甲方：我們不要做偉大的品牌，要做長青的品牌
作者：Cher 來源：就那點小破事兒（ID：cherliu2015）
原標題：偉大品牌 vs. 長青品牌
1. 什么是偉大？什么是長青？
今年（文章首發于2024年12月25日）聽一個客戶朋友講，他們召集品牌策略比稿，其中一家乙方公司介紹自己的定位愿景是幫客戶打造偉大的品牌。結果客戶創始人聽完笑了笑，說：
“我們不要做偉大的品牌，我們要做長青的品牌。”
這個回應很有意思。
簡單拆解這兩個詞，就覺得很有甲乙方特點。
相對而言，“偉大”是個虛詞。如何定義“偉大”？需要區分不同維度嗎？怎么衡量“偉大”與否？“偉大”對客戶的品牌和生意究竟意味著什么？......
在英文語境里，“偉大的品牌”無非就是“Great Brand”。“Great”這個詞的意思可大可小。你今天氣色很好，可以說“You look great”。項目完成得不錯，也可以說“great job”。“GREAT”完全不似中文語境里的“偉大”那么高山仰止。中文“偉大”把目標抬得很高，卻又缺乏明確的、認知統一的指向，那就難免有給客戶畫大餅的嫌疑。
當然，這跟目前國內品牌咨詢公司與廣告公司的工作內容范疇也有關系。因為更多的焦點落在了傳播層面，也就是“說”的層面。如果可以通過令人眼前一亮的創意內容吸引受眾關注，影響受眾心智；如果還能結合時代脈搏、時勢話題持續發酵社會討論，那的確可能會幫助品牌離“偉大”更近一點。
但是，就像偉大人物、偉大事件一樣，實現“偉大”不僅需要實力，還需要機遇、時運，乃至漫長的時間累積，世事變幻的錘煉。一夜爆紅的人或品牌都不容易被奉為“偉大”。因此，要達到中文語境里真正的“偉大”，標準太高，鳳毛麟角。而且，正因為定義的不清晰，以“偉大”為驅動的品牌更有可能做出極端行為，為聲名偉大而不惜代價。
反觀客戶期待的“長青”一詞。相比之下，就顯得具象了很多，也更容易設置細化目標。
“長（EVER）”意味著品牌、企業、生意都要有足夠的可持續性。能爆火是不錯，但那不是終點。
“青（GREEN）”意味著品牌、企業、生意的健康度。它肯定不是茍活，也不是為了短期的銷量和增長數字，無視長期的基業成功。
要實現品牌長青，勢必要保持長期主義思維——更有耐性，不急功近利；更從企業短期收益視角轉向用戶終生價值視角、公眾口碑視角，乃至社會效益視角；也可能更傾向于去關注內部員工福祉，畢竟員工滿意度低的企業一定不容易維持長久健康發展。
當然，“長青品牌”與“偉大品牌”的設定取決于甲乙雙方本身的屬性。一個是自己的孩子，另一個是請來給孩子做成長規劃的短期輔佐，大家關注的重點的確不同。
但客戶需求就是客戶需求。尤其是在目前這樣的經濟形勢和消費趨勢下，乙方需不需要轉變一下對于稀罕的“偉大”的執念，回到更具體、更落地，既有助于品牌建設，又適于生意發展的視角，讓理想更多地照進現實呢？乙方究竟應該提供怎樣的服務？并且應該為這樣的服務配備怎樣的專業能力呢？這應該也是這兩年我和同行朋友們一直在思考和探索的課題。
2. 認知偏差 - 流于偉大而無視長青
今年，我從客戶視角參與過一次品牌策略發展的案子，乙方的操作過程中有很多流于偉大而無視長青的操作。這個案子終于完結的時候，我覺得我都快抑郁了：不理解一家盛名在外的廣告公司/品牌傳播公司怎么會是這樣理解品牌策略的？！而這，是不是已經是一種行業常態？
簡單在這里說兩點操作中的問題。
1-很多所謂的步驟都只是形式化、走流程。
比如在客戶內部調研中，乙方主要策略負責人只訪談客戶創始人、總裁，把產品設計這么重要的部分扔給了缺乏足夠經驗的中低層小伙伴去做。而客戶部負責人輕松地表示：其實這個項目很簡單，等他們家老大采訪完客戶的老大，品牌定位的方向就有了。
怎么個有法呢？其實也就是業內一部分人信奉的品牌價值觀傳播。
首先，品牌定位主張是不是只有價值觀表達這一條路徑，我表示絕對異議。
其次，品牌價值觀究竟來自于哪里？是單從創始人、管理層嘴巴里講出來的大愿景、大情懷就夠了嗎？
自始至終，乙方都沒有深入仔細地去理解甲方的產品，沒有分析過單一產品成功的原因，沒有思考過未來在單一產品成功基礎上，該如何繼續拓展？而這種拓展又是基于一種怎樣的長期理念？產品開發理念與創始人表達的情懷、愿景有什么關聯？這種理念是不是品牌的自嗨？它對于用戶而言意味著什么，如何轉化成用戶利益、用戶價值？在競爭市場中，這種理念足夠幫助品牌脫穎而出、贏得優勢嗎？......
不要質疑這不是廣告公司的工作。把廣告公司的職能范圍窄化到極其淺層的“吹噓”上，大概也只是近十年多的事情。
2-策略分析與策略建議完全脫節
正因為這件工作的重點越來越多停留在了表層，導致乙方策略團隊走向深處的分析能力正在嚴重退化。
策略方案提報，看起來從市場分析到策略建議面面俱到，但前半部分幾乎全部是簡單的信息羅列。
比如把競品按照價位區隔后，挑出每個價位段的代表品牌，羅列每個品牌的基本信息。
首先，你的競品究竟是誰？是從低到高所有段位里的所有品牌嗎？這個是基本商業意識的問題。
其次，客戶不比廣告公司更清楚競品基本信息嗎？做競品分析，到底要做的是什么？
最后，等到所謂的策略建議提完，在座甲方團隊都發現前半部分市場/競爭/用戶/本品的分析跟后半部分的策略建議沒有半毛錢關系。甚至可以看出，所謂的策略總監搗鼓的所謂的策略分析部分，提策略建議的老大根本沒有在意過。你完成你的規定動作，我拍拍我的腦袋，這就可以了。
所以，什么是“流于偉大而無視長青”？就是講大話、講空話，無視市場、無視品牌本身，一味追求滿足甚至煽動客戶大人物對于“偉大”的虛空幻想。
也可以說，“偉大”沒有過錯，但如果在販賣“偉大”的時候，沒有給“偉大品牌”一個明確的、具體的、統一認知的定義，那很有可能“偉大”只是在煽動情緒、設置圈套。而我相信，在營銷預算愈發謹慎的當下，甲方更需要的不是一時的“偉大”，而是始終走在“長青”的路上。
3. 廣告不會死，但廣告人會死
最近好幾期播客都跟圈內朋友聊到了“廣告不會死”這個話題，這是關于我們自己行業的長青。
廣義的廣告業，也就是品牌傳播行業的確不會死。只要消費社會在，它就有存在的必要。但是，狹義的廣告業（僅把廣告作為傳播形式的一種）在凋敝，這是不可否認的現實。傳媒環境需要更加自然、輕松、平等、有趣的“廣告”形式。這就需要專業思維的轉換和專業能力的重新培養。如果不調整、不更新，即使行業不死，個體也還是會陷入困境。
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