2018年十大刷屏的視頻廣告：親情泛濫，節日營銷價值縮水！
首發：萬能的大叔
今天是年度刷屏系列盤點的第三篇：視頻。
大叔的新書《刷屏》中專門有一章講解“素材刷屏”，而素材刷屏的一個重要載體就是視頻，高網速時代下的富媒體，至少目前來看，還沒有比一段視頻能夠更有感染力的素材，因此，視頻刷屏的概率也會更高，但拍一個好視頻并不容易。
以下，是大叔團隊總結的2018年一整年，刷屏的10個視頻廣告，這次的趨勢判斷，大叔放在文末。注意：入選的標準必須是有商業目的的視頻廣告，而非一個單純的視頻。
（以下排名略帶個人色彩，歡迎拍磚）
1、蘋果：三分鐘
萬萬沒想到，春節走心營銷的頭炮，是蘋果旗下最高端iPhone X打響的。這支名為「三分鐘」的視頻短片，由陳可辛導演、iPhone X拍攝、以及傳說700萬的制作投入。
大叔點評：
為什么iPhoneX的這個短片刷屏了？大叔在新書《刷屏》里提出四個原因，這里重點說一個：春運是要事。
大叔在很多線下培訓都問過這個問題，這部短片的發布時間是什么？答案有很多，但最準確的答案是：在2018年春運的第一天！
這么牛的品牌和導演，都要仔細琢磨傳播的時間，可見，傳播時間點對品牌借勢的重要性。切記，要事刷屏要比熱點的概率高很多。
2、Timberland：踢不爛
影片通過兩個人的口吻、四段不同的自述，傳達了品牌的理念。
“我走的時候，叫Timberland，回來時，才叫踢不爛。”兩個同音詞發生了奇妙的化學反應。很多評論認為，這個視頻是2018年最好的品牌視頻。
你的故事藏在一雙鞋子里。
大叔點評：
這個視頻，大叔認為，并沒有刷屏，起碼我沒看到，而只是在廣告營銷圈的自媒體里刷屏了，不過不妨礙它入選，畢竟品牌片能拍的這么好，也是很難得的。
大叔認為，有兩個地方處理的很好：
1、關鍵詞
踢不爛=Timberland，用戶圈層里的一句玩笑話，不僅是產品特質，更是品牌精神，非常聚焦。
2、共鳴
大叔在《刷屏》里多次提到，雖然這是一個品牌廣告，但它講述的其實是你的故事，鞋、路和人生路，這三個場景太符合講故事的語境了，打下了深厚的共鳴基礎。
對其他品牌而言，最大的借鑒是：怎么找一個用戶能夠聽得懂、最好是本來就經常用的詞，來代表你的品牌。
3、999感冒靈：健康，本該如此
《健康本該如此》采用欲揚先抑的手法，講述了現在的年輕人一種病態、亞健康的生活習慣急需改變，應該活出真實、健康真自我的故事。
這部既扎心又走心的廣告片來自國內頂尖創意團隊舞刀弄影，曾創作過許多刷屏級的爆款廣告片，比如999感冒靈的上一個刷屏之作《偷偷愛著你》。
大叔點評：
大叔的新書《刷屏》中就詳細分析了《偷偷愛著你》，并采訪了舞刀弄影創始人兼CEO、總制片人吳瑾旻。
大叔問了她10個問題，這里先分享一個：我們知道，通過感人來與觀眾產生共鳴是非常重要的，但說的容易，其實做起來很難很難，請問你們是怎么做到的？
吳瑾旻的答復是：
首先，舞刀弄影所有的項目一定是來自真實生活，我們在真實故事中尋找情感點，將情感點在廣告訴求中展開，這樣才能足夠的感染觀眾。
我們的內容不是隨意捏造的，生活才是最偉大的編劇，我們只是發現者。互聯網可以為我們提供很多真實故事的來源，重點是用心去尋找。
真實的故事本身就自帶情感的力量。
我們會訓練員工學會觀察生活，比如在火車站、咖啡廳，觀察緊皺眉頭匆匆而過的人，猜他們的聊天內容，記錄人們的穿著、細節情感變化狀態。現在很多人因為工作節奏的加快，會缺失感受力，越來越缺少情感，當我們花時間觀察生活，觀察情感的時候，會發現我們在不同情感上身體的細微變化。而我們要做的就是把這些變化和體驗，用影像的形式呈現出來，幫助大眾重新感知生活，感知當下內心的情緒，感受到“自己”。
再者我們認為，做內容一定要尊重觀眾，要站在觀眾的角度去思考，要認真的和觀眾對話，講“觀眾聽得懂”的話，只有這樣觀眾才能感受到你的誠意，接收到并認可你想要傳達的東西。這也是和觀眾產生情感鏈接，打動觀眾的基礎。
4、OLAY：我30歲了
故事很簡單。
女主在臨近30歲之際毅然選擇辭職，奔赴尼泊爾一圓心中的攝影夢，父母從一開始不同意，到最后的放手。影片兩個場景的疊加，產生了巨大的淚點：小時候，父母鼓勵你勇敢嘗試，面對困難也要學會用微笑面對。長大后，父母卻害怕了，害怕你不結婚，沒工作，而你開始用微笑面對鼓勵你的父母。
大叔點評：
這個視頻來自OLAY的泰國團隊，也非常符合泰國廣告的感人手法，而影片傳遞的主題“無懼年齡”實際上是OALY甚至是寶潔多條品牌線的理念。寶潔旗下品牌上一個刷屏級的案例就是SKII的《她最后去了相親角》。
今年，大叔非常榮幸地在廣州寶潔總部，給寶潔大中華區的營銷團隊做過一次內部分享，聊得就是刷屏。當時，大叔就強烈感受到，寶潔營銷團隊的年輕和活力，并且對社會化營銷的重視程度之高。
如果說網易是互聯網圈最會刷屏的公司，那么寶潔就是快消圈最會刷屏的公司。大叔在第一次看這個視頻的時候，落淚了，認同感和共鳴感極強，對父母的愛洞察的很到位。
5、華為：你的手機里有多少好友？
華為邀請了5位用戶，做了一個真實的社會實驗。表面上熱衷社交的80后、90后，電話通訊錄有很多人，但是真的能說上話的朋友有幾個呢?1千多個電話，只有2個，還至少半年沒有聯系過了。
其實，這是華為內部的一次創意“抄襲”（當然，也有可能是借鑒了其他，歡迎你補充）。華為榮耀也在今年發布了一個視頻，同樣是一個測試，主題是《你的朋友圈有多少人了解你》，邀請五十位微信好友參與，簡單的五道題，卻問倒了大部分人。3分半鐘短視頻，揭露現代人朋友圈交友現狀。
大叔點評：
華為的兩個視頻都聚焦在了“線上社交泛濫”帶來的社會問題上，這個用戶洞察非常深刻。
還記得前段時間有一篇文章刷屏了，大致的意思就是“朋友圈僅顯示最近的三天”的設置，一下子讓你和你的朋友變陌生了，因為大家似乎都習慣從朋友圈了解朋友的生活，而不去打個電話或者約著吃頓飯。
但這兩個視頻，有一個共同的問題就是，雖然洞察很深刻，但是表現手法太過于演繹，即這些人都是演員，在表演，不夠寫實。
如果寫實的表現手法，再加上這個社交病的洞察，大叔相信會更加刷屏，這對你來說，可能是一個機會。
6、輕松籌：父與女
影片一上來，父親就要把女兒寄養出去。原來，這是一個單親家庭，父親得了肺癌，工作丟了，沒有能力撫養自己女兒。女兒把生父的情況告訴養父母后，后者通過輕松籌幫助她的父親治療。
最大的淚點在最后出現，是女兒的幾句告白：“爸爸，請你不要生病，慢慢變老。我在努力長大！我希望你一輩子都用不到輕松籌。”
大叔點評：
又是泰國的團隊，劇情沒問題，但演員演得有些用力。大叔認為，整個視頻最大的亮點就是反差：我這是輕松籌的廣告，但我希望你一輩子都用不到輕松籌，反而放大了品牌的產品屬性，也有很多成功的套路。
7、網易云音樂：致一切誤解背后的美好
視頻同時有5個故事線：一個專業的律師，卻在為魔鬼辯護；一個鞠躬盡瘁的老師，卻一直在指責你的錯誤；一個只比你高一級主管，卻總是讓你加班改文案；一個可憐討飯的乞丐，卻總是不滿足眼前的食物；一個盡職盡責的醫生，卻沒有挽回病人的生命遭遇家屬指責。
事實真的是這樣嗎？劇情又在后半段出現反轉。
最終的落板特別突然：“螺螄粉的美味，了解過才知道”，竟然是網易云音樂聯合一個螺螄粉品牌買螺螄粉。
大叔點評：
去年也有類似的刷屏案例，“劇情反轉”也是大叔新書《刷屏》里重點提到的刷屏的一種特質。
網易云音樂這個視頻的洞察就是網絡上的那些鍵盤俠，看到事實的一小部分就開始了吐槽甚至抨擊，比如醫鬧，這是非常典型的社會事件。最后以感動收尾，就是螺螄粉出現的太突然了，不過也非常符合社交媒體傳播的邏輯，品牌植入得越淺，刷屏的成功率越高。
8、央視：筷子
這個視頻其實是去年的，一個公益廣告，卻在今年意外走火，都要歸功于杜嘉班納的危機事件。由于后者在用筷子吃披薩，有貶低中國文化的之疑，央視新聞巧妙地用這個視頻回應了中國筷子的正確用法，在大家吐槽和抵制杜嘉班納的情緒之下，瞬間引爆。
大叔點評：
這是情緒刷屏的典型案例，借了一個勢，雖然是公益廣告，但也算是廣告吧。
9、方太：多出來的一天
這支視頻其實是方太2017年為水槽洗碗機所打造的一個系列短片《媽媽的時間機器》第4季。串聯起這個系列視頻的，是同一個關鍵詞：媽媽的夢想，從第1季的作家、到第2季的鼓手、第3季的設計師，再到第4季的大提琴手，媽媽內心都住著一個少女的夢想，卻深陷家務沒有多余的時間再去追求。
大叔點評：
大叔過去幾年一直在追蹤報道方太的社會化營銷，非常有自己的風格，且能堅持，這點很不容易，因為只有堅持一個點，持續深入，才能最終被用戶接受。
這個視頻的巧妙之處在于，聯合了眾多互聯網應用一起做這個廣告，可以增加很多曝光。
這也是大叔所倡導的，品牌跨界和聯合的營銷價值比你自己折騰，效率和效果都要好。
10、馬蜂窩&BOSS直聘&知乎&優信二手車：世界杯廣告
馬蜂窩
BOSS直聘
知乎
優信二手車
最后一個，是一個集體獎，頒給今年世界杯的洗腦廣告客戶：馬蜂窩&知乎&BOSS直聘&優信二手車，雖然這些廣告的視頻實際上并沒有在朋友圈刷屏，但截屏和討論無數。這是也為數不多的通過傳統媒體響應到社交媒體的案例。當然，世界杯是最重要的原因。
大叔點評：
大叔專門寫了多篇文章分析此事，吐槽點的疊加是這次多個品牌能夠引發大討論的關鍵點，如果只是馬蜂窩或者知乎一家或者兩家，其實也很難引爆，巧就巧在了大家一起洗腦，讓看世界杯的球迷爆炸了。
這個案例的最大可借鑒的地方就是，傳統媒體并不是完全沒用，比如當年的“充電5分鐘，通話2小時”的OPPO，尤其是年度核心的電視資源的曝光是驚人的，下一個可預期的就是春晚。
最后，簡單說一下大叔對于視頻廣告刷屏的幾個趨勢：
1、節日營銷的價值在縮水
其實不是節日出了什么問題，只不過前幾年大家一股腦地進入，PK創意，用戶被搞得有些疲勞。所以，對于品牌而言，應該找最適合自己的節日，哪怕是很小眾的節日，而不是選擇父親節和母親節這種大眾節日，創意成本會比較高，與刷屏的成功率掛鉤。
2、視頻必須要越來越短和豎
這是抖音帶來的改變，5秒吸引不了用戶，用戶就走了，如果還是16:9的電視比例，手機用戶就看著累。所以，大趨勢就是豎版視頻在H5里做嵌套，第一人稱的畫面，在過去一年很流行，具體可以參考H5刷屏案例。
3、親情泛濫凸顯創意枯竭
大叔團隊總結的2018年度刷屏案例，10個視頻廣告里有6個在講親情，可見，親情主題還是視頻廣告刷屏的核心內容，但也凸顯了視頻創意的枯竭，大叔覺得，品牌在2019年應該盡量遠離親情，去接觸90后和95后的內心世界。
在拍攝團隊和手法上，泰國廣告的那些套路在今年基本被玩殘了，漸漸淡出，大叔也很期待新氣象出現。比如最近的動畫片版的《蜘蛛俠》對大叔觸動很大，2D和3D來回切換的畫面，很有創意。
數英用戶原創，轉載請遵守規范
作者公眾號：萬能的大叔（ID: wannengdedashu）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）