馬拉松比賽竟被一家“銀行”玩出了新高度
你，跑過馬拉松嗎？
42.195公里，是一場馬拉松的完整距離。區別于一般的跑步運動，馬拉松以超長距離挑戰著人類身體的極限。
無論你跑沒跑過全馬，但你一定聽過這句話：“人生是場馬拉松”。村上春樹就曾在《人生馬拉松》中說：“終點線只是一個記號而已，其實并沒有什么意義，關鍵是這一路你是如何跑的”。
關于馬拉松的跑法，微眾銀行財富+給出的答案是“長期主義、穩步成長”。今年8月，微眾銀行財富管理業務品牌「微眾銀行財富+」，攜手國內領先的運動健康平臺「Keep」，發起了全網首個馬拉松分段挑戰賽，強調長期主義在人生馬拉松中的價值，微眾銀行財富+這波營銷讓參與者在馬拉松賽事中感受到了品牌的精神內核——“人生財富要長跑”。
01
微眾銀行財富+攜手Keep
人生財富必須“穩”
去年年底，微眾銀行升級了全新的財富管理品牌“微眾銀行財富+”，其以“財富+一點，生活好一點”為品牌主張，堅持“穩健”的經營理念，致力于助力更多人通過財富管理讓生活變得更好。
在運動行業，Keep憑借“自律給我自由”的品牌精神共鳴了大眾，建立起平臺與消費者的情感連接，持續收獲了數億的平臺用戶。
一個是全球領先的數字銀行的財富管理品牌，另一個是國內頭部的運動科技平臺，微眾銀行財富+攜手Keep打造了此次馬拉松營銷活動，不僅打破了各自行業的固有標簽，還以創造性的姿態開啟消費者的好奇心。
對于馬拉松這種長戰線的比賽而言，一段路程的快慢并不能決定最終的輸贏。
想要在馬拉松中得冠，不光靠體力，更要靠嚴謹的規劃。每一次呼吸、每一份體力都需要嚴格而精準地分配，這樣跑者才能“積跬步，至千里”，踏踏實實地跑好每一程，穩步前進。
如此穩中有進的特性，與微眾銀行財富+品牌的經營理念不謀而合。
高風險、高收益的經營路線，類似于驚險刺激的短程比賽；微眾銀行財富+品牌更看重長期收益與風險的平衡，就如考驗意志力和耐力的馬拉松。
馬拉松跑者會控制每一程的速度，正如微眾銀行財富+品牌經營理念，在資產配置中強調“積極配置+理性克制”；跑者將體力分配到每一階段的賽程中，就如微眾銀行財富+強調的“長期主義、穩步成長”，讓財富能像馬拉松一樣，跑得長遠、跑得穩健。
因此，微眾銀行財富+選擇了馬拉松，一方面是洞察到大眾對馬拉松運動的關注，從而幫助用戶對微眾銀行財富+品牌建立更具象的感知。另一方面，挖掘品牌和馬拉松在理念和內核上的共性，以此深化微眾銀行財富+ 讓人生財富長跑的品牌形象。
02
造一場全民參與的營銷大事件
分段馬拉松真的很“靈”
近年掀起了戶外運動和健身熱潮，運動健康營銷也吸引了更多人的關注。但馬拉松運動作為長距離運動，對體能要求較高。如果沒有長時間地訓練，一般人看到“馬拉松”三個字，就已經望而卻步了。
回歸到營銷層面，如何降低用戶參與門檻？微眾銀行財富+和Keep又是如何讓普羅大眾參與到營銷活動中來呢？
1、全網首創分段馬拉松挑戰賽，大幅降低用戶參與門檻
微眾銀行財富+與Keep聯合打造全網首個分段馬拉松挑戰賽活動，創造了特殊賽制——分段馬拉松。
活動通過“分段累積”的方式，將42.195km分成一個個短程目標，參與者只需不斷累計跑步里程、分次完成一個個小目標，最終累計達到全馬里程，即可視為完成活動。
參與者們可以通過累計跑步里程點亮里程地圖，隨著里程的增加，參賽者獲得成就感也越來越高，激起完成全馬里程的動力和信心。
里程地圖
比起全程馬拉松，這樣的分段賽制不僅更加靈活，大大降低了參與難度，讓各個水平段的跑者都能堅持下來，還能夠讓參與者在一個個階段目標的完成中，經歷點滴積累的過程，感受到品牌所堅持的長期主義和穩步前進的力量。
2、以豐富的賽程獎勵，激勵大眾完成全馬賽事
此外，在Keep平臺上，微眾銀行財富+定制了活動的專屬頁面，用戶只要在平臺中搜索“微眾銀行財富+”，即可報名參加活動。
為了照顧到老年參與群體，活動以50歲為分界，設計了50歲上下的分段跑法，超過50歲的老年跑者完成一半里程即可完成活動。
人生閱歷和財富都是靠腳步積累，為了激勵參加活動的跑者完成全馬，微眾銀行財富+和Keep聯合打造了完賽獎品【人生財富要長跑！】聯名禮盒。
聯名禮盒
以背包式外觀設計，結合微眾銀行財富+的品牌形象的創作，兼顧了實用性和美觀度，并對品牌進行了日常露出。
Keep的獎章一直深受用戶喜愛，此次馬拉松活動微眾銀行財富+與Keep打造了一款認證獎章。獎章在設計上融入了巧思，中央的企鵝可以左右滑動，模擬了跑步的情景，與馬拉松營銷活動做進一步的呼應。
獎章設計
除了完賽獎勵，微眾銀行財富+與Keep還為參賽用戶打造了【賽事定制陪跑課】，通過全賽段的陪跑指導音頻課，助力每一位參賽跑者完賽。
音頻課
音頻課作為耳朵伙伴，讓品牌能夠長久陪伴在挑戰自我的跑者身邊，從而讓用戶建立起對微眾銀行財富+與Keep的信任和情感偏好。
分段馬拉松在一定程度上降低了馬拉松的參與門檻，讓大眾能夠參與進來。在Keep平臺上點亮地圖圖標，用戶也更容易養成跑步和打卡的習慣，讓這項馬拉松營銷活動更具長尾效應。
這樣的玩法不僅能讓大眾在參與過程中感受到微眾銀行財富+品牌的“靈活”，更讓跑者在參與過程中感受到“點滴積累”和“穩步進階”的力量，也讓微眾銀行財富+精準觸達了運動健康的營銷場域，并以各種互動和完賽獎勵，建立與消費者的陪伴和信任。
03
以高齡跑者差異化突圍
無障礙財富管理讓多元客群更“省心”
一提到馬拉松，人們的反應大多是：“太累了，跑不了”。
馬拉松從來不只是年輕人的運動，這種對參與受眾的多層次表達也體現在活動的TVC中。
黃財富，73歲全馬跑者。從88年到現在，黃老持續奔跑了35年，2019年與68歲組全馬世界紀錄只差1分47秒。黃老作為高齡跑者，雷打不動每天都奔跑在路上。有人問黃老怎么跑馬拉松？他回答：
只要你能走
就可以開始跑
1km、3km、5km、
10km、半馬、全馬...
先定一個小目標
然后慢慢增加它是一個穩步向前的過程
不在于你能跑多快
而在于你能跑多久
同樣，財富管理也從來不是年輕人的專屬。
73歲的黃財富代表老年客群，黃老作為TVC中首位出現的跑者，也展示了微眾銀行財富+同樣將服務老年客群放在重要位置。
在生活這場長跑中
從無到有
閱歷和財富都要靠腳步點滴積累
來自武漢表達者聯盟的廣則希，則以自己的多元經歷對應著財富管理中的年輕客群。
年輕人追求自我表達和自我價值的實現，廣則希以其多種探索嘗試和先鋒精神引發當下年輕群體的精神共鳴。
跑步是我終生的投資
講究的是長期主義
步子穩而不急
在Keep上擁有百萬粉絲的跑者「貓叔慢跑」，以自身跑步減肥的經歷圈住了一批對運動保持關注的用戶。
通過貓叔慢跑，以平臺大V領跑馬拉松活動，讓營銷活動切入了更細分的用戶群中，讓更多熱愛運動的用戶認識和了解微眾銀行財富+品牌。
在傳播上，以黃財富為代表的老年跑者，突破了大眾以往對馬拉松跑者的認知，以更具反差感的印象增強品牌和活動的記憶度。目前，該視頻全網播放量超800萬次，Keep客戶端有超13萬人次圍觀，2500+條互動評論。
在人群上，三位領跑者代表三種細分客群。微眾銀行財富+以爸媽客群作為代表，不僅表現了品牌對爸媽客群的關懷，更凸顯了微眾銀行財富+的“省心”，強調了品牌提供給大眾無障礙使用的財富管理服務，助力每一位用戶穩扎穩打地積累財富，實現人生和財富的長跑。
結語
體育營銷，是品牌們表達自身精神理念的重要方式之一。
此前，以體育賽事進行營銷動作的品牌不少，但選擇馬拉松做的品牌卻不多見，其中以此次微眾銀行財富+和Keep的跨界營銷作為代表，二者給品牌的體育營銷也提供了一些創新思路：
1、全網首創的分段馬拉松，從陪伴中建立大眾對品牌的信任
微眾銀行財富+將“靈活”融入了營銷之中，創新分段跑法，累計里程數完成馬拉松全程，降低了馬拉松的參與門檻，能讓更多人參與到營銷活動中來。截至目前，分段馬拉松賽事的參與者已超過21萬人。
另外此次馬拉松賽事，微眾銀行財富+品牌通過與知名跑者和達人合作，以三位領跑者切入具有代表性的客群中，并通過差異化跑者突破固有印象，以品牌跨界定制聯名禮盒和獎牌、音頻課與用戶建立了長期陪伴，從而實現了品牌的破圈傳播。
2、攜手Keep長線運營馬拉松營銷，拓展微眾銀行財富+品牌認知度
對微眾銀行財富+品牌而言，此次馬拉松活動不僅僅作為一個體育賽事、一種運動符號，更是品牌理念和業務理念具象化的代表。
此次微眾銀行財富+與頭部運動平臺Keep的跨界合作，將馬拉松運動的特質結合到財富管理上，讓大眾在活動中領會“穩健、靈活、省心”三個財富管理關鍵詞。
微眾銀行財富+深知，生活和財富都是一場長跑。品牌愿以“穩步進階”的耐心和意志力，長久陪伴在每位用戶身邊，穩穩地托住大眾人生與財富。
就如跑馬拉松一般，穩穩地前進。
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