廣告費浪費指南：怎么把100塊花得像1塊錢？
廣告圈有句名言「我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半」，這句話由「營銷先驅」John Wanamaker提出，號稱廣告圈的「哥德巴赫猜想」，也被稱為「薛定諤的廣告費」。
進創投行業以來，習慣以ROI（投資回報率）角度來進行商業思考，再看過往一些廣告，難免想去看是否達到了目的，想著怎么改進，實現價值最大化。
今天就讓朝陽區在野廣告人蘇佬師，用之前觀察的一些廣告作品，跟你聊聊廣告費到底是如何浪費的，以及如何挽回損失，實現傳播效果最大化。
類型一：表現效果差
在眼球經濟競爭激烈、受眾注意力如此稀缺的今天，有的廣告發動渾身解數只求你多看一眼，而有些廣告只是作為背景圖存在，活像一個路人甲，甚至把自己打扮得面目全非，生怕你看清楚。
比如下圖：
位于小區電梯內框架，有這條廣告在，強迫癥都得搬出小區。
標題、正文、隨文等要素倒是挺全，但排版太差、無結構、無重點。第一眼看不到主要信息，再全也白費。
大概是客戶為了要一些「設計感」，或設計師為凸顯個人才華，刻意展現所謂活潑、網感，把左邊文字做了排序，然后雙方達成了共識：靈動、亂中有序。實際上這是吃力不討好的事情，趣味性可以靠主題、文案、圖片組合來表現，而這樣做，只會增加傳播成本。
作為一名不看廣告就難受的抖M廣告從業人員，在電梯待了半分鐘，硬要看清上邊寫了什么，最后也被搞得眼花繚亂。這就是典型的形式大于內容。
浪費指數：★☆
評價：招一個處女座設計師多么重要。
后續：
值得欣慰的是，不到兩個星期，就換成了下圖新版 —— 搬出去的強迫癥人群表示又搬了回來。
Logo、主題突出，顏色鮮亮，落地點更明確，改進效果不言而喻，你可以對比看看，不多說。
類型二：媒介浪費
信息傳播產生影響的途徑，是引發受眾的心理反應。
如何讓你有反應？就是挑逗你的視聽嗅味觸五種感官，相對應的就是圖文、聲音、氣味、口味、肌膚接觸五種信息傳達方式，組合越多，信息對人的影響就越大。通常視頻（聲音+文字+動態畫面）是我們接觸較多、影響也比較大的一種形式。
在視頻媒介上，如果只展示圖片、文字，無疑是嚴重浪費。
如下圖：
我就靜靜待著，吵到你怕不好意思。
在寫字樓里投了如此昂貴的樓宇視頻，最后呈現卻沒啥動靜，那又何必投放視頻廣告呢？好比花500塊錢去海鮮自助餐廳，吃了兩籠豬肉韭菜蒸餃走了。物不盡其用，替品牌老板心疼三秒鐘。
留心觀察你會發現，不少視頻媒介如電視、戶外LED 大屏、視頻網站播前貼片，也有類似情況：一張圖安靜待15秒，看完內心毫無波瀾，甚至視而不見。
信息傳達中，內容重要，內容載體也非常重要。在投放前，不妨根據媒介特點，制作傳播效果最大化的內容。
浪費指數：★★
評價：用jpg假裝gif，傳播效果就沒法加buff，本來能吃上beef，最后只能吃豆腐。
類型三：路徑不通
微信加著很多創業者，讓我很不能理解的一件事是有些人朋友圈僅三天可見。通常加好友后會簡單介紹自己是做什么的，當你想翻他朋友圈了解更多時卻什么都看不到，這種不給自己創造機會、把路堵死的精神，實在是勇氣可嘉。
回過頭看廣告，發現也有好多類似現象，說了一通自己多好，最后想買時發現沒法買，好比王婆支個西瓜攤夸耀一番，過把癮后收攤把西瓜藏了起來。
比如下圖：
比起藍莓，還是姑娘更養眼。
內容結構問題在此不說，可回顧：給設計師講結構化表達，她要再不懂，我就睡了她！
我們知道廣告有兩個作用：
1、促進認知；
2、促進銷售。
對快消品來說，因消費頻率高、獲得渠道相對容易，通常在廣告上要把認知和促銷都體現出來。
而這張圖沒有告訴你在什么平臺銷售、也沒有讓你領優惠券到店購買。
正納悶兒時看到盒子上有一團黑，放大發現居然是個下單二維碼！
設計師是列文虎克傳人？想讓我用顯微鏡掃二維碼？
這里重點說明，做平面、寫長文案、做活動、H5，一定保證用戶的體驗邏輯暢通：
看到（這什么玩意兒？還挺新鮮，我瞅瞅）
↓
參與（花幾分鐘好好看看、玩玩）
↓
了解（搜得斯內，原來如此）
↓
喜歡（有點意思、因缺思廳、xswl、666）
↓
行動（這就下單、下載、轉發）
受眾經過中間的漏斗流失，能跟隨這個邏輯到最后一步的人已經少之又少，所以一定保證落地通暢，放二維碼、加大尺寸、動態手指點擊、gif 箭頭、引導搜索等，在這部分下多大工夫都不過分：
最后敦促行動環節（我們叫落地點）不到位，前邊努力都白費。
浪費指數：★★★
評價：好比某些事，到最后沖刺的時候，卻莫名其妙蔫了，那種失落感你能體會的是吧。
類型四：策略跑偏
前邊三個類型都是在呈現面、執行層，最多就是物料浪費。但如果策略跑偏，大方向不正確，最后呈現出來的作品，再怎么正確也是錯誤。
好比我要宣傳自己的面又長又寬，結果最后傳播的是我這碗又大又圓。比如之前酷狗的案例：人傻錢多！給酷狗做出這個鳥創意的人，應該拖出去槍斃五分鐘！
這次campaign把#就是歌多#主題，搞得像全城通緝，所有的物料呈現，不僅浪費投放，而且對#酷狗音樂 就是歌多#這個主題幫助并不大，屬于典型的策略跑偏。
鏈接闡述很詳細，這里不贅述。
浪費指數：★★★★
評價：打到別人的靶子上，即便每槍都是10環，你也是0分。
類型五：業務跑偏
廣告策略跑偏，尚有調整可能，下次避免就是了，不影響主營業務、無傷大雅。而如果企業整個業務跑偏，那廣告費真的就是個無底洞，無論投入多少都是卵用沒有，奧格威、李奧貝納合體都沒法挽回，這就屬于戰略失誤。
以往阿里做社交、騰訊做電商都以失敗告終，這里邊有時代、企業基因、社會環境多種原因，無法細說。
當今時代，揚長避短，發揮企業核心競爭力，建立壁壘是企業發展共識，但也有特立獨行者存在。
比如下圖：
怕上火，喝驢膠補血顆粒？
孩子英語考不好，就喝匯仁腎寶？
挖掘機學校哪家強？恒源祥，羊羊羊？
感冒發燒流鼻涕，喝雪碧清涼到底？
這個廣告在北京機場、火車站、電梯框架、營業廳海報單頁等隨處可見，相信你也看到過。且不說這表意不明的文字和八線地產廣告似的配圖，我強忍耐心掃二維碼下了 APP，想要知道他里邊到底賣的什么藥，銀行如何切入租房市場？沒準就能遏止房租、房價上漲呢。
安裝完懵X了：偌大北京城，只有8套房源，還都在順義。而且 APP bug 百出、加載慢、體驗極差，和12306有一拼。沒想到這么鋪天蓋地做廣告，最后的落地點卻如此不堪。
在商業環境如此現代化的今天，看到這樣一個產品，只是覺得很魔幻，它的存在如同一個中年賣報大叔走到三里屯嚷嚷：四人幫被粉碎了！不合時宜、格格不入，卻又這樣真實存在著。
產品做得這么爛，別管是讓4A 還是熱店給做廣告，完全沒得救，無論做多少廣告投入，都是浪費。
浪費指數：★★★★★
評價：有錢真的可以猥瑣欲為。
最后說兩句：
1、信息在傳播過程中，因為噪音、受眾解碼能力有限等因素下，難免造成不同程度的信息失真。但拋開客觀因素，有很多廣告是因為自身制作水平不足，造成的浪費；
2、即便一些頭部企業，仍然會在細微動作上犯錯誤。他強大固然有自己的道理，但不是所有的決策都是正確的；
3、品牌傳播有時候只是錦上添花行為，如白酒行業，核心是渠道能力，表達瓶之類的手段不足以造成顛覆。但無論重要與否，既然做，就做到當下最好，這才是傳媒工作者的專業體現，也是我們的使命所在。
從去年年底開始資本寒冬、行業下行論調不斷，身邊不少人抱怨工作不好找、不好干，想發展卻沒有機會。
我想說的是，機會是什么？就是解決問題、創造價值。行業、社會問題大把存在，怎么就沒機會？我想答案很可能只有兩個：
1）你視問題不見，甚至逃避；
2）你根本解決不了任何問題。
希望你能正視問題并著手解決，而不是因為第二個原因讓自己身陷囹圄。
以上是我對一些存在問題廣告的思考，希望對你有所啟發。你還見過哪些浪費的廣告，歡迎留言分享。
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作者公眾號：蘇佬師（ID：sulaoshi886）
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