甲方：我們不要做偉大的品牌，要做長青的品牌
作者：Cher 來源：就那點(diǎn)小破事兒（ID：cherliu2015）
原標(biāo)題：偉大品牌 vs. 長青品牌
1. 什么是偉大？什么是長青？
今年（文章首發(fā)于2024年12月25日）聽一個(gè)客戶朋友講，他們召集品牌策略比稿，其中一家乙方公司介紹自己的定位愿景是幫客戶打造偉大的品牌。結(jié)果客戶創(chuàng)始人聽完笑了笑，說：
“我們不要做偉大的品牌，我們要做長青的品牌。”
這個(gè)回應(yīng)很有意思。
簡單拆解這兩個(gè)詞，就覺得很有甲乙方特點(diǎn)。
相對(duì)而言，“偉大”是個(gè)虛詞。如何定義“偉大”？需要區(qū)分不同維度嗎？怎么衡量“偉大”與否？“偉大”對(duì)客戶的品牌和生意究竟意味著什么？......
在英文語境里，“偉大的品牌”無非就是“Great Brand”。“Great”這個(gè)詞的意思可大可小。你今天氣色很好，可以說“You look great”。項(xiàng)目完成得不錯(cuò)，也可以說“great job”。“GREAT”完全不似中文語境里的“偉大”那么高山仰止。中文“偉大”把目標(biāo)抬得很高，卻又缺乏明確的、認(rèn)知統(tǒng)一的指向，那就難免有給客戶畫大餅的嫌疑。
當(dāng)然，這跟目前國內(nèi)品牌咨詢公司與廣告公司的工作內(nèi)容范疇也有關(guān)系。因?yàn)楦嗟慕裹c(diǎn)落在了傳播層面，也就是“說”的層面。如果可以通過令人眼前一亮的創(chuàng)意內(nèi)容吸引受眾關(guān)注，影響受眾心智；如果還能結(jié)合時(shí)代脈搏、時(shí)勢話題持續(xù)發(fā)酵社會(huì)討論，那的確可能會(huì)幫助品牌離“偉大”更近一點(diǎn)。
但是，就像偉大人物、偉大事件一樣，實(shí)現(xiàn)“偉大”不僅需要實(shí)力，還需要機(jī)遇、時(shí)運(yùn)，乃至漫長的時(shí)間累積，世事變幻的錘煉。一夜爆紅的人或品牌都不容易被奉為“偉大”。因此，要達(dá)到中文語境里真正的“偉大”，標(biāo)準(zhǔn)太高，鳳毛麟角。而且，正因?yàn)槎x的不清晰，以“偉大”為驅(qū)動(dòng)的品牌更有可能做出極端行為，為聲名偉大而不惜代價(jià)。
反觀客戶期待的“長青”一詞。相比之下，就顯得具象了很多，也更容易設(shè)置細(xì)化目標(biāo)。
“長（EVER）”意味著品牌、企業(yè)、生意都要有足夠的可持續(xù)性。能爆火是不錯(cuò)，但那不是終點(diǎn)。
“青（GREEN）”意味著品牌、企業(yè)、生意的健康度。它肯定不是茍活，也不是為了短期的銷量和增長數(shù)字，無視長期的基業(yè)成功。
要實(shí)現(xiàn)品牌長青，勢必要保持長期主義思維——更有耐性，不急功近利；更從企業(yè)短期收益視角轉(zhuǎn)向用戶終生價(jià)值視角、公眾口碑視角，乃至社會(huì)效益視角；也可能更傾向于去關(guān)注內(nèi)部員工福祉，畢竟員工滿意度低的企業(yè)一定不容易維持長久健康發(fā)展。
當(dāng)然，“長青品牌”與“偉大品牌”的設(shè)定取決于甲乙雙方本身的屬性。一個(gè)是自己的孩子，另一個(gè)是請來給孩子做成長規(guī)劃的短期輔佐，大家關(guān)注的重點(diǎn)的確不同。
但客戶需求就是客戶需求。尤其是在目前這樣的經(jīng)濟(jì)形勢和消費(fèi)趨勢下，乙方需不需要轉(zhuǎn)變一下對(duì)于稀罕的“偉大”的執(zhí)念，回到更具體、更落地，既有助于品牌建設(shè)，又適于生意發(fā)展的視角，讓理想更多地照進(jìn)現(xiàn)實(shí)呢？乙方究竟應(yīng)該提供怎樣的服務(wù)？并且應(yīng)該為這樣的服務(wù)配備怎樣的專業(yè)能力呢？這應(yīng)該也是這兩年我和同行朋友們一直在思考和探索的課題。
2. 認(rèn)知偏差 - 流于偉大而無視長青
今年，我從客戶視角參與過一次品牌策略發(fā)展的案子，乙方的操作過程中有很多流于偉大而無視長青的操作。這個(gè)案子終于完結(jié)的時(shí)候，我覺得我都快抑郁了：不理解一家盛名在外的廣告公司/品牌傳播公司怎么會(huì)是這樣理解品牌策略的？！而這，是不是已經(jīng)是一種行業(yè)常態(tài)？
簡單在這里說兩點(diǎn)操作中的問題。
1-很多所謂的步驟都只是形式化、走流程。
比如在客戶內(nèi)部調(diào)研中，乙方主要策略負(fù)責(zé)人只訪談客戶創(chuàng)始人、總裁，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)這么重要的部分扔給了缺乏足夠經(jīng)驗(yàn)的中低層小伙伴去做。而客戶部負(fù)責(zé)人輕松地表示：其實(shí)這個(gè)項(xiàng)目很簡單，等他們家老大采訪完客戶的老大，品牌定位的方向就有了。
怎么個(gè)有法呢？其實(shí)也就是業(yè)內(nèi)一部分人信奉的品牌價(jià)值觀傳播。
首先，品牌定位主張是不是只有價(jià)值觀表達(dá)這一條路徑，我表示絕對(duì)異議。
其次，品牌價(jià)值觀究竟來自于哪里？是單從創(chuàng)始人、管理層嘴巴里講出來的大愿景、大情懷就夠了嗎？
自始至終，乙方都沒有深入仔細(xì)地去理解甲方的產(chǎn)品，沒有分析過單一產(chǎn)品成功的原因，沒有思考過未來在單一產(chǎn)品成功基礎(chǔ)上，該如何繼續(xù)拓展？而這種拓展又是基于一種怎樣的長期理念？產(chǎn)品開發(fā)理念與創(chuàng)始人表達(dá)的情懷、愿景有什么關(guān)聯(lián)？這種理念是不是品牌的自嗨？它對(duì)于用戶而言意味著什么，如何轉(zhuǎn)化成用戶利益、用戶價(jià)值？在競爭市場中，這種理念足夠幫助品牌脫穎而出、贏得優(yōu)勢嗎？......
不要質(zhì)疑這不是廣告公司的工作。把廣告公司的職能范圍窄化到極其淺層的“吹噓”上，大概也只是近十年多的事情。
2-策略分析與策略建議完全脫節(jié)
正因?yàn)檫@件工作的重點(diǎn)越來越多停留在了表層，導(dǎo)致乙方策略團(tuán)隊(duì)走向深處的分析能力正在嚴(yán)重退化。
策略方案提報(bào)，看起來從市場分析到策略建議面面俱到，但前半部分幾乎全部是簡單的信息羅列。
比如把競品按照價(jià)位區(qū)隔后，挑出每個(gè)價(jià)位段的代表品牌，羅列每個(gè)品牌的基本信息。
首先，你的競品究竟是誰？是從低到高所有段位里的所有品牌嗎？這個(gè)是基本商業(yè)意識(shí)的問題。
其次，客戶不比廣告公司更清楚競品基本信息嗎？做競品分析，到底要做的是什么？
最后，等到所謂的策略建議提完，在座甲方團(tuán)隊(duì)都發(fā)現(xiàn)前半部分市場/競爭/用戶/本品的分析跟后半部分的策略建議沒有半毛錢關(guān)系。甚至可以看出，所謂的策略總監(jiān)搗鼓的所謂的策略分析部分，提策略建議的老大根本沒有在意過。你完成你的規(guī)定動(dòng)作，我拍拍我的腦袋，這就可以了。
所以，什么是“流于偉大而無視長青”？就是講大話、講空話，無視市場、無視品牌本身，一味追求滿足甚至煽動(dòng)客戶大人物對(duì)于“偉大”的虛空幻想。
也可以說，“偉大”沒有過錯(cuò)，但如果在販賣“偉大”的時(shí)候，沒有給“偉大品牌”一個(gè)明確的、具體的、統(tǒng)一認(rèn)知的定義，那很有可能“偉大”只是在煽動(dòng)情緒、設(shè)置圈套。而我相信，在營銷預(yù)算愈發(fā)謹(jǐn)慎的當(dāng)下，甲方更需要的不是一時(shí)的“偉大”，而是始終走在“長青”的路上。
3. 廣告不會(huì)死，但廣告人會(huì)死
最近好幾期播客都跟圈內(nèi)朋友聊到了“廣告不會(huì)死”這個(gè)話題，這是關(guān)于我們自己行業(yè)的長青。
廣義的廣告業(yè)，也就是品牌傳播行業(yè)的確不會(huì)死。只要消費(fèi)社會(huì)在，它就有存在的必要。但是，狹義的廣告業(yè)（僅把廣告作為傳播形式的一種）在凋敝，這是不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。傳媒環(huán)境需要更加自然、輕松、平等、有趣的“廣告”形式。這就需要專業(yè)思維的轉(zhuǎn)換和專業(yè)能力的重新培養(yǎng)。如果不調(diào)整、不更新，即使行業(yè)不死，個(gè)體也還是會(huì)陷入困境。
作者公眾號(hào)：就那點(diǎn)小破事兒（ID：cherliu2015）
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