廣告人要抄抄馬巖松的作業
作者：范耀威，首發：小a亂彈
巴黎差點就有兩大奇景。
一個是埃菲爾鐵塔，這個突兀的鋼鐵巨構打破了天際線的沉悶；
另一個是“倒掛巴黎” 設想 —— 在與埃菲爾鐵塔相對的一棟高層大廈上安裝反相的鏡子，遠遠望去，巴黎就像有正反相對的兩座鐵塔。
這正是中國建筑設計師馬巖松的方案，他的MAD事務所從全球 700 多家建筑設計公司中脫穎而出，成為入圍的 7 家之一。
雖然最終沒能中標
—— 我認為是因為這個方案太驚世駭俗了。
倒掛巴黎
馬巖松的倒掛巴黎如果 “倒掛巴黎” 這個想法能夠落地，可以想象，巴黎將再度轟動全球。
這一代的巴黎人還是差了點兒膽量，不如 100 多年前的先輩，他們頂著被 300 多位包括莫泊桑等達人聯名上書反對的壓力，硬是讓建筑師埃菲爾先生將他那逆天的想法變為現實。
馬巖松可以嘗試一下中東地區，王爺們有膽識，也有現金，能讓驚人的創意落地。
建筑堪稱國家/城市最佳的形象廣告！
戶外廣告存在的時間較短，短則幾周，長則數月便會被撤下，然而建筑卻截然不同，它能夠屹立上百年。
因此，與其認為馬巖松打造的是地標，倒不如說他是在為城市做廣告。
從某種意義來講，建筑師也算是廣告人。
悉尼歌劇院、埃及金字塔、英國大本鐘，還有沙特正在建設的驚天工程，無一不是吸引游客慕名而來的關鍵因素。
沙特阿拉伯的雄心工程：The Line
大膽的創意，我始終認為，對品牌建設而言，是一本萬利的。
如果 “倒掛巴黎” 能夠建成，“巴黎” 這個品牌無疑會更上一層樓。
實際上，“埃菲爾鐵塔” 這個無畏的創想，已經讓巴黎的形象受益了上百年。
二戰末期，元首下令毀滅巴黎，他的心腹肖爾蒂茨舍不得摧毀埃菲爾鐵塔、盧浮宮這些美景，竟選擇背叛希特勒。
這就是出于對巴黎這個品牌的“非理性偏愛”。
為什么現在要重點講加強品牌廣告呢？
近年來廣告主在反思，“效果廣告”可能是個天坑。
阿迪達斯花費 30 億，給我們展示了一個血淋淋的現實：不要過于依賴效果投放，而忽略品牌建設。
“效果廣告思維”的害處在于，占用本應該打造長期品牌價值的資源，去獲取短期市場收益。
企業會因為短期“爽感”而完全忽略品牌塑造，導致高品牌溢價難以實現。
做效果廣告就像是把品牌送進重癥監護室，生命只能靠廣告費維系，一旦停止投入就會死亡；
而品牌廣告更像是恢復品牌的生命力，使其能夠像健康人一樣自主存活。
蘋果是一個楷模，它在品牌廣告投入方面毫不吝嗇。
其戶外大牌遍布全球各地，每年都會推出面向全球的新年廣告，在國內也有對應的春節廣告。
蘋果市值多年來位列全球前二，品牌廣告在其中有著不可忽視的功勞。
蘋果的總部就是一個絕佳的形象廣告
這要追溯到喬布斯的創業時期，他太有情懷，樂意通過形象廣告向公眾傳達他的理念，比如“1984”和 “Think Different” 這些經典之作，簡直就是他內心想法的真實映照。
因此我們說品牌就如同人一樣，有什么樣的老板，就會出什么樣的品牌形象。
如果效果廣告依賴的是算法和程序，
品牌廣告則依賴靈感。
新周刊記者李靖越采訪馬巖松，直言他的野心是——“做城市里的驚嘆號”！
MAD建筑事務所創始人馬巖松
馬巖松是一個極其依賴靈感的人，“我不喜歡重復自己，甚至有點厭煩那咱可以復制的設計模式”。
他沒辦法總結出一份所謂的方法論，然后拿著這個套路四處復制賺快錢。
實際上，他還說：“很多人為了生計去做一些簡單的項目，比如店鋪改造，但我覺得如果只看重眼前利益，就容易喪失對建筑本質的追求。哪怕一開始項目不被采納，你依然可以通過設計表達自己的想法，而不是一味地迎合市場去做重復性的工作。”
可見馬巖松是有潔癖的。
馬巖松擊敗5家對手，為多倫多設計的“夢露大廈”，被稱為世界上最性感的建筑。
夢露大廈
作為廣告人，接洽一個新項目的時候，可以多問幾個問題，
我能夠讓這個品牌出名嗎？
我能夠讓自己出名嗎？
他們給你創意的空間嗎？
他們的預算能支持你的大想法嗎？
作品出來后，能讓競爭品牌咬牙切齒嗎？
在任何時候，“成為一個理想主義者”，這是馬巖松的想法，也是我所認同的觀念。
理想主義是要付出代價的。
理想主義者可能會非常成功，手握耀眼的作品，站在聚光燈下，受到人們的頂禮膜拜；
也可能完全接不到業務，賺不到錢，吃不果腹。
理想主義者不太可能像大多數人那樣，站在中間，成為一個為生活妥協的中庸之人。
廣告人是品牌的心智建筑師！
他們做的事情，其實跟馬巖松異曲同工：
塑造品牌認知的藍圖，構建情感連接的支柱，打造差異化的墻體，創造持久印象的豐碑。
馬巖松說，當他向市政府匯報“倒掛巴黎“方案時，在圖片打開的一刻，他聽到了全場的驚嘆聲。
“大家都被這張圖震驚了。所有人都沒有想到，那個不可撼動的、人人熟知的地標埃菲爾鐵塔，竟然被倒掛了起來。”
提出讓人震驚的大想法，才會讓人難以忘記，讓人思考，讓人傳誦，最關鍵是，讓廣告費真正產生爆炸性傳播效果。
向馬巖松學習，廣告人要“做市場里的驚嘆號”。
作者公眾號：小a亂彈（ID：HelloAdams）
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