勾起回憶，這支H5的調性也非常契合云音樂用戶，后臺統計的云音樂站內用戶打開后的分享率高達40%。站外的純社交流量也過百萬級。對于這支沒有借助任何熱點和IP，品牌露出明顯的H5來說，還蠻讓人驚喜的。
02 《來，用五筆畫一個你的愛吧！》
點擊查看案例詳情：網易新聞 × 噠噠：愛的不同定義，用5筆畫出屬于你的愛！
介紹：借情人節熱點推出的一款H5作品，一開始純白背景上只有五個點，用戶任意連接五點，就能解鎖不同的“愛之密語”手繪插畫，配上不同語言（日語、漢語、俄語、希伯來語）對愛的理解和定義，讓整個畫面浪漫還帶點小逼格。這支H5總流量達到百萬級，微信的社交渠道流量占比超過85%，被第三方iH5機構評為2017年2月H5排行榜top1。
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創意：去掉“節”字，就是情人，情人之間最神秘，最本源就是存在著“愛”，因此，情人節的h5構思要圍繞著“愛”。設計怎樣體現愛，設計的本源是什么，點、線、面是構成圖形的基本方式，將“點、線、面”與“愛”進行創意性的結合，這種創意性體現在用戶的操作交互上。
心得：除了結合用戶連線的手繪圖案，融進巧思比較費腦外，情人節的這支H5是我們團隊今年最“輕松”的一個策劃。原因是一開始我們就有一套很清晰的落地方案，知道要實現什么效果，要怎么實現，以及最后要表達什么。不同國家愛的語言也非常浪漫，足夠詮釋對愛的不同理解，不需要我們再在策劃上做加法。
03 《這是成年人不敢打開的童年》
點擊查看案例詳情：網易噠噠：刷爆朋友圈的童年回憶，你敢打開嗎？
介紹：該H5一共展示了80后、90后非常有共鳴的5部日本動漫：《灌籃高手》、《名偵探柯南》、《火影忍者》、《哆啦A夢》和《美少女戰士》。形式是通過不斷上劃展示比較酷炫的3D透視效果。
兒童節的H5是團隊去年在社交渠道傳播速度最猛的作品。當晚6點鐘朋友圈開始自己轉發，兩小時后每五分鐘將近4萬PV，當晚11點左右觸發了微信朋友圈的流量監控閾值，微信開始對H5進行限流（微信朋友圈內轉發就看不到）。整個過程只在朋友圈社交渠道傳播，沒有在任何渠道推廣。
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創意：6月1號兒童節，童年是一生中最美妙的時光，長大的我們，什么樣的回憶可以讓我們都產生美妙的共鳴，甄別了許多，最終鎖定在童年看過的動畫片上，動畫片有故事，有情節，有回憶。將每個動畫片最有共鳴感的部分串起來。其次我們發現，除了立體鮮活的動漫人物能喚醒大家的回憶外，那些經典動漫的bgm也是能瞬間讓人進入“高燃”狀態的。這對于“從loading頁開始，幾秒鐘內必須立刻抓住受眾”的H5來講，是條捷徑。
心得：因為之前沒有遇到過能借“兒童節”熱點刷屏的策劃，我們也一度懷疑兒童節是否是一個“偽熱點”，但去年下半年很多活動也證明，只要能引發情感共鳴，就會有用戶為你轉發分享。這支H5相信喚起不少人小時候守在電視機旁的記憶，很多人轉發時都會配上自己對喜歡動漫的追憶。因為時間有限，還有很多經典動漫被我們忍痛割愛了。
04 《解鎖你的歡樂頌人設》
點擊查看案例詳情：網易新聞 x 噠噠：你是《歡樂頌2》里的哪個主角？
創意：考慮到《歡樂頌》劇中或多或少地放大了人物的某一性格，而生活中遇到的人往往更復雜。把兩種人格混合起來的方式，可以更恰當地描繪用戶的個性。分享文案“我的人設=73%的安迪+27%的趙啟平”也能吸引很多用戶的好奇心，結果描述的是什么樣的性格，會不會像自己的朋友？不如點進去看一看吧！
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心得：比起去年團隊其他的策劃，歡樂頌策劃相對更輕量，走的是“短平快”的路線。從策劃到上線，耗時兩周完成。但你也許會想不到，《解鎖你的歡樂頌人設》是網易新聞目前流量最高的H5策劃，從標題到內容，“歡樂頌”策劃包含更多的社交元素，能囊括的人群也更廣泛，也就更適合社交傳播。
05 《權力的游戲世界里，你會是誰》
點擊查看案例詳情：網易云音樂：《權力的游戲》世界里，你會是誰？
介紹：《權游》的人物測試是我們團隊來到網易云音樂后做的第一個H5，人物測試已經被做過很多了，這次我們嘗試把畫面表現的更酷炫一點，比如當你選擇“沖向巨龍”時，你會真的看到龍在噴火，把整個頁面燒掉。當你變身“守夜人”，你會看到整個屏幕都在“下雪”，同時在結尾處，根據你的不同測試結果，導入到對應的人物歌單。
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創意：除了每頁測試都對應一個比較酷炫的畫面動效外，測試結果引導到歌單，測成同樣角色的人會在歌單下留言，你會發現留言區很熱鬧，仿佛是聚集了同類人。小測試很多，但最后能做成聚集同類的似乎很少。利用網易云音樂的留言區，讓用戶通過測試找到“歸屬感”，是這個H5給予我們的一大驚喜發現。以后不排除會做更多同類型的嘗試。
06 《！開打法魔用能只章文篇這》
點擊查看案例詳情：網易噠噠：紀念哈里波特誕生20周年，這個H5帶你走進魔法世界！
介紹：因為紀念的是哈利波特小說的20周年，所以這個H5呈現參照了書的樣式，在這個H5里，你可以像哈利波特那樣，走進霍格沃茲，帶上分院帽，穿過壁畫上偷笑的女孩，跟隨金色飛賊撞開文字，挑選魔法課程，練習懸浮咒和變形咒，體驗施展魔法帶來的驚喜，最后重溫霍格沃茲那些經典的人物和臺詞......哈利波特是魔法的世界，我們希望打開這個h5，是有魔法的h5。
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創意：如果項目主題本身就和魔法有關，那創意則可以天馬行空（比如讓字體漂浮，畫咒，這些其實一開始我們就想到了），最難的部分是怎么把這些靈感打包，塞進“容量有限”的H5里。哈利波特里的元素太多了：魔法、飛天掃帚、貓頭鷹、魔杖、活點地圖、金色飛賊等等，如何有效安排搭配這些元素不顯冗雜，讓用戶回憶的情緒有序遞增，讓大家在一兩分鐘內，回想起自己第一次打開書（or看電影），走進魔法世界時的感覺，是比創意更難的部分。
心得：這支H5本來是準備在哈利波特20周年當天上線，因為技術原因“晚點”，要命的是，我們發現20周年當天，媒體上幾乎沒有什么紀念哈利波特的文章，意味著這個“熱點”并不是我們預想的那樣火，組內哀聲一片。慶幸的是，這支H5還是引發了朋友圈哈迷們“遲到”的狂歡。朋友圈自傳播一度達到每五分鐘5萬PV，打破兒童節策劃的記錄，并在當天晚上臨近12點時觸發微信流量監控閾值，被限制分享。
最后，回答幾個（可能是）大家比較關心的問題：
1、創意都是如何來的？
去年做了幾次內部的分享會，大家最關心的就是“創意”，每次的H5，從選題到交互到落地。都是組內三人的頭腦風暴，創意落地，其實就是團隊三個策劃成員互相不斷激發刺激的過程，我們互相合作了很多次策劃，每個成員都擁抱變化，有自己的想法，也能接納其他人的意見，每次靈感的誕生，都是大家在公司小黑屋里反復糾結、討論、推翻、互相取笑、爭吵…最后醞釀出來的。
2、如何在項目初期，判斷這個H5是否能刷屏？
很多H5活動項目，在立項初期都會被boss拷問：你這個idea能刷屏么？其實這個問題換種表達，更容易切中要害，就是“你做的H5，我為什么要轉發？”
縱觀去年刷屏的案例，你會發現轉發的原因有很多，基本上可以歸結為魔性好玩（抖音的名畫抖起來），強烈的社交屬性（騰訊的朋友真假大質檢），有優越感（軍裝照），懷舊（你十年前用過的手機）等等，今年讓我們眼前一亮的作品還有小朋友畫廊，其實你也可以把它歸結為優越感（道德）+情感訴求。當然，還有一些傳播不錯的內嵌視頻類的H5，大多靠埋段子和密集笑料讓用戶看過癮。
所以，你應該想想你的idea，是否具備上面的一些特質，并且特別突出，不過這里也可以透露一個彩蛋供你參考，去年噠噠大部分刷屏作品，在上線前的公司內部測試里，大家也不是都覺得很好玩。很多人表示“看不懂”、“無聊”、“不會轉”。
3、H5的傳播渠道都有哪些？
在網易云音樂，目前能爭取到banner的第一幀推廣。網易傳媒時期，噠噠的爆款H5都會有新聞客戶端頭圖的推廣位置，不過團隊每次的H5，一般先是自然傳播，第二天再推廣。上線頭一晚都是先從成員個人朋友圈開始擴散，沒有進行其他渠道推廣。等到第二天再進行站內推廣，所以，“頭一晚”的朋友圈自傳播量是我們考量一個H5是否能火的重要標準（每次的H5總結，也是以社交流量作為考核標準）。我們的H5一般在晚上上線，上線后會每五分鐘刷一次數據，觀察H5走勢。一個標準的“爆款”H5，從朋友圈上線到進入流量爆發期，一般是2-3個小時，也就是在晚上9點和10點達到流量峰值。
4、一般H5的制作周期是多久？
鑒于“整套方案全部推翻”是我組的一貫風格（哈利波特和兒童節的都推翻過一個完整成熟的方案重做），我們很難給出一個確定的制作周期，當然，我們從不鼓勵策劃把戰線拖得太長。畢竟長期占用技術資源，不僅浪費，還意味著你在反復完善方案的同時，要做好技術大哥的心理輔導工作，上線時間越拖后，你壓力就會越大。長久不利于策劃的心理健康。
5、團隊未來的發展計劃？
做爆款H5，做快樂的自己。
項目參與人員名單 ：
網易云音樂M2創意團隊
創意策劃/ 孫銘潞/宋欣蔚/江圳強
設計/ 孫銘潞
插畫/ 王冰
動效/ 李威
前端/ 陳佳輝/ 朱佳斌
測試/ 蘇璟文
項目統籌/ 王詩沐
網易新聞噠噠團隊：
創意策劃/ 孫銘潞/宋欣蔚/江圳強
設計/ 孫銘潞/劉靜雯
插畫/ 李志/關斌斌
動效/ 王銳/ 武明
前端/ 王震/ 詹志祥/ 龐展展/賀精淼/周江
測試/ 高文艷
項目統籌/ 文處萄
感謝那些陪伴我們，并給予我們支持和鼓勵的人。
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