創意究竟還是不是廣告公司的核心競爭力？
作者：徐微，來源：花花世界
我小時候進入廣告這個行業時，除了能掙錢糊口之外，還覺得它很酷。
雖然我爸老把我跟那些頂著重慶40多度的烈日安裝戶外廣告牌的農民工搞混，但我還是覺得我告訴人家我是“做廣告的”，比告訴人家我是“做銷售的”聽起來要洋氣高級。這時候跟我說什么創意，我是不懂的。
后來看多了龍吟榜廣告檔案和戛納獲獎作品集，便豁然開朗起來：哦，原來這就是創意啊，看起來也不是很難的樣子。于是也照貓畫虎學著做，去拿一些獎。
可是，事情到后來就慢慢發生了變化……
龍吟榜上曾看到過一張跆拳道館的平面作品，是一個被按破的電梯按鈕指向跆拳道館所在的樓層。哇，好有創意，一看便知，學了跆拳道，有勁，一不小心就破壞了公物。
戛納有一年全場大獎是“昆蟲能看到的最后一眼”，纖毫畢現的昆蟲復眼，足足有上百只眼球凸面的疊加，每個眼球里都看得到一個拿著殺蟲劑噴射的人，隨著角度不同還各有變化。哇，牛逼，執行得精妙絕倫，不愧戛納大獎。
2003年戛納戶外廣告全場大獎
可是，誰還記得那家跆拳道館的名字和那個殺蟲劑的牌子？
除了中國時報和中興百貨，許舜英老師還寫過東芝電器的廣告，我隱約記得其中關于洗衣機的文案是這么寫的：
“再好的洗衣機，也洗不掉記憶的味道?！?/strong>
標題：白襯衫
內文：
她整理衣柜時發現他沒有帶走的白襯衫。她以為原本與他有關的東西已經完全離開他的生活了。白襯衫除了樟腦外，還有一種他身上慣有的香煙氣味。
她開始憂郁襯衫怎么處理?！熬拖吹舭?，反正都過去了。”她看著白襯衫，和她的衣服在洗衣機里周旋著。
她晾著洗干凈的襯衫聞了聞，洗衣劑的清香外，似乎還殘存著一些他的味道。
她松了一口氣，再好的洗衣機也洗不掉記憶。
哇，牛逼，好文案。
當然，至今我也沒買過東芝的洗衣機，因為我不知道除了日本貨的背書之外，它比起小天鵝到底好在哪兒。
類似的案例我還能拿出來一千條，這都是些很聰明的，很好的創意。但確實對我沒什么卵用，想來對你多半也是。那我們這都是在干嘛呢？費盡心力弄一些似是而非的東西自己玩著呢？
當今的亞洲視覺藝術大師，知名導演庭滸大人當初還混跡廣告圈時曾說過：有那些傻逼客戶愿意傻逼掏錢讓你玩，你就玩咯，想那么多干嘛！
恩，他是對的。佛說，不要胡思亂想。
可廣告公司要不講創意了還能講什么？難道跟麥肯錫去比戰略咨詢的方法論？
甲方爸爸找我們，理論上不就是沖著我們的創意來的么？可理論上是什么？
理論上就是你拿到車商給你的DM單，上頭寫著0-100加速3.8秒，百公里油耗0.8升。等你提了車，在路上一跑就立馬就明白什么叫理論上了，因為設想中的真空無阻力實驗條件永遠不存在。
在360°品牌大羅盤的理論體系里，產品、形象、消費者、通路、視覺管理、商業信譽六大板塊分門別類按部就班。偉大的企業輕而易舉就能把產品的研發、生產、物流運輸、經銷商管理、終端鋪貨、銷售人員培訓、對內的人力驅動，對外的公關影響……都清晰整合在名為“品牌”的大盒子里。
而廣告，只在這個羅盤形象大板塊下最末端位置的一個小小分支上。
所以在理論上，廣告公司接到甲方的Brief的時候
關于該產品或品牌的市場形勢是清晰的；
我們的營銷目標是明白的；
我們的目標人群是準確的；
我們的利益訴求是有力的；
我們的產品支持點是真實的；
我們的競爭優勢是明顯的；
我們的品牌是知名的；
我們的預算是充裕的……
在這樣的理論上，廣告公司當然可以安安心心地精雕細琢創意那點事。也不難，或者至少，我覺得，也不太難。
但是在中國，在當下的中國，至少99.99%以上的企業都做不到這樣，或者說他們也根本不需要這樣。
他們所謂的品牌，是建立在他產品力和渠道力的基礎之上的——牌子。雖然他們已經做到了幾十億或者上百億的年銷售額度，但是對于他們來說，他們所急需的，還是銷售！銷售！銷售！他們對于短期銷量增加的需求，遠遠超過整合內外資源，夯實基礎，打造百年品牌的需求。百年？中國有什么百年的企業？再者說，過了百年，那企業還跟我們家有毛關系！
所以找上門來的企業大都會說：“喏，我們也就這樣了，你們專業，你們給想想辦法看怎么弄唄。”我能跟他說什么？大哥，我有一個創意，挺牛逼的，分分鐘能拿獎啊……
我不知道別人，我反正每天的工作幾乎都是在說：“從這個數據看，我們的人群在這三個產品間流動性比較大，那說明消費者在貨架上看到這三款產品的時候是覺得沒什么區別的，那我們在營銷上到底該強調差異化優勢還是繼續做品類教育……”
這還算是好的，好歹還有點數據。還有那些賣了十幾年也沒個數據的，你問他：
“老板你們的產品都賣給誰了？”
“哦，河南河北黑龍江浙江福建四川……”
“不不，我的意思是人群畫像，賣給誰了都？”
“哎呀，這個嘛，從8歲到80歲的都可以啊。徐總啊，我們的人群很寬泛的，廣告要都打到啊，千萬不要只顧這個漏了那個呀……”
他們大概知道自己是有問題的，但是不見得明確地知道自己的問題在哪兒，更不知道應該怎么樣才能解決問題。
他們需要一家廣告公司，但是這家廣告公司具體是干嘛使的他們倒真不見得特別明確清楚，通常都是市場相關的工作一股腦地就扔給你了。特別在歲數略大一些的企業管理者看來，廣告公司的職能大概還跟點子大王何陽，或者葉茂中時代差不多，
“來，大師，給出個主意唄。”
在這樣的環境下說創意，說的早已經不止是創意本身了。
就像Big Idea你以為就是比普通Idea更Big一些的Idea嗎？它包括了從發現問題到解決問題的一系列的方法，不再是Before/After，舊元素新組合，或者干脆把產品包裝畫上雙手腳，然后跟我講你看我這創意好牛逼好牛逼，能拿獎吧？我拿你個大頭鬼！豈不聞奧老先生早就斷言過：
We sell, or else. （廣告創意為了銷售，否則什麼都不是）
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