那被浪費(fèi)掉的一半廣告費(fèi)，就是你吃了9口的饅頭
作者：徐微，來源：花花世界
有個笑話，因?yàn)榱鱾魈珡V，你聽了一定不會笑。
有人餓了，吃饅頭，吃了十口，飽了。然后就開始后悔：
早知道吃第十口就能飽，那直接吃這第十口好了，前面那9口都特么白吃了。
同時，你們又在朋友圈里瘋傳另一個笑話。
“我知道我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”
只是，這一次卻沒人以為是笑話了。個個義憤填膺、人人煞有介事，誓要奪回來那被浪費(fèi)掉的另一半。
作為一位在1838年——鴉片戰(zhàn)爭還要再過2年才會爆發(fā)，太平天國還有13年，明治維新則還要30年——出生的偉大甲方，約翰·沃納梅克提出這樣的疑問一點(diǎn)問題都沒有。問題是快200年過去了，你們對世界的認(rèn)知難道還停留在第一次鴉片戰(zhàn)爭時期？洋人的膝蓋不會打彎？洋人如一日不喝茶必大便干燥而亡？洋人交易過來的銀器會插翅而飛？
19世紀(jì)及隨后的20世紀(jì)前半葉，是整個西方因工業(yè)革命后促成技術(shù)與經(jīng)濟(jì)上飛速進(jìn)步的時代，同時也是科學(xué)拜物教盛行的時代。蒸汽機(jī)和電力使用的帶來了人們對世界認(rèn)知能力的革命性改變，人們以為這個世界上的一切都可以用公式來表達(dá)，用科學(xué)來闡述。藝術(shù)上也從浪漫主義開始轉(zhuǎn)向?qū)憣?shí)主義。
在這樣的大時代背景下，約翰·沃納梅克作為一名精明的成功商人，當(dāng)然希望自己投進(jìn)去的每一分錢都能精準(zhǔn)地獲得每一份回報，而這一切，自然應(yīng)該是科學(xué)的。
比他小29歲的克勞德·霍普金斯隨后提出了“科學(xué)的廣告”這一概念，并以之為書名，深刻地影響了1911年出生的大衛(wèi)·奧格威，及至21世紀(jì)的大眾。
約翰·沃納梅克23歲時創(chuàng)業(yè)，在費(fèi)城開了全美第一家百貨店。開業(yè)當(dāng)天即通過報紙打了開業(yè)廣告，廣告內(nèi)容是：
我店里貨物便宜，且，可退貨。
作為全美第一家可退貨的商店，人們自然蜂擁而至。這樣的廣告，從結(jié)果上看自然是非常有用的，一分錢都沒有浪費(fèi)。那么，請問：
這是廣告的勝利還是營銷手法的勝利？
廣告的本質(zhì)不過是一個信息從A點(diǎn)到B點(diǎn)的位移，你的信息本身就有足夠的煽動性誘惑力了，只用通過合適的渠道流到代表受眾的B點(diǎn)即可，不麻煩。你信息本來就沒啥誘惑力，還怪我給你聊情懷了，請問就你那點(diǎn)破事，不裹點(diǎn)情懷你覺得還能包裝點(diǎn)啥？
你知道我們這個行業(yè)招人不易，我總說，逼逼別的干啥啊，直接一條：甭管你現(xiàn)在掙多少錢，你來，我們都給你加50%！找個合適的渠道比如廣告門一發(fā)，你看能不能招來人。
你不行嘛，你做不到嘛，你要控制成本嘛，那不聊情懷還能聊點(diǎn)別的啥？
你看，誰也不是不會做有用的廣告，真有USP誰也不是不會用USP，非得扯淡半天這不自己找事么？可你有USP么？
所謂有用的廣告，就是看了能立馬行動起來轉(zhuǎn)換成銷售的，這就有用。
同樣一個廣告投到A和B那兒，A看了買了，這廣告費(fèi)沒白花；B看了沒買，完蛋，又浪費(fèi)掉一半了。
要我說，起碼全世界所有衛(wèi)生巾的廣告都有一半廣告費(fèi)是被浪費(fèi)掉的，因?yàn)槠鸫a有一半的用戶是壓根不需要這玩意的，如果把給男性看了的這一半費(fèi)用節(jié)省起來都投到女性那兒該多好？
花花世界有34472位用戶，如果我們衛(wèi)生巾在花花世界上投廣告，只給到那18449位女性用戶和那28位性別不明者看該多好。你看，我連你哪一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了都給你算出來了。
如果B看了10次廣告后買了，那么，是前面9次廣告都沒用的，只有第10次是有用的嗎？那么權(quán)重是該等比分配到十次廣告中去嗎？
如果這10次廣告里，既有電視廣告，也有分眾、自媒體和公關(guān)文章。那么，在他這次購買行為中，分別的權(quán)重占比應(yīng)該是多少？
我今天早上起來沒事，看到淘寶雙12頁面有個華為保時捷的合作款：9999元。我買了。是不是可以理解成為：“淘寶的站內(nèi)流量比所有廣告都好使”？
華為mate 20的廣告是沒用的、華為萊卡攝像頭的宣傳是沒用的、我朋友使用華為的口碑是沒用的、華為歷年來的公關(guān)文章都是沒用的、我在國外看到華為遍布街巷的專賣店也是沒用的。同理，萊卡和保時捷這么多年來所做的一切傳播同樣是沒用的，因?yàn)樗麄儧]能導(dǎo)向我即刻購買。而“管用的”，就是一個淘寶的站內(nèi)banner，淘寶好棒！
我承認(rèn)廣告是科學(xué)的。那你們倒是趕緊來分析分析我歷年來無數(shù)次看到華為廣告的時間場合和各種心理動態(tài)，是怎樣才累積到了今早讓我花了9999元去買它的呀？！我也想知道，然后，克服掉啊。
不然，你們丫就拿著一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了這話來跟我耍流氓，告訴我打了廣告就得賣貨。對不起，我是不認(rèn)的。
從前在甲方的時候，廣告費(fèi)用歷來歸在營銷成本里頭，大致占企業(yè)年度目標(biāo)銷售總額的2%上下。當(dāng)然每個企業(yè)情況不一樣這個比例肯定也不一樣，利潤率高的企業(yè)或者紅海競爭的企業(yè)，這個比例還得高一些，反之則少一點(diǎn)。初創(chuàng)企業(yè)和成熟企業(yè)也不一樣，2C的企業(yè)跟2VC的企業(yè)還不一樣。
總而言之，企業(yè)的老板或者營銷負(fù)責(zé)人心里是門兒清的，我需要達(dá)成某個銷售目標(biāo)大致需要支付多少營銷成本出去，哪些是大頭哪些是小頭，哪些地方松一點(diǎn)，哪些地方收一些，賬都是會算的。而這里頭，說實(shí)話，廣告真的沒有那么重要，因?yàn)樗闹С鲈谡麄€成本里實(shí)在算不得重頭。除了一些特殊的企業(yè)，或者騙子企業(yè)，沒有一家成熟的企業(yè)是單靠廣告就牛逼起來的，也沒有一家是因?yàn)閺V告就傻逼掉的，即便D&G，不信過幾年再看。
還是那句話，廣告就是一個信息傳遞的方式。沒有被自我標(biāo)榜的那么高，也沒有那么不堪。
還拿一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉的來說事的，要么是真傻，要么就是真壞了。
善良的人們，你們要警惕啊。
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