《啥是佩奇》差點(diǎn)被斃，爆紅純屬意外？

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舉報(bào) 2019-01-22

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作者：阿慕，首發(fā)：營(yíng)銷有一套（ID：cbocmo）

2019年第一支刷屏廣告出爐，《啥是佩奇》火了。

從昨晚開始，阿慕的朋友圈就被不斷刷刷刷刷屏了，所有人都在轉(zhuǎn)“啥是佩奇”。

話不多說，先來看看導(dǎo)演剪輯的八分鐘完整版：

△很多人看的是5分鐘版，建議再看看8分鐘版

很多人只知道《啥是佩奇》一夜火爆，卻不知道這個(gè)片子差點(diǎn)被斃！

最初是電影宣傳團(tuán)隊(duì)有了這個(gè)拍片的想法，向阿里影業(yè)高級(jí)副總裁、淘票票總裁李捷-jerry 申請(qǐng)批準(zhǔn)和預(yù)算，但李捷剛說完“總之一句話，老子沒錢”，差點(diǎn)一腳就把宣發(fā)負(fù)責(zé)人楊海踢出去，因?yàn)椋?/p>

1、預(yù)算高，業(yè)內(nèi)沒有這樣的先例，這類新的內(nèi)容大家會(huì)不會(huì)喜歡？
2、宣傳片和電影本身內(nèi)容關(guān)聯(lián)度不大，這樣真的能達(dá)到電影的宣傳效果嗎？
3、宣發(fā)團(tuán)隊(duì)無法承諾對(duì)電影票房有多大幫助，有多少人會(huì)看完宣傳片去買電影票呢？

所有人都對(duì)這個(gè)事情充滿了問號(hào)，更何況《小豬佩奇過大年》是阿里影業(yè)第一部從投資、制作到宣發(fā)全程主控的電影，肩負(fù)沖擊春節(jié)檔電影票房的重任。萬一花這么多錢拍出來，宣傳效果不好是要出大事的。

李捷出于市場(chǎng)考慮，不敢冒這么大的風(fēng)險(xiǎn)，但最后拗不過宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)持，終于松了口：“有合作支持的話，還是可以做。”

于是才有了我們今天看到一夜爆火的《啥是佩奇》。對(duì)李捷乃至整個(gè)電影合作方而言，幸福來的太突然，他直言“因?yàn)槲易约弘U(xiǎn)些因?yàn)橐恍┫氘?dāng)然的習(xí)慣，差點(diǎn)放棄了一個(gè)牛逼的神作！”

以下附李捷在微博回應(yīng)的全文內(nèi)容：

關(guān)于《啥是佩奇》片子本身的討論已經(jīng)太多，而對(duì)于廣告人而言，其實(shí)更應(yīng)該透過刷屏現(xiàn)象，從本質(zhì)上去思考：

時(shí)下什么才算是好的創(chuàng)意？

不接地氣的廣告，沒有市場(chǎng)

1、回歸鄉(xiāng)村

在流量下沉的大背景下，當(dāng)主流平臺(tái)都開始關(guān)注三四線城鎮(zhèn)尋找新的增量市場(chǎng)，當(dāng)大品牌開始聚集村鎮(zhèn)人群、往下滲透，一直“端著的”的廣告人也該回歸中國(guó)自身的土壤了。

在《啥是佩奇》這部片子出現(xiàn)以前，很多人還認(rèn)為“小豬佩奇”作為洋動(dòng)畫與中國(guó)鄉(xiāng)村生活毫無關(guān)系，但導(dǎo)演找到了爺孫之間溫情的連接點(diǎn)，改變了人們對(duì)農(nóng)村生活的刻板印象。

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△張大鵬導(dǎo)演

2、懂得聚集小人物

從去年陳可辛拍攝的蘋果手機(jī)廣告《三分鐘》，到今年張大鵬執(zhí)導(dǎo)的《啥是佩奇》，廣告營(yíng)銷圈除了搞“與動(dòng)畫IP跨界合作”、“找電影導(dǎo)演+大牌明星拍廣告片”這類噱頭操作，2019年更應(yīng)該懂得聚集小人物，采用寫實(shí)手法、真實(shí)語境深入挖掘故事，呈現(xiàn)給觀眾。

《三分鐘》聚焦列車員媽媽與兒子的見面，《啥是佩奇》聚焦?fàn)敔敒榇汗?jié)回家的孫子準(zhǔn)備禮物。

用以小見大的手法動(dòng)之以情，從我們身邊的辛苦勞作的平凡小人物入手，中國(guó)典型家庭的縮影容易使觀眾產(chǎn)生代入感。

3、啃懂生活場(chǎng)景。

要讓用戶感知到你，就要真正懂得他們所處的生活場(chǎng)景，懂得觸動(dòng)人心的那根弦。

春節(jié)前夕各大品牌營(yíng)銷都在抓的“春運(yùn)”“回家”“團(tuán)圓”的點(diǎn)，小豬佩奇作為一個(gè)國(guó)際化IP，對(duì)中國(guó)式痛點(diǎn)的挖掘卻更到位：小到爺爺對(duì)孫子的疼愛，大至反映“城鄉(xiāng)與代際之間的文化差異”。

敢于跳脫出“用電影素材混剪作為宣傳片”的思維定式，背后的信心也源于團(tuán)隊(duì)對(duì)春節(jié)團(tuán)圓場(chǎng)景、對(duì)親情的深刻洞察理解。

爺爺與家人打電話的交流、與村民之間的相處、兒子開車來接爺爺時(shí)的對(duì)話…這些都是真實(shí)的生活化場(chǎng)景，不是憑空想象的。

要想在消費(fèi)市場(chǎng)抓住先機(jī)的營(yíng)銷人，是時(shí)候回歸生活了，感受生活了。

那么生產(chǎn)創(chuàng)意、保護(hù)創(chuàng)意之后，如何讓創(chuàng)意效果最大化？

瞄準(zhǔn)億級(jí)增量市場(chǎng)，才是刷屏根本

《啥是佩奇》這片到底有多火？

截止18號(hào)下午，這條宣傳片原視頻在電影官方微博賬號(hào)上的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到19.9萬，評(píng)論數(shù)4.7萬，播放量超過了2982萬次。之后，片方還發(fā)布了時(shí)長(zhǎng)為8分鐘的“導(dǎo)演剪輯版”，在騰訊視頻平臺(tái)上，淘票票發(fā)布的“導(dǎo)演版”播放量也超過了30萬。

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△張大鵬導(dǎo)演與小豬佩奇

電影《小豬佩奇過大年》講述的是一個(gè)與中國(guó)春節(jié)有關(guān)的故事，而春節(jié)回家過年更是這個(gè)節(jié)日的傳統(tǒng)，這是可以與電影內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的一個(gè)點(diǎn)。但當(dāng)春節(jié)檔電影都在使用“流量策略”時(shí)，我更想沉下心來做事，舍棄最復(fù)雜的形式，以最真實(shí)最簡(jiǎn)單的內(nèi)容來打動(dòng)觀眾。
——導(dǎo)演張大鵬

營(yíng)銷圈已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)過如此大的好評(píng)盛況，今天整個(gè)營(yíng)銷圈都在分析引起大眾刷屏的原因，無外乎就是以下幾點(diǎn)：

1、超強(qiáng)的洞察力
2、懸念敘事很抓人
3、矛盾點(diǎn)和高潮
4、接地氣的抖機(jī)靈

但《啥是佩奇》這個(gè)片子，除了以上四點(diǎn)，還有一個(gè)最為根本的原因，可能連導(dǎo)演本人也沒有意識(shí)到，他看到了一個(gè)“用億級(jí)計(jì)算的增量市場(chǎng)”。

企鵝智酷發(fā)布的《2018中國(guó)新媒體趨勢(shì)報(bào)告》中就指出過，中國(guó)現(xiàn)存5.77億村鎮(zhèn)人群。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的這些年，他們中的大部分用戶對(duì)網(wǎng)民來說是陌生的。但隨著移動(dòng)互聯(lián)的普及，這群“龐大的陌生人”成為新興的內(nèi)容市場(chǎng)生長(zhǎng)的主力軍。

來源：企鵝智酷《2018中國(guó)新媒體趨勢(shì)報(bào)告》

其實(shí)早在2007年中國(guó)內(nèi)地導(dǎo)演烏爾善就拍過諾基亞廣告片《Original Cool》，片子以“你絕對(duì)想不到的HIPHOP發(fā)源地”為切入點(diǎn)，故事圍繞村民“自創(chuàng)HIPHOP”展開：學(xué)雞走路鍛煉身體，從擠奶動(dòng)作中練習(xí)舞蹈，還大問“啥是酷”… 與《啥是佩奇》中的爺爺大問“啥是佩奇”有異曲同工之妙。

諾基亞《Original Cool》，（內(nèi)容和畫質(zhì)同樣感人）

同樣出自《啥是佩奇》張大鵬導(dǎo)演之手的華為Mate 20 外太空廣告，前段時(shí)間就引起過小刷屏，不過火的并不是正式版本，而是經(jīng)過網(wǎng)友用四川話重新配音的方言版。聽著接地氣的方言，看著神秘未知的宇宙畫面，這種新鮮的組合大獲好評(píng)。

華為Mate 20 四川話版廣告

智慧在民間，中國(guó)市場(chǎng)尤其是中國(guó)老百姓的創(chuàng)造能力其實(shí)很強(qiáng)，尤其這個(gè)市場(chǎng)還是用億級(jí)計(jì)算的。

去年很火的“竹鼠養(yǎng)殖專業(yè)戶”的華農(nóng)兄弟、美食界的“泥石流”野食小哥、出品必屬廢品的手工達(dá)人耿哥…以“土味”、“接地氣”著稱的達(dá)人在快手、抖音上火了一個(gè)又一個(gè)。

而這次小豬佩奇火爆的最關(guān)鍵原因，就在于關(guān)注到了“視線之外的中國(guó)”。