必勝客的出路，是做薩莉亞平替？
作者：孟奇
一、我在縣城吃不上薩莉亞
前不久，我們?cè)谶M(jìn)擊波財(cái)經(jīng)發(fā)過一個(gè)分析薩莉亞的視頻，結(jié)果評(píng)論區(qū)讓我破防了，三句話體現(xiàn)了三個(gè)世界。
很多下沉市場(chǎng)的朋友跟我們反饋，沒聽過或者沒吃過薩莉亞。這其實(shí)也算正常，薩莉亞的門店主要集中在北上廣深等一線和新一線城市，以及少部分二線城市。
薩莉亞是一家日本意式西餐品牌，也被一線年輕人視作“西餐界性價(jià)比之王”，
花一頓沙縣小吃的錢，在薩莉亞同樣可以吃飽，因此大家也將其稱為“意大利沙縣”。
而薩莉亞也憑借極高的性價(jià)比和近乎苛刻的成本控制，在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2024年財(cái)年，薩莉亞在中國(guó)內(nèi)地營(yíng)收超25億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約4億元人民幣，分別同比增長(zhǎng)了27%、33%。
但對(duì)于更廣泛市場(chǎng)的年輕人來說，因?yàn)殚T店布局?jǐn)?shù)量過少，想吃頓薩莉亞并不容易，那么現(xiàn)在還能找到薩莉亞的平替嗎？
答案是：必勝客。
這可能是一個(gè)令人有些意外的答案。作為國(guó)內(nèi)第一大披薩品牌，必勝客曾經(jīng)在年輕人眼中是“高端洋氣”的代名詞，跟薩莉亞的“低價(jià)策略”扯不上什么關(guān)系，小時(shí)候我甚至把必勝客當(dāng)高級(jí)餐廳，去吃一次牛排都是可以拿出來炫耀好久的事情。
但隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，必勝客逐漸落入了一個(gè)尷尬的消費(fèi)區(qū)間，陷入“中產(chǎn)階層瞧不上、年輕群體不買賬”的困境中。在中國(guó)扎根三十多年的必勝客，必須做出一些改變。
值得注意的是，今年必勝客推出全新店型Pizza Hut WOW店，試圖用更低價(jià)、更輕量化的模式加速品牌擴(kuò)張。而在它身上，我們發(fā)現(xiàn)無一不是薩莉亞的影子。
圖源：小紅書@無所謂
那么，必勝客wow能否靠低價(jià)重新贏得消費(fèi)者的喜愛，又是否可以復(fù)制薩莉亞的成功呢？
二、必勝客，爭(zhēng)做薩莉亞學(xué)徒
事實(shí)上，早在今年5月，必勝客就在廣州開出第一家必勝客WOW品牌店，位置選在薩莉亞斜對(duì)面，菜單定價(jià)與薩莉亞高度相似，比傳統(tǒng)必勝客至少便宜一半。
舉個(gè)例子，薩莉亞的香烤蝸牛一份標(biāo)價(jià)為18元，而WOW店的托斯卡納風(fēng)味焗蝸牛定價(jià)也是18元。此外，店里最便宜的奶香芝士比薩只要19元，還有17元的意式風(fēng)味肉醬面，以及9元的韓式風(fēng)味炸雞、6元的檸檬紅茶，都展示出了必勝客要把價(jià)格打下來的決心。
圖源：小紅書@代真居
除了價(jià)格變低，店面整體都變得更“輕”了。在廈門必勝客WOW首店，網(wǎng)名為“Patricia愛Hua的小小仙女”的博主觀察到：該店的桌椅位置的間距縮小、密度增加了；店員基本上都很年輕，員工服裝不再是制服，而是成本更低的T恤；此外，店員也不再主動(dòng)為客戶添水，改為茶水自助。
她進(jìn)一步解釋稱，原本必勝客客群用餐需要1-2小時(shí)，但這次她從點(diǎn)餐到用餐完畢僅用了20分鐘，目測(cè)WOW店翻臺(tái)率提高了3-4倍。
值得一提的是，必勝客wow在下沉市場(chǎng)比薩莉亞更有想象空間。如上文所說，薩莉亞的門店目前基本開在一、二線城市，但平價(jià)的WOW店由原本的必勝客門店改裝而來，其在高中低線城市，均有布局。而自5月在廣州開出必勝客WOW首店后，該店型在全國(guó)迅速擴(kuò)張，至今已超150家，品牌計(jì)劃今年底至少開到200家。
可以說，必勝客wow變得和薩莉亞一樣更加快餐化了，實(shí)惠的價(jià)格、靈活的用餐方式，看起來更適合年輕人了。
三、學(xué)徒不好當(dāng)，必勝客的焦慮
必勝客WOW學(xué)習(xí)薩莉亞的低價(jià)策略聽起來有一定吸引力，但從社媒平臺(tái)的反饋來看，現(xiàn)實(shí)情況并非如此。
有網(wǎng)友說，必勝客WOW也不是很WOW，“學(xué)了價(jià)格，不學(xué)份量?！?/p>
吃完倒欠200卡熱量，“又出去吃了一頓。”
還有人說，為了控成本，環(huán)境降級(jí)了，服務(wù)態(tài)度也差好多。
更有人怒其不爭(zhēng)，覺得必勝客是在“自降身價(jià)”，本來挺好的牌子都快毀了。
那么，作為國(guó)內(nèi)披薩第一品牌，必勝客為何非要學(xué)薩莉亞，做自己的平替呢？
自從1990年必勝客在北京開出第一家門店以來，在此后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，它都是“貴”和“高檔”的代名詞，請(qǐng)朋友吃頓必勝客都是非常奢侈的事情。
這種昂貴，是必勝客早期占領(lǐng)市場(chǎng)的專屬紅利，隨著越來越多的西方餐飲品牌的進(jìn)駐，品牌也很難只靠著披薩和意面，來維持消費(fèi)者心中的西餐印象。僅僅在比薩領(lǐng)域，就涌現(xiàn)出以30分鐘必達(dá)為殺手锏的達(dá)美樂、一心只搞性價(jià)比的尊寶披薩、宣稱堅(jiān)持高品質(zhì)的棒約翰等品牌，讓消費(fèi)者的選擇范圍大大增加。
所以，哪怕必勝客至今仍是國(guó)內(nèi)披薩門店數(shù)量第一的品牌，但從營(yíng)收上看，它的生存空間也被擠壓得有些“漲不動(dòng)”了。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2022年，必勝客只有2021年的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，其他四年都在負(fù)增長(zhǎng)。必勝客2024上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.35億美元，同比下降1.39%。
其次，在消費(fèi)者越來越看重性價(jià)比的今天，平價(jià)已經(jīng)成為了餐飲行業(yè)的主旋律。無論是意大利沙縣薩莉亞，還是擁有13.9元窮鬼套餐的麥當(dāng)勞，抑或可以發(fā)起9.9漢堡戰(zhàn)的塔斯汀，都給了消費(fèi)者更豐富的低價(jià)選擇。
但在中國(guó)披薩頭部品牌中，必勝客價(jià)格是最貴的。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，披薩門店數(shù)量緊隨其后的尊寶比薩和達(dá)美樂人均價(jià)格分別為33.2元、58.24元，但必勝客為70.26元，價(jià)格上缺乏吸引力。
因此，在消費(fèi)習(xí)慣的改變下，必勝客漸漸喪失了早期優(yōu)勢(shì)，走向平價(jià)化、快餐化幾乎已經(jīng)成了注定的結(jié)局。
四、品牌戰(zhàn)爭(zhēng)，拼的不止是低價(jià)
事實(shí)上，必勝客也早已察覺到潮水方向的改變，積極開始“自救”。
早在2022年，必勝客就開始嘗試更低成本的運(yùn)營(yíng)模式，比如開設(shè)小型門店或做純外賣的“衛(wèi)星店”，推出比堂食更多優(yōu)惠的套餐與打折等促銷活動(dòng)。舉個(gè)例子，在必勝客宅急送小程序上，堂食49元一份的薯角培根披薩，外賣只需要29.9元，其他套餐的折扣力度也從5.6折到8.5折不等。
在最近的財(cái)報(bào)交流會(huì)上，必勝客母公司百勝中國(guó)的首席執(zhí)行官屈翠容表示，今年一季度，必勝客單價(jià)在50元以下的產(chǎn)品，銷量實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，售價(jià)39元的意式肉醬比薩，則成了最暢銷的五大披薩之一。
必勝客的目標(biāo)是通過加強(qiáng)價(jià)值主張，即性價(jià)比路線，來增強(qiáng)在大眾市場(chǎng)的吸引力。
不過，我認(rèn)為對(duì)于必勝客而言，挑戰(zhàn)其實(shí)不在于低價(jià)，而是在于多年的品牌積累。
正如仲量聯(lián)行大中華區(qū)酒店總經(jīng)理周濤所說，品牌轉(zhuǎn)型的時(shí)候永遠(yuǎn)會(huì)存在一個(gè)矛盾：在接納新客群的過程中，總會(huì)在不同程度上“得罪”老客戶。如果出現(xiàn)一些負(fù)面影響，更是很容易稀釋品牌價(jià)值，以及核心理念、客戶認(rèn)知。
從某種程度來說，必勝客向快餐化轉(zhuǎn)型，其背后付出的代價(jià)也是沉重的。
與薩莉亞出生便伴隨著“低價(jià)”的標(biāo)簽不同，必勝客在中國(guó)市場(chǎng)一直做的是“中高端”西餐品牌。雖然必勝客在通過副線必勝客WOW進(jìn)行低價(jià)擴(kuò)張，但對(duì)外大家記住的仍是必勝客的名字。過去必勝客營(yíng)造出來的品牌定位與消費(fèi)者認(rèn)知，短時(shí)間內(nèi)很難完全轉(zhuǎn)變，這或許會(huì)因?yàn)檗D(zhuǎn)型帶來的落差，而對(duì)品牌造成負(fù)面影響。
試想，如果未來必勝客全面擁抱低價(jià)，不僅會(huì)讓其維持多年的高端形象全面崩塌，而且會(huì)被消費(fèi)者打上“廉價(jià)”的標(biāo)簽，如果未來想重回高端，可能性也將會(huì)變得極小。與此同時(shí)，低價(jià)所帶來的利潤(rùn)率下降，也是可預(yù)見的事實(shí)。未來品牌增長(zhǎng)點(diǎn)，將主要寄托在規(guī)模市占率的大幅度提升，這對(duì)必勝客是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
那么，低價(jià)究竟是在消磨必勝客的品牌資產(chǎn)，還是能為其帶來更多客流量？未來WOW店模式究竟是對(duì)必勝客帶來的負(fù)面影響大，還是市場(chǎng)潛力更大？相信在不久后，我們終會(huì)看到一個(gè)答案。
參考文章：
必勝客，餐廳不歡樂 | 吳懟懟
披薩19元，必勝客要搶薩莉亞地盤了 | 財(cái)經(jīng)天下WEEKLY
「窮鬼版」必勝客，要革薩利亞的命？| 鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)
價(jià)格低過薩莉亞，必勝客三個(gè)月開出百家WOW店 | 品牌數(shù)讀
向平價(jià)靠攏，必勝客宣布進(jìn)入39元時(shí)代 | 界面新聞
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（5條）