歐萊雅夢碎中國
內(nèi)容作者：劉白
歐萊雅集團，也在中國市場感受到了寒意。
10月23日，歐萊雅集團發(fā)布最新財報，第三季度銷售額為102.84億歐元，同比增長2.8%。
分地區(qū)來看，在歐萊雅五大市場中，僅有包含中國在內(nèi)的北亞市場出現(xiàn)負(fù)增長。
前三季度，北亞市場實現(xiàn)銷售額為74.3億歐元，同比下滑3.5%。
其中第三季度，歐萊雅北亞市場銷售額同比下滑4.4%至19.55億歐元，下滑加劇。
圖片來源：財報截圖
就連歐萊雅首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus都說：“今年夏天，中國市場的形勢不僅沒有好轉(zhuǎn)，反而有愈演愈烈之勢。”
在歐萊雅的財報上也可以看到，第二季度，化妝品市場已經(jīng)出現(xiàn)下滑，目前仍在繼續(xù)萎縮，
官方認(rèn)為主要原因是消費者信心低迷。
市場的寒意更是傳遞到了線下。
前幾天，我去了趟八佰伴，在商場全場打折的情況下，樓上女裝店總有三三兩兩人在挑選，可一樓蘭蔻、YSL、阿瑪尼等專柜卻無人問津。
柜姐告訴我，現(xiàn)在確實生意更難做了，一方面是去專柜買美妝的人少了，另一方面消費者需求也少了。以前正常上班就能達到KPI，現(xiàn)在要在小紅書做折扣宣傳引流，每到月底還要找關(guān)系好的老客戶幫忙完成業(yè)績。
其實早在去年，歐萊雅集團中國區(qū)的高層就加速“換血”，以應(yīng)對持續(xù)承壓的大環(huán)境。
1992年加入集團的Vincent Boinay被任命為北亞區(qū)總裁兼歐萊雅中國首席執(zhí)行官，原歐萊雅高檔化妝品中國區(qū)負(fù)責(zé)人的馬曉宇擔(dān)任歐萊雅中國區(qū)新設(shè)職位——副首席執(zhí)行官。
在社交媒體上，也有人匿名曝光歐萊雅集團正偷偷裁員。
繼雅詩蘭黛、寶潔等集團在中國紛紛跌下神壇后，歐萊雅集團也撐不住了。
業(yè)績下滑、管理層變更、裁員調(diào)整，歐萊雅集團在中國的現(xiàn)實困境終于被推向風(fēng)口浪尖，為什么歐萊雅集團賣不動了？
通過一系列的補救措施，歐萊雅集團能力挽狂瀾嗎？
一、競品增多，上下夾擊
歐萊雅集團旗下的品牌大多是并購、收購而來，最終組合成一個覆蓋全線的產(chǎn)品矩陣。
包括以赫蓮娜、蘭蔻等品牌組成的高端線，以理膚泉、修麗可等品牌組成的中端線以及以巴黎歐萊雅、美寶蓮等品牌組成的大眾線，幾乎全面覆蓋了不同性別、年齡段、需求功效以及價格層次的消費者，助力整個集團抗住了不同時期、不同市場的風(fēng)險。
可如今，歐萊雅的經(jīng)營體系卻受到了來自各方面的沖擊。
2023年，歐萊雅的高端化妝品部的銷售額僅同比增長2%，在四大業(yè)務(wù)板塊中增速最慢。
集團首席執(zhí)行官葉鴻慕也表示，高端美妝在中國降幅最大，今年前三季度銷售額同比跌幅足足有負(fù)的百分之十幾。
高端美妝業(yè)績下滑的背后，是大眾對大牌美妝的祛魅。
一方面，消費端的消費降級依舊是主流趨勢。當(dāng)一款高端產(chǎn)品面市，消費者已經(jīng)不再愿意僅僅為其品牌溢價買單，而是考慮使用產(chǎn)品的真實效果是不是真的值這個價格。據(jù)《2024中國消費趨勢報告》顯示，56.0%的消費者只買自己需要的和必要的商品。
過去用慣了全套蘭蔻菁純系列護膚的小居告訴我，之前聽說過珀萊雅的紅寶石系列就入手試了試，發(fā)現(xiàn)效果和蘭蔻也沒什么大差別，但價格便宜了很多，于是就直接改用珀萊雅了；她老家在浙江四線城市海鹽的同事小王則表示，珀萊雅在她老家已經(jīng)算是口碑不錯的大牌。
另一方面，成分黨的橫空出世也打破了人們對唯品牌論的看法。現(xiàn)在一款產(chǎn)品面世，需要經(jīng)過一系列拷問：產(chǎn)品有什么成分？有沒有獨家專利？對哪方面有特殊功效？膚感好不好？是否適用敏感肌？無論是補水、美白、抗老還是修復(fù)，都能找到對癥的成分。
人們需要的已經(jīng)不再是一個綜合性的護膚產(chǎn)品，而是一個可以對癥下藥的科學(xué)產(chǎn)品。功效，已經(jīng)替代品牌成為消費者更關(guān)鍵的購買決策因素。
消費者有需求，品牌也開始卷。可復(fù)美所在的巨子生物就研發(fā)出類人膠原蛋白，成為褪紅修復(fù)賽道的知名品牌；薇諾娜找到被稱為療愈傷口“百花之王”的青刺果，通過一系列的工藝提取出青刺果并應(yīng)用在特護霜中，成為敏感肌們的心頭好；珀萊雅也在紅寶石精華中加入經(jīng)典專利環(huán)肽-161，實現(xiàn)更精細(xì)化抗衰。
當(dāng)然，歐萊雅集團也注意到這一趨勢，并打造出專攻抗老的玻色因加入旗下品牌的一系列產(chǎn)品中，可比起國貨，性價比依舊顯得不高。
除此之外，醫(yī)美行業(yè)的興起也一定程度改變了人們的消費習(xí)慣。根據(jù)德勤發(fā)布的《中國醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報告》，中國醫(yī)美市場2023年增速預(yù)計達到20%，市場規(guī)模超2000億元人民幣。能抗衰祛斑的光子嫩膚、保濕提亮的水光針，都成為輕醫(yī)美界的火熱項目。
剛接觸醫(yī)美項目一年的小施告訴我，一般美容機構(gòu)做一次光子嫩膚只需300-500元，在丁香醫(yī)生等平臺買年卡套餐只需1000-2000元。穩(wěn)定一年做五六次，皮膚就能達到水潤光滑的效果，比起買大牌護膚，醫(yī)美的效果更明顯，價格也差不多。
除了高端線外，歐萊雅集團旗下的不少大眾品牌也受到國貨的沖擊。在最新一季的財報中，我們看到第三季度歐萊雅大眾化妝品部門同比下滑0.6%，歐萊雅集團在財報中也指出，大眾化妝品部門繼續(xù)受到中國、北美消費者需求低迷的影響。
根據(jù)財報顯示，在中國，巴黎歐萊雅是排名第一的大眾品牌。但根據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，近兩年大促期間，天貓平臺珀萊雅GMV一直位列第一超過巴黎歐萊雅，抖音平臺GMV前二的品牌也都是國貨。
在上述榜單中我們還可以看到，今年雙11，抖音平臺GMV前10的品牌中珀萊雅、韓束、可復(fù)美、自然堂和薇諾娜5款均是國貨品牌，而唯一上榜的外資大眾護膚品牌只有巴黎歐萊雅。
國貨，已經(jīng)成為人們替代外資品牌的選項。據(jù)青眼情報發(fā)布的《2023年中國化妝品年鑒》，2023年，中國化妝品本土品牌市場份額占比首次突破50%。不少國貨品牌以其超高性價比和舒適的使用體驗獲得了不少年輕消費者的青睞。
不斷創(chuàng)新的成分、對國內(nèi)消費者喜好的把控，國貨的優(yōu)勢對比外資品牌愈發(fā)明顯。或許，是時候試一試國貨是不是真香了。
二、渠道分散，價格體系混亂
如今消費者的注意力越發(fā)分散，品牌方也只能拓展更多渠道去觸達消費者。可渠道越多，產(chǎn)品的價格就越難統(tǒng)一把控，每一個平臺都有不同的優(yōu)惠政策和規(guī)則，最終導(dǎo)致品牌價格體系混亂。
就以蘭蔻經(jīng)典產(chǎn)品小黑瓶精華為例，今年雙11小黑瓶在官網(wǎng)買30ml送30ml需要花790元，買50ml送52ml要1120元；但在李佳琦直播間疊加各種券可以花800+元買50ml送60ml；各種代購甚至可以做到500元左右拿下100ml；在中免日上app買100ml則需要花1035元；而回歸線下，專柜買50ml送50ml再疊加商場7-8折優(yōu)惠，只需花費800-900元左右，比線上官網(wǎng)還要便宜許多。
各個渠道的價格不一，最終受傷的還是消費者。那些信任品牌官旗的消費者，花最貴的價錢買最少的量，在看到其他消費者以更便宜的價格買到同款時，難免傷透了心，用戶忠誠度也自然有所下降。
而最先開始沖擊品牌價格體系的，就是直播間。過去，歐萊雅集團的巴黎歐萊雅、蘭蔻、ysl等不少品牌都在大促期間依賴直播渠道，尤其是靠著與李佳琦等大主播合作，實現(xiàn)了銷量上的激增。根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)，2020年雙11，巴黎歐萊雅在薇婭和李佳琦直播間共登場17次，成為出現(xiàn)在這兩大直播間頻次最高的品牌，共為品牌帶貨接近10億元，占據(jù)了其天貓雙11銷售額近50%。
但與大主播合作的代價，就是對品牌價格體系的沖擊以及品牌對全網(wǎng)最低價把控的丟失。相信大家都還記得，2021年李佳琦與巴黎歐萊雅的那場糾紛。
雙11期間，小紅書一位用戶稱其通過官網(wǎng)券、美妝券疊加跨店滿減等方式，用257元買到了50片歐萊雅安瓶面膜。但在宣稱全網(wǎng)最低價的李佳琦直播間，卻只能以429元的價格買到同款。這讓不少原價買同款的消費者感到非常不滿，并要求品牌方退差價致歉。
事情一出，網(wǎng)友們紛紛站隊。
一方認(rèn)為歐萊雅沒有遵守與李佳琦直播間的最低價格承諾，存在不誠信行為。
另一方則認(rèn)為，歐萊雅承諾的最低價格僅針對單品，而店鋪直播間的低價是通過多重優(yōu)惠疊加實現(xiàn)的，并非違反承諾。
品牌方與大主播之間的博弈盡顯，市場上關(guān)于大主播控制產(chǎn)品定價，并收取高額推廣費和傭金的指責(zé)也不絕于耳。可盡管如此，品牌因產(chǎn)品價格體系混亂對消費者的傷害已經(jīng)無法改變。
雖然品牌立馬成立專項小組為在直播間購買產(chǎn)品的消費者發(fā)放品牌滿減券，并升級為金卡會員。可這樣的解決方案在消費者眼中是無力的，品牌并沒有勇于承擔(dān)退差價，也再也無法挽回消費者的心。
除此之外，品牌的多次提價也大大降低了品牌在消費者心中的形象。今年2月，歐萊雅旗下蘭蔻、碧歐泉、科顏氏、赫蓮娜、YSL 和阿瑪尼等品牌就開始漲價，7月初，蘭蔻、阿瑪尼、植村秀等品牌再次漲價。頻頻漲價的背后，除了鞏固品牌的高端定位，也展現(xiàn)出了歐萊雅旗下多家品牌的業(yè)績承壓。八佰伴的柜姐告訴我，通常漲價前她們都會提前釋放漲價消息，老客戶出于囤貨心理就會加大購買量。
三、產(chǎn)品迭代慢，換湯不換藥
一直以來，歐萊雅的定位是一家科技公司，而非化妝品公司。
根據(jù)歐萊雅半年報，上半年歐萊雅研發(fā)費用為6.67億歐元，占總體銷售額超3%，而雅詩蘭黛的研發(fā)投入僅為1.5%左右。歐萊雅在研發(fā)方面的深耕，成為它在中高端市場中突出重圍的關(guān)鍵優(yōu)勢。比如，歐萊雅自研的玻色因、麥色濾等，都成了改善肌膚問題的關(guān)鍵成份。歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心護膚品研發(fā)實驗室的許宮綺也表示，目前歐萊雅已經(jīng)開發(fā)了約130種專研分子。
而歐萊雅產(chǎn)品迭代的方式，也與重研發(fā)的特性高度相關(guān)。就以玻色因為例，歐萊雅在拿到專利后就會重點進行市場教育，宣傳玻色因?qū)ζつw的功效，炒火玻色因后將其以不同濃度加入旗下品牌的相關(guān)產(chǎn)品中。含有玻色因的產(chǎn)品因其特殊的功效大火，也成為品牌主打的中高端產(chǎn)品。
就像宣稱成分以玻色因為代表的產(chǎn)品赫蓮娜黑繃帶面霜，50ml定價3880元；蘭蔻菁純面霜買30ml送30ml需要花1650元；修麗可AGE面霜買48ml送45ml花費1880元；歐萊雅20霜買30ml送30ml是389元，均屬于各自品牌中的較高價格產(chǎn)品。
可僅靠在產(chǎn)品中加入某一成分，就輕松躺賺并不是長久之計。短期消費者或許會為了新興的科技買單，可時間長了他們終究會發(fā)現(xiàn)這一模式是換湯不換藥，面對套娃的產(chǎn)品也難免略感疲態(tài)。
除此之外，歐萊雅集團的產(chǎn)品迭代速度也相對較慢。蘭蔻自1993年進入中國，30年間出圈的產(chǎn)品依舊是經(jīng)典的小黑瓶和菁純系列護膚。就以蘭蔻小黑瓶為例，其在2009年首次推出后，僅在2013年、2009年和今年有過3次更新。無論是加入有效激活NrF2（肌膚修護的核心生物因素）的顛覆性成分β-葡聚糖精粹，還是去酒精，換來的依舊是消費者的一句——無功無過。
截圖來源：淘寶
更何況歐萊雅旗下品牌的產(chǎn)品更新模式也相對傳統(tǒng)，就像小黑瓶第三代叫超修小黑瓶，包裝也與舊版相差無幾；赫蓮娜黑繃帶面霜改版后也只是改變了包裝盒的大小和按摩棒的放法，幾乎沒有創(chuàng)新。
而相比不少國貨在推新時，卻有著更抓人的創(chuàng)新。比如歐詩漫光耀鉆白精華液的包裝瓶就做成小燈泡狀，有著超高的辨識度；華熙生物和可復(fù)美的次拋精華也開創(chuàng)了護膚品次拋概念，從此走上差異化之路。相比之下，歐萊雅集團旗下產(chǎn)品推新模式的創(chuàng)新，顯得有些微不足道。
四、國際巨頭的自救
根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，今年前三季度，化妝品零售額為3069億元，同比下降1%。在總體化妝品承壓的大環(huán)境下，作為外資巨頭的歐萊雅集團也做了一系列自救措施。
首先，就是供應(yīng)鏈的本土化。今年4月，歐萊雅集團在蘇州建立了全球首個智能運營中心，中心配備了先進的自動化和信息技術(shù)系統(tǒng)，能夠每小時處理超過7000個D2C（直面消費者）訂單，顯著提升了歐萊雅集團在中國的供應(yīng)能力。
其次，就是以美妝科技為核心探索的第二增長曲線。目前歐萊雅集團已經(jīng)推出紅外光技術(shù)吹風(fēng)機、高科技美容儀器等美容科技相關(guān)的智能硬件。
同時，歐萊雅集團還開始拓展下沉市場門店，觸達更多消費人群。歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕在財報電話會上就表示，接下來，歐萊雅集團將通過線上線下結(jié)合，進一步深入到三四線城市。此外，歐萊雅集團今年還將對中國門店進行戰(zhàn)略調(diào)整，在持續(xù)開店的同時也將關(guān)閉業(yè)績欠佳的門店。
歐萊雅集團一系列的舉措消費者買不買單尚未可知，但我想，想要讓消費者持續(xù)信任品牌的關(guān)鍵是真正站在消費者的視角。增強產(chǎn)品力、規(guī)范價格體系，否則再多的花樣也都只是徒勞。
參考資料：
1、歐萊雅2024年第三季度財報
2、IC實驗室；雅詩蘭黛崩盤真相
3、創(chuàng)業(yè)最前線；美妝巨頭失守中國戰(zhàn)場，高端牌不靈了？
4、化妝品觀察 品觀；歐萊雅們又要漲價了
5、礫石商業(yè)評論；逆勢狂飆，116歲的歐萊雅始終站在風(fēng)口之上
6、伯虎財經(jīng)；凈利潤暴跌61%，誰動了“歐萊雅們”的奶酪？
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