未來十年營銷人的努力方向
作者：酸奶哥肖恩，來源：酸奶哥職場漫游指南 草蛇灰線，伏脈千里。 本文試圖總結2018年方方面面的線索，來預判一下什么是長久的趨勢。 全文提到關鍵詞：李叫獸、蔦屋書店、阿里、瑞幸、星巴克、消費者運營 全文共3691字，讀完約需7分鐘。 每到元旦的時候，很多人都喜歡總結過去，展望未來。 “羅輯思維”的羅振宇，還每年搞個跨年演講，還搞現場直播。實在是太浮夸了。 這背后的暗示，就是每一年都如此神奇如此多變，每一年的未來都不一樣。 這也是當前大眾焦慮感的重要來源。 可是這真的對嗎？ “太陽底下無新鮮事”，很多基本的原則和道理幾百年甚至幾千年都不會變。即使是工業革命、民族意識興起、互聯網浪潮這種事情，也至少持續幾十年。 我們要看長遠一點。每年跟著小浪頭上下顛簸，不管是心臟還是體力，都吃不消。 放到Marketing（市場營銷）這個行當來說，也是一樣。過去一年市場總監們十分焦慮，感覺自己非常缺乏新技能，紛紛投入各種學習之中。網紅經濟、微商思維、跨界、社群營銷……簡直是應接不暇，疲于奔命。 但明眼人其實都明白，各種新說法層出不窮，但本質不變。支撐所有的這些工具和玩法的基礎邏輯并沒有什么變化。 那到底還要不要學習那些讓人眼花繚亂的戰術呢？我的意見是，作為營銷的掌舵人，可以了解這些每年都會變的東西，但是不要過分迷戀。更應該花時間想的，是到底有什么長遠的趨勢，是在影響marketing 的下一個十年的？ 說巧不巧，就在我思考這個問題的時候，有兩位朋友不約而同地跟我分享了一個混沌大學的課程。我掃了一眼就立刻決定看下去了，因為有兩個重要的因素吸引了我： 一個因素是主講人。主講人是李叫獸，就是那位發表了多篇爆款文章，2017年初被百度收購了公司，并出任百度副總裁的“營銷天才”。 李叫獸今年初離開百度之后沒有重開公眾號，一直很低調。難得露面當然要仔細端詳。 另一個因素是主題：“未來10年的用戶經營邏輯”。正想著大趨勢是什么，這一講就是十年的邏輯，豈不是正中下懷。 李叫獸的風格沒怎么變。他還是很喜歡把復雜問題簡單化，喜歡一上來就給一些反常識的結論（畢竟大多數人只聽得懂簡單的東西）。 他說，“流量邏輯”和“品牌邏輯”已經衰敗了。未來需要“經營用戶”。 因為流量邏輯和品牌邏輯，特別是后者，是工業化時代的消費品營銷邏輯，核心目的只是讓消費者記住你。 但在信息爆炸的今天，這個邏輯越來越不奏效了。 李叫獸去百度之前，還寫文章教大家怎么做品牌?，F在突然說品牌模式不管用了，真是讓人沮喪。 但是沒關系，大家都在學習進步。李叫獸說，現在的消費者越來越要求個性化，因為他們逐漸都變成了“獨居、有錢”的人，所以需要把消費者分得很細來運營。李叫獸還找到了一個活生生的例子來說明，就是日本的蔦屋書店。 在大部分人把關注點放在線上的時候，蔦屋書店逆流而上，取得了實體商業的成功。今天，蔦屋書店背后的CCC公司擁有十幾家商業中心、1400家加盟店，以及超過6000萬會員。 傳統的書店，是走的“賣場邏輯”，追求的是轉化率和坪效。蔦屋書店不同，它天才的創始人增田宗昭，說了一句特別神奇的話。他說：“書店的問題，就在于它在賣書。” 所以蔦屋書店是“買場邏輯”，本質是經營人群而不是產品。它根據各家門店實時反饋的數據，來為特定人群提供舒服的體驗，以及各種各樣的產品。 說人話，就是根據數據分析的結果，指導門店運營。門店運營不以轉化率為指標，而是以人群停留時長為指標。通過讓對方舒服開心，最終實現盈利。 蔦屋書店實際上是一家數據驅動的咨詢公司。 從2018年9月份開始，我帶領一個團隊，其實就是在做“數據驅動的咨詢工作”。所以我對這個話題特別感興趣。李叫獸說，未來十年消費類企業最大的機會，就是“消費者運營”。 ( “消費者運營”這個名字其實真的不太準確。但目前沒找到更好的名字，就姑且用之） 這話，和阿里這幾年一直在提的“消費者運營”不謀而合。阿里過去當然是一個電商銷售平臺，走的也是流量運營模式，重點永遠都是獲取新客。 但是這幾年，阿里也在努力轉型。 阿里轉型的底氣，是數據。不夸張地說，在利用消費者行為數據方面，阿里走在最前面。 2017年阿里推出“品牌數據銀行”，為商家提供消費者在平臺內的行為數據，遵循的是所謂AIPL的路徑。也就是根據消費者和品牌之間的關系，你可以把他們分為Awareness（知道某品牌）、Interest（對某品牌感興趣）、Purchase（購買某品牌）以及Loyalty（對某品牌忠誠）四大類。再加上消費者在購物中體現出的各種特性，品牌有機會針對不同人群制定不同的營銷策略。 2018年，阿里再接再厲，由天貓大快消事業部牽頭，和貝恩合作，又推出了FAST指標，進一步為品牌經營消費者提供了參考。所謂FAST，就是Fertility（品牌人群總量）、Advancing（從認知到忠誠用戶各階段的轉化率）、Superiority（超級用戶數）、Thriving（超級用戶活躍度）。 其實你看FAST的定義，尤其是S和T，就知道重心已經慢慢地從獲取新客，轉到了經營老客上面。 “消費者運營”究竟是不是一個長久的趨勢，我說了不算，李叫獸說了不算，阿里說了也不算。但是草蛇灰線，伏脈千里，我對于“消費者運營”的信仰，來自于很多線索。 比如今年跑去北京參加GrowingIO的增長大會（千人大會，乖乖，增長黑客真是熱門），GrowingIO的創始人，前Linkedin美國商業分析部高級總監張溪夢，就在會上說，增長黑客模型要換。 增長黑客模型原本是AARRR，也就是獲客（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、營收（Revenve）、推薦（Referral）。張溪夢說不對，現在要改成RARRA，也就是說，先看留存（Retention）、激活（Activation）、推薦（Referral），再談營收（Revenve）和獲客（Acquisition）。 從做APP的角度來說，就是強調要把產品先做好，做好了再去做推廣。 從咱們做消費品的角度出發，不就是在說把老客經營好，再去招新么？ 各行各業，都感覺到了流量的減少，以及更精細地經營用戶的重要性。 再講一個。年頭上有本書叫《流量池》很火，是瑞幸咖啡的CMO，原神州優車的CMO楊飛寫的。他把專車行業的經驗應用到咖啡上，一時風頭無兩。 我也讀了這本書，還寫了一篇有關瑞幸和星巴克的文章。楊飛在書里一直在講如何用增長黑客技術手段實現裂變營銷，如何獲得大流量，如何有效地轉化流量。 楊飛自稱他的“流量池方法”為“急功近利”的營銷理論。 老實說，很有意思也很有啟發。 但終究是流量模式。 到了2018年底，突然報道說瑞幸前九個月凈虧損8.57億。瑞幸表示“這個虧損符合預期”，未來仍會在不同的時期采取不同的方式對用戶進行補貼。 這個說法，似曾相識啊…… 很快就有一篇文章來解釋這種熟悉的感覺了。它的題目是：《瑞幸會不會成為下一個ofo？》 真的，我覺得寫這個題目的人特別敏銳。瑞幸咖啡和以ofo為代表的共享單車，都是一開始用大量補貼來獲取用戶的模式。 幾年前追捧共享單車模式的人，都說不要在乎虧損，有了用戶就有了一切。 那所謂的“一切”是什么呢？沒有人說。但我猜，其實隱含了“運營用戶獲取更大價值”的意思。 只是到了現在，共享單車也沒有找到那更大價值在哪里。瑞幸咖啡呢？能找到嗎？ 我覺得挺懸的。不管是買咖啡，還是租單車，場景都過于簡單過于工具化了。除非要掃碼，否則應該沒人會整天打開它們的app瞎看八看吧？ 除了打打P2P廣告，實在想不出啥運營空間。 阿里就好很多。畢竟有很多女生養成了沒事上淘寶逛逛的習慣，在上面花費大量時間。阿里的A小姐對我說，她覺得楊飛的流量池如果改成“留量池”，可能意思就對了。 簡直是一字之師。 所以星巴克就很乖，敞開胸懷歡迎阿里，把數據都共享了?？粗械膽摼褪前⒗镒鳛橐粋€“留量池”，所能提供的豐富的消費者運營空間吧？ 不過“消費者運營”這個概念，其實目前也不是很清晰。比如李叫獸就沒有說清楚，蔦屋書店拿了那么多數據，究竟是如何來優化“消費者體驗”的？ 畢竟，對我們這些干活的人來說，執行的細節才是最要緊的啊…… 同樣的，阿里的生態，雖然走在各平臺前面，但并沒有得到數據的全面支撐。目前能在平臺內真正針對細分消費者做的“運營”，也很有限。 所以，說阿里幫助品牌實現了消費者運營，為時過早。 從流量模式轉消費者運營模式，任重道遠。 我喜歡李叫獸，不是因為他永遠正確，而是因為他喜歡思考，即使是對自己不確信的東西，也勇于判斷。 比如他說，可口可樂這種東西，沒辦法做消費者運營。因為做消費者運營，不是給消費者分分類然后打精準廣告，而是要用數據來演進產品。就像蔦屋書店用數據來演進它給顧客提供的服務/產品一樣。 可口可樂怎么演進產品？人家是real thing，不能改的。 從品牌模式轉消費者運營模式，更加艱難。 比如我的團隊2018年在做奶粉品牌的數據分析服務。奶粉品牌競爭超級激烈，紅海一片，產品本身也很難根據消費者行為數據來做改變。 換個思路，如果我們是在經營母嬰品類的消費者，那是怎樣？應該是根據我們對這個人群的了解，提供其他的產品/服務吧？玩具、服裝、教育……如果能這樣來演進產品的話，那想象空間真的很大呢。 但是奶粉品牌會做其他品類生意嗎？呃，又被李叫獸說中了，工業化時代造就了桎梏，消費品企業都是用品牌模式來架構的，實在難以轉身。 另外還有一點也很重要。中國市場復雜而龐大，絕不會是一刀切地從流量模式品牌模式轉變，而是肯定會多模式長期共存。比如一二線城市走消費者運營，品牌模式在低線市場依然特別好用。 怎么平衡怎么取舍，考驗智慧。 但如果認定了長期趨勢，它絕不會因為一時的條件限制而改變。品牌模式和流量模式總是要面臨挑戰，企業和平臺也必將面臨大變革。 變革，對在原來模式下難以出頭的企業和人來說，都是好事。我們生逢其時，多么幸運。 “消費者運營”是所有希望逆襲的消費類企業的機會，也是所有積極進取的營銷人的機會。 大家加油，從2019年開始。 經授權轉載至數英，轉載請聯系原作者
（因為本文作者自信寫得很流暢，你可能只需要5分鐘。哈哈哈。）1、年度總結的主要作用是煽動焦慮
（來自某位同事分享的“黑話”集錦）2、品牌達人李叫獸說品牌模式衰敗了
3、“消費者運營”逐漸升溫
4、流量池，不如“留量池”
（什么，你說星巴克只是看中了阿里的流量？不會那么淺薄吧？那可讓我對星巴克太失望了。）5、難，所以才有意思
作者公眾號：酸奶哥職場漫游指南（ID: YogurtBrotherSean）
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