必勝客的出路，是做薩莉亞平替？
作者：孟奇
一、我在縣城吃不上薩莉亞
前不久，我們在進擊波財經發過一個分析薩莉亞的視頻，結果評論區讓我破防了，三句話體現了三個世界。
很多下沉市場的朋友跟我們反饋，沒聽過或者沒吃過薩莉亞。這其實也算正常，薩莉亞的門店主要集中在北上廣深等一線和新一線城市，以及少部分二線城市。
薩莉亞是一家日本意式西餐品牌，也被一線年輕人視作“西餐界性價比之王”，
花一頓沙縣小吃的錢，在薩莉亞同樣可以吃飽，因此大家也將其稱為“意大利沙縣”。
而薩莉亞也憑借極高的性價比和近乎苛刻的成本控制，在全球經濟波動中實現了逆勢增長。數據顯示，2024年財年，薩莉亞在中國內地營收超25億元人民幣，營業利潤約4億元人民幣，分別同比增長了27%、33%。
但對于更廣泛市場的年輕人來說，因為門店布局數量過少，想吃頓薩莉亞并不容易，那么現在還能找到薩莉亞的平替嗎？
答案是：必勝客。
這可能是一個令人有些意外的答案。作為國內第一大披薩品牌，必勝客曾經在年輕人眼中是“高端洋氣”的代名詞，跟薩莉亞的“低價策略”扯不上什么關系，小時候我甚至把必勝客當高級餐廳，去吃一次牛排都是可以拿出來炫耀好久的事情。
但隨著消費環境的改變，必勝客逐漸落入了一個尷尬的消費區間，陷入“中產階層瞧不上、年輕群體不買賬”的困境中。在中國扎根三十多年的必勝客，必須做出一些改變。
值得注意的是，今年必勝客推出全新店型Pizza Hut WOW店，試圖用更低價、更輕量化的模式加速品牌擴張。而在它身上，我們發現無一不是薩莉亞的影子。
圖源：小紅書@無所謂
那么，必勝客wow能否靠低價重新贏得消費者的喜愛，又是否可以復制薩莉亞的成功呢？
二、必勝客，爭做薩莉亞學徒
事實上，早在今年5月，必勝客就在廣州開出第一家必勝客WOW品牌店，位置選在薩莉亞斜對面，菜單定價與薩莉亞高度相似，比傳統必勝客至少便宜一半。
舉個例子，薩莉亞的香烤蝸牛一份標價為18元，而WOW店的托斯卡納風味焗蝸牛定價也是18元。此外，店里最便宜的奶香芝士比薩只要19元，還有17元的意式風味肉醬面，以及9元的韓式風味炸雞、6元的檸檬紅茶，都展示出了必勝客要把價格打下來的決心。
圖源：小紅書@代真居
除了價格變低，店面整體都變得更“輕”了。在廈門必勝客WOW首店，網名為“Patricia愛Hua的小小仙女”的博主觀察到：該店的桌椅位置的間距縮小、密度增加了；店員基本上都很年輕，員工服裝不再是制服，而是成本更低的T恤；此外，店員也不再主動為客戶添水，改為茶水自助。
她進一步解釋稱，原本必勝客客群用餐需要1-2小時，但這次她從點餐到用餐完畢僅用了20分鐘，目測WOW店翻臺率提高了3-4倍。
值得一提的是，必勝客wow在下沉市場比薩莉亞更有想象空間。如上文所說，薩莉亞的門店目前基本開在一、二線城市，但平價的WOW店由原本的必勝客門店改裝而來，其在高中低線城市，均有布局。而自5月在廣州開出必勝客WOW首店后，該店型在全國迅速擴張，至今已超150家，品牌計劃今年底至少開到200家。
可以說，必勝客wow變得和薩莉亞一樣更加快餐化了，實惠的價格、靈活的用餐方式，看起來更適合年輕人了。
三、學徒不好當，必勝客的焦慮
必勝客WOW學習薩莉亞的低價策略聽起來有一定吸引力，但從社媒平臺的反饋來看，現實情況并非如此。
有網友說，必勝客WOW也不是很WOW，“學了價格，不學份量。”
吃完倒欠200卡熱量，“又出去吃了一頓。”
還有人說，為了控成本，環境降級了，服務態度也差好多。
更有人怒其不爭，覺得必勝客是在“自降身價”，本來挺好的牌子都快毀了。
那么，作為國內披薩第一品牌，必勝客為何非要學薩莉亞，做自己的平替呢？
自從1990年必勝客在北京開出第一家門店以來，在此后很長一段時間內，它都是“貴”和“高檔”的代名詞，請朋友吃頓必勝客都是非常奢侈的事情。
這種昂貴，是必勝客早期占領市場的專屬紅利，隨著越來越多的西方餐飲品牌的進駐，品牌也很難只靠著披薩和意面，來維持消費者心中的西餐印象。僅僅在比薩領域，就涌現出以30分鐘必達為殺手锏的達美樂、一心只搞性價比的尊寶披薩、宣稱堅持高品質的棒約翰等品牌，讓消費者的選擇范圍大大增加。
所以，哪怕必勝客至今仍是國內披薩門店數量第一的品牌，但從營收上看，它的生存空間也被擠壓得有些“漲不動”了。據財報數據顯示，從2018年到2022年，必勝客只有2021年的營收實現了同比增長，其他四年都在負增長。必勝客2024上半年實現營收11.35億美元，同比下降1.39%。
其次，在消費者越來越看重性價比的今天，平價已經成為了餐飲行業的主旋律。無論是意大利沙縣薩莉亞，還是擁有13.9元窮鬼套餐的麥當勞，抑或可以發起9.9漢堡戰的塔斯汀，都給了消費者更豐富的低價選擇。
但在中國披薩頭部品牌中，必勝客價格是最貴的。根據窄門餐眼的數據，披薩門店數量緊隨其后的尊寶比薩和達美樂人均價格分別為33.2元、58.24元，但必勝客為70.26元，價格上缺乏吸引力。
因此，在消費習慣的改變下，必勝客漸漸喪失了早期優勢，走向平價化、快餐化幾乎已經成了注定的結局。
四、品牌戰爭，拼的不止是低價
事實上，必勝客也早已察覺到潮水方向的改變，積極開始“自救”。
早在2022年，必勝客就開始嘗試更低成本的運營模式，比如開設小型門店或做純外賣的“衛星店”，推出比堂食更多優惠的套餐與打折等促銷活動。舉個例子，在必勝客宅急送小程序上，堂食49元一份的薯角培根披薩，外賣只需要29.9元，其他套餐的折扣力度也從5.6折到8.5折不等。
在最近的財報交流會上，必勝客母公司百勝中國的首席執行官屈翠容表示，今年一季度，必勝客單價在50元以下的產品，銷量實現兩位數增長，售價39元的意式肉醬比薩，則成了最暢銷的五大披薩之一。
必勝客的目標是通過加強價值主張，即性價比路線，來增強在大眾市場的吸引力。
不過，我認為對于必勝客而言，挑戰其實不在于低價，而是在于多年的品牌積累。
正如仲量聯行大中華區酒店總經理周濤所說，品牌轉型的時候永遠會存在一個矛盾：在接納新客群的過程中，總會在不同程度上“得罪”老客戶。如果出現一些負面影響，更是很容易稀釋品牌價值，以及核心理念、客戶認知。
從某種程度來說，必勝客向快餐化轉型，其背后付出的代價也是沉重的。
與薩莉亞出生便伴隨著“低價”的標簽不同，必勝客在中國市場一直做的是“中高端”西餐品牌。雖然必勝客在通過副線必勝客WOW進行低價擴張，但對外大家記住的仍是必勝客的名字。過去必勝客營造出來的品牌定位與消費者認知，短時間內很難完全轉變，這或許會因為轉型帶來的落差，而對品牌造成負面影響。
試想，如果未來必勝客全面擁抱低價，不僅會讓其維持多年的高端形象全面崩塌，而且會被消費者打上“廉價”的標簽，如果未來想重回高端，可能性也將會變得極小。與此同時，低價所帶來的利潤率下降，也是可預見的事實。未來品牌增長點，將主要寄托在規模市占率的大幅度提升，這對必勝客是一個不小的挑戰。
那么，低價究竟是在消磨必勝客的品牌資產，還是能為其帶來更多客流量？未來WOW店模式究竟是對必勝客帶來的負面影響大，還是市場潛力更大？相信在不久后，我們終會看到一個答案。
參考文章：
必勝客，餐廳不歡樂 | 吳懟懟
披薩19元，必勝客要搶薩莉亞地盤了 | 財經天下WEEKLY
「窮鬼版」必勝客，要革薩利亞的命？| 鳳凰WEEKLY財經
價格低過薩莉亞，必勝客三個月開出百家WOW店 | 品牌數讀
向平價靠攏，必勝客宣布進入39元時代 | 界面新聞
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