廣告人要抄抄馬巖松的作業(yè)
作者：范耀威，首發(fā)：小a亂彈
巴黎差點(diǎn)就有兩大奇景。
一個(gè)是埃菲爾鐵塔，這個(gè)突兀的鋼鐵巨構(gòu)打破了天際線的沉悶；
另一個(gè)是“倒掛巴黎” 設(shè)想 —— 在與埃菲爾鐵塔相對(duì)的一棟高層大廈上安裝反相的鏡子，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，巴黎就像有正反相對(duì)的兩座鐵塔。
這正是中國(guó)建筑設(shè)計(jì)師馬巖松的方案，他的MAD事務(wù)所從全球 700 多家建筑設(shè)計(jì)公司中脫穎而出，成為入圍的 7 家之一。
雖然最終沒(méi)能中標(biāo)
—— 我認(rèn)為是因?yàn)檫@個(gè)方案太驚世駭俗了。
倒掛巴黎
馬巖松的倒掛巴黎如果 “倒掛巴黎” 這個(gè)想法能夠落地，可以想象，巴黎將再度轟動(dòng)全球。
這一代的巴黎人還是差了點(diǎn)兒膽量，不如 100 多年前的先輩，他們頂著被 300 多位包括莫泊桑等達(dá)人聯(lián)名上書(shū)反對(duì)的壓力，硬是讓建筑師埃菲爾先生將他那逆天的想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
馬巖松可以嘗試一下中東地區(qū)，王爺們有膽識(shí)，也有現(xiàn)金，能讓驚人的創(chuàng)意落地。
建筑堪稱國(guó)家/城市最佳的形象廣告！
戶外廣告存在的時(shí)間較短，短則幾周，長(zhǎng)則數(shù)月便會(huì)被撤下，然而建筑卻截然不同，它能夠屹立上百年。
因此，與其認(rèn)為馬巖松打造的是地標(biāo)，倒不如說(shuō)他是在為城市做廣告。
從某種意義來(lái)講，建筑師也算是廣告人。
悉尼歌劇院、埃及金字塔、英國(guó)大本鐘，還有沙特正在建設(shè)的驚天工程，無(wú)一不是吸引游客慕名而來(lái)的關(guān)鍵因素。
沙特阿拉伯的雄心工程：The Line
大膽的創(chuàng)意，我始終認(rèn)為，對(duì)品牌建設(shè)而言，是一本萬(wàn)利的。
如果 “倒掛巴黎” 能夠建成，“巴黎” 這個(gè)品牌無(wú)疑會(huì)更上一層樓。
實(shí)際上，“埃菲爾鐵塔” 這個(gè)無(wú)畏的創(chuàng)想，已經(jīng)讓巴黎的形象受益了上百年。
二戰(zhàn)末期，元首下令毀滅巴黎，他的心腹肖爾蒂茨舍不得摧毀埃菲爾鐵塔、盧浮宮這些美景，竟選擇背叛希特勒。
這就是出于對(duì)巴黎這個(gè)品牌的“非理性偏愛(ài)”。
為什么現(xiàn)在要重點(diǎn)講加強(qiáng)品牌廣告呢？
近年來(lái)廣告主在反思，“效果廣告”可能是個(gè)天坑。
阿迪達(dá)斯花費(fèi) 30 億，給我們展示了一個(gè)血淋淋的現(xiàn)實(shí)：不要過(guò)于依賴效果投放，而忽略品牌建設(shè)。
“效果廣告思維”的害處在于，占用本應(yīng)該打造長(zhǎng)期品牌價(jià)值的資源，去獲取短期市場(chǎng)收益。
企業(yè)會(huì)因?yàn)槎唐凇八小倍耆雎云放扑茉欤瑢?dǎo)致高品牌溢價(jià)難以實(shí)現(xiàn)。
做效果廣告就像是把品牌送進(jìn)重癥監(jiān)護(hù)室，生命只能靠廣告費(fèi)維系，一旦停止投入就會(huì)死亡；
而品牌廣告更像是恢復(fù)品牌的生命力，使其能夠像健康人一樣自主存活。
蘋(píng)果是一個(gè)楷模，它在品牌廣告投入方面毫不吝嗇。
其戶外大牌遍布全球各地，每年都會(huì)推出面向全球的新年廣告，在國(guó)內(nèi)也有對(duì)應(yīng)的春節(jié)廣告。
蘋(píng)果市值多年來(lái)位列全球前二，品牌廣告在其中有著不可忽視的功勞。
蘋(píng)果的總部就是一個(gè)絕佳的形象廣告
這要追溯到喬布斯的創(chuàng)業(yè)時(shí)期，他太有情懷，樂(lè)意通過(guò)形象廣告向公眾傳達(dá)他的理念，比如“1984”和 “Think Different” 這些經(jīng)典之作，簡(jiǎn)直就是他內(nèi)心想法的真實(shí)映照。
因此我們說(shuō)品牌就如同人一樣，有什么樣的老板，就會(huì)出什么樣的品牌形象。
如果效果廣告依賴的是算法和程序，
品牌廣告則依賴靈感。
新周刊記者李靖越采訪馬巖松，直言他的野心是——“做城市里的驚嘆號(hào)”！
MAD建筑事務(wù)所創(chuàng)始人馬巖松
馬巖松是一個(gè)極其依賴靈感的人，“我不喜歡重復(fù)自己，甚至有點(diǎn)厭煩那咱可以復(fù)制的設(shè)計(jì)模式”。
他沒(méi)辦法總結(jié)出一份所謂的方法論，然后拿著這個(gè)套路四處復(fù)制賺快錢。
實(shí)際上，他還說(shuō)：“很多人為了生計(jì)去做一些簡(jiǎn)單的項(xiàng)目，比如店鋪改造，但我覺(jué)得如果只看重眼前利益，就容易喪失對(duì)建筑本質(zhì)的追求。哪怕一開(kāi)始項(xiàng)目不被采納，你依然可以通過(guò)設(shè)計(jì)表達(dá)自己的想法，而不是一味地迎合市場(chǎng)去做重復(fù)性的工作。”
可見(jiàn)馬巖松是有潔癖的。
馬巖松擊敗5家對(duì)手，為多倫多設(shè)計(jì)的“夢(mèng)露大廈”，被稱為世界上最性感的建筑。
夢(mèng)露大廈
作為廣告人，接洽一個(gè)新項(xiàng)目的時(shí)候，可以多問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題，
我能夠讓這個(gè)品牌出名嗎？
我能夠讓自己出名嗎？
他們給你創(chuàng)意的空間嗎？
他們的預(yù)算能支持你的大想法嗎？
作品出來(lái)后，能讓競(jìng)爭(zhēng)品牌咬牙切齒嗎？
在任何時(shí)候，“成為一個(gè)理想主義者”，這是馬巖松的想法，也是我所認(rèn)同的觀念。
理想主義是要付出代價(jià)的。
理想主義者可能會(huì)非常成功，手握耀眼的作品，站在聚光燈下，受到人們的頂禮膜拜；
也可能完全接不到業(yè)務(wù)，賺不到錢，吃不果腹。
理想主義者不太可能像大多數(shù)人那樣，站在中間，成為一個(gè)為生活妥協(xié)的中庸之人。
廣告人是品牌的心智建筑師！
他們做的事情，其實(shí)跟馬巖松異曲同工：
塑造品牌認(rèn)知的藍(lán)圖，構(gòu)建情感連接的支柱，打造差異化的墻體，創(chuàng)造持久印象的豐碑。
馬巖松說(shuō)，當(dāng)他向市政府匯報(bào)“倒掛巴黎“方案時(shí)，在圖片打開(kāi)的一刻，他聽(tīng)到了全場(chǎng)的驚嘆聲。
“大家都被這張圖震驚了。所有人都沒(méi)有想到，那個(gè)不可撼動(dòng)的、人人熟知的地標(biāo)埃菲爾鐵塔，竟然被倒掛了起來(lái)。”
提出讓人震驚的大想法，才會(huì)讓人難以忘記，讓人思考，讓人傳誦，最關(guān)鍵是，讓廣告費(fèi)真正產(chǎn)生爆炸性傳播效果。
向馬巖松學(xué)習(xí)，廣告人要“做市場(chǎng)里的驚嘆號(hào)”。
作者公眾號(hào)：小a亂彈（ID：HelloAdams）
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