ROI越誘人！騙人越狠！
年底了，在一些行業會上經常聽到：
“怎么證明傳播數據對銷售結果的價值？”
“品牌廣告帶來多少轉化量？CPA不如效果廣告的話，預算為什么要給品牌廣告?”
“ROI到幾可以做？怎么保證？”
這些疑問是沒有正確答案的。
下樓抽了根煙，越是寒冷，不是越要冷靜么？
吸煙角聽到別人在抱怨：“這個世界都不確定，要我們給確定性？要我們做出《Think Different》，他怎么不看看自己是不是喬布斯？”。
估計是同行。
借此，我來寫點。
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新消費風口那幾年，烈火烹油，熱火朝天。
同行都在研究元氣森林。上班聊、下班聊、打開手機也全都是。
外界說它能成是踩中了無糖的風口，說它“亂拳打死老師傅”，分析得都挺有意思。但我覺得，核心是：“分眾真TM牛逼啊。”
說個數據，2021年第七次人口普查，一二線城市人口是4億多，占全國人口30.7%。那另外的70%，才是生意的根。
過去，央視廣告是穿透這70%的“超級廣告牌”。
曾有酒企老板通過央視廣告一年銷售額增長500%，并形象比喻為“桑塔納進，奧迪出”。
這ROI夠高不？別眼饞了。現在早沒有超級廣告牌了，只剩個最接近的分眾了。
元氣森林也承認分眾的價值。
唐彬森接受采訪說：“去年（2020年）只做了一個分眾（廣告）、一個B站（晚會）。鋪廣告是為了和對手正面較量，在中國做生意，如果關鍵時候不做好關鍵性努力，就會錯失機會，這些廣告幫助實現了渠道大面積鋪貨和消費者心智的建立。”
人家不愧成功企業家，說得很明白。
企業經營是個一致的動作。
搶占市場的時候，生產量高、鋪貨量高、要求廣告投放ROI高，沒有錯。
而現在市場寒冬，生產量下降、鋪貨范圍收縮，卻還要求ROI和以前一樣高，甚至更高，就只有騙子能滿足你了。
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哪怕已經吃過了“新消費”的虧，很多人卻還是對數據有一種畸形的迷戀。
兩年前，唐彬森給經銷商開大會就直接說了：“互聯網思維是毒藥，是對銷售理解不夠。”
什么是互聯網思維？
互聯網思維
=產品快速迭代+數據導向+偏重線上渠道+砸鋪天蓋地廣告
≈老板最愛的ROI（投資回報率）+確定性
“商業偶像”已經明示ROI有陷阱，卻還有許多人蒙著眼跳進去。
如果一個例子不夠，再給大家多說幾個：
五個女博士，當時廣告吵得要命，一片罵聲。
你說創意也有倫理觀，人家說：“我們某平臺銷量上漲168%！”
你說廣告也要注重社會影響、人家說：“我們某平臺銷量上漲168%！”
你說這有損品牌長期形象，人家說：“我們某平臺銷量上漲168%！”
結果呢？這個品牌合規問題頻發，已經兩次受到行政處罰，品牌長期和負面傳聞綁定。
曝光量越大，ROI越高，“品牌”越災難。
還有，曾經的烘焙明星“虎頭局”，當時說的最熱鬧的是什么？
——55平米的門店創下單月157萬的營收記錄！
又是誘人的數據，現在呢？“虎頭蛇尾”，資金鏈斷裂，黯然退市。
數據越誘人！騙人越狠！
請尊重商業的基本規律！！！
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不過，對ROI的迷戀，也不能全怪老板。
不得不說，老板們也是被騙怕了。
天價雪糕倒之前，從資方，到媒體，都在吹這生意模式真好。
哪怕稍有常識的人都會覺得，雪糕就是雪糕，說破天也是雪糕，賣那么貴不太合理。
但市場就是這樣，總有人愿意為新奇買單，為故事買單，為那一瞬間的滿足感買單。甚至能買出老板最愛的“確定性”。
買夠數了，自有大儒為其辯經。
直到泡沫破了，大家才恍然大悟：“哦，原來之前瘋的不是我”。
那么，除了ROI、CTR等數據指標，還有什么驗證傳播效果的方法？
第一，老板們，首先你得查一下，ROI你真的用對了嗎？
你所處行業是偏快消還是耐消？消費決策周期長還是短？你的企業處在什么階段？這些都決定了你該看重點看哪些指標。
比如如果你的生意偏快消，從興趣到購買的鏈路短，那重點考核銷量轉化沒問題。
但如果你是賣車的，鏈路長的，卻還想一次 campaign 就能看見銷量嘩嘩漲，是想逼死市場部嗎？
第二，除了微觀指標，也別忘了中觀和宏觀。
真實世界里發生的事情一次次告訴我們，黑紅是會反噬的。顧頭不顧腚是不可取的。
例子太多，我就不列舉了。
ROI等數據指標，都是用來衡量短期效果的。它無法衡量對品牌的中長期影響。
中期是是什么？是留存。是復購。
長期是什么？是地域人群聚集度。是知名度和美譽度。
這些都比只能用來吹牛的ROI重要。
所以真想好好做品牌，你得做做輿情監測吧？做做定性調研吧？看看那些數據反映不出來的事情吧？
當然，我也不是說這些方法，就是完美的。
世界上不存在完美的評估方法，但這不是老板只會看ROI，用ROI偷懶的借口！
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高速的增長會掩蓋很多問題。但那些問題只是被掩蓋了，不是被解決了。
等他們集中爆發的時候，只會更加可怕。
在一個不確定的世界里，追求“確定性”，追求數字帶來的安全感，本身就蠻滑稽的。
如果帶不來轉化的動作你就不做，那你不如直接承包個工廠搞直播帶貨，你還開什么企業做什么品牌？
讓你別太看數據又不是讓你一眼都不看數據。怎么就非得二極管呢？
老板們，迷戀確定性的苦，你們還沒吃夠嗎？
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