天與空創意節精華回顧，70條金句整理
天與空10周年，重新定義“天”與“空”。
天，澆灌著云朵，與彩色的泡沫。
空，是獨自行走，掙扎著，無形的繩索。
過去，廣告營銷人一邊懷疑著一邊堅持著，追尋關于“創意”的答案。
今天，這個答案仍未被找到，但意外地，我們有了比答案更珍貴的收獲：拋掉對“是什么”的執著，在“做什么”中擁抱更廣闊的天空；卸掉思想的枷鎖，用足夠放空的大腦接收新奇的一切。
過去，是忙碌的、進步的、輝煌的，滿懷熱情的廣告人用奇思妙想為商業添彩。
現在，是多變的、革新的、未知的，一片新土壤正在等待探索。
誰有率先放下舊事物的勇氣，誰就有拾起新事物的先機。
2023年11月11日至11月12日，第五屆天與空創意節在東華大學如期舉行。創意咨詢、品牌建設、產品設計、廣告傳播、數字媒體、文化藝術……不同領域的廣告人匯聚，用20多場創意講座，洞察新時代、新創意、新營銷。在這里，打破邊界不是理想，是生動上演的事實，藝術的、人文的、科技的奇妙創想以精彩案例、前沿洞察、行業趨勢呈現，給廣告行業向上向前的引力，也給更多人種下一團“創意火種”，暢想廣告未來。
在此，我們將兩天的精華整理，提煉成70條金句與大家再一起分享，也邀更多人感受這份創意的火與熱。
以下是天與空創意節兩天精華回顧——
11月11日
第一場
演講主題：《藝術的終結是藝術的升華——走向清流的大地藝術》
王春辰
著名策展人、批評家，中央美術學院教授、博士生導師
現任中央美院美術館副館長，中國美術家協會策展委員會委員，從事現代美術史及當代藝術理論與批評研究
01
在今天這個時代，若是沒有創意，一個城市是沒有活力的，一個國家也是沒有希望的。創意代表著時代的方向。02
藝術的終結，其實是在告訴我們：人類已經達到發展的高峰，藝術的邊界在逐漸擴大，無所不在，無所不有；更加開放，沒有限制。03
非功能類的創意，更能激發我們的想象。
第二場
演講主題：《中國20年》
Nils Andersson
Stig&Xi 創始人，全球獲獎最多的創意人之一，亞太地區最著名的營銷與廣告專家
04
廣告行業永遠都在變化，比如今年AI的沖擊。但行業的根本不會變，AI只是為Big idea服務的工具。05
事件創意不能只有幾個觀眾，而是需要被媒體和新聞報道，確保所有人都能看見。06
創意面臨道德、法律，或者一些原則性問題的顧慮時，并不一定是壞事。在某種程度上，也可能意味著你已經達到了某種創意的高度和邊界，這是一件好事。
第三場
演講主題：《創意的十字路口》
陳民轅
電通創意中國區首席創意官
07
好的創意，要能創造文化、改變社會、開創未來。08
以前我們都以為科技在變，人性不變，但其實人性會變。在面對氣候危機、全球疫情、通貨膨脹、區域沖突、人工智能時，全世界的年輕人都產生了強烈的逃避欲望。09
分享今年全球創意的八大趨勢：
一、回歸品牌的品質。
二、發起行動，而不是一瞬間。
三、由人工重置。
四、增強人性。
五、現代化媒體。
六、無濾鏡的反叛。
七、不同尋常的伙伴。
八、向善的當務之急。
第四場
演講主題：《從AIGC到AICX》
Rogier Bikker
Media.Monks 大中華區董事總經理
10
人的一天終究只有24小時，能消費的內容有限。所以當品牌在你追我趕地創造更多內容時，不要忘記人（客戶）才是最重要的。11
客戶體驗不止在于客戶服務，更在于堅持將客戶至上的理念貫徹于從產品開發到市場營銷的整個業務流程，以及從線上到線下所有顧客接觸點。12
AICX升級客戶體驗，有三種方法：
一、升級品牌敘事，從宣傳品牌世界到參與品牌世界。
二、升級個性化定制，從單向內容輸出到一對一互動。
三、升級共同創造，從調動社會參與的共同創造，到推動擁護度和轉化率的共同創造。
第五場
演講主題：《SKY IS THE LIMIT》
陳幼堅
設計師/品牌顧問及藝術家/陳幼堅設計公司創辦人
13
初心是無條件的，不為任何東西。基于此創造出來的作品，會擁有最震撼人心的力量。14
品牌就是區隔。15
設計靈感沒有限制，才能永不過時。
第六場
演講主題：《傳播的藝術》
張晴
一條創始合伙人/Top級媒體人/長跑達人
任天進
藝術家/收藏家/跨國公司企業家
16
廣告類似于行為藝術：把一個在原生態狀態下，不太容易大面積自主傳播的事物，通過磨合和包裝，讓它無限接近完美狀態，再廣而告之。17
高雅內容說通俗了，你看到的是質樸的人性；通俗內容說高雅了，你看到的是干凈的靈魂。
第七場
演講主題：《真 ·善 ·美——企業社會責任在創意中的落地》
周駿
群玉山品牌咨詢聯合創始人&執行創意總監ECD
18
企業社會責任，可以理解為：品牌在商業外延之外如何認定自己的價值。它的落地，伴隨著企業社會形象的轉變。19
我們認為，企業社會責任有三個落地標準：
一、為企業創造價值， 也為行業創造價值。
二、不只是告訴企業如何花錢，而是讓企業負責任地掙錢值。
三、有沒有真正幫助到別人，哪怕只是幫助到了一個人。20
不要總是泡在觀點里，觀點來源于事實。你對事實尊重，才能長出好觀點。
第八場
演講主題：《拍腦袋做創意》
張俊杰
KARMA創始人
21
送你7個「拍腦袋想創意」的操作密法：
一、快！在接單的時候就拍腦袋，接單就收工。
二、想得不順利，就撕掉brief拍腦袋，直接尋找新大陸。
三、多聽客戶強調的重點，這為拍腦袋指明了方向。
四、帶著Brief去洗澡，去浴室拍腦袋。
五、如果你為一件事情感到惱怒，趕緊拍腦袋。
六、放光自己的電量，無力思考時拍腦袋。
七、多看案例，少看案例，關掉電腦去拍腦袋。22
你一定要在懷疑自己前，懷疑Brief的準確性，站在CMO的立場上去思考品牌的難題。23
最高級的能力不是推理，而是更接近真理的直覺。
第九場
演講主題：《除了創意》
范磊明
有氧YOYA 創始人&氧心力咨詢首席咨詢官
24
回歸本質，與其說是一種現象描摹，不如說是關于行業底層價值預期的探討。25
生意的本質是打造某種稀缺性，而稀缺性的提煉，是建立在普世性的最大公約數上。即，稀缺成立的前提，是先有普適性，也就是有市場。這兩者看似很矛盾，但就是生意的底層邏輯。26
即便產品是為了滿足人的生理和心理需求，也要有幫助人們控制欲望的能力。
第十場
演講主題：《讓AIGC更有營銷洞察力》
賴曉平
因賽集團首席技術官
27
AIGC真正的應用落地，是在垂類行業中放大專業度。28
AI不僅是工具，還要懂得行業精髓和營銷靈魂。AI要知其然，更知所以然。
第十一場
演講主題：《智我重建》
土豆人
AIGC數字藝術家/策展人
29
在近一年的AI激進升級中，規則、審美、技術、創意四個門檻被逐一拉平摧毀。30
AIGC會替代絕大多數的傳統美術設計和內容創作者，當下每個人都需要重新定位，尋找新時代的有效價值。但相反，AI不會替代藝術家，創新的應用工具帶來的產能釋放，會為藝術家帶來更大的增益可能。
第十二場
演講主題：《數字時代下的元宇宙禪修》
茶燈燈
Web3媒體專欄作家/Web3品牌數字營銷專家/獨立研究者
31
我們焦慮，是因為大家一直在尋找答案和滿足外部的期望，忽視了內心的聲音。32
我們常常會把自己和外界，切割成一個個單獨存在的主體，但卻忘了這個世界的相互關系是非常緊密的。
第十三場
演講主題：《文案與美術年度大獎》
鄧千軍
文案與美術主理人
33
文案和美術，是廣告行業最重要的兩個生產力。34
一件好的作品，必定可以經受住時光的洗禮和磨煉。
11月12日
第一場
演講主題：《數字時代的創意思想》
楊燁炘
天與空董事長
35
我覺得人生有瓶頸期是非常好的，但是大多數人很難越過瓶頸。一旦越過了，你就會變得更強大。人生就是不斷往上再往下，往下一點才有機會往上。36
廣告業是很小、很狹窄的行業，只有突破廣告業的格局，超越廣告，廣告人的價值才能體現出來，才能提高廣告人的社會地位。
第二場
演講主題：《造事者天與空》
鄧斌
上海天與空首席執行官
37
有懸念，就能夠制造話題；有懸念，就有關注；有懸念，就有吸引力。38
我們對作品好壞的感知系統：項目做完之后會有很多客戶、朋友會過來問“做了多少錢？”“你們是怎么做的？”“怎么想到的？”......39
我個人對好的事件營銷的判斷標準是：
1、有話題性和自傳播性
2、吸引眼球且有美感
3、有創意，且有較大影響力
4、經得起時間考驗，過幾年看還是很好
第三場
演講主題：《黃海波講黃海波》
黃海波
上海天與空首席創意官
40
詩意在你的身邊，萬物皆有詩意。41
中國的意境是什么？在中國文化中最高級的一種審美，是最高級的一種形態，所以很多奢侈品都在做跟中國文化相關的事。42
廣告是一門說服的藝術，強推是一種說服，但我們更希望用一種感受的方式去感染消費者。
第四場
演講主題：《做一個有害怕的人》
肖坤
上海天與空首席創意官
43
創意講座（包括天與空創意節）很難讓你變得更有創意，但是“害怕”可能會讓你更有創意。44
有時候時間太多不是什么好事。害怕提案時間快到了創意還是空白，所以時間越近你就越會想創意。很多好創意都在害怕恐慌焦慮中誕生，這真的很正常，作為創意人要學會和害怕相處。
第五場
演講主題：《框架》
張軍
問與答廣告 策略合伙人
45
我們中國市場有很多本土特色的商品，大家如果抓一個共性會發現，它們背后的驅動力都來自中國人的文化觀念。一種在中國的文化母體里才會有的購買驅動力。46
很多時候幫客戶去做產品的營銷，我們就做兩件事情：
第一，找到產品的功能、差異或特點是什么？這個是很清楚的，一般客戶都可以很明確告訴你。
第二，找一個場景，因為在特定的場景里產品會自帶驅動，會創造一個明確的購買誘因。這是我們主要的任務。
第六場
演講主題：《不要反對壞人拜佛》
陳紹團
找馬天與空總經理兼創意長
47
功力第一，方法論第二。48
我們入行十幾二十年，大家基本每一家公司每一個人都在琢磨方法論。我看來看去，基本上沒有看到什么特別出挑的方法論。大部分方法論都是基于自己擅長的，然后把經典方法論跟自己擅長的鏈接起來再包裝。
第七場
演講主題：《我在天與空十年》
陳偉鈴
上海天與空創意合伙人兼執行創意總監
49
創意自由，我覺得這個好重要。因為在有限制的時候，你沒辦法闡述一個偉大的創意。50
我們要帶領品牌進入三大現場：一個是消費者消費產品的現場，一個是情感發生的現場，一個是社會觀念流變的現場。51
從產品的功能價值到深一步的情感價值，以及再深一步的社會價值，我們需要進行全場景洞察，然后把品牌植入到更深度的現場。
第八場
演講主題：《YOU ARE WHAT YOU PRESENT》
郝崎
上海天與空執行創意總監
52
很多朋友們會問，我服務的品牌并不是特別厲害的品牌，我也不是特別牛的人，要怎么做差異化？其實有一種方法叫包裝賦能。這是營銷人、創意人的本質，我們要讓可能平淡無奇的商品或者品牌變得性感起來，要讓它變得有內容，有戲劇化。
53
Present時的內容，說話的神態語氣，以及想表達的東西，其實都在代表你自己，也都會打造出不一樣的自己。
第九場
演講主題：《生成式人工智能的馴化》
趙道臨
上海天與空創意合伙人
54
如果不能好好控制、使用你的AIGC，Midjourney可能只是另一個美圖秀秀。55
科技永遠會像浪潮一樣不斷沖刷我們，它不會毀掉任何一個行業，它只會釋放我們的創造力和生產力。
第十場
演講主題：《那些年我在天與空給老板填過的坑》
曾洵
上海天與空廣告品牌合伙人
56
我們在天空經常聽到一句話：創意一時爽，執行火葬場。57
跟行業不同的人聊的時候，你不要聊他理解的事情，你要聊能夠對你的價值觀產生認同的事情。58
一個好的創意，在你還沒跟別人溝通之前，就已經成功一半了。
第十一場
演講主題：《一個文案的習慣》
石頭
上海天與空資深創意總監
59
無從下筆，往往不是因為文字本身，而是因為尚無過人的見解，所以得不斷提醒自己去找一個觀點。60
所謂真誠的文案，不是某種語氣，而在于一種分享的態度。
第十二場
演講主題：《條條大路通羅馬》
胡琦
上海天與空策略總監
61
對于策略這件事情，客戶會覺得你可有可無，文案和創意會說你（一個策略）憑什么來說我們的創意？這兩個場景在我們工作中經常存在，所以我總結了一下，這叫階級矛盾和人民內部矛盾（哈哈）。62
策略和創意的關系：我是你的路，你是我的車。63
策略就是讓不確定變確定，讓可選擇變成唯一。策略沒Option，策略是Only。
第十三場
演講主題：《廣告人心中那團火》
任勇
北京天與空創意合伙人
64
當我面對甲方的高薪誘惑時，我選擇了繼續做廣告。因為我對廣告還有激情，我依然熱愛和享受做廣告的過程。我覺得這個熱愛就是我心中的那團火。65
執行很難的項目時，我始終對所有團隊都是鼓勵的，沒有任何一句抱怨，真的。我覺得如果我有一句抱怨，這個項目可能就沒法做出來了。
第十四場
演講主題：《人文主義創意與設計思維》
林偉軍
廣州天與空首席創意官
66
人文主義大創意里面有一個非常核心的價值觀，就是全民要參與進來。67
在我們身邊，設計是無處不在的，設計是富有情感和人文關懷的。人文創意和靈感來源于生活的情感和洞察。
第十五場
演講主題：《回歸常識》
孫江昆
廣州天與空首席執行官
68
品牌說，你們一定能夠完成以小博大這件事情。但是常識是：以小博大是一個奇跡。69
很多時候大家會疑惑，為什么很多案例都沒有看到過？沒看到并不是說案例不夠好，也可能是傳播體量沒有那么大。70
時間才是品牌最大的敵人，也是品牌最大的成本。
在演講中，KARMA廣告創始人說：“沒事的時候多看看別人的偉作，有具體工作的時候，誰的大作都別理。”
Kama：想創意時，就該拳打數英網，腳踢廣告門，也別看廣告狂人
沖破桎梏，打破常規，是廣告創意本就有的基因。欣賞佳作，但不迷信權威，是創意人骨子里的叛逆。
站在新的起點，天與空重新出發，迎接下一個十年。
面對嶄新的天地，廣告人再啟程，輕裝出行，蓄力廣告營銷新篇章。
不追問，只是追尋，用踏在地上的雙腳探尋創意的廣度。
不彷徨，只是向前，掙脫無形的繩索，讓思想游離在自由的曠野。
期待2024天與空創意節！
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