原標題：卷福是用什么營銷策略推動英國脫歐的——大選的傳播學
對于西方國家來說一場大選無異于一次傳播Campaign，為了獲得民眾的選票，大選智囊團團需要洞察民眾需求，制定宣傳策略，投放宣傳物料，監測競爭對手，做出針對性的應對等等，這與商品售賣的最終目的一樣，都是贏得民眾。值得說是，廣告行業的Campaign這個詞與大選是同一個詞，從字面意思也可以看出二者的相似之處。
最近看了卷福（禿福）新出演的電影《脫歐：無理之戰》，電影主要以英國2016年全民公投脫歐前約10個月的故事為背景，描述了脫歐派是如何運用一系列組合營銷策略戰勝留歐派，贏得脫歐勝利的。
卷福在本片中飾演脫歐派的首席總監多米尼克·卡明斯基，他是整個脫歐派的大腦，也是帶領脫歐派贏得公投的核心領導人。卡明斯基在這次Campaign中的一系列表現可以說體現了其營銷天才的一面，他的每一個方針制定都值得營銷人思考。下面，我就來分析一下卷福飾演的卡明斯基在這次Campaign中的幾點策略。
1、正確洞察民眾心理：
懷念曾經的榮光
要想贏得大眾，首先需要了解大眾的心理。
卡明斯基對此深有了解，英國是工業革命的起源地，經濟領先全球，帶領歐洲打贏了兩次世界大戰，大英帝國的榮光曾讓民眾自豪。而在二戰后，英國逐步走向衰落，這一進程這正好伴隨著70年代英國加入歐盟，雖然二者沒有任何聯系，但民眾認為加入歐盟使得自己的國家被歐盟控制，大量移民涌入奪走了英國本土人民的工作機會。
“人們抱怨大量涌入的東歐的移民，愛生孩子，搶奪底層的工作，占有英國的勞工福利；人們抱怨歐盟的食品法規讓英國的許多傳統食物在餐桌上消失；人們對歐盟接納大量東歐穆斯林和非洲移民的反感；人們對歐盟官僚機構的不信任等等。”（——《堵在歷史十字路口的英國》）
現實不順，就會懷念光輝的往昔。卡明斯基深深地了解這一點。卡明斯基帶隊到一家被遺忘的居民中拉票，在于這家人的對話中，這一點被深刻顯示。
2、確定傳播主題：
Take back control
正確洞察之上需要一句響亮的脫歐口號，既然想回到巔峰時代，就要從歐盟奪回控制權，把握自己的命運。卡明斯基一開始想的是Take control，但是總覺得缺少些什么。
在這時，他進入了尋找和探索的過程，對于廣告人來說，就是確定洞察后需要動腦思考出的廣告語，這個時間需要與人溝通，需要思考，也需要靈光一現。
卡明斯基的妻子懷孕了，某天他在睡前看一本育兒書籍，在書中他偶然看到了這么一句：
此時他靈光一現，在Take control 之間加上了back，變成Take back control。沒錯，奪回曾經擁有的東西，他連夜跑回辦公室寫下了這句口號。
好的廣告語經常是很偶然的，也經常是靈光一現的。
這里多說一句，在皮特主演的《點球成金》中，皮特在尋找拯救球隊的解決方案時不斷去外界尋找解決方案，最終也是在偶然間發現了利用大數據贏球的方案。
3、明確兩個最主要宣傳點：
英國每周交給歐盟3.5億英鎊，土耳其入歐盟
確定了最主要的宣傳口號，還需要具體的宣傳點作為支撐論據。
在廣告傳播中，這相當于Slogan和具體傳播文案的關系，也可以說是Big Idea 和在它指導下具體創意的關系。
卡明斯基在Campaign中另辟蹊徑，他沒有談論什么政壇腐敗，什么經濟就業問題，而是找了兩個聚焦點：“每周我們給歐盟三億五千萬英鎊，讓我們把這筆錢給國家健康服務！““土耳其加入歐盟將帶來7000萬移民！”
傳播點不怕少而怕散，卡明斯基就抓住這兩個點，狂轟濫炸，讓他們深入人心。
脫歐團隊還做了多輛印有上述廣告語的大巴車進行街頭游行。
4、找對傳播目標對象：
300萬搖擺人群
卡明斯基在內部會議時化了一個餅圖，他說，英國民眾中有1/3是堅定的留歐派，1/3是堅定的脫歐派，這2/3人無法改變，剩下1/3的搖擺派是決定投票最終結果的最核心人群，這部分人中大概有300多萬是歷次選舉中都被遺忘的人，兩個黨派在歷次選舉中都沒有能夠找到這些人作為拉票對象。卡明斯基認為必須要找到這部分人進行定向傳播。
那么如何找到這批人呢？卡明斯基采用了大數據廣告的方式。
5、投放策略：
大數據定向廣告
卡明斯基沒有像傳統大選那樣，大肆購買難以衡量營銷效果的傳統媒介，而是尋找了一家大數據挖掘公司——聚合智囊公司。這家公司可以基于用戶在社交網絡——主要是Facebook上的行為進行投放一系列配套廣告，并一步步引導他們成為成為堅定的脫歐派（這里涉及到劍橋分析，就不展開說了）。
這個投放策略，相對傳統廣告模式，更加偏重于我近期說得比較多的營銷一體化。
其中有一個案例，通過線上的大數據廣告投放，卡明斯基團隊鎖定了一家人，并前來拜訪（就是前面提到卡明斯基帶隊去拉票的那家人）。最終證明，線上數據完全匹配這家人，他們正是那被遺忘的300萬人之一。當然這家人最終成了脫歐派。
2016年最終公投結果出來，事實上脫歐派和留歐派的票只差了100多萬，而這被忽略的300多萬人發揮了巨大作用。
洞察，思考，熱愛：
這部電影雖然是一部政治電影，但卡明斯基的營銷策略完全是廣告人型的，也難怪有句話叫“不做總統就做廣告人”。他的洞察、思考、行為方式完全值得每一個廣告人學習。另外驅動卡明斯基全身心投入這次Campaign的是熱愛，他自身熱愛脫歐的事業。
在電影中，有一個鏡頭，他突然聽到了一個聲音，于是他走出屋子到處尋找，那個聲音異常真切，電影并沒有說聲音是什么，但我認為是卡明斯基對這件事的極度熱愛，那個聲音是內心的聲音，是驅動他做自己熱愛的事業，回歸內心的聲音。
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作者公眾號：尋空的營銷啟示錄（ID：xunkong2005）
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