猛攻+無意識，是最深刻的廣告原理
首發：品牌有門道
現在我們貌似已經習慣了，一提到做個宣傳，或者做個廣告，第一反應就是做個圖。今天的宣傳如果沒有圖片或者是視覺形象就想吸引大量的曝光和轉化，幾乎難以想象。
2016 年普利茲克建筑獎得主Alejandro Aravena也提到過這層變化，他說，“如果設計有任何能量的話，那就是整合的力量。“其實，這句話更深層次的所指，就是“圖像的先天優勢。”
圖像的先天優勢，就是可以提供大量的瞬間信息和一望而知其容貌的特定形象。
我們也正在發生和習慣從文字社會到圖像社會的轉變，而且圖像社會的轉變也早有先例，較之文字時代的線性閱讀和聚焦，使人習慣了封閉、沉浸和幾乎同一的體驗，圖像有整合的濃縮能力，而且更能調動人更多的器官體驗，是一種感官的豐富，也是一直認知的豐富，在不同人的感官調用中，都能形成各自人的體驗和認識。
不斷出現的圖片廣告和圖片新聞，照片和電視的使用也都在加強圖像的這一“無意識”的影響，誘使我們脫離文字的和人的觀點，使我們進入群體圖像的、無所不包的世界。這樣的變化或許也在解釋為什么如今我們會更習慣于看圖片、或者是更懶于看文字內容，甚至閱讀文字時發現自己無法集中注意力的現象。
這或許都可以說是廣告的作用。
它使我們快速聚焦和理解，不再是需要更多主觀融入的個人觀點，而是一種生活方式，多數都在成為一種簡單的二分法，要么人人都予以接受，要么就是誰也不接受，這種感官的調用，讓廣告成為一種手法，是與題無關的瑣細東西。
比如說下面這則汽車廣告，這則廣告為突出汽車的車身堅固，突出車身堅固一般會選擇側面突出防撞能力好，要么正面聯想，取意義雙關的代指，這則廣告就選擇第二個，畫面給犀牛特寫，同時配文字“剛厚外殼”，調用大家聯想，像身披厚甲的犀牛一樣堅固，強調車身的堅固安全。
然而這么做，顯然汽車廣告本身和犀牛沒什么關系，但是就是通過這樣一個噱頭，目的是在分散大家“吹毛求疵”的感官注意力，同時，汽車的形象已經在進入催眠狀態的觀眾身上施加來的影響。
當然再補充一些關于這則廣告的看法。
首先這則廣告意在借用犀牛，而給到特寫，但是犀牛的這個形象顯然太大，說堅固到底還是在說犀牛披厚甲，在這則廣告要突出的重點是“堅固”還是“厚重”就在這么一詞之差就有了歧義，另外大家對于犀牛的聯想，很容易聯想到犀牛角，那么給到犀牛的特寫就應該聚焦，再降低聚焦和聯想的成本。
其次文字沒能及時承接這種雙關，比如說一則豪華車的廣告想突出汽車噪聲小，選擇聚焦在一個地毯上的玩具，然后輔以文字也說清楚這輛車能消除令人討厭的噪聲，就像地毯能消除玩具的噪聲一樣，這種雙關顯然就更有效，如果這則汽車廣告想要突出的還是汽車的外殼厚實，那么文案或許可以選擇更直白一些的描述，比如“身披厚甲，剛厚外殼，耐久安全”。
誰身披厚甲，當然是犀牛身披厚甲，這里就解釋了為什么這里要用犀牛，誰剛厚外殼，這輛新車就像犀牛一樣，有先天優勢，造車之處，就設計好了一身厚甲，外殼扎實，那么耐久安全又是什么呢，就是我要講透的我這倆車的優勢，不僅這次借用犀牛的形象可以獎，如果下次選擇一個防撞測試畫面的海報形象，依然可以講“耐久安全”，是核心話語。
再舉一個“得到app”的例子，得到是一款提供省時、高效知識服務的線上app，模式也就是現在比較興起的知識付費，在得到的一次廣告宣傳TVC中，就對讀書這個事情融入到了許多無意識的場景，場景足夠多，也足夠“挑剔”，TVC的文案如下：
慢跑半小時，搞懂一本書
地鐵半小時，搞懂一本書
開車半小時，搞懂一本書
做飯半小時，搞懂一本書
健身半小時，搞懂一本書
休息半小時，搞懂一本書
等女朋友的半小時，搞懂一本書
敷面膜的半小時，搞懂一本書
睡前半小時，也能搞懂一本書每一本聽書產品
經過6名專業人員協作
至少203小時嚴格打磨
數十萬字精煉于半小時
讓你輕松獲得跨界知識體驗每天1塊錢
全庫好書，隨時隨地，隨心聽
每天半小時，搞懂一本書
這段TVC也基本上可以叫做TVC的投資進化史，每一個字、每一個畫面、每一個節奏，都是典范之作。
一個有效的廣告，需要滿足：
1、 能分散吹毛求疵的感官注意力。
2、 使宣傳形象在進入催眠狀態的觀眾身上施加影響。
如何進一步來理解這種“催眠狀態”，其實就是一種“生活方式的真實可信”。為什么美國電影其實才是連續不斷而且高效的廣告，或者再放大了說，電影是高效的廣告，因為電影把不同國家、不同個人的生活搬上了銀幕，這些都是真實的生活，也是真實可信的形象，任何一個演員吃穿用的任何東西實際上都是廣告。
麥克盧漢清晰的解釋了廣告的作用機制：
廣告受到持續不斷的壓力，它要盡量按照受眾的動機和欲望來塑造自己的形象。受眾參與程度增加時，產品本身的重要性隨之降低。一個極端的例子是關于女性胸衣的系列廣告詞“您感到親切的并不是胸衣。”廣告詞必須把受眾的經驗納入其中。商品和公眾的回應相結合，形成一個獨特的復合型模式。
對于廣告作用機制的拆解，加速著廣告的變化：
過去：“我”覺得這有利潤，“我”要生產出來賣給“你”。
現在：“你”的感受我能理解，而“我”正好擁有一款產品可以幫到你。
這種變化趨勢是逐漸脫離產品中的消費者形象，走向開發過程中的生產者形象。生產過程的企業形象把消費者納入了生產者的角色之中。
廣告是無意識藥丸，當廣告受到有意識的注意時，任何廣告都會顯得滑稽。
廣告不是提供人們有意識消費的，而是造成催眠術的魔力，而猛攻就是這魔術效果的催化劑。
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作者公眾號：品牌有們道（ID：pinpaiyoumendao）
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