朋友圈刷屏的背后：云音樂(lè)的孤獨(dú)，支付寶的狂歡

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舉報(bào) 2018-01-05

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作者：Roy
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元旦后的朋友圈，可真是熱鬧呵！

今天你上臺(tái)，明天他登場(chǎng)。網(wǎng)易云的音樂(lè)報(bào)告刷屏之后，又等來(lái)了支付寶的2017年賬單。阿里和網(wǎng)易兩位互聯(lián)網(wǎng)大佬，像是互相說(shuō)好了一樣，聯(lián)手在微信里刷了兩天的存在感。

百度指數(shù)顯示，元旦后云音樂(lè)和支付寶的搜索量有明顯上升趨勢(shì)

盡管都引起了朋友圈的現(xiàn)象級(jí)刷屏，但從兩天云音樂(lè)用戶和支付寶用戶的反應(yīng)看，他們有著明顯不同曬圖動(dòng)機(jī)。

云音樂(lè)的孤獨(dú)，支付寶的狂歡

有人說(shuō)，刷屏的原因就是因?yàn)橛脩艋鶖?shù)大。

支付寶坐擁5.2億用戶，網(wǎng)易云音樂(lè)也在報(bào)告中宣布擁有4億用戶，看起來(lái)用戶量似乎是最主要的原因。然而在國(guó)內(nèi)如此成熟的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，擁有幾億用戶的產(chǎn)品并不在少數(shù)。真正引起刷屏現(xiàn)象的原因，是因?yàn)樗鼈兦『米プ×擞脩魪V泛存在的兩種情緒：孤獨(dú)和狂歡。

如果把H5比作功夫，網(wǎng)易使得是獨(dú)孤九劍。用戶使用APP的所有數(shù)據(jù)，被肢解重構(gòu)成幾個(gè)很有情感觸動(dòng)性的音樂(lè)體驗(yàn)場(chǎng)景。例如同一首歌曲被聽(tīng)了很多遍，被云音樂(lè)描述成“很特別的一天”。而從常聽(tīng)到的歌里，提煉出的重復(fù)歌詞，更是為過(guò)去的一年做了總結(jié)。通過(guò)那些情緒調(diào)動(dòng)力極強(qiáng)文案和畫面，云音樂(lè)隱隱設(shè)立了許多能誘發(fā)用戶記憶的機(jī)關(guān)。記憶是最私人的體驗(yàn)，而云音樂(lè)則充當(dāng)了這種孤獨(dú)情緒的入口。用戶一旦代入沉浸其中，不免會(huì)希望好友也能記起曾經(jīng)發(fā)生的事情，同時(shí)也想把這些腦海中的回憶記錄下來(lái)。被觸動(dòng)的情緒，迅速轉(zhuǎn)變成強(qiáng)烈的分享動(dòng)機(jī)。

但這種數(shù)據(jù)的詮釋方式，可以說(shuō)是相當(dāng)主觀了。聽(tīng)過(guò)次數(shù)最多，并不能代表這一天如何，有可能只是點(diǎn)了單曲循環(huán)的手機(jī)不在身邊。更有知乎網(wǎng)友查看代碼后爆料，重復(fù)的歌詞其實(shí)只是預(yù)先設(shè)立好的參數(shù)，“世界”、“心”、“自由”這些詞不過(guò)只是一個(gè)把戲而已

而支付寶則顯得耿直的多，翻來(lái)覆去就是一招“你的行為讓世界更美好”的九陽(yáng)神功。不預(yù)先設(shè)立某些主觀場(chǎng)景，而是直接展示一連串正面的數(shù)據(jù)：最多的消費(fèi)是什么？某項(xiàng)支出超過(guò)全國(guó)多少的小伙伴？騎了多少次共享單車等等。每一頁(yè)的數(shù)據(jù)，都會(huì)附帶一句無(wú)比陽(yáng)光普世的文案。而H5最后的大招，竟然是一張基于大數(shù)據(jù)的AI智能“新年簽”？從設(shè)計(jì)層面來(lái)說(shuō)，這支H5只是非常常規(guī)的測(cè)試互動(dòng)。但卻因?yàn)槿斯ぶ悄茉氐募尤耄约半S后跟進(jìn)的段子手，成功引發(fā)了愚蠢人類挑戰(zhàn)AI的全民狂歡熱潮。

不信看看朋友圈里曬出的支付寶截圖，是不是只剩下了幾個(gè)關(guān)鍵詞，和各種花式解讀？

情緒不同因?yàn)锳PP的差異

盡管阿里一直希望把支付寶作為跳板，殺向其他覬覦的領(lǐng)域，比如社交、內(nèi)容、O2O 。但支付寶仍是一個(gè)高使用頻次、短用戶時(shí)間沉淀的工具型應(yīng)用。那些嘗試性的動(dòng)作，充其量是阿里修建戰(zhàn)略護(hù)城河，錦上添花而并非關(guān)鍵，而作為第三方支付工具的支付寶，才是整個(gè)商業(yè)版圖的奠基石。無(wú)論電商、螞蟻金服、甚至是大文娛，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)都不如一個(gè)線上線下的支付場(chǎng)景都具有壟斷性優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也不會(huì)引發(fā)任何質(zhì)疑的支付寶更重要。支付寶絕對(duì)不能出問(wèn)題，而且必須具有廣泛普適性，可以無(wú)縫嵌入所有人的生活。

從以往的營(yíng)銷推廣中也可以感受到，支付寶似乎離不開(kāi)“大而全”的品牌形象。而例如去年的“白領(lǐng)日記” 、扎心海報(bào)文案，這種“出格”的行為引起用戶反對(duì)聲音后，阿里的后續(xù)反應(yīng)可以說(shuō)是非常迅速果斷。支付寶的戰(zhàn)略地位如此重要，出了問(wèn)題只能“棄卒保帥”。有錯(cuò)認(rèn)了，挨打站好。好在這種快速跟進(jìn)的公關(guān)行為在同行的承托下，往往能拉攏不少用戶的好感。

而云音樂(lè)卻無(wú)法像阿里對(duì)支付寶那樣，得到網(wǎng)易的同等厚愛(ài)。盡管宣稱擁有了4億用戶的云音樂(lè)，大概算得上網(wǎng)易旗下除了手游之外用戶數(shù)最多的產(chǎn)品。但它仍然屬于一個(gè)低使用頻次、長(zhǎng)用戶時(shí)間沉淀的內(nèi)容型應(yīng)用，仍是網(wǎng)易旗下眾多內(nèi)容產(chǎn)品線的一個(gè)分支而已。

作為內(nèi)容型產(chǎn)品，維持競(jìng)爭(zhēng)力的是高質(zhì)量?jī)?nèi)容方的持續(xù)生產(chǎn)。在泛內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容方是大V們；而在音樂(lè)版塊里，內(nèi)容就是一段段音樂(lè)，內(nèi)容方則是英皇、華納等音樂(lè)版權(quán)公司。云音樂(lè)的UGC樂(lè)評(píng)、音頻類的播客，還有云音樂(lè)內(nèi)的社交鏈等等體系，都是基于“音樂(lè)”搭建起來(lái)。但受前幾年免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的余波影響，音樂(lè)版權(quán)并不是一個(gè)賺錢的生意，網(wǎng)易不可能花費(fèi)太多籌碼，傾全力去“?！痹埔魳?lè)。

而這種有所保留的后果，就導(dǎo)致了云音樂(lè)之后的版權(quán)隱患。去年?duì)帄Z音樂(lè)版權(quán)的失利，讓云音樂(lè)吃了一個(gè)悶虧，大量用戶流失并迅速被同類APP瓜分。而前不久云音樂(lè)與天娛達(dá)成合作，這個(gè)好消息卻在這次音樂(lè)報(bào)告絲毫沒(méi)有體現(xiàn)，可想而知也是一種有意的忽視。但刻意回避并不能解決問(wèn)題，最后反而鬧出了“最愛(ài)的音樂(lè)被遺忘，因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題被下架”的尷尬。遙想最初云音樂(lè)剛剛上線時(shí)，宣傳點(diǎn)還是320kb的免費(fèi)高音質(zhì)樂(lè)庫(kù)（產(chǎn)品特色），而從去年“樂(lè)評(píng)專列”、“樂(lè)評(píng)礦泉水”開(kāi)始，云音樂(lè)開(kāi)始頻繁地強(qiáng)調(diào)音樂(lè)評(píng)論（用戶UGC）。從音樂(lè)社交APP，逐漸轉(zhuǎn)變到社交音樂(lè)APP。這不僅僅是云音樂(lè)開(kāi)始意識(shí)到，投入感情的樂(lè)評(píng)對(duì)提升用戶粘性的價(jià)值，同時(shí)也是自身版權(quán)儲(chǔ)備不足的無(wú)奈之舉。

大數(shù)據(jù)的取舍

大數(shù)據(jù)推動(dòng)的刷屏下，曬小眾音樂(lè)和支付寶高額賬單，這種極易被認(rèn)為裝X的行為，成為段子手的靈感來(lái)源。但如果站在他們的角度上，確是一種有種被大數(shù)據(jù)的冷落感。有一位朋友在朋友圈說(shuō)到：“談?wù)撘魳?lè)的時(shí)候，總是不問(wèn)前提就統(tǒng)稱為‘歌’，這讓我很孤獨(dú)。”而他的配圖顯示，最愛(ài)的“歌”是莫扎特的D大調(diào)奏鳴曲。

翻翻你的朋友圈，是不是有一條類似“年度歌手郭德綱”、“聽(tīng)40多遍《新概念第4課》小眾音樂(lè)”、硬漢頭像配上了“柔軟”這種讓人哭笑不得的狀態(tài)？很顯然他們這些非常規(guī)用戶，在這次年終報(bào)告中并沒(méi)有得到“特殊照顧”。按照消費(fèi)升級(jí)的理論，運(yùn)營(yíng)成本較低的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，應(yīng)當(dāng)采用個(gè)性化設(shè)計(jì)，盡可能滿足每一個(gè)消費(fèi)者，靠長(zhǎng)尾帶來(lái)利潤(rùn)或效益。但在這次大數(shù)據(jù)報(bào)告刷屏中，為了傳播效果最大化和簡(jiǎn)化產(chǎn)品，兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛選擇了放棄小眾人群。

而大數(shù)據(jù)收集與用戶隱私的矛盾，同樣是一個(gè)問(wèn)題。云音樂(lè)報(bào)告爆火之后，就有網(wǎng)友質(zhì)疑數(shù)據(jù)收集是否合法。而支付寶賬單發(fā)布后，有律師直接指出支付寶故意將授權(quán)選項(xiàng)隱藏并默認(rèn)勾選，是有意侵犯用戶隱私權(quán)的行為，更引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)支付寶一片指責(zé)。支付寶方面反應(yīng)依舊迅速，很快承認(rèn)了錯(cuò)誤，修改了授權(quán)選項(xiàng)的頁(yè)面設(shè)計(jì)。

改版前后的支付寶協(xié)議勾選界面

云音樂(lè)和支付寶在朋友圈，上了一堂生動(dòng)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷課。而在兩天的孤獨(dú)與喧囂之后，還有誰(shuí)擁有如此體量的大數(shù)據(jù)，能夠再掀起一波刷屏熱度呢？恐怕也只剩下騰訊的微信吧?？上⑿殴俜絽s早已聲明，不會(huì)采集用戶數(shù)據(jù)，想必我們是等不到微信賬單的這一天了。

不過(guò)有個(gè)好消息是，我們后來(lái)在朋友圈欣賞了一整天的雪景。嗯，真的挺美的。

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