耳朵經濟下的播客熱，如何為品牌帶來確定性增長？
引言
近期，#耳朵經濟火了#詞條沖上熱搜，一種新的增長業態悄然出現。
艾媒咨詢數據顯示，2024年中國聲音經濟市場同比增長10.2%，總規模達到5688.2億元，預計到2029年將突破7400億元。
在播客領域，用戶的涌入與內容的繁榮共同推動其成為新興媒介中的亮點。以小宇宙為例，截至2024年9月，播客節目總量已超過13萬，同比增長40%以上。
這一數字背后，是用戶對播客形式持續高漲的熱情與追捧。
“耳朵經濟”的崛起，使播客逐漸從小眾文化走向大眾視野，吸引著越來越多的關注。
從流量驅動增長的角度來看，播客正成為品牌傳播的新渠道與潛在增長點。
一、從小眾走向大眾，播客會成為主流內容渠道嗎？
近年來，播客行業的聽眾規模與創作總量持續攀升，展現出顯著的破圈趨勢。
《2025播客營銷白皮書》指出，從全球視角來看，截至2024年6月，全球播客節目數量已超過400萬，預計市場規模在2024年將突破300億美元。
在中國市場，播客用戶群體同樣呈現快速增長態勢。
2023年的中文播客聽眾數量已達1.17億，預計到2025年將增長至1.5億，相當于每100名互聯網用戶中有12人正在收聽播客。
眾多名人、媒體人及機構紛紛入局，進一步助推播客熱度攀升。
例如，楊天真的《天真不天真》、李誕的個人播客《李誕》等，均在播客領域掀起廣泛關注。
來源：《2025播客營銷白皮書》
從用戶視角來看，播客的火爆源于其獨特且多維的價值體驗。
一方面，播客滿足了用戶對高質量信息的渴求，在碎片化時間內高效輸出有價值的知識與洞察。
其內容覆蓋商業財經、人文科技、故事怪談、新聞資訊等多個領域，全面觸達用戶在知識、娛樂與情感方面的多層次需求，帶來顯著的“獲得感”。
另一方面，播客以聲音為載體，通過語調與情感傳遞價值，實現信息的深度觸達，同時賦予用戶極大的接收便捷性。
音頻形式的高度伴隨性，使其能融入通勤、運動、家務或睡前等多種生活場景，無需占用視線和雙手，契合現代人對碎片化時間的高效利用需求。
更為關鍵的是，聲音特有的沉浸感和感染力，營造出深度共鳴的氛圍，使用戶更專注于內容，增強情感連接和信息吸收效果。
由此也決定了播客用戶群體，他們不僅關注高質量內容，也重視媒介的便捷性和情緒價值，展現出高知、高線城市、高消費潛力及理性決策的鮮明特征。
來源：《2025播客營銷白皮書》
然而，內容質量與版權爭議、用戶付費模式的探索，以及日益加劇的市場競爭，正成為播客邁向主流媒介過程中亟待破解的難題。
播客能否真正躋身主流渠道，并成為品牌營銷渠道多元化的關鍵力量，仍取決于行業制度的逐步完善以及商業化路徑的成熟探索。
二、播客熱，哪些品牌開始悄然布局？
隨著播客熱度持續升溫，不少品牌已將目光投向這一新興媒介，開始嘗試布局以搶占用戶心智。
1、GIADA《巖中花述》-成熟女性的智慧發聲
意大利高級時尚品牌 GIADA 推出了播客節目《巖中花述》，將品牌理念與女性成長故事相融合，打造出別具一格的聲音名片。
節目圍繞“女性主義”展開，邀請眾多獨立女性嘉賓進行深度對談，以真實的人生故事呈現 GIADA LADY 的多元面貌與生活哲學。
這不僅是對女性力量的贊美，更是 GIADA WOMAN 概念的具象化表達。
GIADA 深諳成熟女性對內在價值的追求與思考，《巖中花述》正是這種精神的延展。
節目在 GIADA 線下門店同步播出，線上線下聯動，讓品牌文化滲透用戶生活的不同場景，使播客成為品牌內容資產的重要一環。
2、盒馬播客案例：用聲音塑造品牌親近感
除了高端的時尚品牌，更大眾化的精品超市，也開啟了TA的播客之旅。
盒馬以“盒馬啵啵?！辈タ蜑檩d體，將品牌形象從“零售商”拓展至“會吃會玩的河馬”，成功構建了一種輕松、有趣的品牌人格。
節目圍繞吃、消費、節日文化等主題展開，用故事和聲音拉近與消費者的距離，強化品牌陪伴感。
節目既面向外部用戶，輸出品牌理念與生活方式，也服務于盒馬內部，作為企業文化傳播的重要渠道。這種“內外雙管齊下”的策略，使盒馬在傳遞產品價值的同時，也打造了一個講述品牌故事的平臺，為品牌注入更多溫度和情感連接。
3、迪拜旅游局：用聲音打開旅行新方式
你有想過，聽聲音去旅游嗎？
迪拜旅游局推出播客節目《迪拜秘聞錄：不止所見》，用聲音打造沉浸式旅行體驗，成為全球文旅品牌探索內容營銷的新方式。
節目邀請攝影師、歷史學家和當地居民，從建筑、美食到文化遺產，以多視角講述迪拜的故事，讓用戶在耳邊感受城市的脈絡與溫度。
相比傳統的旅游指南或宣傳片，音頻媒介更加個性化且富有情感，能夠在碎片化時間中觸達用戶，建立深層次的文化共鳴。
這一嘗試打破了以往景點單一介紹的模式，賦予目的地更鮮活立體的形象，讓聽眾在旅行之外，感受到迪拜豐富的歷史與人文底蘊。
播客不僅成為連接旅行者和目的地的新橋梁，也為迪拜旅游局塑造了更具文化深度與差異化的品牌形象，在全球文旅市場中開辟了獨特的傳播路徑。
三、關于播客，品牌可以如何建設？
品牌想要在播客領域實現更深層次的營銷布局，方式遠不止自制節目。根據品牌需求和目標受眾的不同，播客營銷可以拆解為三個主要方向：
1、基礎曝光：節目冠名、口播植入
這是品牌切入播客最直接的方式，通過贊助熱門播客節目或單集內容，實現品牌信息的高頻曝光。
節目冠名類似于音頻版的“Title Sponsor”，品牌名字與節目綁定，在開頭或結尾的固定環節進行品牌露出，強化聽眾對品牌的認知度。
口播植入則更具柔性，通過主持人自然的語境引入品牌信息，以聊天或推薦的形式融入節目內容。
相比生硬的廣告，這種方式更容易被聽眾接受，潛移默化地影響消費決策。
對于初次嘗試播客營銷的品牌而言，可以選擇節目冠名或口播植入等基礎曝光方式，在不參與內容制作的情況下，快速切入目標客戶群，從而加深聽眾對品牌的印象，挖掘潛在客群。
2、價值傳遞：欄目合作、內容定制
品牌想要深入傳播品牌內核，可以選擇欄目合作與內容定制的方式，將品牌信息與播客內容高度融合，實現精準且有深度的用戶觸達。
這種方式通常是品牌與契合自身理念和目標受眾的播客欄目進行聯合策劃，共同選題圍繞品牌核心價值或特定話題展開，創作出符合品牌調性的節目。
相比于基礎的廣告植入，這種深度合作能在更長時間內占領用戶心智，傳遞更加準確且富有感染力的品牌信息，使品牌形象更加立體。
特別是在美妝護膚等行業，這一模式已成為品牌推廣新品的重要方式。
例如，雅詩蘭黛曾與喜馬拉雅合作，邀請《凹凸電波》《fit4life》《限時膚淺》等播客，推出圍繞品牌理念的定制內容服務，借助播客深入用戶的日常內容消費鏈路；
海藍之謎則選擇小宇宙平臺，聯合五檔播客節目《文化有限》《聲東擊西》《噴嚏》《鼓腹而游》《隨機波動》，以“詮釋澎湃生命力，讓年輕永續”為主題，圍繞抗老功效宣傳奇跡云絨霜產品。
品牌通過節目傳遞產品故事，使消費者在輕松愉快的對談中，自然而然接受品牌價值。
3、品牌建設：品牌自制播客
除了與現有播客節目合作外，品牌還可以通過打造自己的播客頻道，建立獨立的內容矩陣，實現更持久的品牌傳播與價值沉淀。
例如，小紅書已成功打造多檔品牌播客欄目，包括《薯與趨勢》《刷到你了》《紅了再說》《書外SSIRedTalk》《about熱水頻道》等，涵蓋生活方式、消費趨勢、文化探討等多個維度。
這些播客不僅拓展了品牌觸角，更成為用戶了解品牌文化的重要窗口。
然而，自制播客不同于簡單的廣告投放或短期合作，它更像是一項長期的品牌建設工程，強調持續性的內容輸出與精細化運營。
這不僅需要品牌在財力與物力上投入，更考驗品牌團隊在內容策劃和制作上的能力。
在內容方向上，自制播客應避免過于生硬的品牌宣傳，而是以行業洞察為基礎，圍繞生活化命題進行外延，探討與新趨勢、新現象相關的話題。
例如，美妝品牌可以圍繞護膚習慣與自我成長展開，家居品牌可以討論空間改造與生活方式，科技品牌則可深挖未來科技與社會發展議題。
通過這些生活化內容，品牌能在潛移默化中與用戶產生強烈共鳴，拉近品牌與用戶的精神距離。
四、結語
播客作為一種伴隨性與沉浸感兼具的媒介，正逐漸成為品牌溝通與用戶建立深度鏈接的有力渠道。從基礎曝光到價值傳遞，再到長期的內容留存，品牌在播客生態中擁有更廣闊的表達空間與情感觸點。
未來，品牌與用戶之間的連接或許不再局限于視覺沖擊或短時互動，而是一種更具溫度與深度的聲音共振。那些真正用心講述故事、持續輸出價值的品牌，將在播客這條賽道上收獲用戶的信任與持久的品牌影響力。
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