带玩具逛街时突然按下按钮的故事,丰满的妺妺3伦理播放,新婚人妻不戴套国产精品,大肉大捧一进一出好爽视频百度

用內(nèi)容情緒制造生意機(jī)會,這個IP正在托舉火鍋品類爆發(fā)

原創(chuàng) 14 收藏14 評論1
舉報 2025-01-03

火鍋和冬天,大概是很多人無法抵抗的生活兩件套。

冬日一起涮鍋是一個太容易在凜冬里拉近人與人距離的場景,抖音上關(guān)于火鍋的視頻內(nèi)容,無一不是熱氣升騰的氛圍和展開的笑臉。

但是火鍋品類的營銷,難逃同質(zhì)化。

或者說,作為久經(jīng)不衰的餐飲大品類,消費(fèi)者對火鍋的營銷認(rèn)知也基本了熟于心,對于商家而言,在火鍋餐飲市場的紅海里,似乎再難走出新路。

如何通過差異化打法,借冬日節(jié)點(diǎn)讓火鍋品類得到新的增長空間,或許是當(dāng)下火鍋商家面臨的共同困境。


火鍋,一道天然的情緒命題

要探究火鍋賽道可突破的途徑,就要先觀察這個賽道的受眾。

據(jù)抖音生活服務(wù)的數(shù)據(jù)顯示,進(jìn)入11月后,“火鍋”相關(guān)內(nèi)容的播放量達(dá)到5.2億次。在強(qiáng)需求的穩(wěn)步助推下,火鍋背后的更多延展面也在凸顯,例如從#挑戰(zhàn)和陌生人一起吃火鍋 這類話題的登榜,不難看出火鍋的強(qiáng)社交屬性只增不減。對于火鍋消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,抖音生活服務(wù)推出的《2024年火鍋行業(yè)消費(fèi)趨勢報告》也佐證了火鍋的情緒氤氳:2024年中國火鍋消費(fèi)者中,獨(dú)自一人消費(fèi)的行為僅有3%,超半數(shù)的火鍋消費(fèi)者會選擇3-4人同行,大多在于聚會、團(tuán)建等場景。

沸騰的鍋?zhàn)犹烊慌c熱鬧的人群捆綁。人多,情緒高漲,就意味著涮鍋場景中有更多的體驗(yàn)可能。這是用戶的角度,那換個思路來講,不落單的火鍋局,是否可以同樣應(yīng)用到火鍋品牌、火鍋商家中?給整個品類做出更多情緒解法?

在抖音搜索火鍋相關(guān)內(nèi)容時,不難發(fā)現(xiàn),今年抖音生活服務(wù)正在利用火鍋大品類內(nèi)容做這樣的「攢局式創(chuàng)新」


組出一場人情味火鍋營銷局

抖音生活服務(wù)的火鍋營銷,能看到其對情緒張力的多維解法。我們具體來拆解:

? 向下聚人情
——制造話題,放大對具體生活的感知

從進(jìn)入11月開始,伴隨著火鍋內(nèi)容熱度的攀升,火鍋營銷就開始從人性化體驗(yàn)出發(fā),打造人情內(nèi)容。

首先從用戶最能真切感知溫暖的“請客”活動出發(fā)拉動用戶積極性——抖音生活服務(wù)聯(lián)合一眾火鍋商家,推出了請吃火鍋活動,為「抖音生活火鍋季」IP開始造勢。

這份權(quán)益活動,不只是抽獎這么單調(diào),還選擇了一個切入點(diǎn):將火鍋情緒落到了年輕人覆蓋最廣的人群上——上班族。在寒冷的工作日深夜,抖音生活服務(wù)派出首批專車,接上一群剛加完班的上班族涮鍋。當(dāng)一群陌生年輕人,在一場免費(fèi)火鍋局中快樂侃大山時,被治愈的不只是轆轆饑腸,還有心靈深處。

深夜撈上班族免費(fèi)吃火鍋的活動一出,立即得到了很多用戶的情感共鳴,特別是第一批請吃火鍋的真實(shí)內(nèi)容記錄被官方發(fā)布后,伴隨著更多商家的請客宣言釋出,年輕人參與的積極性也越來越高。

只有用戶進(jìn)場,才能激活內(nèi)容池,長出生意。那如何持續(xù)調(diào)動更多用戶自發(fā)加入火鍋季內(nèi)容池呢?

再繼續(xù)深挖抖音平臺上的內(nèi)容,可以觀察到,一方面是直接打造火鍋細(xì)分內(nèi)容,從火鍋?zhàn)陨韺傩酝诰颍非笄楦姓J(rèn)同。例如在地域特色種類的火鍋基礎(chǔ)上發(fā)起話題#各省火鍋選手來上分,邀請用戶為自己喜愛的火鍋種類代言,趣味性解構(gòu)“代言”身份,將美食界無傷大雅的小爭議,轉(zhuǎn)化成人人都能參與的娛樂化內(nèi)容。在激發(fā)用戶表達(dá)欲輸出內(nèi)容的同時,也能促使更多用戶產(chǎn)生到店吃火鍋的消費(fèi)行為,讓內(nèi)容種草與到店消費(fèi)成為行為閉環(huán)。

另一方面,則是借勢,用更多圈層的影響力,間接打造細(xì)分火鍋內(nèi)容,讓火鍋品類潛移默化地影響大眾心智。還是地域特色火鍋內(nèi)容,抖音生活火鍋季在UGC之外,聯(lián)動了很會與年輕人social的IP多鄰國以及各地文旅等進(jìn)行了聲量借勢,包括結(jié)合站內(nèi)流行曲目APT打造洗腦傳播、輸出趣味性夸張菌子火鍋特質(zhì)的內(nèi)容等,都一度被頂上熱門。

抖音生活火鍋季的每一個“高濃度人情”話題,都高效激發(fā)了用戶的興趣點(diǎn)與積極性。這些“超級話題”的制造背后,實(shí)則是其基于具體的生活內(nèi)容,放大了火鍋命題下的每一個美好切面,向下、向內(nèi)聚攏了煙火人情,強(qiáng)化了火鍋品類之于生活的治愈性。

這的確迎合了很多人對火鍋的認(rèn)知體驗(yàn):人情味、接地氣。到此,抖音生活火鍋季已經(jīng)通過站內(nèi)策劃,實(shí)現(xiàn)了一波火鍋賽道本地業(yè)務(wù)增長的小高峰。而直到一個意料之外的跨界合作破圈,抖音生活火鍋季向上、向深的升維打法才慢慢彰顯出來。

? 向上拔格調(diào)
——文化溯源,挖掘火鍋的精神力

12月,抖音生活服務(wù)與時尚芭莎推出了一組時尚大片,以「請吃火鍋 涮我請客」為主題,受邀出鏡的不是明星模特,甚至不是與時尚領(lǐng)域關(guān)聯(lián)的人物,而是7家火鍋餐飲品牌的創(chuàng)始人。當(dāng)他們以新中式風(fēng)格齊頭挺進(jìn)時尚領(lǐng)域時,極具反差感的視覺內(nèi)容,一下子就成為了吸睛大眾的鉤子。

餐飲和時尚的跨界,此前大多還停留在借勢破圈層面。難得的是,此次火鍋boss團(tuán)和時尚芭莎的聯(lián)動,能在破圈傳播的基礎(chǔ)上,還擴(kuò)充了時尚潮流的寬度,中式文化、甚至細(xì)分到中式火鍋文化,都通過時尚頂刊擁有了新的表達(dá)方式。

這一合作,不僅引發(fā)了時尚圈層的熱烈討論,而且在幾位火鍋創(chuàng)始人的抖音評論區(qū),也都吸引了很多用戶前來打卡。這種升維打法,依然是基于對火鍋人群的洞察,因?yàn)闀r尚受眾與火鍋品類的受眾不僅不沖突,還存在高重合度。所謂的反差感,是源于新體驗(yàn)、新認(rèn)知,反差,但并不違和。

看似反差的跨界,卻獲得了一眾認(rèn)同感,不得不說,抖音生活火鍋季抓到了品類營銷的創(chuàng)新法門——溯源文化,增厚精神。僅憑對火鍋文化的深度建構(gòu),就已經(jīng)讓整個火鍋品類都跳出了餐飲賽道,辟出了品類營銷生態(tài)的新可能。

本次抖音生活服務(wù)平臺牽頭,反饋極為驚喜,強(qiáng)調(diào)文化語境的同時,也是將各個火鍋品牌的文化更進(jìn)一步呈現(xiàn)出來,讓用戶看到了專屬于每一種火鍋品牌的特質(zhì)。在文化力激增的過程中,IP運(yùn)營趁熱打鐵,繼續(xù)在大品類文化背景下,加力輸出更多維、更細(xì)分的文化融合方式,包括聯(lián)動知名rapper艾福杰尼定制抖音生活火鍋季主題曲BGM《火鍋fun》,為站內(nèi)內(nèi)容池渲染火鍋熱烈情緒氛圍的同時,通過可以裂變的活動玩法讓更多火鍋內(nèi)容生長出來。

前不久,抖音生活火鍋季還在線下重慶九龍坡攢了一場火鍋大局:迎新2025重慶火鍋歡樂節(jié)。一場千人火鍋盛宴,是對火鍋細(xì)分品類特質(zhì)深度挖掘的結(jié)果——“熱辣滾燙”的川渝火鍋,當(dāng)然要打造更具狂歡屬性的活動。此次營銷事件不僅為消費(fèi)者創(chuàng)造了新的火鍋體驗(yàn),還切實(shí)拉動本地品牌商家交易增長。

總的來說,這場現(xiàn)象級的大品類營銷局,不僅從內(nèi)容角度增厚了火鍋品類的文化力、為火鍋消費(fèi)者帶來全新的沉浸式體驗(yàn),更是盡可能地讓更多火鍋品牌商家入局新玩法,擁抱增長。


為品類造勢,以平臺力打通邊界

用內(nèi)容情緒為生意增長打開契機(jī),這就是抖音生活服務(wù)的優(yōu)勢所在,也是其作為平臺的價值彰顯。

就在不久前,抖音生活服務(wù)與餐飲老板內(nèi)參聯(lián)合推出了一份《2024年火鍋行業(yè)消費(fèi)趨勢報告》(以下簡稱《報告》),將這份生意經(jīng)落到了書面上。

一方面,《報告》提供了基于抖音站內(nèi)的海量數(shù)據(jù)洞察,便于商家自行從需求側(cè)觀察行業(yè)現(xiàn)狀與消費(fèi)者痛點(diǎn);另一方面,也是其最大的含金量,在于對于火鍋餐飲品牌商家的應(yīng)用價值。《報告》為品類創(chuàng)新提供了便于B端實(shí)操的新方向,無論是中小商家還是頭部品牌,都能拿著這份指南,進(jìn)行實(shí)踐。

以連鎖商家營銷提效為例,一個創(chuàng)始人IP或者一個品牌官方直播間基于抖音平臺做的一場事件營銷,就能直接促使全國門店的到店轉(zhuǎn)換,這要比每個地方門店自主營銷的效果更事半功倍。這也是為什么數(shù)字化賦能,是大大小小的餐飲品牌營銷求變的重要選擇。

趨勢是爆發(fā)的內(nèi)因與方向,像《報告》的這種造勢則是對商家的承諾與保障。這份《報告》,取自于真實(shí)的內(nèi)容趨勢,又被洞察轉(zhuǎn)化為更具經(jīng)營價值的消費(fèi)趨勢,直接打痛點(diǎn),提效生意增長,與火鍋品類的全體商家站在了一起。

從微觀內(nèi)容的產(chǎn)出到宏觀策略的提供,「抖音生活火鍋季」這一IP的營銷告訴我們,打通思維,就是爆發(fā)新可能的關(guān)鍵。

  • 首先是把用戶跟商家打通,無論是站外與時尚頂刊的跨界,還是站內(nèi)的IP運(yùn)營,抖音生活服務(wù)把商家從幕后推到臺前,直接拉近了人與人、用戶與商家的關(guān)系;

  • 再者是把內(nèi)容跟經(jīng)營打通,基于抖音的內(nèi)容池,通過打造火鍋?zhàn)詭У那榫w內(nèi)容、延伸火鍋的精神文化,直接關(guān)聯(lián)到本地商家的交易玩法,達(dá)成了商家生意增長;

  • 最后是把線上跟線下打通,依托于抖音內(nèi)容池這一天然優(yōu)勢,抖音生活服務(wù)同時連接著線下本地生活場景,看似多線發(fā)展的營銷事件,實(shí)際上完成了線上線下、站內(nèi)站外的全鏈路閉環(huán)。

圍繞品類攢局,除了能帶動整個品類的突破性生意增長,還能為每個品牌商家?guī)碓隽績r值——從品牌心智到品類心智的創(chuàng)新性搶占,都有其長期主義的價值存在。像抖音生活火鍋季這樣的IP,其實(shí)就是要做一個連接多方、互通生活利好信息的角色。為什么不管做內(nèi)容營銷也好,做本地服務(wù)也好,抖音生活服務(wù)都很得心應(yīng)手,因?yàn)槠脚_擁有海量用戶,有人的地方就有江湖。為品類攢新局,也是一種多向奔赴,因?yàn)橛芯植庞腥饲椋庞猩猓庞薪?/strong>

回過頭來,再看此次抖音生活服務(wù)的火鍋季campaign,其實(shí)就是清晰的四步走策略:

1、洞察人性:看見具體的生活方式。
2、制造現(xiàn)象:在內(nèi)容里創(chuàng)新創(chuàng)造營銷機(jī)會。
3、推演趨勢:借勢造勢,落地經(jīng)營,為商家服務(wù)。
4、托舉品類:充分發(fā)揮平臺力,互通互聯(lián),實(shí)現(xiàn)生意增長。

從火鍋這一個品類在抖音生活服務(wù)上的爆發(fā),可以看到這個IP也有托舉更多品類的野心和能力,期待更多商業(yè)生態(tài)都能迎來新氣象。


本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表,內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表數(shù)英立場。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注:作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表,內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載,授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人,侵權(quán)必究。
本內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表數(shù)英立場。
本文禁止轉(zhuǎn)載,侵權(quán)必究。
本文系數(shù)英原創(chuàng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán),侵權(quán)必究。

    評論

    文明發(fā)言,無意義評論將很快被刪除,異常行為可能被禁言
    DIGITALING
    登錄后參與評論

    評論

    文明發(fā)言,無意義評論將很快被刪除,異常行為可能被禁言
    800

    推薦評論

    全部評論(1條)

    主站蜘蛛池模板: 景洪市| 广丰县| 桂东县| 延吉市| 景宁| 平潭县| 额济纳旗| 仙居县| 大竹县| 南城县| 武义县| 锦州市| 台南市| 禹州市| 庄浪县| 新巴尔虎右旗| 莎车县| 县级市| 河池市| 东平县| 阜新市| 太湖县| 宁都县| 汕尾市| 昌邑市| 板桥市| 沛县| 芜湖市| 游戏| 沅江市| 红原县| 仁怀市| 宜君县| 孝义市| 和硕县| 怀集县| 安福县| 宜都市| 浪卡子县| 西城区| 治多县|