屢次刷屏的網(wǎng)易云音樂，營銷背后的邏輯是什么？
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誰都不會(huì)想到一支H5在2018年第一個(gè)工作日早上推出，就能在社交網(wǎng)絡(luò)引起大量關(guān)注。透過網(wǎng)友截圖分享，我們不禁再次感嘆，這又是一個(gè)來自于網(wǎng)易云音樂的刷屏之作。
2017年的某一天，你聽著某人的歌
《2017網(wǎng)易云音樂用戶年度聽歌報(bào)告》H5，是網(wǎng)易云音樂新年策劃的一部分。通過2017年的聽歌“足跡”，使用戶回憶起那些有音樂相伴的日子。你一共聽過多少首歌曲？聽過最多的歌是哪一首？你欣賞怎樣的音樂曲風(fēng)？甚至連你單曲循環(huán)最多的日子是哪一天等等一些細(xì)微細(xì)節(jié)，網(wǎng)易云音樂都銘記在心。
這種始終陪伴用戶溫暖同行的感覺，激發(fā)了網(wǎng)友們分享的情愫。
就在同一天，有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂站內(nèi)首頁竟然“下雪”了。在人們驚呼這場2018“第一場雪”的到來的同時(shí)，更讓人驚喜的是，下拉“飄雪”頁面，《2018，音樂的力量》全新品牌視頻首次曝光，為嶄新的一年開篇獻(xiàn)禮。
《2018，音樂的力量》品牌視頻
除此之外，網(wǎng)易云音樂在線下推出了“2018， 照見自己”主題策劃。在北京團(tuán)結(jié)湖地鐵站內(nèi)，你可以看到印著樂評(píng)的“鏡面長廊”。鏡面上的樂評(píng)文案大部分都以“你”、“我”為關(guān)鍵詞，讓路人產(chǎn)生代入感，引起他們的共鳴。
勾起回憶的文字，讓人忍不住駐足拍照
“2018， 照見自己”這一主題由何而來？為何用“鏡面”這一創(chuàng)意形式來呈現(xiàn)線下內(nèi)容？網(wǎng)易云音樂副總裁李茵向數(shù)英解釋道：“從用戶層面來看，這一主題足夠宏大。應(yīng)該說，‘照見自己’，或者說找到自己，可能是我們每個(gè)人一輩子都會(huì)不斷去探尋的命題。而新年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，也正是大多數(shù)人希望整理思緒，重新出發(fā)的時(shí)候。新年策劃中，推出這個(gè)主題的活動(dòng)，與用戶的情感狀態(tài)是契合的。而從產(chǎn)品層面來看，無論是樂評(píng)文字，還是音樂本身，都是讓用戶‘照見自己’非常好的媒介。音樂就像一面鏡子，讓人能夠照見那個(gè)平時(shí)看不到的，真正的自己。而用戶之所以因?yàn)闃吩u(píng)而感動(dòng)，也是因?yàn)楸粯吩u(píng)中的情感引發(fā)了共鳴，從中看到了自己。”
基于深刻洞察，這次新年策劃活動(dòng)引起了不小反響。這離不開網(wǎng)易云音樂“以產(chǎn)品的思路做營銷”的根本理念。”而所謂‘以產(chǎn)品的思路做營銷’，就是要把營銷活動(dòng)當(dāng)成做一個(gè)‘產(chǎn)品’一樣來打磨，意味著每次營銷活動(dòng)，都是一次解決用戶痛點(diǎn)的過程。品牌方需要呈現(xiàn)的是用戶想看的、會(huì)有共鳴的內(nèi)容；而不是‘想讓用戶知道’的內(nèi)容?！?/strong>李茵詮釋了這一營銷理念的基本涵義。
事實(shí)上，網(wǎng)易云音樂每一次成功的營銷活動(dòng)都離不開這一營銷理念的支撐。讓我們回顧2017年，“以產(chǎn)品的思路做營銷”是怎樣在活動(dòng)中發(fā)揮至關(guān)重要的作用的？
是UGC的力量 更是音樂的力量
在2017年3月，網(wǎng)易云音樂打造的樂評(píng)專列堪稱地鐵營銷的成功范本，一度掀起了眾品牌承包地鐵進(jìn)行線下營銷推廣的模仿之勢。此次活動(dòng)攬獲了包括金投賞、艾菲獎(jiǎng)、One Show等中華地區(qū)各大創(chuàng)意獎(jiǎng)在內(nèi)的多座重量級(jí)獎(jiǎng)杯。不僅在業(yè)界，乃至每一個(gè)普通人心中，這都是一個(gè)有口皆碑的刷屏級(jí)案例。
扎心了，老鐵
紅底白字當(dāng)背景，自拍一下也不錯(cuò)
隨后推出的音樂專機(jī)，更是讓網(wǎng)友把網(wǎng)易云音樂打上了一個(gè)“上天入地”無所不能的標(biāo)簽。而對(duì)比這兩次頗具話題性的營銷活動(dòng)，我們可以看到“以產(chǎn)品的思路做營銷”理念具體在洞察、傳播載體、UGC（樂評(píng)及歌單）這三個(gè)方面是如何起到指導(dǎo)性作用的。
精準(zhǔn)的洞察
體會(huì)到音樂用戶最直接的評(píng)價(jià)和反饋后，李茵認(rèn)為，聽音樂的人在某種程度上是孤獨(dú)的；所處的環(huán)境或是壓抑與枯燥的。網(wǎng)易云音樂洞察到這種情緒與環(huán)境的不同關(guān)系，分別用樂評(píng)專列和音樂專機(jī)這兩次不一樣的活動(dòng)收獲大眾關(guān)于情感、生活以及音樂的共鳴。
媒介的選擇
地鐵和飛機(jī)作為常見的出行交通工具，如何選擇有效的載體作為傳播媒介？地鐵給人的封閉感對(duì)應(yīng)著奮斗的“疲憊”和“孤獨(dú)”、飛機(jī)對(duì)應(yīng)著與世界失聯(lián)的“枯燥”和“乏味”，針對(duì)這兩個(gè)不同媒介的洞察，網(wǎng)易云音樂選擇在地鐵里面提供慰藉，在飛機(jī)上提供樂趣，以此來解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。媒介作用的發(fā)揮由此體現(xiàn)。
如何對(duì)抗乘飛機(jī)時(shí)的無趣，來一組逗比歌單就對(duì)了
不同的媒介接觸到的用戶群體也各不相同，地鐵可以更大范圍地輻射普通大眾，而飛機(jī)就比較正對(duì)性地涵蓋到中高端用戶。
UGC的力量
無論是樂評(píng)專列還是音樂專機(jī)，最關(guān)鍵的傳播內(nèi)容就是來自網(wǎng)易云音樂海量用戶的原創(chuàng)樂評(píng)及歌單。這是區(qū)別于其他音樂APP，網(wǎng)易云音樂最核心的品牌資產(chǎn)之一。歌曲的走心評(píng)論或是充滿娛樂成分的歌單，這都是用戶對(duì)音樂的真實(shí)心聲，潛移默化間強(qiáng)化了品牌與用戶之間的情感關(guān)系。這不僅是UGC的力量，更是“音樂的力量”。
“音樂的力量”是網(wǎng)易云音樂的品牌slogan，為何選用如此直接的話語凝結(jié)為一句口號(hào)，李茵這樣回答：“每個(gè)品牌的slogan是一個(gè)產(chǎn)品使命的高度總結(jié)，而我們?cè)诋a(chǎn)品使命的探討過程中發(fā)現(xiàn)，音樂對(duì)于普通人的影響真的非常大，而音樂軟件的使命和音樂的使命應(yīng)該是密切相關(guān)的。所以“音樂的力量”相當(dāng)于把音樂的使命都放到了產(chǎn)品使命上去，而我們認(rèn)為這才是一個(gè)正確的slogan方向。‘音樂的力量’，想傳達(dá)的是情感的力量。我們?cè)跔I銷中，不局限于某個(gè)功能或者一時(shí)的核心優(yōu)勢，而是進(jìn)行更多的情感交流，因?yàn)椤饬x’永遠(yuǎn)更重要”。
”
從用戶痛點(diǎn)出發(fā) 音樂的力量滲透不同營銷場景
在以往的跨界營銷案例中，例如與農(nóng)夫山泉合作推出的樂瓶、與可口可樂一起打造的“經(jīng)典的力量”線下裝置、與口碑平臺(tái)共同發(fā)起的“萬有引力計(jì)劃”等營銷活動(dòng)，都是以傳遞“音樂的力量”這一品牌使命為基礎(chǔ)去展現(xiàn)的。
借助農(nóng)夫山泉渠道優(yōu)勢，輻射下沉城市用戶
網(wǎng)易云音樂年輕的核心用戶群主要分布在一、二線城市，如何運(yùn)用跨界營銷的方式，借助有效的傳播媒介觸達(dá)到下沉城市的用戶群，這對(duì)網(wǎng)易云音樂的市場開拓是一種考驗(yàn)。
出現(xiàn)在農(nóng)夫山泉上的UGC樂評(píng)，不僅體現(xiàn)了一如既往的音樂共鳴。在用戶聽歌的同時(shí)，網(wǎng)易云音樂更是利用AR技術(shù)，呈現(xiàn)了一種浪漫靜謐的星空畫面，用戶體驗(yàn)感增強(qiáng)了，自然也弱化了營銷的氛圍。在網(wǎng)易云音樂近期推出的“禪音行動(dòng)”項(xiàng)目中，也用到了AR的功能，幫助用戶通過AR技術(shù)放飛新年“心燈”，同樣獲得了非常好的反饋。
以瓶身作為傳播媒介，讓樂評(píng)與品牌傳播得更遠(yuǎn)
利用AR技術(shù)呈現(xiàn)的星空畫面，并隨機(jī)附上樂評(píng)
李茵認(rèn)為：“AR技術(shù)呈現(xiàn)的本質(zhì)，其實(shí)是滿足人類對(duì)美的追求、對(duì)于打破空間局限的意愿、以及對(duì)未知的好奇。”從用戶需求出發(fā)，AR技術(shù)成為有效營銷法寶之一。李茵希望，未來利用突破性的技術(shù)變革，打破因個(gè)人設(shè)備的運(yùn)用而制造的傳播局限，讓AR成為主流營銷手段。
6億瓶農(nóng)夫山泉樂瓶，通過各大城市特別是下沉城市的渠道優(yōu)勢，網(wǎng)易云音樂在獲取主流用戶關(guān)注的同時(shí)，更大范圍地?cái)U(kuò)大了品牌的知名度。
打破喪文化營銷僵局，攜手經(jīng)典品牌喚醒正能量
如何打破品牌熱衷“喪文化”的營銷怪圈，傳遞正確的品牌精神，網(wǎng)易云音樂選擇與可口可樂跨界，在上海大悅城，通過黑膠唱片形狀的線下裝置方式，向大家傳遞“經(jīng)典的力量”。
把傾倒而出的可樂作為唱片上的紋理，兩種品牌元素巧妙地結(jié)合在一起
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網(wǎng)易云音樂X可口可樂 “經(jīng)典的力量”現(xiàn)場視頻
人們站在裝置前，投影技術(shù)會(huì)自動(dòng)捕捉人們身上的紅色元素，并積攢一格能量。當(dāng)能量達(dá)到50時(shí)，巨大唱片周圍的燈光被點(diǎn)亮，投影燈光秀就此開啟。伴著嘻哈歌手鬼卞的歌曲《從不停歇》，現(xiàn)場呈現(xiàn)出青春的律動(dòng)感。
用紅色這一兩個(gè)品牌共同的品牌色，以一種極富表現(xiàn)力的方式，使音樂與可樂共通共融。此時(shí)，“音樂的力量”成為積極與樂觀的象征。網(wǎng)易云音樂讓音樂有溫度的同時(shí)，也讓用戶對(duì)音樂的情感轉(zhuǎn)嫁為對(duì)產(chǎn)品及品牌的情感依賴。
發(fā)掘用戶需求，讓生活場景自帶BGM
根據(jù)消費(fèi)者洞察，網(wǎng)易云音樂發(fā)現(xiàn)大家有對(duì)門店BGM的需求，這種需求在餐飲消費(fèi)場景中更加強(qiáng)烈。于是，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合口碑平臺(tái)、商戶、用戶一起構(gòu)筑了音樂+生活的“萬有引力計(jì)劃。
網(wǎng)易云音樂2017年終社會(huì)實(shí)驗(yàn)：背景音樂重要嗎？
消費(fèi)者可在南京的Kuma Cafe、蘇州的四川香天下火鍋、北京的南京大牌檔以及杭州的豬爸餐廳，進(jìn)行第一批手機(jī)點(diǎn)歌體驗(yàn)。就像任何物體都有相互吸引力一樣，好的音樂內(nèi)容也是自帶引力。當(dāng)人們?cè)诰€下聚餐時(shí)，在一些特定的場景中，比如生日宴請(qǐng)時(shí)，大家對(duì)BGM有一種剛性需求。音樂成為一種不可或缺的生活元素，或陪伴或鼓勵(lì)，音樂的力量由此體現(xiàn)。
在四個(gè)城市選擇與不同類型的餐飲門店合作，利用不同的消費(fèi)場景，覆蓋到不同消費(fèi)能力的人群，使他們都能感受到所在的消費(fèi)場景自帶BGM，也讓品牌價(jià)值得到進(jìn)一步提升。
縱觀上述提到的營銷案例，網(wǎng)易云音樂為何總是能俘獲年輕人的心，滿足他們挑剔的口味，從營銷層面來看，這離不開始終堅(jiān)持以“產(chǎn)品的思路做營銷”的核心理念。當(dāng)然，我們也看到在不斷創(chuàng)新的營銷活動(dòng)背后，都是圍繞著“音樂的力量”這一品牌理念展開的，每一次的創(chuàng)意策劃，都在不斷深化其品牌戰(zhàn)略。
網(wǎng)易云音樂“禪音行動(dòng)”中的AR“心燈”
2017頻繁動(dòng)作的背后，也能窺見其在音樂市場不斷深入的布局。收獲4億用戶的網(wǎng)易云音樂，早已讓在線音樂平臺(tái)擺脫“播放器”的定位。對(duì)于用戶來說，它不僅僅是一款聽歌軟件，更是充滿溫度和情感的音樂社區(qū)。
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