編者按：

“廣告人忙碌了，市場就活躍了。”

8月28日-8月30日，上海國際廣告節順利舉行。來自不同國家的全球領先品牌及廣告營銷人們，用對話的方式，直面變局之下的廣告業，為行業未來開拓新思路。

變，則應變。
難，則迎難。

站在十字路口，他們給出的答案是：跑起來，承認加速的變化，擁抱新的科技，用行動直面挑戰。

以下，是基于兩日論壇內容，本著客觀呈現原則，提煉出的重點紀要。
力求將當前廣告營銷業探討的趨勢觀點、熱門話題，以簡要、便捷的方式推送給更多人。

趨勢一：人工智能

問答1-5提煉自下列嘉賓對話內容
蘇銘天 爵士 | S4 Capital/摩課士 創始人兼執行董事長
莫莉?佩克 | 通用汽車 全球營銷首席轉型官

1、AI對廣告營銷的影響：促使重新思考業務模式，變化和調整更頻繁

這是繼互聯網之后又一次重大變革，AI讓我們重新審視過去市場營銷，包括消費者洞察、廣告的制作，也促使我們思考新的業務模式。如今消費者溝通方式、市場情況和廣告本身都發生大的變化，從這個意義上說，轉型是全球性的。我們想要打造一個全球級的強大品牌，因而也一直在采取創新措施。

2、通用汽車為什么要在自身形勢挺好的情況下進行改革，具體做出什么改變？

從重視“創意”到重視“創意+科技”。
看問題更具前瞻性，過去是出現問題才轉型，現在是順勢而為，隨變化不斷調整。
降本增效，在媒體投放上投入更多資金，在廣告制作上縮減資金。

如今，我們發現消費者使用媒體的方式正在發生變化，在中國市場，社交媒體勢能顯著，也成了品牌溝通和廣告投放的主要渠道。未雨綢繆總是更好的，但做出改變的底層邏輯是變得更有用、更高效。從廣告支出來看，我們有越多的錢放在可以直接溝通消費者的媒體平臺上，就對我們的生意越有利，所以我們要在別的地方降低支出，比如減少給創意機構的錢，降低廣告制作產生的費用。這么做是為了有更多錢與消費者對話。

3、創意機構總在談論大創意、策略等，但你剛剛提及減少給這些“不起作用” 的機構的費用，這會不會有些矛盾，減少在創意上的投入，會不會也降低了相應的產出水平？

有了AI后，我們（的工作）變得更有效了，這不僅是效率的問題，AI所帶來的高效更主要體現在個性化，我們可以對目標客戶進行非常精準的媒體投送。消費者也希望收到的信息對自己是有價值的。因而，我們可以使用AI來做消費者洞察，幫助我們生成、評估創意，優化要推送給消費者的信息內容，因此，我們與消費者的溝通變得更有效。

4、通用汽車如何運作AI來讓市場營銷更高效？

策略是頂層設計，我們要帶著戰略思維，結合自己的營銷模型來運用AI。

向創意機構咨詢，來幫助品牌進行市場定位，思考品牌以何種方式面世，通過他們發起一些campaign。與通用汽車合作的不同創意機構，都各自承擔著與我們模式相契合的不同方面的任務。

AI和科技承擔的任務是，讓產出變得更精準、高效、有影響力和個性化。

5、我們要以何種心態面對如此迅猛的技術變化？

保持敏感度，思考最優解，思考如何應對周遭發生的一切。
合理調度內部資源，清楚哪些應該由AI完成，哪些需要外包給agency完成。
先真正了解AI，才能讓它賦能業務。

6、當前AI模型具體怎樣運用于生活和商業中？

提煉自 張夢北 | 快手磁力引擎 品牌業務負責人 的演講內容

快手可靈模型，是用戶可用的真實視頻生成級文生視頻模型，通過輸入200字左右的文本，就可以得到一段生成視頻，可用于視頻的制作、剪輯。

目前主要的商業應用場景是三個：視頻制作（包括微短劇制作）；數字直播；客服。

拿視頻制作來講，快手AIGC大模型，大概每天可支持為單個客戶生成10萬條內容素材，這意味著平均每條素材的制作成本大概在5毛以內。

趨勢二：內容創新

問答7-11提煉自 楊 亮 | 嗶哩嗶哩 副總裁 的演講內容

7、營銷為什么要重視內容？

根據嗶哩嗶哩數據統計，用戶79%的時間給了內容平臺，用戶日均使用時長100分鐘左右，抓取了用戶大部分的注意力資源。

內容平臺的定義是相對的，目前，我們認為是由UGC和PUGC內容為主，這個平臺兼具觀看內容和社交屬性的特點。

這意味著，我們的商業行為，也就是品牌、銷售、市場都離不開內容平臺，體現在日常工作當中，就是大部分的營銷預算都投放給了內容平臺。

8、內容平臺如何發揮對營銷的助力作用？

為提高效率提供全新解決方案：將注意力資源直接轉化為銷售數字，也利于解決產能過剩和庫存積壓的問題。

但凡事有得必有失，通過內容平臺提供效率的另一面，意味著“品牌”這個環節被去掉，這對于生產者（品牌）、創業者來說是很難接受的，這意味著，品牌失去了議價權和利潤空間和心智生產力。

所以，對于追求自我成長的商業體來說，品牌不是一個做還是不做的問題，是一個生存還是死亡的問題。

9、如果不依賴內容平臺，品牌自己有哪些創新的內容營銷方式？

品牌人格化，沉淀私域流量、用戶認知和價值。

比如歐詩漫，打造出一個叫珍珠爺爺的主角，持續輸出內容，跟用戶進行情感鏈接和溝通，也介紹了自己的產品。通過沉淀自己的私域流量和用戶認知，達到最終的銷售轉化。

10、短視頻時代，長內容還受歡迎嗎？為何有品牌仍然堅持做長內容？

拿小米雷軍206分鐘的訪談來舉例，我說能不能把這個視頻切切段啊，畢竟現在很少有人能206分鐘時間去看，小米說不行，一分鐘都不能少。因為這206分鐘是雷總非常投入地把他所有關于造車的心路歷程，完整地通過這個視頻一次性講完。

這讓我很有啟發，如果一個老板要花206分鐘，一分鐘不能少地去講自己對產品的一個認知和塑造，那么這個產品是值得信任的。

所以到底是長內容好還是短內容好，其實是沒有定義的，主要還是要持續不斷地生產適合自己的內容。

11、為什么要強調做內容的持續性和長期性？

做內容有個詞，叫做風洞效應。

什么叫風洞效應，大家都知道當氣流遇到狹窄的通道的時候，它會產生加速效應。

如果我們把這個流量形容成空氣的話，在營銷上品牌是希望它加速的。

把風洞效應拆分出來，品牌更希望用內容輸出和流量運營兩個甲板去搜羅平臺的各種機會流量，把這些曝光和觀看轉化為自己的產品和品牌關注度，通過交付符合預期的產品體驗，把品牌認同轉化成口碑，再通過投放和加熱把口碑釋放出去。

做內容就是這種長期的氣流加速。

拿最近很火的《黑神話·悟空》來說，它不是突然火起來的，而是始于四年前，也就是2020年8月20號，一家叫游戲科學的小工作室發布一個游戲關卡的測試視頻，雖然一開始目的是為了招人，但當時內容就火了，也因此獲得第一筆融資，后來每一年他們都會持續輸出最新的、認為最能代表他們游戲研發進度和品質的視頻，量不多，但都是精品。

12、基于內容，品牌在營銷方式上可以有怎樣的創新，需要注意什么？

回答提煉自 飛 云 | 小紅書 商業部耐用消費品行業群策略負責人 的演講內容

以小紅書種草營銷為例。

小紅書是用戶可以主動選擇、真誠分享、自主搜索的內容平臺。

在營銷方式上，平臺價值點和創新點主要體現在：

人群價值：區別于“信息流”場域，搜索會幫助品牌觸達一些“藍海”人群
種草價值：搜索廣告帶來更高深度人群的流轉率與更高進店率。
轉化價值：小紅書上搜索結果的有用性、普適性和內容豐富度，可以激發用戶潛在購買欲望和直接購買需求，具備極高轉化能力。

最大的不同在于人群的圈選方式、人群的分類方式，小紅書以生活方式區分人群。

以上都圍繞一個價值觀：人不是流量，是鮮活的個體。

內容平臺“種草營銷”，本質是人本營銷，真誠的幫助人，為向往的生活找到解決方案。

13、當前越來越多品牌也開始將短劇作為內容的一環，從商業角度，原因是什么？帶來什么收益？

13-15提煉自 俞湘華 | 劇星傳媒 執行總裁兼聯合創始人 的演講內容

短劇是一個紅利型的賽道，是一個四方共同奔赴的結果。

平臺方：以短視頻為主的平臺，急需通過短劇這樣一個形式來改善它的這個內容生態。如果都是 UGC 的內容，它的可看性可能沒那么強。

制作方：傳統的影視劇制作公司在長視頻以及電視普遍開始勢微的大前提下，都面臨著轉型。 短視頻平臺上的 KOL 對于維持用戶關系持續性的需求，迫使 MCN 公司開始轉型做短劇。

用戶：我們的媒介更加碎片化，我們的注意力也更加碎片化。在這樣的大背景之下，我們需要有更加精悍、簡短的內容來滿足自己的一些閱讀需求。

廣告主：用戶在哪，廣告主的錢可能就會投在哪。從這一兩年的營銷實踐來看，廣告主也蜂擁而至，所以短劇是一個紅利型的賽道，是一個四方共同奔赴的結果。

14、對于廣告主來說，投短劇的優勢在哪里？

第一點，低成本拓新客。
第二點，品牌的充分的展示。
第三點，品牌種草的故事化。
最后一點，也是最重要的，即對于同一用戶的高頻觸達。

15、爆款短劇有什么特點？

核心底層邏輯：關照社會；關乎人性；提供情緒價值。

關照社會：連接社會的一些熱點，比如說前一陣子的奧運召開，那會有很多的奧運題材、體育類型的一些短劇的上漲。
關乎人性：對真善美的展示。
情緒價值：任何的文化消費品，還有廣告營銷都在給用戶提供情緒價值。2024 年集聚播放量 TOP5 的一些題材，有霸總愛情、打工人逆襲、婚姻反差以及溫情奇幻等等，我們想象中的社會、場景都可以從短劇中得到呈現。

16、當前年輕消費者的消費趨勢是什么，品牌如何構建內容生態去影響他們？

內容提煉自下列嘉賓的圓桌論壇
鄒紫祎 | 得物 商業化負責人兼社區運營總監
陳 楠 | 滴滴出行 集團市場總監
張帆 | 十相集團 創始合伙人

關于趨勢，兩個關鍵詞：聯名和送禮。

聯名方向上，一種是借力，品牌想要廣泛受眾時，通常希望通過聯名出圈。另一種是借助渠道，幾乎每個月都有人來問說能不能跟連鎖奶茶店、咖啡店聯名。

所以這時做聯名，不僅可以帶動品牌力，也有可能促進產品的創新以及銷售轉化。

關于品牌內容生態，一個底層邏輯和三種調整生態。

一個底層邏輯：不要沉浸在過去路徑的依賴，適應當下變化，在不斷應變中去理解和判斷未來局勢。

三個調整方式：

數據驅動。
跟 AI 做深度結合。
有跨越的思維，不僅是聯名跨界，還要去想商業模式和社會影響。

17、市場環境變化加劇，營銷創新如何跟上市場步伐？

內容提煉自 張旭 | 寶潔中國 品牌管理部總經理

以消費者為中心：盡管科技進步和社會發展帶來了很多變化，但唯一不變的是消費者對于美好生活品質的追求。

以品類增長為目的：讓整個品類的蛋糕能夠做大，而不只是局限在品類內部，與競品內卷。品類增長有三大驅動力，分別是更多的用戶、消費者有更多的使用頻次、更高價值的產品選擇。

堅持也是一種營銷創新：如果我們發現了一個好洞察、好創意，能夠堅持不懈地做下去，有時候也是一種創新。

營銷創新，不是一味尋求標新立異，而是不變的內核+與時俱進的表達。

趨勢三：品牌出海

18、品牌如何判斷出海時機？

內容提煉自下列嘉賓的圓桌論壇
羅家順 | 泰國正大集團 資深副董事長
Dissara UDOMDEJ | Yell Advertising Bangkok/ Founder & CEO
姚 立 | 臺鈴集團 總裁

以正大集團的經驗來看，關于何時出海、出海到什么地方，無法給出一個準確的答案。但可以給出一個原則：談出海，這個國家的政策、現在的社會狀況、市場環境是要考慮的，就是必須天時地利人和。

其實去哪個國家都行，需要考慮的第一個因素是需要關注這個國家對于你所做項目的支持程度已經政府的扶持程度。第二是你投的這個項目或者說活動能否對對方國家有所助益，畢竟對方政府不會長期支持你，你需要從長效角度去考慮項目本身對對方國家消費者的幫助有多大。

出海是相互的，重要的是以人為本。 先考慮自身是否具備這個能力，出海后，要把重心放在人才培養上。同時考慮，行業在對方國家的發展階段和未來需要。

真正的品牌出口并不只是產品出，而是出口品牌態度。

19、要把一個全球品牌做好，有哪些注意點？

內容提煉自 黃介中 | 谷歌 大中華區首席市場官 的演講內容

更精準的了解用戶。
把產品做好。
利用Youtube出海營銷講好品牌故事。

做全球品牌，一定還是要回到市場里面，去了解你的用戶，不能只是賣貨。

根據谷歌數據，在海外，有73%的購買因素，并非價格。

更多人搜索的是做得好的產品，而不是便宜的產品。

7年前開始，谷歌每年都會根據后臺數據、消費者調研列出品牌50強榜單，考量的維度主要有三點：品牌對自己的意義是否清楚；品牌是否差異化；品牌在市場里是否活躍。

20、如何更有效地幫助出海品牌做好廣告？

內容提煉自以下嘉賓演講內容
Julian DOUGLAS | VCCP 全球首席執行官
吳瑾 | VCCP 全球業務總監

VCCP提出CHESS原則。

Characters (角色）：打造有記憶點的品牌角色。
Humour (幽默）：給觀眾帶來愉悅，注意不同國家幽默的差異。
Emotion (情感）：情感連接與共鳴。
Sonic devices (聲音）：可以是一段有辨識度的旋律，或者容易勾起共同情感共鳴的聲音。
Surprise (出乎意料）：有反轉、起伏。

這些都需要建立在充分了解所在國家文化、習慣的基礎之上，比如不同國家的幽默也有很大區別。

從營銷上來說，看見和記住是兩碼事，八成廣告是會被忘記的，因為人腦的規律就是如此，那些被記住的廣告最終會轉化成用戶心智，品牌占據的市場份額和與在受眾心中占據的心智份額成正比。

心理學家將人的記憶分為瞬時記憶、短時記憶和長時記憶，CHESS原則可以幫助廣告進入消費者的長時記憶。

熱門話題一：文旅

問答21-22提煉自下列嘉賓的圓桌論壇
鄭入瑞 | 斐濟旅游局 亞洲區及華人市場全球總監
欒方亮 | 澳大利亞旅游局上海辦公室 中國，韓國市場總監
吳趙宏 | 芬蘭旅游局 大中華區及東南亞總監
顧 菁 | 英敏特 文旅與大健康品類總監

21、旅游產業如何助力在地文化的全球化？

我把這個議題理解成“怎么用在地文化實現破圈，獲得更廣泛的受眾”。

最近黑神話悟空帶火了山西文旅，雖然不是刻意的營銷企劃，但是可以從中獲得靈感，它其實是用現代人視角重新演繹古代人的視角，用新的科技引擎對經典內容再創作，傳播的媒介平臺也是全球化的平臺。

新的趨勢和玩法是由年輕人來驅動的，但是如果看實際消費的話，還是親子人群在去帶動，所以需要思考有沒有文旅項目能同時撬動這兩類人群的參與熱情，戶外運動可能是一個突破口。

22、未來文旅會呈現何種走勢，有什么展望？

觀點一：

大家會走得更慢更深，會有更多小眾定制團出現，旅游局品牌建設的發力點還是在內容上。

所有目的地的關系并不是競爭關系，當“向外走”的意愿被培養起來，哪怕各自占比不變，大家分到的蛋糕也還是變大了。

觀點二：

向自由行、碎片化方向發展，定制化需求占比高；向北旅行，經過今年這么熱的夏天，大家都想去更冷一點的地方；游學、研學市場火熱，旅游和教育相結合的產品很看好。

觀點三：

中國游客越來越知道自己想要什么樣的旅行，他們會自己去深挖自己的興趣點，選擇與自己匹配的目的地。

觀點四：

不確定性增多，消費情緒越來越謹慎，勢必影響各方面的消費。人們的消費情緒越是謹慎，對消費品質的要求反而是增加的。不僅要做廣告，也要做窄告，不僅關注大眾人群，也要去關注小眾的有消費力的人群。

最近有關注到寵物人群對旅游體驗要求比較高，不但要做得好做得廣還要做得精。

23、高鐵時代，文旅發展有哪些新機遇？

提煉自 杜勁松 | 華鐵傳媒集團 高級副總裁 的演講內容

消費者的旅游現在越來越下沉，縣級城市的火熱，離不開高鐵的覆蓋。

以橫店為例，在高鐵覆蓋之前，橫店有客流量的限制，今年高鐵開通以后，橫店旅游會帶來一個突飛猛進的變化。除了個別的旅游景點，高鐵對區域化的經濟發展也有很強的推動作用，以黃山為例，從黃山旅游后游客會再去長三角，旅游的方便與豐富程度都帶來了質的提升。

把游客帶進來，把品牌打出去。

高鐵兼備運送工具和傳播媒介兩種功能。

高鐵上的人群，需求更明確，情緒更敏感，營銷更準確。

商旅兩類乘客，都會對旅游廣告更為敏感的。比如，高鐵上班味兒很重的年輕人，對于旅游廣告，會有更高的敏感度；對于旅游的人群，本身也對旅游廣告的更感興趣。

熱門話題二：大健康

24、當前的大健康市場呈何種趨勢？

提煉自 蔡瑞潔 | 電通創意 中國新業務增長董事總經理 的演講內容

基本回顧法，從日常生活開始：當我們的時間變少的時候，為了健康額外付出努力，是很困難的，所以消費者會轉而去思考，是不是在日常生活中一點點改進健康。比如飲食、微出汗的運動。

修煉免疫力：有 70% 消費者是希望透過補血或補氣的方法來提升免疫力。

中式養生哲學的復魅：中醫的理念是不治已病，治未病，大健康領域也迎來了國潮復興。

信息斷舍離：高度信息化的環境下，眼部問題已經升級到國人首要關注的健康煩惱之一，“科技降級”是一種趨勢。

社會處方：這個社會處方是不通過醫藥，而使用讀書、戶外、社交跟藝術為自己帶來身心養生的平衡。我們發現戶外活動，可愛的IP，藝術展覽，成為消費的首選。

何不放自己一馬：這搞不好是最好的養生之道，我們通過放松身體，給大腦一個按摩。

根據對中國大健康消費者的聚類分析，結合背后特有的健康意識行為傾向性，分為5大人群：精英養生型、自然養生型、情緒內耗型、力不從心型、無暇顧及型。

25、大健康領域的營銷有什么不同？

提煉自圓桌論壇 李 慶 | 諾斯清 總經理 的對話內容

關注消費者的新的健康消費需求變化是關鍵。

需要把產品的賣點進行“社交轉移”，也就是說要把產品優點、功能技術等一些消費者可能聽不懂的東西，轉換成他們能夠聽得懂的東西，甚至是轉換成消費者會搜索的詞。

在醫藥行業，醫療產品跟消費者產生長期的信任關系相對還是有點困難。對于醫藥行業來說，廣告法的管制或者說醫療器械，醫藥產品廣告管理其實更嚴一點。所以這對產品力的要求會更高。

熱門話題三：體育營銷

26、一些非運動品牌也在做體育營銷，為什么？

問答26-27提煉自 王明慧  | 寶潔吉列 品牌總監 的演講內容

以吉列為例，主要受眾為男性。

回歸消費者：男性對什么感興趣？在一系列興趣關鍵詞中，體育相關的詞匯占比最大。

回到內心動機：男士理容不止是外表需要，更是內心需求。吉列關注到的，不止是冠軍選手、明星時刻，也關注他們沒那么耀眼的時刻。

27、體育營銷作為當今營銷紅海，品牌在其中如何塑造長久心智？

消費者為核心，深度挖掘洞察。
堅持長期的品牌理念及產品創新。
傳遞向上向善的正向價值觀。

熱門話題四：可持續發展/消費

28、品牌講“可持續”時，到底在講什么？

提煉自 夏艷宏 | 迪卡儂中國 可持續發展和溝通負責人 的演講內容

人們通常會說用生意的角度看產品，一看門店，二看產品，三看服務，最后轉化我的happy customer，提升顧客滿意度。可持續發展也是一樣的：怎么用綠色門店打下基礎，然后提供環保的產品和服務，給顧客好的體驗。

可持續發展的品牌與顧客的關系，不是交易關系，而是長久的陪伴關系。

29、品牌要實現讓受眾可持續消費，尤其是Z世代人群，要怎么做？

問答29-30提煉自下列嘉賓的圓桌論壇
孫 樂 | 站酷 高級副總裁、市場品牌總經理
樊優先 | 老鷹基金 管理合伙人
李 濤 | 新浪財經 ESG評級中心主任

了解Z世代的特征：①年輕時尚、②對新的科技和消費有獨特的價值觀③重視實用性和性價比，主流Z世代對價格非常敏感。④粉絲經濟對Z世代影響很大，他們相信同類，喜歡扎堆。

增強互動趨勢很重要，為了討好年輕人要做好互動和社區。

要重視AI對廣告行業的賦能和對IP的賦能。

30、綠色生活方式某種程度上是一種消費升級，和現在“消費降級”的大趨勢之間怎么平衡？

觀點一：

不是特別認同消費降級，現在的情況更像一種消費分化。

大家對消費的觀念有差異。而可持續消費的趨勢在向不同的消費群體滲透。有人在海外觀察到的情況是，海外大城市的年輕人，基本都是沒有綠色可持續的標簽就不買。所以觀念的轉變有一個過程，萌芽的過程在發生。

觀點二：

相比其他世代，Z世代是最擁護可持續消費的一代。因為他們

第一追求明明白白的理性消費。
第二更加關注為自我消費，既關注長期發展，也關注當下的情緒價值。
所以顏值經濟能夠崛起， 藝術營銷和美學營銷也很火。
消費美，追求美，已經成為很多人的生活方式。
第三除了愛自己，也更有能量愛地球。

給品牌的建議是：第一要青年人買得起，第二有得選，第三要信得過。

以上是本次參會整理的全部筆記，希望對讀者們有所增益。
若有錯漏，歡迎更正與補充。
指路：論壇直播回放可移步上海國際廣告節官方視頻號。