廣告行業(yè)，正迎來一個(gè)打破傳統(tǒng)界限的時(shí)代。

本土到國際、人工與智能、內(nèi)容到互動(dòng)、從代理商到品牌 in-house，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意商業(yè)價(jià)值的工具和途徑更加多元?？梢钥匆姷氖?strong>，廣告已從孤立的單向傳播，演變?yōu)槠放?、制作公司、媒體平臺與消費(fèi)者共同構(gòu)建的動(dòng)態(tài)生態(tài)鏈。

然而，我們也會發(fā)現(xiàn)，無論工具如何演變，深刻洞察人性、敏銳捕捉情感，以及對想象力的不斷探索與創(chuàng)新，仍然從未過時(shí)。

聚變重生，站在當(dāng)下看未來，重新審視品牌、創(chuàng)意、技術(shù)與產(chǎn)業(yè)。

在為期兩天的2024·4A創(chuàng)意節(jié)上，數(shù)英結(jié)合分享內(nèi)容，主要聚焦出海增長、營銷資源、AI科技、甲方認(rèn)知，提煉出精華觀點(diǎn)。

下面是關(guān)于廣告營銷的46條建議。

一、關(guān)于出海

2024年，“出?！睅缀醭蔀榱酥袊餍懈鳂I(yè)的一道必答題。從產(chǎn)品出海到品牌出海，現(xiàn)在是中國品牌的大航海時(shí)代。

但身為不同角色，要面臨的挑戰(zhàn)也各不相同。

對企業(yè)，是思考全球化品牌的塑造；對廣告代理，是幫助品牌深入本地化；對創(chuàng)意人，是如何與海外團(tuán)隊(duì)并肩作戰(zhàn)。

這部分內(nèi)容提煉自下列嘉賓的分享：
趙新利丨中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 院長/教授/博士生導(dǎo)師
范耀威丨F5 首席創(chuàng)意官
楊岳衡丨品牌星球Brandstar 合伙人
DollarHan丨Shinebed尚佰環(huán)球 視覺營銷創(chuàng)意總監(jiān)
魏新月丨千原傳媒Katlas Media 聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO

/【全球化不可逆，品牌化出海趨勢正在形成】

1. 品牌是國際傳播的核心媒介。在全球化的背景下，品牌不僅代表商品，它背后代表的是民族精神和國家的創(chuàng)新能力。它通過日?；拇嬖诓粩鄠鬟f國家文化和價(jià)值觀，能夠潤物無聲地影響國際輿論和消費(fèi)行為。

2. 世界一流企業(yè)的四大指標(biāo)之一就是「品牌卓著」，它決定了企業(yè)在全球市場的競爭力。

3. 今年是品牌出海元年，整個(gè)生態(tài)都在向外走。經(jīng)歷三波出海浪潮后，中國企業(yè)逐漸將品牌化視為戰(zhàn)略核心，而非簡單的附加選擇，即「我要在海外做品牌」。這背后，是整個(gè)行業(yè)的品牌化思維和能力，正蓄勢待發(fā)。

楊岳衡帶來《品牌化出海趨勢與品牌面臨的挑戰(zhàn)》的主題演講

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4. 深入本地化是品牌化出海的關(guān)鍵路徑，而文化適應(yīng)能力決定了品牌成功與否。適應(yīng)，既意味著打破陳舊偏見，將傳播內(nèi)容本地化，也是在保持品牌核心價(jià)值獨(dú)立的前提下，被當(dāng)?shù)厝丝匆姴⒄J(rèn)同。

//【在趨勢未完全形成前，廣告行業(yè)有責(zé)任幫助企業(yè)尋找關(guān)鍵問題與解決路徑】

5. 大多數(shù)企業(yè)出海集中三個(gè)階段，建議品牌方從中找到自己的位置和視角，并對照看到自己要面對的問題。

品牌建立階段，他們共性的問題是不了解本地市場和消費(fèi)；品牌發(fā)展階段，開始卷入到當(dāng)?shù)厥袌?，面對同品類競爭，要做的是?dāng)?shù)仄放朴绊懥Φ臄U(kuò)大以及差異化的塑造；品牌成長階段，他們面臨平衡品牌效率以及品牌理念傳達(dá)到本地的挑戰(zhàn)。

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6. 當(dāng)然，服務(wù)機(jī)構(gòu)的機(jī)會也在這里。在品牌初期，提供對市場的深刻洞察，以及數(shù)據(jù)、渠道的全鏈路打通；在發(fā)展階段，制定差異化的傳播策略；在成長階段，幫品牌找到存在于市場的理由，就是找到那個(gè)‘Why’。

7. 廣告公司不僅要作為執(zhí)行者，更要充當(dāng)本地戰(zhàn)略顧問。了解市場比品牌方更深入，與本地消費(fèi)者建立真實(shí)的連接，是Agency的先發(fā)優(yōu)勢。這種“在地化”不僅涉及產(chǎn)品和服務(wù)，還包括團(tuán)隊(duì)和資源的本地化。把觸角勇敢伸向海外，在本地搭建自有團(tuán)隊(duì)，或去到海外構(gòu)建當(dāng)?shù)刭Y源網(wǎng)絡(luò)，是一個(gè)非常重要的動(dòng)作。

8. 中國品牌在海外的成功，需要有耐心，也需要有定力避免短期銷售損害品牌長期價(jià)值。

///【入局海外，Agency更需要發(fā)揮創(chuàng)造性】

9. 創(chuàng)意無國界，但洞察有地域性。創(chuàng)意要從目標(biāo)市場的文化背景和消費(fèi)者需求出發(fā)，而不是僅僅輸出自己的產(chǎn)品信息。

10. 真正有效的品牌溝通需要三層遞進(jìn)：利用當(dāng)下熱點(diǎn)和趨勢，與消費(fèi)者在熟悉的話題上產(chǎn)生互動(dòng)；其次是文化洞察層面，設(shè)計(jì)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者情感共鳴的創(chuàng)意內(nèi)容；最后以普世的人類情感作為溝通基石，打破文化障礙，建立長久的品牌忠誠度。

11. 偉大的合作始于信任，信任源于平等對話。用杰出創(chuàng)意打動(dòng)對方，大家都是一起奔著做好的東西去的。同時(shí)尊重你的合作伙伴，賦予創(chuàng)作自由，制度是給平庸的人準(zhǔn)備的，對有創(chuàng)造力的人要給予自由和空間。

12. 用有限的資源做出無限的創(chuàng)意，這就是中國智慧。面對預(yù)算和資源的挑戰(zhàn)，通過創(chuàng)新與靈活應(yīng)對，創(chuàng)造出超越期待的成果。

13. 做出海，倒時(shí)差是非常現(xiàn)實(shí)的問題，保持充沛的體力會讓你走得更遠(yuǎn)，多運(yùn)動(dòng)、學(xué)習(xí)鈍感力，做到倒頭就睡，睜眼就醒。

二、關(guān)于創(chuàng)意趨勢

如今把項(xiàng)目推向全球從未如此容易，但讓品牌深入人心從未如此困難。

關(guān)于消費(fèi)者洞察、文化溝通、社交傳播，同樣我們需要回到起點(diǎn)，把消費(fèi)者還原為人，正視他們的立體性。

這部分內(nèi)容提煉自下列嘉賓的分享：
Adam Izen丨The One Show 獎(jiǎng)項(xiàng)總監(jiān)
Morihiko Hasebe丨Hakuhoco Inc. 全球執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
Felipe Franco丨FF 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)/電影導(dǎo)演/企業(yè)家
Seiya Matsumiya丨黑貓白貓音樂 首席執(zhí)行官
宗憲丨小紅書商業(yè)渠道業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人

14. 廣告不再像廣告，消費(fèi)者更希望品牌像人一樣與他們交流。

15. 不要只把消費(fèi)者看成買家，他們是一個(gè)完整的生活體，擁有多重角色和情感。比如43歲的商人并不是目標(biāo)受眾，他也是一個(gè)丈夫、父親、領(lǐng)導(dǎo)者、足球愛好者等，我們必須跳出交易的視角，理解他們作為父母、夢想家、玩家或創(chuàng)作者的多重身份，以及背后蘊(yùn)含的故事與需求。

16. 2024年的世界正式走出了大流行時(shí)代，情緒的力量越來越被重視。廣告正變得輕松起來，品牌以更大膽幽默的表達(dá)，滿足人們對快樂的需求。但要注意的是，幽默也是一種需要習(xí)得的技能，它不僅是娛樂，更需要深入的消費(fèi)者洞察。

這個(gè)洞察也來自O(shè)ne Club的《Insights Report》報(bào)告

完整報(bào)告請點(diǎn)擊2024-One_Show_Trend_Insights Report.pdf 查看

17. 快速響應(yīng)文化潮流，已成為現(xiàn)代廣告成功的關(guān)鍵策略。無論是品牌還是代理商，都需要擁抱靈活性，或依靠數(shù)據(jù)、做出預(yù)測，保持領(lǐng)先一步，或在任何可以和年輕人發(fā)生對話的時(shí)刻、地方，迅速將自己融入熱門話題。用最少的時(shí)間，創(chuàng)建簡單的品牌內(nèi)容，這和以往長達(dá)數(shù)月的campaign執(zhí)行都不一樣。

18. 在一個(gè)越來越即時(shí)的世界中，愿望很容易被忽視。它們可以被視為低效、不完美、非理性的思考。我們的工作是傾聽、滋養(yǎng)和培育，給他們發(fā)展的空間，讓他們的光芒閃耀。比如麥當(dāng)勞的“不微笑”活動(dòng)。

19. 體驗(yàn)比表現(xiàn)更重要。當(dāng)你參加音樂會時(shí)，期待的是沉浸式的體驗(yàn)，而不僅僅是表演本身。品牌也是如此，能引發(fā)情感共鳴的品牌才能真正觸動(dòng)人心，無論這種情感是快樂、驚喜還是關(guān)懷。

20. 好的音樂能成為品牌傳播的通用語言。當(dāng)音樂為一場廣告活動(dòng)量身打造時(shí)，每當(dāng)人們想起這首歌，就會想到品牌本身。為保持音樂的真實(shí)性，必須超越樣本化創(chuàng)作，投入真實(shí)的樂手和創(chuàng)作者的情感力量，確保音樂能傳遞真實(shí)且深刻的能量。

二、關(guān)于營銷中的AI角色

對廣告行業(yè)而言，AI已來，如今再去探討“AI是否會取代誰”已經(jīng)沒有意義。

正如土豆人所說，“人間一日，AI一年”，科技車輪疾馳而過，找到人類與AI 共生之道，才是正確方向。

品牌既是一門創(chuàng)意文學(xué)，需要依靠那1%的人類靈感，共鳴情緒，品牌也是一門經(jīng)營科學(xué)，需要數(shù)據(jù)分析、生意測算，這里則交給科技應(yīng)用，降本增效。

這部分內(nèi)容提煉自下列嘉賓的分享：
土豆人tudou_man丨數(shù)字藝術(shù)家
董斌丨科大訊飛股份有限公司 品牌市場中心副總經(jīng)理
周崧弢丨利歐集團(tuán)數(shù)字科技有限公司產(chǎn)品研發(fā)中心副經(jīng)理

/【下一個(gè)機(jī)會大門是，人工智能和人類的協(xié)同發(fā)展】

21. AI 已經(jīng)全鏈路嵌入廣告業(yè)。從策略洞察、內(nèi)容生產(chǎn)到媒體投放、精細(xì)化運(yùn)營，AI 不僅優(yōu)化了廣告效果，還顯著提升了工作效率。特別是在關(guān)鍵詞廣告和信息流廣告領(lǐng)域，AI 能夠?qū)崿F(xiàn)微調(diào)閉環(huán)并實(shí)時(shí)反饋。

22. 圖像、聲音、視頻生成、虛擬人，基本上所有的素材都可以用大模型來制作，但AIGC適合表現(xiàn)什么樣的題材，還需要多考究一步。

23. 未來的廣告業(yè)，AI 不僅僅是工具，更將成為全流程工作的智能助理。

24. AI 是工具，向善是方向。不僅是商業(yè)營銷，社會公益層面，用AI復(fù)刻那些已經(jīng)消失的人或物，也是另一種層面的保護(hù)。

//【創(chuàng)意上，希望AI退居二線】

25. 即使技術(shù)發(fā)展的世界在繼續(xù)前進(jìn)，那些人類制造的元素、卓越的工藝痕跡依舊能使一件作品脫穎而出，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，甚至比其他更能贏得我們的心和情感。

26. AI現(xiàn)在到處都是，但是我們真的希望看到，AI在實(shí)際的創(chuàng)意想法上退居二線，更多地被用作幫助實(shí)現(xiàn)更大、更大膽的創(chuàng)意想法的工具，讓真正令人興奮的創(chuàng)意工作發(fā)生，而不僅僅是創(chuàng)意想法。因?yàn)榧词顾€很新，我們很快就會厭倦它。

27. 今天很多人都會把 AI 與廉價(jià)畫上等號，我其實(shí)不這么認(rèn)為，因?yàn)橥耆怯?strong> AI 背后的人，決定了藝術(shù)與美的價(jià)值。要為算力注入靈魂，應(yīng)該是要達(dá)到人、AI、藝術(shù)三個(gè)模塊整合化一。

28. 通過 AI 創(chuàng)作，我在短短三個(gè)月內(nèi)完成的作品比過去十年的總和還要多。我不滿足于今天 AI 給我答案，而我只是粗暴地從里面選擇一個(gè)答案。我開始嘗試對數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行深度控制，把自己的創(chuàng)作語言、創(chuàng)作風(fēng)格進(jìn)行無限放大。

三、短劇營銷

2024年，另一大營銷資源誕生了，它就是短劇。短劇狂奔，渠道思維打開，觀眾得到了爽點(diǎn)，品牌獲得了高產(chǎn)出比的ROI。

只是野蠻生長后，人們興趣閾值在提高，水流在減緩。新鮮勁過后，短劇與創(chuàng)意、媒介的關(guān)系究竟如何？

這部分內(nèi)容提煉自下列嘉賓的分享：
陳健丨陽獅集團(tuán) 全渠道效果創(chuàng)意營銷董事總經(jīng)理

29. 短劇既是媒介，又是內(nèi)容。品牌可以根據(jù)自身調(diào)性和目標(biāo)用戶定制劇情和角色，使廣告不再是“打擾”，而是“吸引”。

30. 短劇已經(jīng)進(jìn)入了3.0時(shí)代，這不僅是野蠻生長的過程，更是精品化的時(shí)代。大家看短劇已經(jīng)從抗拒到適應(yīng)了，所以內(nèi)容精品化決定了用戶留存率和二次傳播力，精致、有趣、情感共鳴強(qiáng)的內(nèi)容才是用戶愿意分享和討論的關(guān)鍵。

31. 品牌該不該做短劇，不如換個(gè)問法，“自己需不需要做”，明確品牌具體面臨的挑戰(zhàn)。
缺大曝光，就選泛內(nèi)容去助推，需要綁定場景或產(chǎn)品教育，就選擇高定制化內(nèi)容。短劇這投入究竟是屬于媒介投入，還是屬于品牌投入，還是屬于搜索的一個(gè)投入？自己要想清楚，從不同口袋里拿出的錢，目標(biāo)也是不一樣的，所選擇的平臺也是不一樣的。

32. 短劇并不是一個(gè)物料，它是一套完整的商業(yè)的解決方案。它有全鏈路的可塑性，這代表了品牌可以通過調(diào)整是前鏈路還是后鏈路的投入，進(jìn)行精細(xì)的計(jì)劃，決定”這次是品一點(diǎn)還是效多一點(diǎn)”。

33. IP化短劇的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)將成為未來主流趨勢。它能夠做到更完整的輸出自己的觀點(diǎn)，并且減低了從零開始寫劇本的風(fēng)險(xiǎn)。

四、游戲營銷

黑神話·悟空爆火，讓人們再次看到游戲行業(yè)的價(jià)值。也許我們也需要換個(gè)角度看待游戲。

它不僅是一個(gè)媒介，更是一個(gè)龐大的文化與商業(yè)生態(tài)。通過創(chuàng)意化的方式連接品牌與玩家，品牌可以通過理解玩家行為和社區(qū)文化，創(chuàng)造真實(shí)、吸引力強(qiáng)的營銷活動(dòng)。

這部分內(nèi)容提煉自下列嘉賓的分享
Rey Tiempo丨Co-Op Play 創(chuàng)始人/首席創(chuàng)意官，Minotaur AD 首席創(chuàng)意官，Game On 創(chuàng)始人/創(chuàng)作者

34. 游戲的市場規(guī)模現(xiàn)已超越音樂、傳統(tǒng)電視和電影的總和。現(xiàn)在有30億的人在玩游戲，當(dāng)他們不在玩的時(shí)候，他們會看250億小時(shí)的游戲內(nèi)容。我們甚至不用在游戲里，就可以和他們產(chǎn)生鏈接。
以中國為例，國內(nèi)活躍玩家超過6.68億，其中女性玩家達(dá)3億，國內(nèi)游戲市場年收入首次突破3000億元，成為品牌最值得投入的市場之一。

Rey Tiempo帶來《攜手共進(jìn)：在游戲營銷中人人皆贏》的主題演講

35. 大家都以為“游戲等于Z世代”，其實(shí)不是。中國游戲玩家的平均年齡是35歲，55歲及以上人群中有超過40%也在玩游戲。游戲早已不是小眾市場，而是適合所有人。

36. 對游戲認(rèn)知的另一個(gè)誤區(qū)是，認(rèn)為游戲是一種渠道。但游戲并非是一個(gè)單一概念，是一個(gè)完整的社區(qū)生態(tài)，打開思路，在里面的每個(gè)元素都可以成為創(chuàng)意起點(diǎn)，比如把門店改成電競賽事場地、KFC的虛擬餐廳、去應(yīng)聘游戲NPC的工作，切入方式有很多。

37. 游戲是新的社交媒體，過去我們因朋友關(guān)系而玩游戲，而現(xiàn)在因玩游戲而成為朋友。所以決策時(shí)，多聽取你年輕同事的意見，聽聽你的孩子或者身邊真正玩游戲的人怎么說。

38. 游戲行業(yè)總有新東西可以發(fā)明，用戶就在那里。比如之前Doritos推出了“靜音薯片”，讓玩家在游戲時(shí)不被咀嚼聲打擾，這種創(chuàng)意深受玩家歡迎。接下來要做的只有，多玩游戲、參與其中，參與是關(guān)鍵，因?yàn)樗軒碚鎸?shí)感和創(chuàng)意。

五、甲方In-house創(chuàng)意

這幾年來，“in-house（內(nèi)部）”營銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)逐漸成為品牌的手牌，無論是搞創(chuàng)意還是鋪營銷，通通改為自己上手。站在外部看，這是品牌在縮緊成本、效率和創(chuàng)意控制的話語權(quán)，但具體到個(gè)人，事情也沒那么簡單。

換到內(nèi)部視角，大多數(shù)人從創(chuàng)意淪為了執(zhí)行，問老板要錢和問品牌要錢，誰也分不清哪個(gè)更難？里面唯一的定量是錢，所以無論是在甲方，還是在乙方，注意三件事就好：錢、事、人。

這部分內(nèi)容提煉自下列嘉賓的分享
王彥鎧丨香蕉氣球 創(chuàng)始人

39. 進(jìn)入甲方的時(shí)候，你要理解公司的盈利模式與戰(zhàn)略方向，這是你在甲方的立足點(diǎn)。哪個(gè)業(yè)態(tài)是可以永續(xù)經(jīng)營的？公司錢是從哪里賺來的？從那個(gè)地方著手是最好的。很多時(shí)候，并不是需要你創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品出來，但你會發(fā)起。

40. 甲方最不想付的是哪筆錢？創(chuàng)意費(fèi)。如果你跟老板說花50萬拍個(gè)片子，他心中想的這 50 萬就是全部花在拍片上。因?yàn)槲覀冞@個(gè)行業(yè)從頭到尾到現(xiàn)在為止，它沒有一個(gè)具體標(biāo)準(zhǔn)，說乙方的創(chuàng)意費(fèi)被定義多少錢是合理的。

如果你遇到這個(gè)情況，希望把這個(gè)案子做好，你一定要把所有的創(chuàng)意都放自己這里，把它從頭到尾每一步都想完，包括去哪里拍、拍哪些人，都是自己先談好，跟老板匯報(bào)完。

鎧爺帶來《成也in house 敗也in house-到甲方做創(chuàng)意的那些事！》的主題演講

41. 甲方的創(chuàng)意指的是什么？是更趨向于產(chǎn)品所研發(fā)出來的創(chuàng)意，可存續(xù)、可復(fù)用的，而非只是我們說 in house、 creative 或者代理商出來一波的傳播創(chuàng)意，現(xiàn)在很多企業(yè)都在慢慢減少后者。

42. 一定要弄清楚你的領(lǐng)導(dǎo)在想什么，他面臨的問題不只是他當(dāng)下要解決的問題，還有在這個(gè)公司，他要解決上面老板給他帶來壓力的問題。

43. 理解你的甲方爸爸，朝令夕改，這是絕對的。你不要因?yàn)樗钕Ω娜ヘ?zé)怪他，那個(gè)人可能也不是他想要朝令夕改，他老板改，他就跟著改，所以你要有這個(gè)心理準(zhǔn)備。

44. 找到你的李蓮英，他也許不是那么有創(chuàng)意，但他完全理解老板要什么。要跟他建立好關(guān)系，幫你打通上面的真正的想法，這樣才不會白費(fèi)功夫。

45. 在此也提醒乙方三件事：一口價(jià)與風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用，你一定要想得很清楚，很多甲方簽下去的時(shí)候，后端那部分的風(fēng)控也是跟你簽的；如果可以培養(yǎng)自己的導(dǎo)演和制作團(tuán)隊(duì)，可以快速解決客戶問題；那非硬廣的都在賣時(shí)間跟服務(wù)，這是守住客戶的一個(gè)非常重要的成本。

46. 最后請善待你現(xiàn)在的下屬，他也許以后會是你的甲方，因?yàn)檎l也不知道，最后會以什么樣的方式再次碰上。