創意是個草臺班子嗎？

面對時代交付的并不明朗的局面，我們已然習慣用自我調侃解構一切。
但積極建構，才會有通往深遠的力量。

正如中國傳媒大學丁俊杰教授，在今年天與空創意節上的發言：

“我們如今已經進入一個需要重新定義廣告的時代，也是一個在相當長時期內無法準確定義廣告的時代?！?/strong>

什么是這個時代需要的創意？
什么是不確定的當下，可循的方法、技藝、原則、洞見？

2024年11月9日至11月10日，第六屆天與空創意節首次來到北京，于中國傳媒大學廣告學院、國內首個廣告博物館里如期舉行。

22場原創演講、2場論壇，來自廣告、設計、音樂、電影、文學、藝術等多領域的30位大咖，圍繞“創意不是草臺班子”這一主題，展開了一場關于當下的思辨。創作者們將自我的掙扎與篤定剖白，精彩的案例、出彩的作品，技術的創新、前瞻的洞察，流動的創意在思維的交匯中愈加明朗起來。

相信他們對創意的思考與熱忱，也能為每一位對創意產生困惑的人提供思路和光亮。

以下，是這兩天的精華回顧——

11月9日

第一場

周子陽
《從迷途青年到電影導演》

嘉賓簡介

周子陽，導演、編劇、制片人，代表作《老獸》《烏?！贰Ｗ?017年處女作《老獸》上映，周子陽一鳴驚人，摘得多個國內外大獎。周子陽善于將對社會的深入觀察注入電影之中，作品具有非常強烈的人文性、戲劇性和哲學性。

內容概要

從畢業后花了近十年時間完成處女作《老獸》，到基于對人性的思考和記錄創作第二部電影作品《烏?！?，周子陽回顧自己的創作細節。雖然走了很多彎路，但還是堅持電影之路的他，展現了一位青年導演看待困境及生命的思考。

在時代浪潮下，我們的選擇或有身不由己，或有失去自我的迷茫，這些都是非常正常的。在周子陽看來，我們需要做的是不停學習，扎實自己、篤定自己。有堅定的目標，并堅持到底，才能“做好人生這場大創意”。

演講金句

1. 電影也好、書也好、文學作品也好，應不光被稱作文化產品，更應該啟迪人們打開廣闊的世界，幫助人們走出困境。

2. 時代洪流下人最容易迷失自己，需要我們不斷學習知識、歷史、人文和各類知識，安定篤定自己。

3. 或許人生本身就是一場大創意，每個人的人生都是創意，我們應該做好自己的創意。

第二場

郭元秋（奧特曼）
《一個廣告人的自白》

嘉賓簡介

2004年就加入奧美，目前擔任奧美廣告北京董事總經理的郭元秋，人稱“奧特曼”，是位名副其實的資深廣告創意人。涉獵領域包括但不限于品牌策略、廣告創意、公關、內容營銷等，帶領團隊為快消、汽車等行業客戶提供專業服務。

內容概要

很多人說廣告是藝術、是科學、是技術。但在做了20年廣告人的奧特曼看來，廣告也是一門玄學、一門數學。從《一個廣告人的自白》入手，奧特曼回顧廣告史、回看從業史，用40分鐘做了一道數學題，來證明：創意不是草臺班子。

來自奧特曼的十句箴言：

1. 廣告高標準的社會責任是講事實&不欺騙
2. 打折銷售是“毒品”，靠打折銷售建立不起無法摧毀的形象，只有無法摧毀的形象才能使品牌成為生活的一部分。
3. 一個廣告和另一個廣告之間的差異是用銷售尺度來衡量的，它可以是19:1。
4. 制作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但基本上靠知識和勤奮。如果你具備一定的天賦，而且知道什么技術對收銀機有作用，那你就能長久的干下去。
5. 我（資深的創意人員）要親自動手寫廣告，以提醒我的文案撰稿團隊，我的手寫出來還是管用的。
6. 在人人都生意興隆的時候，廣告公司無需特殊的本事就能攬到客戶；但是在經濟衰退的時候，暮氣沉沉的公司就支撐不住，只有朝氣蓬勃的新公司才能向前躍進。
7. 著名的醫學院會做兩件事：一是照顧病人，二是教導資淺的醫生。奧美也在做兩件事：一是照顧客戶，而是教導年輕的廣告人。
8. 廣告公司真正的原動力還是創作潛力。
9. 心理學家說，每個人都應該有一種嗜好，我推薦的嗜好就是廣告。
10. 如果你經常雇傭比你弱小的人，將來我們就會變成一家侏儒公司，如果你每次雇傭比你強大的人，日后我們必定成為一家巨人公司。

金句摘要

1. 如果說廣告行業是所有行業的晴雨表，那么脫口秀應該是所有行業的天氣預報。因此如果大家認為脫口秀喜劇的內核是悲劇，那么廣告的內核其實就是一部肥皂劇，我們所有廣告人的工作生活是當初那塊肥皂給我們的。

2. 悲觀者永遠正確，樂觀者永遠前行。

3. 誨人不倦，交卷不卷。

第三場

劉耀華
《走向公眾》

嘉賓簡介

劉耀華，一位一直強調自己藝術家身份的觀念藝術家。他致力于通過藝術與當代社會進行多維深度鏈接，多樣的藝術實踐，也在機緣巧合下與廣告相連，帶給關于廣告媒介的無限想象空間。
代表作品：《一塊廣告牌》《不安》《沒用》《擺設》《失蹤》《有風》《迷霧》

內容概要

在劉耀華看來，“藝術的作者性是第一性，公共性是第二性”。一件作品的成立，觀眾和藝術家所謂的創作者是同等重要的。

藝術應該走向公眾。劉耀華也在積極做著這樣的嘗試。他不僅是藝術家博覽會等藝術展的常客，還與七度空間等品牌合作，在青海樹起無人區的廣告牌。

金句摘要

1. 如果一個藝術家從來沒被人知道，他是不存在的。如果一件作品從來沒被人看到，那么它是不存在的。

2. 藝術作品其實是，藝術家去如何理解自己和世界的關系，如何在原有的關系中建構一層新的關系，這個新的關系就決定了自己如何理解這個世界。

3. 好的藝術項目并不是單獨的，而是一個整體結構，是一個系統。

第四場

論壇
《人文創意-以人文塑造精神氣質》

嘉賓簡介

主持人
李志明：《日談公園》創始人/主播

嘉賓
王曉楠：阿里大文娛集團-優酷人文總經理
韓經國：摩多客傳媒創始人、導演、制作人
龍杰琦：TOPic&Loong創始人兼首席創意官

內容概要

效果廣告當道的今天，廣告環境對人文內容，多少有些不友好。如李志明所言，如今人文精神的內容越來越少了，確實“客戶也有自己的難處?！钡蚕耥n經國提到的那樣，越是這樣的時代，越是需要大家知道，“堅持做人文向的創意或內容，會讓我們的價值觀和意志得到非常大優越感的滿足?！?/strong>

通過嘉賓們的回顧，我們也看到，即便是內容碎片化的當下，《圓桌派》《一天零一夜》等慢綜藝，也展現出人文內容的商業價值。即便是在雙十一，大家都在大講低價折扣的時候，也會有品牌偏要去塑造品牌溫度感。

不論如何，一個共識是，我們仍然期待，能夠有更多真正熱愛廣告的年輕人，留下被人記住的好的內容、好的創意和好的作品。

金句摘要

1. 在經濟下行的時代，既然做什么都不是很賺錢，不如做一些讓自己內心的成就感和滿足感更高的事。

2. 所謂人文創意的門檻，其實是大家對于慢節奏的內容缺乏耐心，而突破點大概是來自平臺的推流和傳播。

3. 我們接受好的人文內容不太能在大眾之中有很好的傳播，這或許是人本本身的宿命。

4. 作為媒體平臺，我們想的是如何能夠把專業語境里的表達轉換成面向大眾的表達，更加媒體化、易于傳播的表達，所以這是一個拆掉門檻的過程。

第五場

胡戈
《劇情類廣告創作技巧分享》

嘉賓簡介

胡戈是《一個饅頭引發的血案》的作者，也是一名廣告導演&編劇。其作品類型范圍廣泛，涉及短視頻、短片、廣告、電影、短劇等各個領域，其中多部網絡病毒廣告視頻，在網絡廣為流傳。
代表作品：《鳥籠山剿匪記》《007大戰黑衣人》《人體快遞》《猴俠》《天之下》

內容概要

胡戈導演這些年拍了不少搞笑廣告。圍繞視頻平臺上品牌廣告的植入，他分享了幾條經驗貼。

1. 劇情類廣告。既將廣告植入帶有劇情的視頻中。優勢在于減少了觀眾的抵觸情緒，容易被大眾接受。
2. 病毒性廣告。能激發觀眾分享欲望，讓視頻像病毒一樣傳播，減少投放成本。
3. 3種自然植入的手法。
    1）產品本身與劇情不相關，僅在劇情中或者片尾提到。但是只適合知名品牌或者產品。
    2）展現使用產品后意想不到的后果。一是這個產品造成離譜的劇情走向；二是產品造成人物“悲慘”。
    3）從痛點出發引出產品。需要注意，產品的登場要盡量做到意想不到。
4. 生硬植入。這類廣告效果容易控制且很穩定，但格調低，觀感較差，通常適用于著急打響知名度的品牌。
5. 品牌短劇。短劇的核心邏輯點是，主人公不用努力就能夠達到目的。因此在為品牌做這方面宣傳短劇的時候，需要去滿足觀眾這樣的愿望。

金句摘要

1.觀眾潛意識里覺得知名品牌財大氣足，且因為熟知，所以會認為知名品牌在自己身上撈不到更多好處，就不會反感這類廣告，但對不知名的小品牌，觀眾卻常常會覺得占用了自己的注意力，這其實與人性中的雙標有關。

2.根據抖音的推送機制，廣告主對觀眾的需求，從過去追求觀眾的主動轉發，變成了只要追求觀眾看完就行。

3.與傳統劇集不同的是，短劇能夠滿足人們比較原始的欲望，即深埋在人們內心深處的一些貪婪的想法，比如不勞而獲。

第六場

流水紀
《這個時代的我們還愛聽歌嗎？》

嘉賓簡介

作詞人、唱片企劃人、音樂廠牌主理人……（他表示不能再說了，再說就成大冰老師了），但他更著名的身份是先鋒樂評人，各大音綜評審席的“常客”，國內參加音樂綜藝節目最多的樂評人之一，因犀利點評而備受網友關注。

內容概要

當樂評人話題不斷登上熱搜，這個身份逐漸為人所知，其爭議也隨之而來。但這些都不是流水紀演講的重點，他更想探討一個問題，在碎片化泛娛樂時代里，普通人如何在“聽歌”這件事中獲得更多價值。

回顧自身的成長歷程，他為年輕人梳理出幾大路徑：
即聽即分享、與平臺深度合作、系統化的內容整合，以及，用獨特視角形成個人見解，形成區別于眾的個人風格。

流水紀認為，無論渠道和媒介如何變革，音樂不會消亡，而且關于音樂最本質的“堅持”，始終是優質的有價值的內容。

金句摘要

1.渠道和載體不斷變化，但音樂不死。

2.大眾是音樂內容的生產者，也是傳播者。

3.不管時代怎樣變化，對于好內容本身應該有的耐心和挖掘，依然是不會動搖的，這是音樂價值的源頭。

第七場

葛宇路
《新的出口：如何平衡作者性與公共性》

嘉賓簡介

一個試驗藝術家，他的興趣多集中于城市空間中的趣味表達，試圖通過作品調侃生活中隱藏的矛盾。他利用自身對公共空間進行介入和協商，企圖從中制造新的動態關系。

內容概要

廣告和藝術有點像兩個極端，一個是為甲方服務，一個是為自我服務。但什么才是好的創意？葛宇路的演講主題圍繞作者性與公共性的平衡展開。

他用《葛宇路》、《假日時光》、《對視》串聯起個體存在與社會系統的矛盾性思考，它們共同點是，用一個很小的、很具體的角度，從作者性的角度去回應了一個公共的問題。

當然也有一些沒把握好平衡的時候。忽視了公共性，則會面臨創意被篡改、涂抹的情況，但葛宇路認為，這并不意味著創意被完全的抹殺，反而展現了藝術在復雜現實面前的真實狀態，這里的痕跡也是一種作者性。此外有了公共性，但缺少作者性，從而作品變得泛泛而談，似乎和其他人一樣。

金句摘要

1. 系統無處不在，但總得有一些超越制度性的方式，去給個體一些精神性的慰藉。

2. 我可以接受藝術創意可以被篡改，因為我并不追求一種結果，在妥協的過程中，作品反而呈現出和現實纏繞得更深刻的意味。

3. 觸及了公共性議題，有一些所謂的底層關懷，這只是獲得了一個和時代社會回應對話的基本態度，但并不代表它就可以了。

第八場

王興
《顛覆式創新與文化現象》

嘉賓簡介

王興曾以概念藝術或美術指導的身份參與《封神》、《八佰》等電影作品，而后以加密藝術家的身份進入區塊鏈領域。他希望以金錢和文化為脈絡，探尋世界運轉的真相，也希望創造一些非常有意思的金融衍生品、藝術品，給世界帶來有趣?，F在依然保持著藝術工作者的身份，同時認真當爹。

王興作品《數字巴別圖書館》

內容概要

科技的創新，不止對經濟產生影響，還引發了一系列新的社會文化現象。王興從中洞察到社交、創新、身份三大方面的趨勢變化：

1.Builder&Meme
Builder通常在系統中占領更高的道德位置，但meme是更廣泛存在的共識媒介，有共識，才有機會建設。在業內，一個新的共識正在形成，得Meme者得天下。

2.集市與教堂
在主流意識里，科技創新是在一些國家實驗室、大公司這樣類似于大教堂的機構里產生的。但現在的創新，實際上越來越多發生在成百上千中的創業公司，類似于集市這樣的環境中。集市戰勝教堂，是一個越來越快、越來越普遍的趨勢。

3.OX與AI代理
在互聯網上，如果我用一個以太坊上的社交應用，沒有人知道我的任何信息，只會看到 0X ……。所以，在 0X 的世界里是沒有任何歧視的。
AI在人類社會的發展中越來越重要，成為一種新人類。

金句摘要

1. Meme作為一個文化現象，它實際上是一種想象的共同體。

2. 集市戰勝教堂，是一個越來越普遍的趨勢。

3. 一個集市發展起來后，并不會成為超級市場，也變成教堂，它實際上會落地成為一種亞文化、亞市場、亞民族。

第九場

流浪廣告人
《從上海流浪到北京》

嘉賓簡介

世界第一家流浪地球的廣告公司，從上海流浪4天3晚到北京參加創意節。

內容概要

因為還流浪在路上，所以我們先看到了他們的“流浪小片”——

通過四天三晚，他們從上海流浪到北京，一路上感受世界。中間拍到一張日出照片，恰好當時特別餓，特別想吃漢堡，覺得那一刻的太陽特別像漢堡，于是他們把這張照片做成了海報，送給了一家漢堡王門店。

看完小片，他們像稻草人一般排成一排，從演講臺路過，就下場了！沒錯，下場了！

主持人說

廣告、創意，一直在路上

走出去，去感受、去碰撞

第十場

陳哲
《藝術與算法：逆向賦能，讓Ai自由》

嘉賓簡介

數字藝術家，一種未來主義與超現實并存的奇幻風格。一直致力于讓AI成為人類想象力的延伸，而不愿意復刻那些已經有了的創意。

內容概要

藝術與算法，如何走向更好？

陳哲草擬了一個關系圖，從六個維度介紹了二者的相互影響：

基于此，陳哲向大家提出一個更尖銳的問題：技術變得平權開放，AI卻在批量化產出一些創意消耗品，那它還有更高的價值使命嗎？

答案是有。因為有差異化的是人，我們的藝術涵養、審美眼光、創意、想象力、判斷力、甚至接納程度都能反向賦能給工具，讓Ai自由。正如低緯度的生命無法看到高緯生命的存在。他也希望，在快速擁抱對齊技術的同時，大家也能用更新奇的思維、更超前的眼光標準和緯度來審視技術的變革。

金句摘要

1. 我們一直在提倡要如何成為一個會發現問題的人，但未來可能更需要我們成為一個會正確提問、會做決策的人。

2. 以前我們很少思考，很多時間創作，現在我們有更多時間來思考創意，來學習不同的領域，思考不同工作流組合可以呈現的效果，用更短的實效來驗證和復現我們的想法。

3. 我們在用人類最先進的武器，復現過去傳統工作流已經可以實現的效果，這是極其無聊且浪費生命的事情。

第十一場

費俊
《新媒體藝術與人工智能：創作者的邊界》

嘉賓簡介

費俊擁有藝術家、設計師和教育者多重身份，從事藝術與科技研究、教育和實踐，在虛擬與實體空間的共同構建出一個混合空間。他將藝術、科技、心理融為一體，運用科技媒介讓藝術與人本身碰撞。

內容概要

“智能時代”到來的時候，我們和機器之間是否能構建出一種新的身份關系？

這是費俊在本次創意節中提及的新命題，他從自己的藝術實踐出發，為AI與人類刻畫出四種不同的身份關系：

1.  AI成為人類感知力的延伸
2.  人類創作者成為AI的撫育者
3.  AI與人類創作者的敘事共謀
4.  人類創作者成為AI的誘導者

與此同時，面對“AI是否取代藝術/設計”的焦慮言論，費俊也用了兩個概念來厘清：我們要分清楚藝術跟藝術品不是一件事情，藝術品是可被交易的、可被收藏的可見物，而藝術指的是人類一種創造力行為，如果這個概念依然是鎖定在人作為主體，那試問 AI 怎么樣取代這樣一個行為？

基于此，我們再重新思考人存在的價值，就會發現——人和 AI 的協同，意味著平等，也意味著你要擁有能夠和 AI 共同合作的能力。

金句摘要

1.人類更像是制片和編劇，真正藝術家做的事情，反而是構建 AI 的算法，設定敘事的語法，它是真正的表演者和主體。

2.今天何以為人？換句話說，何以為人的部分，就是你創造力最有價值的部分。

3.不可被計算的、不可被編碼的、反因果的、反邏輯的這些人的行為才是藝術最重要的部分。它們才能成為我們面對人工智能的抗體。

第十二場

許永鵬
《創意的起點是策略》

嘉賓簡介

因賽集團旗下營銷咨詢機構——石戰營銷咨詢創始人，12年營銷戰略咨詢經驗，真正的實戰派咨詢專家。

內容概要

創意本質上是為商業服務的，背后是具體的策略，而策略的背后是戰略。

許永鵬從商業層面分享了一條完整的營銷全鏈條，并根據實戰案例、現場分析，讓大家對品類、品牌、廣告創意的底層邏輯有了更具體的認知。

他指出，單從審美本身，沒有人能判斷好壞，但是當你從策略視角去洞察分析，結合市場環境、品牌自身定位，那么一句廣告語的好壞、一個包裝的設計，也就有了清楚的判斷。

金句摘要

1. 先有戰略定位，再有品牌系統。

2. 有定位力出一孔，無定位運營失焦。

3. 營銷咨詢與廣告創意同屬于廣告傳媒行業，經濟上行周期，行業會專業細分，經濟低迷周期，行業會返祖。

11月10日

第一場

鄭達
《機器作為藝術，機器作為藝術家》

嘉賓簡介

學術、藝術雙馨。擅長挖掘機器藝術性的鄭達，是華中師范大學美術學院院長、教授，也是跨媒體藝術家、“低科技藝術實驗室”（Low Tech Art Lab）的創立者。

作品Ximulacra 機器藝術裝置作品

內容概要

今天的藝術作品不再是單一的實體，而是一串精確的信息，一種過程性的審美。讓機器成為藝術，能讓單一物質審美成為系統審美的過程。

鄭達談到，人的感覺的微小差異，對藝術創作起到巨大作用。藝術品所表達的意義借由我們自己的審美體系產生，而基于交叉學科、心理學、實驗心理學等學術性研究，機器的介入， 可以改變藝術作品的感受，讓其更加可量化、可計算、可預測。

那這樣一種審美如何與觀眾做溝通？鄭達表示，隨著機器系統與人類的關系越來越密切，審美主體由人轉向機器，創作對象由實物轉向過程，生產模式由藝術作品轉向技術專利的打造。

金句摘要

1. 系統美學和行為美學，在今天越來越重要。

2. 把機器看成一種與藝術家共同協作的機制，輸入、運行、輸出，這就是機器美學。

3. 視覺藝術不是要復制我們看得見的世界，它更有意義的地方在于，把不可見變得可見。

第二場

宋玥
《創意人被chuang了一下腰》

嘉賓簡介

天與空創意合伙人，有18年廣告創意經驗，曾任騰訊原MIG事業群/CSIG事業群市場創意負責人，北京奧美副創意總監等職務。從傳統4A體系到互聯網甲方平臺，再回歸創意熱店，篤信“創意的本質是解決生意問題”。

內容概要

短視頻時代下，人口紅利消失，媒介權利下放到每一個人， 以前廣告行業還可以通過信息差賺錢，現在這一優勢也不復存在。

面對斷崖下降的預算、莫名其妙中止的項目、越來越艱難的晉升空間等公司與個體正在被”創“的經歷，宋玥提出設想：我們是不是可以從國家的宏觀政策思考解決這些問題的對策？

1、產業升級，不是向上升級，而是升級思維觀念
2、產能出海，不是出國，而是走出已經不舒適的舒適區
3、產品下鄉：不是去農村，而是去大多數群眾

總結來說，就是對于行業要升級；對于公司把創意做成復利；對于個人，要接地氣。

金句摘要

1. 短視頻紅利的草莽時代已經結束。

2. 客戶不肯為創意付錢，但愿意為資源買單。

3. 辦公室看不到的地方，才是廣袤的中國。

4. 蒸汽機的用處是驅動不同的輪子，而不是各式花樣的蒸汽。

第三場

孫震
《愿你“逼班”快樂》

嘉賓簡介

北京天與空創意合伙人，曾任職北京奧美、美團優選，獲得過金瞳獎、4A金印等國內外獎項。

內容概要

如何在工作中找意義？
孫震講了三個故事：

一是山西蒲劇團。面臨人員流失到廠礦單位、工資低等諸多問題下依舊堅持，只因一句“不是所有人都能去省里聽戲”。

二是一個做著神秘科研工作的同學，他常年做同一件事才能創造一點變化的工作。但對他本人而言，很多需要確定的、樂觀結局的事，同時也需要前期很多確定的、無果的、失敗的過程。

三是一張微電影設計圖。它最終的落地，是部門很多人審美之間battle的結果，而不是靠拿著對idea有生殺大權的某個人。

他還提出兩個值得思考的問題：

1. 一個決策者，他是在用自己的專業技能給出更好的解決方法，還是讓創意人去迎合自己的審美？
2. 廣告行業到底是因為經濟形勢不好，還是因為越來越多的年輕創意人開始趨于迎合那幾個人的審美？

金句摘要

1.不要站在自己的維度，去否定一件事的意義。試著看看是不是對別人也有意義。

2.任何人都別拿自己的審美太當回事兒。

3.創意人沒有發揮自己的創意思考， 就不應該把創意行業的衰退歸結于經濟形勢不好。

4.不必在乎大環境，你只要在乎你在乎的東西就好。

第四場

論壇
《如何用當代語言講好傳統故事》

嘉賓簡介

主持人
謝蓉，藝術管理人，服務器藝術創始人

嘉賓
寧強，敦煌學專家，哈佛大學美術系博士
殷嫣，策展人，藝術金融博士
胡藤，Rokid-數字文化事業部商務總監

內容概要

如何把傳統文化以當下的語言、當代的技術呈現出來？嘉賓們以敦煌為樣本，展開了探討。

敦煌是傳統藝術文化的象征與符號。但很長時間以來，我們對敦煌的觀看還只停留在表面。如今，殷嫣介紹，當AR導覽應用于敦煌莫高窟，帶上AR眼睛、在九色鹿虛擬導覽員的帶領下，大家就能在現實與虛擬的情境下，更深入地看窟里的故事與歷史來源。

不管是國內“動態的敦煌”、還是國外“消失的法老”，通過策展創意，技術創新下，短期內無法講完的磅礴的歷史內容被凝練化，我們也得以進一步感知到文化在精神上直觀的觸覺。

金句摘要

1. 文化是沒辦法建設的，只能通過傳承和創造去加固。

2. 文化輸出的核心不是輸出一個數，而是輸出一個道，這個道是全世界的人都能共情的東西。

3. 我們不能把科技創意、藝術創新和年輕人劃等號。

4. 回望傳統不是給傳統跪下，而是真正地接納傳統、吸收傳統、發展傳統。

5. 創意絕非無根之木，它來源于你的視覺經驗與傳統，在某一刻，它會成為你的語料。

第五場

Bruno Aveillan
《創意大膽》

嘉賓簡介

Bruno Aveillan 是當今法國最為炙手可熱的商業廣告導演，諸多奢牌的高口碑創意短片均出自他的創作，比如《卡地亞奧德賽》、香格里拉《海豚、天鵝、狼》等等。同時也是攝影師、造型藝術家，為Vogue拍過時尚大片，也曾為雕塑家羅丹拍過的一部紀錄片。

內容概要

Bruno 分享了他職業生涯里重要的四部廣告片。

第一部是與歐洲寓言、神話故事里的“魔法”扯上關系的洗發水廣告；
第二部是用真實的狼、海豚等動物，拍出視覺震撼力的香格里拉宣傳片；
第三部，為LV拍攝的品牌片。他將品牌DNA融入其中，寫下旅行日記；
第四部是用真實拍攝的獵豹，呈現品牌野心的卡地亞廣告，片子3個月內累計了2億播放量。

通過對創意的講解，呈現由情感的商業片是怎么形成的，Bruno 告訴我們，一個好的創意片的出街，并不是導演一個人獨立完成，而是基于客戶的信任下的創意共享。

金句摘要

1. 在我的廣告片里，會用到很多動物元素，像狼、海豚等內容，可以呈現高清度的共鳴。

2. 品牌片和商業廣告的區別就在于，它強調的是如何詮釋一個品牌的DNA，以及它的歷史，它的現在、它的未來。

3. 品牌片不應該去展示所有的產品。

4. 品牌自己就是品牌的代言人。

第六場

小馬宋
《先懂經營 再做創意》

嘉賓簡介

知名戰略營銷專家。曾為元氣森林、云海肴、小罐茶、瑞幸、樂純、babycare等多家知名企業提供咨詢服務。很多人從他的同名公眾號“小馬宋”熟知他，也有一些人從風靡全國的“小罐茶”、元氣森林“0糖0脂0卡”的口號知道他。
代表作：《營銷筆記》、《賣貨真相》

內容概要

在小馬宋的觀點里，企業經營是比營銷和創意更高層級的問題。

他指出了當下兩個認識前提：一是要認識到那個拍一條片子天下知的大傳播時代已經沒有了；二是要認識到中國99%的公司都不是大公司。

關于打造高端品牌，小馬宋的觀點是，成為奢侈品、成為高端產品的必經之路，就是模仿與創新。

至于如何經營一個品牌，以美團外賣如何超越百度與餓了么為例說明，小馬宋指出，在大部分創意都是為商業服務、為企業服務的前提下，理解企業經營邏輯，選擇適合的經營方向，并注意效率和成本問題，在當下，是尤為重要的事。

金句摘要

1. 創意就是更好的解決方案。

2. 科技迭代，奢侈品才會出現。

3. 奢侈品奢侈的核心，是社會的集體共識。

4. 企業經營是比營銷和創意更高層級的問題。

第七場

劉坤
《樂在其中 大有不同 》

嘉賓簡介

或許你沒有聽過劉坤的名字，但大概率在新說唱、偶像練習生，創造101等說唱類綜藝節目、以及一些品牌廣告片中聽過他的編曲。去年，劉坤拿下了地下八英里制作人比賽全國總冠軍，和網易云音樂beat制作比賽全國總冠軍。在音樂行業廣泛受到Suno AI影響時，他卻憑借過硬的實力和迅捷反應力站穩了腳跟。

內容概要

平時都在獨立音樂工作室內和甲方隔空交付的音樂人劉坤，帶著一套成熟的個人系統和大量干貨來到了線下，分享他的工作流程和方法：

第一步，找到參考曲目， 嘗試貼片和仿寫。
第二步，曲風確定后，研究經典作，進行和聲分析和融合。

對于面對不擅長的風格、甲方有個人偏好等狀況，他也提出了頂著自己審美上限去做、看看甲方個人朋友圈等實戰應對經驗。

劉坤也坦言自己的核心競爭力是成本壓得非常低，能服務于絕大部分預算不夠的甲方，這也反映了市場的真實情況。而面對AI帶來的沖擊，未來更重要的是營造出個人的品牌風格。

金句摘要

1. 我認為所有跟那種審美相關的概念都是文化認同。

2. 遇到你不擅長的風格，你就盡你最大的努力找一個你特別擅長的曲風和流派去切入，然后這樣把它盡可能做到你個人審美里面的好，然后他們就會滿意。

3. 如果想要入這行的話，你一定要形成你自己的一個品牌標簽。

第八場

王思博
《以光為筆 以夜為幕》

嘉賓簡介

曾為橄欖球運動員的王思博，是中國光繪藝術第一人，也是世界光繪聯盟中國總代表。

內容概要

受早年《LIFE》雜志上畢加索的一組牛頭人作品影響，王思博被憑空繪畫技法所吸引。2012年電影《超凡蜘蛛俠》上映時，他心血來潮地創作了一組光繪蜘蛛俠，意外走紅。

隨后，他開始聚焦于中國傳統文化，以強悍的記憶力和空間感打造出中國龍、山海經神獸等光繪IP，兩次挑戰吉尼斯世界紀錄，帶著傳統文化元素走向了全球各地。

金句摘要

1. 動人作品的成就往往就在一瞬間，我一直在追逐光線的變化，用它創造出富有意義的精準作品。

2. 很作的一個方式，對，我很喜歡這種方式。

3. 我始終保持對光的好奇心。

第九場

韓洪剛
《流量匱乏的時候，我們怎么做品牌》

嘉賓簡介

世之相《案例showcase》主編，資深媒體人，公關專家，曾為小紅書社區公關負責人。

內容概要

成立一個聚焦新消費的文化品牌世之相《案例showcase》兩年半后，主編韓洪剛上來以資深媒體人敏銳的視角，厘清做品牌的現實困境。

1. 白牌沖擊品牌；
2. 超頭達播難以合作；
3. 平臺運營成為玄學。

由此衍生出對做品牌的考量：

1. 新品牌如何做爆款？
2. 實力品牌如何站位？
3. 老品牌如何連接新市場。

同時，韓主編提供了兩個做得好的案例：李佳琦《成分中國》，以及追覓創始人于浩《造飛機的人去掃地》。并總結出兩點經驗：
1. 要講一個能夠引發情緒、能讓消費者聽得懂的故事；
2. 通過話題，即梗，來提高與消費者的連接效率。

金句摘要

1. 真正的虧是你因為去投資了某個東西，然后就錯過了投資另外一個東西，然后因為你去做了一件事，然后你錯過另外一件事，但現在已經沒有什么可以錯過的了。

2. 你如果去追逐流量，那他只要稍微調整一下算法，然后你這些追逐就完全沒有任何用了。

3. 越是日常的就越要扯的稍微遠一些，越是遠一些的就要把它成日常一些。

第十場

杜曦云
《意料之外：趙半狄的小窩》

嘉賓簡介

策展人，曾任上海昊美術館副館長、上海喜瑪拉雅美術館副館長。策劃多個知名展覽和項目，近期多地巡回《趙半狄的小窩》。

內容概要

有著資深策展經驗的杜曦云，對項目《趙半狄的小窩》進行了一次娓娓道來的完整呈現。

從油畫天才轉型為先鋒藝術家，趙半狄的很多作品與熊貓形象發生互動，被稱為全球熊貓藝術第一人。疫情期間，趙半狄在新加坡、上海接連被隔離，在時代的刺激下，創作出這一作品——用熊貓愛的毛竹在展館鋪就出一個開放性的小窩，邀請天南地北的人來這里。

這件藝術作品里發生的感人故事超出策展人和藝術家的預料，也見證了很多人精神世界袒露的時刻。

金句摘要

1.這個小窩里發生的所有最奇妙的事情，都是我們意料之外的，根本不是我們預設的，因為你預設不出來。

2.最初我們設想小窩只是一個藝術家撫慰他自己的一個空間，沒想到你怎么使用它，它就有了使有了什么樣的功能。

3.所有人來到小窩都得席地而坐，一旦席地而坐的時候的社會的地位、階層、身份等等統統都變得不重要，那么這種氛圍里面，人忽然不自覺的就放松了。

第十一場

邢罡
《沉浸式感官思維的實驗場》

嘉賓簡介

邢罡的作品常常探討生命的意義，以及藝術與生命的緊密聯系。創作風格獨特，打破傳統的藝術表現形式，強調藝術的極致追求和哲思。

內容概要

作為一個經常思考生命的藝術家， 關于天、地、人的東方哲思，深深影響了邢罡的創作。

邢罡如數家珍地展示了自己多年來的創造：沉浸式空間裝置、大型當代水墨裝置、公共藝術空間交互式雕塑等系列藝術創作，并介紹了相關作品背后創作的心路歷程。

他也分享了打造沉浸式廣告體驗劇場的經驗，比如把整個美術館包黑，只開一組燈呈現一件作品。

金句摘要

1. 地球已經 46 億歲了，人其實就是其中的一個物種，我們在某些時候太把自己當回事兒，但是也不能太不把自己當回事兒，就是平靜的心態去看，其實每個人就是地球上一物種而已。

2. 追問到對自然的崇拜和這種魔寫，以及抽離于自然本質的東西，我覺得我在探討和吸引我的就是這種本質的真實。

3. 我覺得這是一個二八定律，因為有 20% 的人可能會有這種慧根，這慧根里又有 20% 人可能會從事藝術，這從事藝術的有 20% 人可能會有一個開創精神，作為開創者，那開創的人可能會有那么一小撥人又推進了文明進程。希望我們每個人都是這個 20% 的人。

第十二場

趙立華
《把策略做小一點》

嘉賓簡介

天與空策略合伙人，把策略看作一種思維方式而非工種的十年廣告人。曾任職180、全球頂尖獨立廣告公司ServicePlan以及跨境電商豌豆公主品牌負責人，在品牌/產品定位及數字傳播策略具備豐富經驗。

內容概要

最后上場、趕上飯點演講的趙立華，果斷地把演講調整在15分鐘內，兜回草臺班子的解題思路——“把策略做小一點”，凸顯策略人的專業思維。

結合切身經歷，趙立華反思到“草臺班子”的問題本質，是很多行業的東西已經變成了一個公共知識，競爭力在于拿出那些很干、很銳利的東西。通過對微笑曲線的再定義，他形容了廣告的困境：廣告位于曲線最低點，兩頭是產品和流量。因此，往左或往右，越接近具體的小問題，越能夠增值。

此外，他也給了年輕人一些建議：
1.  在混沌的環境里人并不是要解決所有的問題，而是應專注于個人價值的增值。
2.  25到30歲做加法，30歲到35歲做減法。
3.  不要熄滅心里的那團火，創造影響力去推動一個客戶的業務。

金句摘要

1. 我發現只有我們做的事兒越來越具體、越來越小，你才會有一種很踏實的、很具體的安全感。

2. 如果說草臺是一個普遍的狀況，其實是一個機會。

3. 覺得我們的價值就是當你去主動去發現并解決問題，你就合格了，你就不草臺了。

4. 那對于我來說這個火是什么呢？就是創造影響力去推動一個客戶的業務。

*以上便是數英精選的本次天與空創意節嘉賓觀點精粹。
若有錯漏，歡迎更正與補充。
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