“奪回控制權(quán)”！他用這個營銷策略改變了300萬人的想法

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舉報 2019-01-24

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原標(biāo)題：卷福是用什么營銷策略推動英國脫歐的——大選的傳播學(xué)

對于西方國家來說一場大選無異于一次傳播Campaign，為了獲得民眾的選票，大選智囊團(tuán)團(tuán)需要洞察民眾需求，制定宣傳策略，投放宣傳物料，監(jiān)測競爭對手，做出針對性的應(yīng)對等等，這與商品售賣的最終目的一樣，都是贏得民眾。值得說是，廣告行業(yè)的Campaign這個詞與大選是同一個詞，從字面意思也可以看出二者的相似之處。

最近看了卷福（禿福）新出演的電影《脫歐：無理之戰(zhàn)》，電影主要以英國2016年全民公投脫歐前約10個月的故事為背景，描述了脫歐派是如何運(yùn)用一系列組合營銷策略戰(zhàn)勝留歐派，贏得脫歐勝利的。

卷福在本片中飾演脫歐派的首席總監(jiān)多米尼克·卡明斯基，他是整個脫歐派的大腦，也是帶領(lǐng)脫歐派贏得公投的核心領(lǐng)導(dǎo)人。卡明斯基在這次Campaign中的一系列表現(xiàn)可以說體現(xiàn)了其營銷天才的一面，他的每一個方針制定都值得營銷人思考。下面，我就來分析一下卷福飾演的卡明斯基在這次Campaign中的幾點策略。

1、正確洞察民眾心理：
懷念曾經(jīng)的榮光

要想贏得大眾，首先需要了解大眾的心理。

卡明斯基對此深有了解，英國是工業(yè)革命的起源地，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先全球，帶領(lǐng)歐洲打贏了兩次世界大戰(zhàn)，大英帝國的榮光曾讓民眾自豪。而在二戰(zhàn)后，英國逐步走向衰落，這一進(jìn)程這正好伴隨著70年代英國加入歐盟，雖然二者沒有任何聯(lián)系，但民眾認(rèn)為加入歐盟使得自己的國家被歐盟控制，大量移民涌入奪走了英國本土人民的工作機(jī)會。

“人們抱怨大量涌入的東歐的移民，愛生孩子，搶奪底層的工作，占有英國的勞工福利；人們抱怨歐盟的食品法規(guī)讓英國的許多傳統(tǒng)食物在餐桌上消失；人們對歐盟接納大量東歐穆斯林和非洲移民的反感；人們對歐盟官僚機(jī)構(gòu)的不信任等等。”（——《堵在歷史十字路口的英國》）

現(xiàn)實不順，就會懷念光輝的往昔。卡明斯基深深地了解這一點。卡明斯基帶隊到一家被遺忘的居民中拉票，在于這家人的對話中，這一點被深刻顯示。

“奪回控制權(quán)”！他用這個營銷策略改變了300萬人的想法

2、確定傳播主題：
Take back control

正確洞察之上需要一句響亮的脫歐口號，既然想回到巔峰時代，就要從歐盟奪回控制權(quán)，把握自己的命運(yùn)。卡明斯基一開始想的是Take control，但是總覺得缺少些什么。

“奪回控制權(quán)”！他用這個營銷策略改變了300萬人的想法

在這時，他進(jìn)入了尋找和探索的過程，對于廣告人來說，就是確定洞察后需要動腦思考出的廣告語，這個時間需要與人溝通，需要思考，也需要靈光一現(xiàn)。

卡明斯基的妻子懷孕了，某天他在睡前看一本育兒書籍，在書中他偶然看到了這么一句：

“奪回控制權(quán)”！他用這個營銷策略改變了300萬人的想法

此時他靈光一現(xiàn)，在Take control 之間加上了back，變成Take back control。沒錯，奪回曾經(jīng)擁有的東西，他連夜跑回辦公室寫下了這句口號。

“奪回控制權(quán)”！他用這個營銷策略改變了300萬人的想法

好的廣告語經(jīng)常是很偶然的，也經(jīng)常是靈光一現(xiàn)的。

這里多說一句，在皮特主演的《點球成金》中，皮特在尋找拯救球隊的解決方案時不斷去外界尋找解決方案，最終也是在偶然間發(fā)現(xiàn)了利用大數(shù)據(jù)贏球的方案。

3、明確兩個最主要宣傳點：
英國每周交給歐盟3.5億英鎊，土耳其入歐盟

確定了最主要的宣傳口號，還需要具體的宣傳點作為支撐論據(jù)。

在廣告?zhèn)鞑ブ校@相當(dāng)于Slogan和具體傳播文案的關(guān)系，也可以說是Big Idea 和在它指導(dǎo)下具體創(chuàng)意的關(guān)系。

卡明斯基在Campaign中另辟蹊徑，他沒有談?wù)撌裁凑瘮。裁唇?jīng)濟(jì)就業(yè)問題，而是找了兩個聚焦點：“每周我們給歐盟三億五千萬英鎊，讓我們把這筆錢給國家健康服務(wù)！““土耳其加入歐盟將帶來7000萬移民！”

“奪回控制權(quán)”！他用這個營銷策略改變了300萬人的想法

傳播點不怕少而怕散，卡明斯基就抓住這兩個點，狂轟濫炸，讓他們深入人心。

脫歐團(tuán)隊還做了多輛印有上述廣告語的大巴車進(jìn)行街頭游行。

“奪回控制權(quán)”！他用這個營銷策略改變了300萬人的想法

4、找對傳播目標(biāo)對象：
300萬搖擺人群

卡明斯基在內(nèi)部會議時化了一個餅圖，他說，英國民眾中有1/3是堅定的留歐派，1/3是堅定的脫歐派，這2/3人無法改變，剩下1/3的搖擺派是決定投票最終結(jié)果的最核心人群，這部分人中大概有300多萬是歷次選舉中都被遺忘的人，兩個黨派在歷次選舉中都沒有能夠找到這些人作為拉票對象。卡明斯基認(rèn)為必須要找到這部分人進(jìn)行定向傳播。

“奪回控制權(quán)”！他用這個營銷策略改變了300萬人的想法

那么如何找到這批人呢？卡明斯基采用了大數(shù)據(jù)廣告的方式。

5、投放策略：
大數(shù)據(jù)定向廣告

卡明斯基沒有像傳統(tǒng)大選那樣，大肆購買難以衡量營銷效果的傳統(tǒng)媒介，而是尋找了一家大數(shù)據(jù)挖掘公司——聚合智囊公司。這家公司可以基于用戶在社交網(wǎng)絡(luò)——主要是Facebook上的行為進(jìn)行投放一系列配套廣告，并一步步引導(dǎo)他們成為成為堅定的脫歐派（這里涉及到劍橋分析，就不展開說了）。